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1、均胜集团品牌力作 打造东部商务航母 均胜科技园区项目提案,我们的企图：成为市场领航者 引领商务世界观 打造品牌代表作 利润与品牌共赢,一、办公楼的“血统论”,办公楼对于区位、环境、配套的要求与入驻行业性质密切相关,而高档办公楼对于这三者的要求更高.,宁波办公楼入驻企业现况:,外贸行业占据半壁江山 IT咨询等智力型企业增长迅猛 外企驻甬办公成为新的增长点自用+抵税投资模式盛行,对上下游配套要求较高对地段敏感性相对薄弱对交通与环境要求高具备与国际接轨的商务理念看重区位的前景,需求,本案“血统”之区位,抢占宁波港口经济的必争之地。,宁波东部新城建设的排头兵，对东部的商务核心圈的形成起着领航作用。,园
2、区对研发类企业的多种优惠政策，使得区域内大型企业云集，商务氛围与日俱增。,本案“血统”之环境,自然环境优美 两条约30米宽的自然河流环绕地块，项目自然环境优美。,道路动线顺畅 交通动线顺畅，距未来东部新城的中央商务区仅7分钟车程。508，105，353，553等多路公交路线通往市中心及北仑。,商业配套：三江购物俱乐部，好美佳家居市场金融配套：光大银行，农业银行，中国银行，上海浦发银行，建设银行。配套酒店：新宇商务酒店（准四星），欧宝大酒店（四星），洲际酒店（白金五星，规划中）。商务：科创大厦，科技园区CBD（规划中），宁波市研发园区（规划中）行政配套：科技园区管委会（规划中）。,本案“血统”之
3、配套,小结,本案具备做高档办公的“血统”,客观分析,区位、环境、配套与入驻企业需求的无间缝对接,主观分析,成为市场领航者引领商务世界观打造品牌代表作利润与品牌共赢,是否能够在市场环境中很好的生存？,二、市场论证(市场环境、竞争环境),市 场 环 境,历年消化平稳，刚性需求不明显 宁波办公楼消化量比较稳定，每年保持在20万平方米左右，且刚性需求并不明显。供大于求，竞争激烈 2005年供应量67万平方米，消化量约20万平方米，供需比约为3：1，明显供大于求，市场竞争异常激烈。,生态化办公初现端倪 宁波作为外向型经济的代表城市，企业普遍有较强的商务世界观，理解大型企业对于生态办公的要求。因此在激烈的
4、市场竞争中，以新城国际，上东国际等生态化办公突出重围，成为办公楼市场的黑马。产品配置大幅度提升 新推的办公楼中，无论是车位配比，得房率，电梯配置，以及建筑形态都与以往写字楼有较大提高。,供应量激增，东部南部集中放量 根据已经推出的土地计算，市区可预测的写字楼供应量200平方米以上，世纪大道以东区域的商务楼供应量约为70万平方米，其中科技园区的供应量近33万平方米.另外还有38.8公顷的南部商务区的推出。高端办公楼大量涌现，同质化严重 拥有超百米高层，5A智能化，区位交通，生态办公等元素的甲级办公楼大量涌现，同质化不可避免。,发展趋势研判,销售周期拉长，进入现房销售时代 由于供需严重失衡，同质化
5、严重，市场竞争进一步加剧，导致办公楼销售周期普遍拉长，进入现房销售时代。低密度、纯粹型办公楼依旧稀缺 在推出的办公性质的土地中，大部分容积率较高，尤其是世纪大道以东的办公用地平均容积率达到4.6，百米以上高层有8幢 低密度办公如交通房产的新芝写字楼在方案阶段已经被预定一空了.,小结：在供需失衡且同质化严重的市场中，价格战不可避免，竞争力不强的产品必定会成为市场竞争的牺牲品！本案采用“红海”战略还是“蓝海”战略？毫无疑问，采用“蓝海”战略，可以避开市场竞争，所以，走差异化路线是本案的唯一出路。,我们在市场上面临着哪些竞争？,竞 争 环 境,本案面临的竞争主要是南部商务区的间接竞争和区域市场与东部
