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1、东太凯旋春天营销推广报告,深圳天骜投资策划有限公司2008-8-15编制,报告总纲,第一部分、项目战略定位第二部分、项目营销推广方案第三部分、项目广告推广方案,项目战略定位,前言：前期定位回顾一、具象消费者价值取向研究二、房地产市场销售特征三、项目卖点整合与营销SWOT分析四、营销总战略五、启动阶段营销策略六、营销费用预算,第一部分,一、具象消费者价值取向研究,目标客户的群分项目周边居住人群可以分为4类：1、公务员、事业单位居住小区。这些小区包括：地区地方税务局、地区农行小区、市供水总公司小区、市公安局小区、地区畜牧局小区、中国银行、市农业局小区、中国人寿保险公司小区、粮食局小区、地区中文局小
2、区、市乡镇企业局、贵州天龙啤酒厂、铜仁卷烟厂等。2、安居工程小区。3、大坳村民。4、流动人口（铜仁地区县市农村人口）。周边常住人口约6000-7000人，7000-8000人为流动人口。其他区域客户：以老城区客户为主，部分火车站金滩客户，少量西外环片区客户。,一、具象消费者价值取向研究,目标客户的锁定,核心客户：原著居民及区域内单位职工,重点客户：老城区客户,辐射客户：其它区域客户及地州县客户,游离客户：投资客户及外地客户,一、具象消费者价值取向研究,目标客户特征：基本特征：主流年龄在3045岁之间三口之家为主，二人世界为辅，以家庭为单位老城区，开发区边缘地带原著居民为主私企业主、公务员、企事
3、业单位职工为主；有着稳定的收入，也有较大的经济压力属于社会的中坚阶层，也是中产阶级家庭月收入3000元左右真正的商品房购买多为第一次置业，缺乏理性的认识，容易冲动购买；,一、具象消费者价值取向研究,目标客户特征：需求心理：购买新房是必须的选择原来的住宅环境、管理、结构、面积等诸多因素无法满足现在的需求希望新居的生活环境相对老屋有着较大的改善价格不能给未来生活带来太大的经济压力环境、性价比是需求的主要两个因素渴望更好的生活环境，向往美好的未来；希望相对独立的自我空间，和长辈分开居住；具有家庭责任感，希望通过购买品质小区，为家人带来更好的关爱；有一定的经济基础，但不是富人，对产品更注重其实用性；事
4、业相对稳定或有成，也希望通过买房体现自身的尊贵与价值。,一、具象消费者价值取向研究,目标客户特征：审美情趣：铜仁缺乏标杆项目，对建筑的审美多来自于外界信息与媒介；乐于接受新鲜事物，缺乏购房经验，喜欢现代时尚的元素；喜欢关注细节感受，产品细节更易引发购买冲动；有虚荣心，渴望购买的产品受到大家的认可！,一、具象消费者价值取向研究,目标客户特征：价值取向：核心价值因素产品价格重要价值因素社区环境、产品设计、生活氛围辅助价值因素企业品牌、片区规划、投资价值,二、房地产市场销售特征,从产品角度分析：大部分项目处于卖产品的阶段，仍未打造出良好的社区环境，更为能够为客户创造出良好的生活氛围。从营销角度分析：
5、产品广告主题缺乏，依旧在就产品论产品，自卖自夸，无创新吸引点。活动营销手段缺乏，紧紧依靠开盘现场活动营造热销氛围，与客户的直接参与性较低，难以让客户得到更好的体验，难以从内心认同。从销售现场分析：大部分布置的简单、粗糙，人员管理混乱，服务不规范，仍然采用较为原始的售卖方式，难以增强客户购买信心。,三、项目卖点整合及营销SWOT分析,卖点罗列：东太企业品牌，铜仁地产名企8万平方米纯粹住宅社区，宁静的居住氛围多层产品，价格优势开发区良好的规划发展前景与老城区一桥之隔，成熟的周边环境良好的户型产品设计，户户有景观、间间有采光适中紧凑的户型面积，低单价、低总价的价格优势花园式社区：步入式花园、生态花园
