区域经理经销商管理基础.ppt

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1、1,经销商管理基础,培训顾问：孙路弘,第一天,2,上课时间以及要点,8:30 12:0014:00 17:30手机铃声的问题踊跃发言的问题,3,经销商管理,你希望学到的内容第一条第二条第三条第四条培养区域经销商管理能力什么是管理能力？,4,课程三的主要内容,模块一：经销商管理基础 模块二：经销商运营管理实务 模块三：对经销商的软件测量模块四：对经销商的培训以及监测,5,模块一：经销商管理基础,关键一：必须透彻理解汽车领域经销商管理方法论 关键二：必须理解厂商与经销商的营运规划大纲的不同以及掌握分析方法 关键三：掌握经销商管理结构的核心组件,6,第二页：经销商管理方法论,7,第三页：来自市场的现

2、象,经销商不服从厂商的市场指导价格，私自加价。经销商不投入广告。经销商总是要求厂家给予政策支持。经销商总是要求厂家给予广告支持。经销商埋怨厂家广告力度不够。经销商不重视风行。经销商对于直营店不积极。经销商对于厂家的所有建议都不积极。经销商还有其它的生意。经销商的投机心态太明显。经销商短视，缺乏长远发展的考虑。经销商频繁要求厂家改进产品。同一个区域不同经销商之间自己展开竞争，争抢客户，竞相让价，恶性竞争，影响市场中产品的形象。,这些都是正常的！,区域经理的职责所在,针对现象的管理,8,第二页：经销商管理方法论,9,第四页：目的是否一致？,经销商的经营目的与厂家的经营目的是否一致？请详细界定经销商

3、的经营目的，再界定厂家的主要目的。在对比中，可以发现，多数经销商的经营目的与厂家的经营目的其实是不一致的。虽然表面上几乎都是一致的，但是，现实考量说明，内在动机是不一致的。这就是管理的目的。管理从规范对象的行为为主要目标，但是，对象的动机左右着对象的行为，因此，管理也可以直接针对动机进行。管理水平，管理效果的最终衡量仍然是对象行为导致的最终后果，通常就是业绩。,10,第七页：财务驱动力,11,第七页：营销,12,第七页：竞争优势,厂 商,产品，品质，功能售后保证服务完善的产品线快速响应能力,经 销 商,客户类型客户关系库存水平维修能力销售能力,一年，两年，五年,今天，下个月,销售公司的投入,行

4、动时间表,策划，营销,战术，销售,13,第二页：经销商管理方法论,14,第五页：从追本溯源开始,在确定了明确的管理目的以后，比对经销商反应出来的现象，我们看到了许多不同的地方，比如动机的不同，市场情况不同，经销商努力的程度不同，经销商本身的素质，水平也与厂家严格要求的不同，这些不同都是形成目前区域管理力度不够，效果不明显的原因。针对这样的原因，管理应该从哪里入手？,15,第二页：经销商管理方法论,16,第六页：采取恰当的决策,管理的首要任务就是决策。是否应该发展某个经销商，是否应该对某个经销商的行为给予惩罚，是否应该支持经销商对大客户的让价行为，是否应该给予当地经销商更大的广告支持，是否应该要

5、求经销商扩大经营面积，是否可以对经销商实行三规：在规定的时间，规定的地点达到规定的直营店数量。面对一个地区两家经销商彼此争斗的情况下，区域经理如何协调，应该本着什么样的基本原则面对这样的棘手局面。这些都是需要决策的。,17,第八页：经销商管理的五个策略,推动任何管理经销商的条例力求确保符合这五个基本策略,18,第九页：厂商的角色和职责,生产品质稳定的产品提供技术支持提供销售支援以及培训研发新产品市场研究沟通以及销售活动策划售后服务保证提供区域目标客户分析提供零备件准时送货竞争性定价确保合约关系提升品牌知名度协助区域做策略性销售拜访,19,第九页：经销商的角色和职责,区域内产品销售区域内零备件储