6、新城的直接竞争.,间接竞争（南部商务区）,地理位置：鄞州公园以南、天童路两侧，北至日丽中路，南至泰安东路 西至宁南南路，东至前河南路，由4个地块组成。规划用地：38.8公顷。建设目标：建设国内一流的中央商务区，形成以企业总部办公、商贸流 通以及与之相配套的金融、文化、商业等服务业为主的现代 化商务中心。客户群体：国内外大型企业。,南部商务区优势：,区位优势：商务区北边临近宁波市区，东边临近东钱湖，区域附近 有杭甬、甬金、同三线等高速公路出入口，15分钟就可 到达机场，能快速直接与外部城市连接。经济支撑：鄞州本地民营企业实力强，各大型企业对商务区产生较 大的支撑。配套完善：新城区经过多年建设，区
7、域内科教文卫、住宅、商业设 施齐全，已经成为宁波配套设施最齐全的区域。廉价土地：从目前推出的几块土地来看，挂牌地价在100万/亩,竞争分析,我们认为，南部商务区主要依靠的是鄞州区大型民营企业经济的支撑，而本案更多的是依靠老三区外向型服务业的支撑，如：外贸，物流，货代等。由于区位经济的支撑点略有不同，因此南部商务区对本案形成的是间接的竞争。,本项目位于科技园区，从近期看将受到科技园区内写字楼项目的竞争，从远期看将受到科技园区与东部新城中央商务区的双重竞争。,95国际广场,万特财富港,科技园区,东部新城,会展区地块,中央商务区,皇冠花园,绿城绿园,雷迪森,江南一品,竞争,近期竞争,远期竞争,直接竞
8、争,近期竞争个案,远期竞争个案,结论：无论是近期还是远期，本案都面临着激烈的市场竞争，并且 随着时间的推移，竞争愈加激烈，我们怎么办？,我们的任务突出重围,我们的出路制造差异,我们的目标争做第一,我们的机会在哪儿？,我们的机会点：宁波办公楼同质化严重，缺乏个性化。宁波低密度办公的缺乏。本项目2.1的相对低容积率，具有不可替代性。,个性化 低密度,关键词,三、消 费 研 究,企业在发展的过程中要经历不同的阶段，每个阶段对办公楼的需求都有所不同：创业型主要以租赁小面积办公楼为主，面积50-300平方米之间，由于资金紧张，对写字楼的档次要求不高，但是对地段和配套的依赖性较大。成长型：企业快速成长导致
9、资金链较紧，但是对办公形象有一定的要求，他们经常会在市中心办公楼半层或者整层租赁。,稳定型 企业逐渐走上轨道，资金链相对宽松，形象与品牌的建设在企业今后的运营中起重要作用，购买有档次的办公楼成为他们的主要需求。成熟型 企业经过长期发展已经拥有较高的知名度与品牌价值，他们往往选择自建企业园区或者将总部基地搬迁至更高级别的城市来体现企业形象。,我们的客户在哪儿？,创业型,成长型,稳定型,成熟型,创业初期，资金薄弱，注重成本,迅速扩张，资金流紧张,经营稳中有升，资金流稳定,拥有不菲的品牌价值,他们迫切需要提升企业形象，塑造企业品牌。,他们是什么行业的？,外向型：宁波作为一个港口城市，外向型公司占主导
10、地位，无论是在租还是在售的写字楼，外向型的外贸、物流、货代公司都是主要客户。因此他们也是本案的主要目标客户。实业型：发达的民营企业在宁波的经济发展中也起着重要作用，尤其随着城市建设迅速积累财富，企业扩张到一定程度有了品牌建设的需求，逐渐走向产销分离。,智力型：广告创意，房产策划，装潢设计等行业为主，这些公司需要优美独立的环境，激发员工的创造力，加强创作成果的保密性。其他类型：国内外大型企业驻宁波办事处，这些公司对办公环境的要求品位以及对公司品牌形象的立的要求都较高。,客户构成,目标客户办公现状,办公地点：老市中心，曾经的高档商务区，如中银，华联。使用状况：整层或者多层租赁使用。交通：无论是水平
11、交通还是垂直交通都拥挤不堪。办公档次：逐渐与公司的高速发展脱节。办公环境：拥挤，嘈杂，通风性能差。配置：严重不足，尤其是电梯、车位。服务：仅停留在初级阶段,与住宅物业无异。,他们需要：,便利的交通,完善的配套 个性化的产品衬托企业品位 舒适的办公环境 匹配公司品牌形象 专业化的服务,关键词,舒适性专业化,四、产品定位(项目定位、产品配比、配套建议),定位策略,1、总体定位,项目血统,市场论证,消费研究,高档办公,个性化低密度,舒适性专业化,独立式国际商务花园,国际商务花园的典型案例:,美国甲骨文总部,定位诠释,区位环境具备商务花园的条件地块周边环境优美，得天独厚。充分利用自身容积率低的特殊性。