6、、文化花园,三、项目卖点整合及营销SWOT分析,卖点分类（结合价值取向）：,三、项目卖点整合及营销SWOT分析,三、项目卖点整合及营销SWOT分析,本项目优势机会比较明显，营销战略应该以我为本，重点突出宣传项目本身，强化区位及社区价值，通过入市时机、价格策略、营销通路等规避外界威胁，降低项目风险。,四、营销总战略,领导者,追随者,挑战者,补缺者,四、营销总战略,战略核心：“卖生活”低价、超值、环境、品质等等产品的卖点，将统一通过对这种特定的生活方式的诉求，完全展开和体现！这是一种符合目标客户心理追求的生活、这是一种满足铜仁城市居住理念升级的生活、这是一种极具品质的生活！,四、营销总战略,四大战
7、略体系支撑：形象体系高端发声，引领铜仁住宅潮流产品体系中端发力，深挖产品细节，打造真正的易居社区公关体系活动攻心，结合体验营销推广体系整合推广，海陆空立体轰炸,四、营销总战略,战略步骤：,形象导入,活动公关,产品宣传,二次营销,概念营销，重点以东太品牌、生活概念、社区风情为主。,续客活动、事件营销、产品推介会，开盘活动等制造口碑传播。,深挖产品卖点，以细节作为宣传重点；样板房、局部景观开放展示，以体验式营销将产品优势展现,老带新优惠，节假日促销，促销户型特别推荐，适量放盘等,五、启动阶段营销策略,启动阶段策略核心：品牌先行、概念导入强势吸筹、引爆开盘,五、启动阶段营销策略,推广通路组合：主流媒
8、介户外、报广（软硬结合）、短信、夹报辅助媒介车体、直邮、电视飞字,项目营销推广方案,一、营销行动与进度安排二、销售目标分解三、卖场展示建议四、销售流程组织五、媒体宣传建议六、促销活动建议七、团队组织与培训安排,第二部分,项目广告推广方案,一、广告推广主题二、广告风格拟定三、项目品牌识别系统设计四、部分物料及广告应用示意五、各推广阶段广告策略 六、媒体策略 七、推广费用预算及分配,第三部分,一、广告推广主题,什么是主题概念？对于主题概念，我们有以下形象的描述：主题概念是一条主线如果将组成项目产品特色的各要素比喻成一颗颗的珍珠，那么项目的主题概念就像是一条丝线，它把这些闪亮的珍珠串起来，成为一条璀
9、璨的项链；,一、广告推广主题,主题概念是一个统领全局的制高点和中心它把构成社区的种种要素，如区位、环境、建筑、配套、管理和服务、社区文化统领于它的旗下，构成一个完整的系统，后期项目的营销推广、物业管理、社区文化建设等等行为均必须围绕这一中心进行；,一、广告推广主题,主题概念是一种包装或一种说法在推广中，项目的社区构成、功能规划、建筑园林风格、市场形象均通过主题概念得到合理的，深入人心的阐述和解释。主题概念是一种生活方式对于发展商来说，主题概念是项目想要给业主营造的，并在今后入住后享受的一种生活方式。,一、广告推广主题,从销售的角度，主题概念是一种：营销理念 从管理和服务的角度，主题概念是一种：
10、服务理念 从社区文化的角度，主题概念是一种：社区文化,寻找本项目的主题概念,项目目前具有的卖点：东太企业品牌，铜仁地产名企8万平方米纯粹住宅社区，宁静的居住氛围多层产品，价格优势开发区良好的规划发展前景与老城区一桥之隔，成熟的周边环境良好的户型产品设计，户户有景观、间间有采光适中紧凑的户型面积，低单价、低总价的价格优势花园式社区：步入式花园、生态花园、文化花园,寻找本项目的主题概念,本项目面临的市场背景：市场上缺乏的产品规划，纯粹的多层住宅社区消费者具有强烈的需求，希望通过置业，改善居住环境营销概念雷同和匮乏，大多数停留在借助锦江景观的宣传开发区逐渐被消费者认同，但是区位仍然不足以成为主题,我