6、存区域内市场情报及时付款提供销售预测组织区域内的营销活动,20,第九页：经销商的成长类型,21,第10页：厂商的营运规划大纲,第一节：企业概述渠道概述营销及销售策略第二节：产品概述第三节：分销规划概述第四节：销售预测渗透度指标,22,第11页：经销商营运规划大纲,整体销售额经营分析：SWOT现行状况：主要大客户目标销售策略销售活动业务预测细节行动时间表,23,第12页：经销商对厂商的要求,请自检，我们是否可以做到准时交货正确送货快速响应询问分销培训促销支持联合拜访交易便利性定价的统一与合理获利,24,第13页：厂商对经销商选择的必要性,统一认识，统一选择标准制订宽容度制订时间表,25,第14页

7、：选择标准的详细说明,产品符合度：所卖产品的类型可以与经销商在当地的形象统一。他们现在的业务是什么，他们的客户主要是谁？有互补产品的渠道成员国最可能接触到你希望触及的顾客。另一方面，许多经销商会卖竞争产品。确认这些产品是否来自主要竞争对手，如果是，就要考虑继续找这家候选公司是否还合理。,26,第14页：选择标准的详细说明,地区覆盖：就经销商的贸易地区和渠道设计中的覆盖面进行比较。是否能填补缺口？其他地区是否有所重叠？评估时也应该考虑到是否有地方分支机构、是否可设立，以及其对地区覆盖的冲击。一个狭小的地区有两个以上的经销商时，通常会出现什么情况，以及你这样做的目的是什么？,27,第14页：选择标

8、准的详细说明,业务能力：确定你是否希望渠道伙伴强调事业发展或客户维系。在考虑经销商时，你可能会审视业务团队结构。确认他们是否有销售你产品的技术能力。其内部和外部的销售顾问有多少人？这个数据可以给你一点指引，了解到被动接单和主动销售的相对比重。应该对销售顾问进行哪些培训和奖励？这些是否符合产业的期望？在审视销售顾问时，要看经销商是否偏重一定的技术能力和知识。需要有汽车背景吗？先前应该有哪种业务技能？如果需要有眼界，这些销售顾问展现出这种能力了吗？技术证照对于销售成功是否很重要？销售顾问如何面对竞争？陪同进行几次顾客拜访，评估销售顾问的表现。,28,第14页：选择标准的详细说明,业务和主管的稳定度

9、：看看这家公司过去的表现。尤其要看财务表现，包括准时付款及互补产品的业绩。销售和获得是否有明显的波动？如果这家是私营企业，是否已经有接班计划？候选渠道公司的成长前景是否符合你的战略规划？员工的人事流动率高吗？为什么？是否有员工培训计划？,29,第14页：选择标准的详细说明,营销能力：渠道对你的产品促销和创造需求很重要吗？候选渠道公司是否有这些能力？这家公司愿意推动新产品吗？,30,第14页：选择标准的详细说明,经营能力：视你产品的需求而定，你可能需要有某些仓储力、物流设备、维修和服务能力、电子商务经验、顾客培训课程或其他服务。评估候选公司的经营能力是否足以满足你在这个区域的产品目标。参观一些设

10、备，了解候选公司的营运优缺点。,31,第14页：选择标准的详细说明,区域服务：你的产品是否需要（或你的终端用户要求）一些诸如安装、技术支持、信用、零件供应、保证、代用产品、立即启用、产品组装或其他在地服务？候选公司在这些服务上的表现够强吗？订单成交率如何？,32,第14页：选择标准的详细说明,交易顺畅：虽然“化学作用”通常不是选择过程中最重要的因素，但可能会影响到和候选公司交易的顺畅性。你和候选公司的老板、管理团队和员工相处得如何？这家公司愿意和你签下绩效合约吗？候选公司是否真心想接你的产品？你们之间存在着相互信任吗？,33,第14页：选择标准的详细说明,名声：要确认候选公司在顾客、其他制造商

