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1、广 告 创 意 的 概 念 广 告 创 意 的 规 律 广 告 创 意 的 元 素 构 成 广 告 创 意 的 基 本 操作流程 广 告 创 意 的 思 维 研究 广 告 创 意 表 现 手 法 广告 设 计 中 的 经 典 创 意 法,聚沙成塔点石成金平面广告创意,一、广告 创 意 的 概 念,广告创意是指广告人根据调查结果(产品特性、受众心理以及广告策略)等因素，选择最佳的信息表达方式，用艺术的手法创造出核心主题和意境结构，并以此指导广告作品的制作，以期达到最佳效果的创造性思维过程。现代广告成功的要素是优秀的创意，而创意的关键在于这个“创”字，也就是说要有独创性，别人未曾使用过的主意 和新
2、颖的表现手法。,一、广告 创意的概念,平面广告设计的创意思维,创意=创异+创艺+创益,创“异”=别出心裁,创“益”功利目的,创“艺”艺术规律,“异”在于与众不同，在于推陈出新，在于想他人所未想，做他所未试。只有给受众以新鲜感，才能深深吸引他们，抓住他们的心。,“益”是为销售具体的产品或抽象的观念服务的，是为树立企业的良好形象而服务的。它涉及到广告主的直接经济利益，也是广告主投入大量资金用于广告宣传的最终目的。,“艺”不仅指美观好看，还包括“艺术构思”和“艺术规律”。它超越了狭义的艺术，是指广义的艺术。,平面广告设计的创意思维,广告大师大卫奥格威明确指出;“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你
3、的商品，非要有好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然就像被黑夜吞噬的船只”。这里所说的“点子”就是指“创意”。,平面广告设计的创意思维,创意的作用：1、创意有助于广告告知效果的 提高，吸引消费者的注意,好的创意使广告更形象，更耐人寻味。2、创意有益于广告的劝服活动，使消费者产生记忆。当 一个创意在消费者心中建立起一个独一无二的印象后，产品在消费者心中的地位就会因其独一无二的形象而保持较高的地位。3、创意有利于广告的提示，使消费者保持浓厚的兴趣；一个新颖、独特、耐人寻味的广告会在众多的平庸 广告中脱颖而出，引起人们的关注。,成功的创意应具备的特征：1、创意必须切中主题：广告必经有“独特的销
4、售主题”。第一 每个广告都要向消费者提出 一个主题，并明确广告商品给他们会带来什么好处；第二 这个主题必经是别人未曾提出过的也是独一无二的；第三 这一主题必须能够促进销量。赢得消费者。1.创意必须创意要易于识别、便 于理解。2、创意必须要有创新性：这里的创新指的是突破常规、独树一帜。,二、广告创意的 规律,2.情与理的规律,(1)感性诉求,感性诉求又可称为形象诉求，这种广告诉求方式注重对品牌进行整体包装，通过塑造品牌形象，在消费者心理上形成一个典型的形象，从而施加心理暗示，引起情感共鸣。对于商品本身的质量、功能等方面的信息，此类广告很少甚至根本不涉及。,体现价值人性的永恒主题,自然浪漫现代人的
5、“逍遥梦”,情调设计身临其境的心灵对话,激情诱惑无法抵制的冲动,平面广告设计的创意思维,(2)理性诉求,理性诉求着重传达的信息是商品的质量、功能、款式和价格等方面的优势，力图让消费者对商品将给自己带来的实际利益有所知晓，以此说服受众采取积极的品牌态度。,平面广告设计的创意思维,三、广告创意的 元素构成,三、广告创意的元素构成,1旧的元素新的组合,广告创意完全是各种旧要素间的相互渗透。”詹姆斯韦伯扬(JwYoung),北京大学已故著名史学家翦伯赞的三条经验原则是：“个别看起来没有什么意义的，就综合起来看；综合起来看没有什么意义的，就分析起来看；独立看来没什么意义的，就比较起来看”。,平面广告设计