11、们要打造一种什么样的“生活方式”,从心理上表现：是一种积极的，阳光的，充满热情和乐观的从行为上表现：是喜好聚会、运动、休闲，充满活力的从家庭上表现：是充满关爱、和谐的从文化上表现：是现代的、时尚的、简约主义,客户需要什么生活,对区位环境的要求：居于中心，享受繁华与便利进入而宁静，体验高品质社区生活纯粹的社区，不参杂混乱的商业城市结合社区的人文环境,客户需要什么生活,对社区形态的要求：城市中心的独立封闭式社区，享受悠然自在生活场景与自然亲密接触，保证绿化景观对建筑的外型、品质追求时尚现代对产品的功能和价格，非常的关注,客户需要什么生活,对物业管理服务：从无到有，是客户身份的象征不要过多地增加生活
12、成本对卫生、安全等重点服务的需求，无须太多附加服务,项目主题,项目特性,客户价值观,1、区位：城市中，便捷的生活成本；小区中，良好的社区环境；大有城市配套、小居社区景观；成熟的生活氛围！,1、生活观：自由、自我，改变生活环境2、事业观：目前小成功，未来会更好,项目主题,项目特性,客户价值观,2、居住模式：纯粹多层景观社区，低价位、高品质，城市中的稀缺产品，符合主流消费群体的宜居人本新居,3、财富观：超值性价比，是衡量消费的第一准则4、名利观：成为成功者的一员，通过进入环境良好的社区，从而体现自己的尊贵身份5、家庭观：改善现有环境，通过置业体现关爱,项目定位,低成本的居住,都市新生活,良好的环境
13、品质,项目宗旨,给业主打造有品质的、好环境的、良好生活氛围的宜居社区,项目定位,宽宅院落景致生活,案名建议,如何确定一个良好的案名？案名仅靠短短的2-4个字是无法完全表达出来产品的全部卖点，因此案名的选择，重点是要琅琅上口，简明易记，体现出产品的核心卖点。同时满足客户的文化层次、需求渴望、审美情趣，引发客户心理认同，从而吸引客户关注。,案名建议,东太凯旋春天宽宅院落景致生活诠释：明线四季如春的花园社区，充满阳光、亲情、关爱的温馨家园。这里充满绿色，这里花香绿影。暗线对目标客户的定位，成功人士的乐土，事业和家庭的春天。是新生活开始的春天、是城市中坚阶级成功的起点、是铜仁开发区未来发展的第一站！,
14、主题的深化方向,主题概念,产品优化,营销推广,服务与社区文化,产品设计的补充建议,主题支持体系,物业管理与社区文化主题建议,项目品牌,广告语的组合,核心诉求,广告语的组合,东太凯旋春天概念发散方向：区域前景：以春天的名义，揭示城市未来（铜仁开发区门户）生活境界：鉴赏春天的另一种姿态（在别人无限神往的花园庭院）消费群定位：精英人生，春天是成功者的起点（中产宜居领地）产品定位：欢呼，你可以轻松拥有自己的春天（纯粹多层品质，稀缺花园院落）景观环境：享受春天的阳光，和植物一起光合作用！（多重景观组团，打造人与自然亲切交流的生态居住环境）,二、广告风格拟定,广告目的：项目概念及卖点宣传，强调新的评估标准
15、，发现新的生活方式，展示项目优势。引发消费群体共鸣，引起对项目的关注，吸引客户前往现场参观与购买。,二、广告风格拟定,广告色彩：结合项目主题核心诉求，色彩宜采用嫩绿、米黄、粉红、桃红等，体现出生机盎然的春色意境。广告元素：和谐的家庭画面、美丽的景观自然环境、鲜花小草、拟人可爱的小动物等元素，营造出温馨浪漫的生活情调。,三、项目品牌识别系统设计,四、部分物料及广告应用示意,五、各推广阶段广告策略,五、各推广阶段广告策略,导入期动作时间：9月1日10月初（销售处进场）方法：1、宣传资料：楼书、海报、礼品2、大型户外广告：引发全城市民关注。位置：内容：区域前景：以春天的名义，揭示城市未来（铜仁开发区门户）生活境界：鉴赏春天的另一种姿态（在别人无限神往的花园庭院）,五、各推广阶段广告策略,开盘期动作时间：10月初12月中旬（开盘前）方法：1、前提条件：样板房开放、主入口景观、园林整体风格初步形成；2、大型户外广告：强化概念宣传。位置：内容：区域前景：以春天的名义，揭示城市未来（铜仁开发区门户）生活境界：鉴赏春天的另一种姿态（在别人无限神往的花园庭院）消费群定位：精英人生，春天是成功者的起点（中产宜居领地）,