11、和同业间的名声如何。,34,第15页：经销商管理系统结构,35,模块一小结,经销商管理方法论厂商与经销商的不同视角经销商管理的五个策略厂商与经销商各自的角色与职责厂商营运规划大纲经销商营运规划大纲经销商对厂商的要求经销商管理结构,36,思考现实,目前的现状如何？学习的收获如何？思考实施的计划？构想实施的过程？,37,模块二：经销商运营管理实务,关键一：掌握经销商运营大纲的细节制订内容 关键二：掌握改善经销商效能的六个策略以及十个技巧 关键三：透彻理解销售管理，以及销售的管理之间的区别,38,第18页：对经销商营运规划的分析,39,第19页：对现有经销商的简单评估,业主的热诚支持专人负责风行产品

12、高品质的技术人才风行产品是其主要的竞争力所在专注于我们的市场销售软件而非硬件有效的内部营运系统及管理,参考第20页的属性定义来评分,40,第21页：改变经销商的效能,通过成功执行制造商的规划，将价值与可实现的财务目标贯彻到分销渠道各阶层的成员。选择产品拥护者或产品类别专家，成为制造商的重要联系窗口，引导项目执行以及活动协调。辅导产品拥护者或产品类别专家所有关于销售的事项。产品类别专家要成为对制造商产品最有技巧、最有生产力的业务人员，同时也应该是存货专家、促销专家，以及执行制造商相关任务的先锋部队。培训所有经销商业务人员、顾客服务人员及直营店成员，各种相关的产品、市场、应用、服务与销售的程序。所

13、有会与顾客产生互动的人员都应该能够自信地处理与顾客的所有联系状况，并能胜任这项工作。提供在促销或广告活动上的指导，包括共同合作规划、印刷品、商展、促销、特别奖励规划或各类事件、活动。成为经销商负责人在事业上的顾问及财务顾问。,41,第22页：区域经理的十条技巧,向经销商的负责人、中层管理者以及业务、顾客服务、采购等不同职责的员工，推销制造商的产品与规划。进行业务、顾客服务、产品、市场、科技知识及流程方面的教育培训。提供业务拜访时所需要的协助。长期辅导“产品专家”或“产品拥护者”。协助进行业务促销及奖励规划。,42,第22页：区域经理的十条技巧,与所在渠道成员建立关系，并协助经销商建立这些关系。

14、组织渠道，将与下游顾客的冲突与竞争降到最低。保持经销商信息、印刷品以及商展的最新信息。协调售后保证服务、退货服务及其他销售政策。对财务相关事项提出建议，对于经销商的财务要有足够的敏感度，同时协助负责人进行企业整体规划。,43,第23页：了解车行的管理框架,寻求潜在的客户将潜在客户分类制订销售策略接触客户产品展示尝试签约处理异议售后服务,44,第24页：对销售管理的期望,Sales management，销售管理Management of sales，销售的管理,45,第24页：销售管理涉及到的内容,确定恰当的人管理销售任务，选择销售经理为特定市场确定恰当的产品，或者产品线确定销售预算费用，确定

15、销售额要求指定的人在指定时间内和指定区域内使用不超过指定的费用完成指定的销售指标为销售管理,46,第24页：销售管理的主要目标是,47,第24页：销售的管理涉及到的内容,组建销售团队，销售人员业绩，能力，职位描述，恰当的人在恰当的市场中采用规范的方法接触合适的客户，完成销售指标确定人选，确定潜在客户，确定销售流程，识别影响实现销售目标的障碍并进行干预的过程：干预人的行为，干预销售的环节过程,48,第24页：销售的管理的主要目标是,49,关系,50,第26页：厂商区域市场的布局,销售公司,51,提升品牌优势策划市场活动总览,第26，27页：厂商区域市场的营销管理布局,52,注意：形象点评价得分不

16、是百分比,形象点,测评环节1,权重0,50,形象点,全 国2002(),全 国2002(),销售人员的态度,评价问题,1/3,2+3,1/1,1/4,形象点,全 国2002(),全 国2002(),销售人员确信产品品质,提供试乘,提供具体建议和信息,乐于满足用户的所有需要,4/2,4/3,4/1,1/5,全 国2002(),评价问题,形象点,详细告知新车情况,交车质量完全让人满意,新车与我的要求完全符合,告知详细的索赔条款,对交车过程的满意度,5,全 国2002(),权重0,30,测评环节3,交 车 后 服 务,7,8/1,全 国2002(),评价问题,形象点,交车后是否电话联系,交车后对用户