6、的创意思维,2广告创意中的“ABC”,Animal(动物)、Beauty(美人儿)、Child(小孩),Baby(婴儿)、,虽然现在满大街都是“ABC”，但是，恰如其分地使用“ABC”，仍旧可以使广告创意取得事半功倍的效果，关键在于对“ABC”元素分寸的掌握。任何事物都有一个“到位”的概念，不到位就缺少力量，过了位则招致反感。所以ABC的概念讲起来容易，而真正做起来是需要多种知识的融合,平面广告设计的创意思维,四、广告创意的基本操作流程,四、广告创意的基本操作流程,1.收集资料，进行创意准备,广告创意建立在广泛占有资料、充分把握相关信息的基础之上。搜集资料，不仅要搜集与创意密切相关的产品或服务
7、、消费者及竞争者的资料，而且需要特别注意日常生活素材、一般性知识和信息的积累。广告人应是一个生活的有心人，随时随地观察和体验生活，并把观察、体验到的东西随时记录下来，才能在创意中“厚积薄发”。,平面广告设计的创意思维,2.分析归纳，进行创意酝酿,对搜集来的资料进行分析、归纳和整理，依据广告目标，列出广告商品与竞争商品的共性、优势或局限，通过比较分析，从而找出广告商品的竞争优势及其给消费者带来的利益点，即诉求点。,这样的过程，按照詹姆斯韦伯杨的说法，是“信息的咀嚼”，是创意者“用心智的触角到处加以触试”，从产品特质与人性需求的关联性去寻求诉求点。在“问题”，引导下积极思考，把积累的形象、言语、片
8、段等在脑海中进行各种排列组合，绞尽脑汁、苦思冥想，因此这时创意者往往处于焦躁、激动不安和煎熬之中。,平面广告设计的创意思维,3.灵光闪现，顿悟产生创意,经过长期思考酝酿之后，一旦得到外在的触发或刺激，脑子中已形成的尚不清晰的思维模式就会如同电路接通那样灵光闪现。,在百思不得其解的状态下，如果创意者暂时离开他所思考的问题，松弛一下紧绷的神经，去做一些轻松愉快的事情，如睡觉、听音乐、沐浴、散步等，这时往往会发生灵光乍现，收到“踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫”的效果。,平面广告设计的创意思维,4.实践验证，发展完善创意,创意形成后，需要对闪露智慧光芒的创意构思进行进一步完善。应联系广告实践，进行认真
9、检验和验证，仔细推敲，征求他人意见，使之不断成熟和完善。,将创意构想交于专家、同事、公众进行批评修正，集思广益、反复验证，是广告创意发展完善的重要途径。韦伯杨把这一阶段称为“寒冷清晨过后的曙光”。,平面广告设计的创意思维,准备阶段,昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路,酝酿阶段,衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴,顿悟阶段,众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处,验证阶段,大胆假设，小心求证,讲的是创意需要执著，永不放弃的精神。,抓住创意点子,立志创意,五、广告创意的思维研究,五、广告创意的思维 研究,广告创意是高智慧劳动，是一种运用脑力的创造性思维活动，创意者的思维习惯和思维方式直接影响着
10、创意的形成和发展。思维是人类认识世界和改造世界的一种主观能力，具体地说是人的大脑对客观现实“去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里”的加工活动。,平面广告设计的创意思维,一般可以把思维概括为三大类型：抽象思维、形象思维。这些不同的思维类型与创意都有密切的关系，因而都属于创造性思维。,1.创造性思维的类型,平面广告设计的创意思维,（1）抽象思维,即逻辑思维，它是借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。,因为AB BC 所以AC,这种“AC”的结论，就是运用概念来进行逻辑推理得出来的判断，它不必追究具体事物的形象，不管A、B、C是人还是物。这种判断是由ABC的顺序由