12、我们的客户具备商务的世界观。与市场上的产品形成根本上的区隔。,2、物业类型配比,3、规划建议,A、独立式办公,独立式办公为本案主打产品，主要为大型企业量身定制，因此无论在规划上，形态上，配置上与国际商务花园接轨：,单幢面积2500平方米。5F，单层面积400-500平方米。层高3.7米。每幢规划露台花园等生态元素。每幢配备外挂式进口品牌电梯。5A智能化系统，配备小型中央空调。外立面采用干挂石材+玻璃幕墙。,4、产品建议,B、专业办公楼,专业办公楼为本项目的梯度型产品，满足中小企业的需求并且腾出容积让独立式办公有更大的发挥空间：,中等档次的实用型专业办公楼。单层面积1200平方米左右。层高3.5
13、米。单间面积120-160平方米。配备四部以上的品牌电梯。注入空中花园等生态元素。分户计量式中央空调。,科技园区单身公寓推出量并不多，从04年底至今，共有新3个新推楼盘，并且销售表现不一：,C、酒店式公寓,从区域内三个个案的销售表现我们发现：1、总价决定销售难度的高低，总价越低，销售情况越理想。2、精装修，送家电等性价比高的项目销售情况较理想。本案位于未来科技园区CBD核心区，将来周边办公物业林立，对单身公寓物业的需求量较大，而区域内该类物业放量较小，因此我们认为：只要适当控制总价和提高性价比，区域内小面积公寓仍然存在较大市场。,酒店式公寓产品建议,以SOHO形式开发，降低市场风险。单层面积控
14、制在800-1000平方米。单元主力面积约35-40平方米左右。公共部分装修，套内菜单式装修。尽量减少共摊，得房率达到75%左右。采用酒店化管理模式。,本案的酒店式公寓主要是作为本案办公楼以及周边商务区的配套，为周边企业的高级员工提供住宿，因此酒店式公寓尽量以小面积、低总价，简约、实用为主：,参考图片,D、商业,本项目商业主要功能为办公区以及附近研发园区的，软件园区的配套商业，主要业态为金融配套、休闲、小型购物为主：,沿路进行排布开间4.2米以上，进深10-15米 挑高5.2米 单间70-100平方米 套型方正，自由组合,方案经济测算,测算价格：非销售价格，仅以目前市场价格做参考，作为方案利润
15、率测算。,5、经济测算,销售收入测算,成本测算,利润及利润率测算,利润销售收入总成本49160 33412.7815747.22万元利润率利润总成本15747.22 33412.7847.12,我们认为：本方案比原有方案在利润以及利润率上都有一定程度的超越.(方案对比）相信通过本方案的实施一定能使本项目赢在起跑线上,企划篇,1、精准定位；2、深入沟通；3、有效推广；4、完美表现,以定位的高度引领城市以传播的深入创造经典以表现的完美提升品牌以推广的力度加快销售,品牌&销售的双赢,我们这次不仅仅是卖建筑，更重要的是,一：传播定位,定位思考：定位，决定我们竞争对手的多与寡，决定我们的主战场！市场产品
16、同质化严重，定位模糊，基本以“国际、财富”等为诉求重点，无论是从产品规划、命名，还是后期推广及广告表现上，世俗化同质化是宁波写字楼的共性，作为一个在规模区位交通配套等方面均不占绝对优势的项目来说，我们不具有绝对的说服力和“非你不可”的特性。,我们的定位原则：、我们也许不是宁波最贵的写字楼，但绝对是宁波最有气质的写字楼、我们也许不是宁波最豪华的公寓，但绝对是最令人心动的公寓、我们也许没有聚集宁波最有钱的企业，但绝对聚集最有魅力的业主这是我们的定位原则，也是我们试图在宁波，在业界，在业主心中所期望达到的形象与高度！,物理定位,独立式水景国际商务花园,形象定位,智慧型企业总部基地,市场定位,引领花园