17、的关注,8/2,经销商乐于改进不足之处,全 国2002(),测评环节2,权重0,20,形象点,全 国2002(),全 国2002(),交 车,形象点,全 国2002(),全 国2002(),1/2,销售人员态度热情友好,销售服务形象-全 国,全 国2002(),全 国2002(),85.4,65.7,83.8,79.8,86.8,80.3,94.6,95.2,97.3,64.5,81.9,86.7,64.5,70.0,69.3,67.9,77.9,83.0,65.2,82.6,76.4,92.2,93.4,96.3,58.8,67.5,68.7,78.6,84.2,67.8,76.5,85.8

18、,80.2,67.1,用户满意度比上一次提高1.4分,与上一期相比，进步明显,与上一期相比，明显下降,调研结果分析,第28页：厂商对经销商的形象调研分析,53,模块二小结,制订详细的经销商运营大纲细节经销商全面评估表格风行经销商成功的关键要素改善经销商效能的六个策略区域经理应该具备的十个管理技巧以销售为目的的车行管理框架销售管理之间的一字之差长久关系建立的总体流程厂商区域管理若干范本,54,思考现实,目前的现状如何？学习的收获如何？思考实施的计划？构想实施的过程？,55,提问以及思考,56,经销商管理基础,培训顾问：孙路弘,第二天,57,第一天回顾,一个词汇一个故事一个启发一个联想一个决定,5

19、8,请回答看到这个词汇后的联想,请写出三个你看到这个词汇后联想到的词汇，任意的词汇都可以，事情也可以，符号以可以，请用平常的，一般人大众的自然心态来联想请写在纸上,59,天窗,关系,信任,王牌,伙伴,商务,60,模块三：对经销商的软件测量,关键一：掌握经销商形象测量的细节工具 关键二：掌握对软件内容控制的测量方法以及实施方法 关键三：掌握根据测量结果现场指导限期整改方案的能力,61,A1：销售人员确信产品品质,A1指标强调销售人员在展示产品时表现出的专业，权威形象六分位看车的严格执行和标准流程FAB陈述讲解法的准确表达和规范评价产品的标准，引导并赢得想法品牌历史成就，公司品质和企业使命熟悉制造

20、流程和全面产品线,62,A2主动提供，安排试乘试驾,A2指标强调销售人员邀约的能力以及控制客户的能力自然，主动邀约试乘试驾妥当根据客户的意愿安排试乘试驾时间主动确定和询问有兴趣参加试乘试驾的人员主动征求试乘试驾的地点严格执行和遵守试乘试驾活动的时间,63,A3：乐于满足客户的所有要求,A3指标强调销售人员创造愿意满足客户所有要求的印象自然，主动提问的能力替客户着想，设身处地的能力表现关照的能力了解客户现在用车情况的能力了解客户周边关系的能力,64,A4：提供具体建议和信息,A4指标强调销售人员提供准确的建议和信息的能力解释建议车型的能力准确结合客户特点的能力系统化符合客户心理介绍产品的能力有效

21、建议购车时间的能力主动提供上牌等售后服务的能力,65,A5：销售人员态度热情友好,A5指标强调潜在客户对销售人员态度的感知微笑，主动打招呼，主动握手关心潜在客户处境：如提供茶水，感觉问候提供方便：如提供停车帮助，提供休息场所，带领以及指路等约定下次联系的时间，地点，主题远送出门，目送离开,66,B1：详细告知新车情况,B1指标强调销售人员详细告知新车情况的能力详细展示加油，加水等情况，协同检查详细展示备胎，工具箱，手套，电筒位置，协同检查详细展示各种车内电器开关位置详细展示，并演示座椅的调节使用方式详细讲解各种门的开启,67,B2：交车质量完全让人放心,B2指标强调销售人员交车中赢得客户的信心

22、的能力提供准时的交车安排确保车内外整洁，干净明确告知客户的所有权利如何在合同中得到保证展示详细的交车清单，并按照清单项目进行交车过程中不受任何干扰,68,B3：新车与客户期望的匹配,B3指标强调销售人员交车中赢得客户的信心的能力车内配置以及颜色的符合程度整洁、明亮、干净的符合程度门的开启，车的驾驶和操控的符合程度家人、朋友的正面评价的感觉征求客户提车后第二天的感受,69,B4：告知详细的索赔条款,B4指标强调销售人员交车中必须告知详细的索赔条款解释合同中对客户有利的部分解释合同中对客户不利的部分解释其合法的权利告知投诉处理流程和方法介绍售后服务专员互相认识,70,B5交车过程的满意度,B5指标

23、强调销售人员交车过程中创造的满意度考察销售顾问是否专业，描述性语言构建专业印象考察销售顾问是否周到，描述性语言罗列周到的考虑考察销售顾问是否热情，客户对销售顾问的感性感知考察销售顾问是否系统，销售顾问行为的完整性考察销售顾问是否让客户放心，客户心中的信任感程度,71,C1：交车后是否电话联系,C1指标强调销售人员交车一周内是否主动联系客户是否在限定的时间内主动给客户电话电话中是否表示了感谢电话中是否询问了是否还需要什么帮助电话中是否提醒客户注意什么，嘱咐的印象电话中的语气，语速，语调，节奏把握,72,C2：交车后对用户的关注,C2指标强调销售人员交车后对客户的关注主动提供各种小的帮助主动告知一

24、些具体的容易忽略的操作告知客户销售顾问的手机号码，表示24小时待机主动提示保养的时间，季节性保养等主动询问对销售顾问或者产品的不满之处,73,C3：经销商乐于改进不足,C3指标强调销售人员表达我们愿意改进的能力展厅内招贴，标识的不断更新，不断有新形象对于发生的时间主动承担责任的态度对于客户询问的任何事情确保在一定时间内得到答复为客户节省时间的各种协助为客户考虑周围朋友关系的照应,74,A1：限期整改计划方案,75,C1：限期整改计划方案,76,模块三小结,经销商软件的主要组成部分 控制销售流程，销售中期的测量指标和方控制交车过程水平的主要测量指标和方法测量售后服务的指标和方法限期整改措施的制订

25、和内容,77,思考现实,目前的现状如何？学习的收获如何？思考实施的计划？构想实施的过程？,78,经销商遵守广告规范的主要内容,平面广告（形象广告、销售广告、服务广告、活动告知广告、报眼及“豆腐块广告）；户外广告/指示牌；广播广告；电视广告；直邮用卡片/车辆介绍牌；挂旗；刀旗（大/小/桌旗）；海报；奥迪A6展厅用宣传片；奥迪A6手册、折页、价目表。,79,经销商遵守广告规范的重要性,奥迪作为国际性的高档品牌，不仅在产品质量、服务、展厅规模等等各个方面做到“同一星球，同一奥迪，同一品质”，在广告宣传方面也必须做到统一规范，无论是厂家广告还是经销商广告，都应该具备奥迪全球的统一风格，从而体现出奥迪在

26、中国各方面的规范操作，增强消费者对奥迪A6的信心；广告是经销商对外宣传的主要窗口，广告做得好坏可以反映出经销商的实力，也可以使消费者对此经销商有或好或差的第一印象；广告的直接目的是销售，让人赏心悦目的广告能吸引更多的用户，当然可以给销售带来直接影响。,80,厂家广告和北京地区经销商联合广告,81,其它的厂家广告和经销商广告,82,经销商在做平面广告时最容易出现的两点不足,版面小，内容多，使整个画面看起来拥挤凌乱，给消费者感觉不高档；画面的构图主次不分，使用多个有冲击力的符号，多组大号字体，而导致重点不突出，消费者看起来一头雾水，很难记住广告内容。,不好的宣传非但达不到预期的效果，还会影响经销商

27、的形象。,同样用10元钱，买5块好吃好看的蛋糕要比买10块食不知味的蛋糕给你留下的印象更深。,83,请看范例，体会这两点不足带来的对形象的损伤,84,在平面广告中需要特别注意的几点：,按照奥迪的经销商广告规范制作平面广告，如有特殊设计，交由奥迪市场部确认；标题的字体：使用汉仪大黑简，压扁120%，此为奥迪使用的标准字体；广告画面尽量仅使用一张图片配合以适量的文字，太多的图会让读者的视线不能集中；画面中文字的颜色不宜过多，如标题用红色，副标题用蓝色，结束语用黄色等等，画面尽量保持干净整洁；使用精度好的图片(如从奥迪市场部提供的光盘中调取)，精度不好的图片经过报纸印刷效果很差，直接损坏广告效果和经