17、式办公的领军楼盘,品牌个性,智慧国际前瞻超越,项目定位,物质层面,精神层面,相辅相成,总部经济指某区域由于其特有的资源优势，吸引企业将总部在该区域集群布局，使企业价值链与区域资源实现最优的空间耦合，并由此对该区域经济发展产生重要影响的一种经济形态 该区域亦即总部基地低密度低容积率政策优惠城市边缘带优性价比优美景观的商务花园是总部基地的最佳场所,商务花园是一种位于城市边缘区域，具有良好自然景观的低密度写字楼物业,商务花园&总部基地,项目定位之命名,总部大院。,总部不言而喻，意指企业总部集群区域，国际感强大院，却是具有一定文化沉淀的建筑形态，院落式的围合建筑，低密度低容积率，象征着和气生财的和谐氛
18、围。我们的业主作为成功者，是一群智慧沉稳的中年人他们在传统中长大，又在国际浪潮中成功，传统和现代本土和国际在他们身上得到很好的融合，正如我们的总部大院跳脱市场，一起构建一个智慧内敛而又个性十足的集写字楼群与公寓一体的鲜明形象。,备选案名,总部国际。,二：传播推广,总部大院。,一期商院：专为智慧型企业打造的office 2006,二期美院：专为城市知识精英打造的身心寓所,一期写字楼（商院）主力推广，快打快收，提升整体项目形象，同时以内部客户消化二期单身公寓（美院）相当货量，再以形象的趋众性去化剩余货量。,整合传播推广策略,整合传播紧扣推广核心主要以报纸、户外媒体等硬性广告和影视广告完善品牌形象，
19、以软文炒作深化提升品牌和总部大院文化内涵，以现场包装配合，通过整合贯穿和积累传达品牌价值。,媒介推广选择户外、电视媒体为主，同时借助产品优势，有节奏地进行树立本项目的品牌形象和提升知名度。,公关推广捆绑有利的社会新闻事件焦点，丰富品牌的理性形象；利用大型的高水准高品位活动丰富品牌的感性形象。强化新闻炒做手段，强化楼盘的品质、升值的前景、政策的利好、规划与建筑的独到心思，树立高品质形象。,现场包装外部以项目关联要道等处设置大型户外形象看板，提升知名度；在项目所在地周边设置户外指示和密集吊旗，加强区位指引和项目认知。内部以在看楼通道、售楼中心、展会/推介会现场以及实景样板房等进行全面统一包装，体现
20、项目形象。,三大攻击波七战定宁波,项目执行策略,三大攻击波七战定宁波,第一攻击波,第三攻击波,第二攻击波,（拉动市场）,（清盘市场）,（热销市场）,第一战舆论铺垫,第二战概念亮相,第三战项目解读,第四战实惠感销,第五战火爆开盘,第六战趁胜追击,第七战尾盘热销,攻击第一波：拉动市场（时间：200年月200年月底形象出台引起市场关注）,第一战舆论铺垫,主题：从欧洲到宁波，商务花园颠覆办公新模式目的：让大众知道世界上最流行的商务花园在宁波登陆，引起轰动。形式：新闻炒作、软文攻势软文例举：从欧洲到宁波，商务花园颠覆传统办公模式商务花园惊艳宁波，独栋办公渐成新宠,第二战概念亮相,主题：总部大院，风靡欧洲
21、的商务花园来到宁波 目的：从商务花园到总部大院，概念亮相。形式：新闻炒作、软文攻势、户外亮相软文例举：总部大院新商务时代的神秘花园总部大院，不再让别的企业踩在你头上,第三战项目解读,主题：腾飞总部经济 目的：全面解读总部大院。形式：新闻炒作、软文攻势、户外亮相、中邮、楼书、报纸主题例举：从总部大院解读总部经济,攻击第二波：热销市场（时间：200年月200年月底概念全方位冲击达到销售任务）,第四战实惠感销,其实对宁波人而言，看到实际的利益比任何概念都要实在，当我们的概念铺垫过完以后，我们的重点开始转向利益诉求，通过政策优惠等形式来刺激购买行为。主题：鲜明的利益诉求 目的：通过前期概念的落地，以利