28、销商的形象,85,上图为按照奥迪规范的广告，下图为不符号奥迪规范的广告,2)“一汽-大众”不能用红色3)LOGO的比例不对,1)标题字体不对,86,不规范的广告范例,画面中文字颜色过多，画面凌乱,图片精度不高，印刷效果模糊,在合成图片时要真实自然，不要把两张图片生硬的放在一起；画面上不应出现不必要的图片。,87,其它品牌汽车的广告范例,同样是广本经销商的广告，下面的广告较之上面的广告要好很多。,88,应避免和同一城市的其它经销商在同一天同一报纸的同一版面上同时刊登广告,在同一版面上同时出现奥迪经销商的广告，让消费者认为奥迪的广告投放没有章法，比较混乱；,比如下页的同一城市两家奥迪经销商刊登于同

29、一版面上的广告，均为开展“冬季保养活动”的告知广告，活动时间和内容基本相同，这样的刊登方式不仅看起来混乱，也不方便消费者记忆，莫不如一起作一个广告。,避免各经销商之间广告撞车或联合做宣传一事，还要靠奥迪市场部协调。,如果是内容相同的广告不如经销商将资金合在一起，联合起来做版面更大或频次更多的广告，既能节约花费，又可以达到更好的效果。,89,应避免和同一城市的其它经销商在同一天同一报纸的同一版面上同时刊登广告,90,特别注意LOGO(标识)的使用,一汽-大众的LOGO放在右上角，经销商的LOGO放在左下角；一汽-大众的LOGO一定要有“一汽-大众”字样；必须使用奥迪市场部提供光盘中提供的LOGO

30、电子文件，或者使用精度较高的LOGO进行印刷，避免发生重影，模糊的印刷效果，影响奥迪和经销商的形象；LOGO在不同的背景下有不同的处理方式，如下图：,91,错误的LOGO使用,1)LOGO比例不对2)不能放在红色的背景下,92,平面广告的要点,以来店数为衡量指标广告中必须要有利益点（价格是最后的选择）打开天窗说“亮“话您的油钱，让我们来打理面对面，才能开始对话在视觉上突出车的形象系列软文的配合故事，事实，解决问题，现身说法，影响力六条的有效应用,93,制订一个可行计划,请以联络当地有影响力的媒体的编辑，记者为目的，制订大致的计划媒体清单与可能的关键人物建立关系的大致步骤策划第一次见面的方式和内

31、容准备你手里的武器，至少要有三篇软文，确定大致内容打听到当地的软文行价以及发稿的关键人，和可能的字数和版面制订刊发第一次软文的最后期限记住，收集整理当地媒体的所有广告以及软文，收集成册，提供给当地的经销商存档媒体名称，发布日期，具体版面,94,模块四：培训以及监测,关键一：掌握为经销商提供业务培训中的主要策略 关键二：理解神秘采购对经销商管理的意义以及落实方法 关键三：掌握区域营销里程碑设计，以及制订营销策略规划表格,95,第48页：1.确定培训目标,将培训目标放在经销商的事业目标上，而不是将培训内容局限在厂商的产品功能以及厂商的利益上。应该辅导经销商学会经营，学会营销，学会广告，学会维系客户

32、关系，学会长久发展的经营之道客户进门的32发子弹产品知识的抽查,96,具体培训指导计划,请确定你最先落实的子弹位置请确定你督促销售代表落实收集客户信息的方法请就你的计划给一个时间期限,97,20分钟交谈流程策略,进门,递名片,三个选择,封闭问题,随便看看,听讲解,休息,三个信号,第一句话,赞扬：关注,评价：价值,确定关系,犹豫，问价,标准主导,价格制约,询问,垫子控制,收集信息,铺垫,解释,自由交谈,故事,FAB,竞品比较,4A王牌,打岔过渡,姓名，姓,地址，电话,预算，车型,购车原因,购车用途,购车时间,决策者,以往用车,数字诱惑,绝对结论,展望未来,离店,承诺答疑,通知好处,防范竞争,确定

33、关系,客户职业,98,第48页：2.培训内容紧密围绕着销售展开,在确定培训内容时，必须将销售最困难的实际情况结合起来。如处理来自客户的价格异议，处理竞品对比的策略，处理产品差异化优势的展示方法，或者确定销售队伍的激励方案销售人员最不愿意回答的问题清单,99,第48页：3.给经销商提供系统的，整体的培训方案,确定一个为期一年的培训计划方案，不要试图通过孤立的一次，两次的培训来达到目的，同时，在计划性提高的同时，确保一定程度的弹性和灵活性来适应经销商的销售节奏。通过调整培训的次数来影响经销商的习惯依靠时间上的协同，放大效应依靠辅导手册来督导重点销售顾问,100,第48页：4.对培训的结果和效果必须

34、设定激励指标,培训前公布培训效果的预期，以及相应的考核内容，形式等。让经销商明白培训的效果会受到监控和追踪。效果优良者还有相应的奖励，效果落后者，在分析原因后限期整改，否则给予惩罚广东地区的知识竞赛模式应该推广,101,第48页：5.长期坚持一个培训内容的作用,慎重确定培训内容，确定后长期坚持。一个培训课程的真正效果可能是第二年才可以看到的，要不断坚持。还要不断收集各种培训后成功案例的事件来激励其它经销商，树立培训计划的声誉和口碑收集成功事件，榜样的作用,102,6月30日的来函,2004年12月15日中午展厅来了一位客人郭先生要求看4G64风行车2005年5月11日下午再次来到展厅看车希望能

35、买一台3.6L以上排量的商务车2005年6月27日第三次来店购买商务车必须考虑的三个方面,103,独创性的应用,我：“郭先生，您买商务车不就是考虑他的商务实用性、生活舒适性和动力安全性吗？其实我们的风行车已经具备了您要考虑的这几点，您用风行几年了您对它很了解啊！”郭：“是啊！你说的没错，其实风行车我用了这么久除了冷气让我头痛外，其它方面还是不错的。你说厂家改进了空调这点是肯定的，刚刚我们试的那台车空调就很好了。”我：“是啊，您用车是以运货为主，我们的座椅很轻松就可以折起来放货物。这就是商务实用性；接待客户的时候放下座椅轻轻的调一下按键它就旋转过来了，您和客户就可以面对面的谈生意。生活舒适性的体

36、现；它的五连杆后悬挂让您在长途旅行时不会觉得疲惫。加上我们05款的新车又配备了电子式的ABS、原装进口的双安全气囊等安全装置。这就是动力安全性的方面了。而且现在价钱又不贵。”最后以车价138800元、赠送价值380元礼品、保险费用5650元的价格成交,104,第48页：6.多种形式统一的内容，强化经销商的认同和执行力,以不同的形式出现，但确定简洁的内容，对实际销售有直接针对性的内容是培训成功的关键。通过VCD的形式，扑克牌的新颖形式传达统一的营销意识，销售方式，从而提高落实到行动中的可能性督导，检查，核实，不间断的持之以恒，用执著来促进培训效果的实际应用,105,向他人推荐经销商,对车辆的满意

37、度,%,问题12：您对于现在这部轿车的整体满意程度如何？（回答7-10分的百分比）,对销售过程的满意度,问题6：您对于现用轿车在销售过程中得到的购买建议和接待工作的整体满意度如何？请根据评分标准给出你的打分。（回答7-10分的百分比）,%,全 国2002(),%,%,全 国 2002(),全 国 2002(),全 国 2002(),全 国2002(),全 国2002(),全 国2002(),全 国 2002(),1）“对销售过程的满意度”(+2.6%)及“对车辆的满意度”(+3%)两项指标上的分值较上期有一定幅度的提高；而“向他人推荐经销商”(-0.6%)一项指标上的分值比上期略有下降。,2）