22、益承诺打动销售 形式：硬广强力促销报纸：、和CEO算帐、寄人篱下的企业，高不过房东的屋檐、买写字楼，你买平方米，还是立方米？,第五战火爆开盘,主题：埋金龙，送金卡 目的：创造开盘热销，并为后期做铺垫 形式：开盘活动事件营销：“埋金罐，送金卡”开盘活动在开盘前我们传出要在项目中心埋下10公斤的黄金发财罐的消息，让市民免费为我们宣传。开盘当天，我们请风水大师在现场举行埋坛开盘仪式。真正的将10公斤镀金金罐埋于地中，取发财、吉祥之意。并且在开盘当天购房的人一律赠送足金发财卡。让宁波市场为之轰动。,第六战趁胜追击,热销概念题材1、一定是轰动宁波商业地产界的项目，宁波商业地产变革性项目；2、一定是超前1
23、0年的经济模式和营销模式，蕴含巨大和超强升值潜力；3、一定是创造宁波商业地产销售热潮的楼盘，业界新奇迹；4、一定要重点宣传销售热潮的揭密：总部大院就是最好的办公选择；市场攻击策略：1、热销概念的目标是持续性市场攻击的方式，以多种方式形成不间断的市场攻击；2、一定要让想买房的人到现场来看，用极具感染力的现场（销售中心、示范环境打动消费者，建立消费者的信赖感 3、各主要媒介配合进行新闻报道。以便通过新闻不断地影响市场，建立良好的品 牌关注度和口碑传播。,攻击第三波：清盘市场（时间：200年月任务尾期加强销售，为后期做铺垫）,第七战：强势销尾盘（二期铺垫）到了这个阶段，我们项目基本销售完成，可能还会
24、留有小部分商铺和单身公寓（二期）等待销售。那么，这个阶段营销手段尤为重要。相对来说广告的任务就是将营销的手段通过创意的的手法来感动投资者，让其产生投资行为。,三：广告物料,楼书架构（重中之重）打造楼书中的学术专著，超过市场上所有项目楼书的海量信息。细致入微的产品解读，起到让客户对产品充分认知，对发展商充分信任。让楼书从粗放引导式时代进入精细化解读时代。,白皮书,蓝皮书,褐皮书,楼书架构打造楼书中的学术专著，超过市场上所有项目楼书的海量信息。细致入微的产品解读，起到让客户对产品充分认知，对发展商充分信任。让楼书从粗放引导式时代进入精细化解读时代。第一轮解读整体项目规划，规划蓝皮书（大院三论为主线
25、）一论商务花园：欧洲最流行的办公形态，颠覆宁波传统办公模式 二论总部基地：发展中的区域，便捷的交通，优质性价比，独有政策优惠，有天有地的企业形象，一切都为总部办公奠定了基础。三论景观容积：自然水景风情为主导分析，与项目低容积率一起打造花园里商务办公的绝佳环境。,楼书架构打造楼书中的学术专著，超过市场上所有项目楼书的海量信息。细致入微的产品解读，起到让客户对产品充分认知，对发展商充分信任。让楼书从粗放引导式时代进入精细化解读时代。第二轮解读写字楼，产品白皮书（以产品三论五讲为主线）三论-论认知-项目总部基地立意及开发概念流程，论理念-国际流行办公模式来到宁波，论规划-商务花园规划基础及项目总体规
26、划认知：以城市规划发展方略为蓝本。五讲-一讲建筑：建筑师讲解分析，以建筑师的角度讲叙剖析建筑、二讲办公：室内设计师讲解分析户型创新，以室内设计师的角度讲叙剖析，为业主提供户型优势分析。三讲外观：以分解图拆装式图解外观创新，引用国际百年建筑为借鉴，阐述外观风格及导线型指引科学分析优势点（环保外墙的优势）。四讲风景窗、阳台：将项目所有类型窗、阳台进行详细介绍，让业主深知花园办工的乐趣。五讲电梯间：风景阳光电梯的解读，装修所有用料导线型指引细化及电梯品牌详细介绍。,楼书架构打造楼书中的学术专著，超过市场上所有项目楼书的海量信息。细致入微的产品解读，起到让客户对产品充分认知，对发展商充分信任。让楼书从粗放引导式时代进入精细化解读时代。第三轮解读单身公寓，生活褐皮书（配套讲）一讲区域城市未来发展方向二讲会所：私家会所，装修用料分析（灯饰墙体层高等等），会所功能逐一介绍 三讲社区配套：三江购物好美家社区服务中心等等四讲分钟市府生活圈：圈析分钟市府生活圈及交通环线的便捷都市生活，出则繁华，近则安逸宁静。,一个前瞻的区域一个走向世界的平台一个领飞宁波新经济的智慧之城！,总部大院。,谁来投资？谁就可以成为未来商业领袖！,所有梦想财富和成就的人们！,期待合作是愉快的旅程一起携手为宁波，为业主创造更大价值！谢谢聆听,