38、奥迪品牌的忠诚度保持上升趋势(+3.3%),未来购车意向,忠诚度、满意度和潜在风险分析,提高用户满意度经销商形象分析DIA,106,顾客印象最深的事情主要集中在销售顾问和展厅环境方面，这两个方面对顾客的直接影响最大。,顾客对展厅环境的评价最好，而在销售工作，服务，电话服务和销售顾问方面的评价最差。顾客对销售顾问的负面评价最多。,顾客的评价,对销售顾问的负面评价主要表现在：销售顾问态度冷淡，服务不周到和销售顾问专业素质差这两方面,秘密采购调研分析顾客的感性体验和评价,提高用户满意度秘密采购,107,通过参观后，对购买愿望产生的影响(从1=非常不好的影响“到 5=非常好的/积极的影响“，),顾客在

39、参观过程中，感受到的服务和体验，对消费者的购车愿望将会产生非常大的影响。在本期，在参观结束后，印象非常不好的比例增加到13%，同时产生好的影响的比例有明显的降低。,奥迪第三期 奥迪第四期,秘密采购调研分析销售服务质量对销售的影响,提高用户满意度秘密采购,108,长春车展,媒体投放/试车 开通,第二阶段：激情发布,第三阶段：强势跟进,第四阶段：温和推广,上海,深圳,大连,北京,与奥迪中国共同车展前亮相,赞助活动,第一阶段：市场预热/媒体监测,媒体持续报道,车辆摆放,对比试车,经销商产品培训,发布第一篇新闻稿确认A4投产及其他有关信息/专稿介绍国际车市细分,引起市场期待,快速提升产品知名度,演绎产

40、品内涵,促进销售,直 邮,直 邮,消费者试车活动,品车沙龙,品车沙龙,进一步巩固奥迪品牌优势奥迪A4公关活动,13.11.2001,奥迪A4投放重要事件,Milestones 重要事件,A4 Dynamic Media&Dealer Launch in Shanghai A4上海激情投放（媒体&经销商）,Dynamic media test drive event in Shanghai(Zhengda Square opening ceremony,Longhua Airport test driving,Shanghai Grand Theatre Evening Gala)上海媒体试车（

41、正大广场-开幕仪式，龙华机场-试车，上海大剧院-猫剧晚会,A4 Customer Premiere 奥迪 A4首次公众亮相,Public Display at Shanghai-Motorshow 21.-27.04.4月21-27日期间在上海车展公开展示,08.09.04.2003,20.27.04.2003,End 20032003年底,Media+Customer events in Beijing,Shanghai,Guangzhou,Shenzhen,Chengdu,Nanjing and Dealer Launch in secondary cities在北京、上海、广州、深圳、成

42、都、南京举行的媒体+消费者路演活动及销商在二级城市投放,May Sept.20032003年5-9月,A4 Roadshow A4路演活动,A4 Media Announcement A4媒体发表,Press Release distributed to German,International and Chinese Media新闻稿发布给德国，世界及中国媒体,12.02.2003,Start Print Campaign and TV Commercial 开始印刷及广告宣传,April 20032003年4月,Follow up campaign 后续活动,Sponsorship or

43、major dealer event赞助及主要经销商活动,Print Campaign in magazines and newspapers(April)followed by TV commercial in major TV channels and programs(05/03)(tbc)杂志和报纸印刷活动（4月），其后在主要电视频道及节目进行广告传送（5月）（再讨论）,110,客户发展阶段对应不同的营销策略,111,填写营销规划指导表格,112,113,114,115,116,王牌在行动：培训包应用指南,MPV标准扑克牌竞品比较扑克牌常见问题归纳扑克牌销售流程细节扑克牌产品反馈综述扑克牌,117,模块四小结,厂商为经销商提供业务培训的策略经销商形象分析手段神秘采购提高客户满意度的意义公关活动方案参考区域营销里程碑设计以客户为导向的营销策略规划表格经销商培训包：王牌在行动,118,思考现实,目前的现状如何？学习的收获如何？思考实施的计划？构想实施的过程？,119,两天总结,考虑工作中实施测评lukesalestrainings.org,