11、一点到另一点进行的，因而著名科学家钱学森称抽象思维为“线型”思维。,平面广告设计的创意思维,（2）形象思维,又称直觉思维，是一种借助于具体形象来进行思考的，具有生动性，实感性的思维活动。通俗地说，形象思维就是由“形”而及“象”，由“象”而及“形”的思维过程。,形象思维的全部过程就是“形”的不断积累，不断筛选，不断组合，不断变幻的过程；也是“象”的分析和综合的过程。形象思维不像抽象的逻辑思维那样是直线进行的。它是一种多途径、多回路的思维。故钱学森称之为“面型”思维。,平面广告设计的创意思维,3.广告创意的基本操作技法,3.广告创意的思维方法,头脑风暴法,又称脑力激荡法、智力激励术或集体思考法。它
12、是指借助会议形式共同思考、相互启发和激荡，从而引发创意的一种操作方法。,此法最初由美国广告公司的奥斯本于1938年首创，现在已被广告界广泛采用。,头脑风暴法一般操作步骤有三，即确定议题头脑激荡筛选评估。头脑风暴法虽然具有时间短、见效快的优势，也有其局限性。,六、广告创意 表现手 法,广告表现手法就是将创意构想以适当形式传达出来。构想是创意的内容，而表现则是创意形式，二者是一体两面的关系。,好的创意构想要通过恰当的形式表现才能实际形成并发挥作用。,广告表现的手段可以分为语言性与非语言性两大类，进而又可分为有声与无声两种情况。有声的手段包括歌曲、对话、旁白、音响等；无声的手段有文字、姿态、构图、色
13、彩等。,1、联想与想象 根据主题产生联想与想象，是招贴创意的开始。可以说，创造是以想象开始，以象征结束，其中起重要作用的是创造性和想象力。,2、比喻与象征 比喻与象征最主要的作用是能够化抽象为形象，变平淡为生动，因此，借助比喻和象征，能深化主题，是提高画面语言生动性最常用、最有效的手段。,4、夸张与变形 因夸张而产生的变形是艺术的加工与再现，夸张的着眼点往往是对象的特征部分。可以是动态上的夸张、比例上的夸张、心理上的夸张、情节上的夸张等。夸张后的图形充满了幽默、诙谐和情趣。夸张与变形，是招贴图形创意的润滑剂。,5、诙谐与幽默 幽默、诙谐的手法是大家喜闻乐见的，它传达出一种乐观、开朗、自信的生活
14、态度。夸张的表现，很有艺术情趣，观后回味无穷。,6、形象的置换 置换是移花接木，置换是偷梁换柱，置换是牛头马面，置换是驴唇马嘴，置换的目的是创造生活中并不存在的新形象，制造新颖奇特 的视觉。置换导致了逻辑上的荒谬，打破了时空、环境、对象的限制，出乎 意料的组合，会获得竟想不到的结果。置换需要把握不同事物间的共性，让相异物质的共性引发人们的联 想和情感。没有共性不能同构于一物，相同的因素可以是形状、纹样、色彩等性质。不同物件的置换组合，目的在于打破正常状态，创造新的视觉形象，引发观众的好奇心，深化招贴主题。,7.悬念手法：在作品中设置一个“未解开的迷”。使受众产生一种要了解其所以然的情绪，或安排
15、危险的场面，使受众关心结果的，这样注意力更加集中，,8.漫画手法：采用漫画手法表现作品图像，这是目前国 际上普遍使用的创作形式。,9、添加增加：新形态在积量上有所增加、使其更丰富，更饱满。,10、字形手法：利用文字创造图形，或把某个图形变成文字的一部份，也可把文字作为的一部份，总之，作品中以文字作为主体属于此种手段，因为文字是最直接传递信息的手段，但又会造成一般化的表现，很多创作者为此而煞费苦心。,11.空间与空白 运用空间表达主题，在二维的设计空间中表现三维的想象空间，是招贴设计的表现思路之一。,这种空间的改变，会展现出一种新奇的境界，这种转瞬间变幻的创意使人们获得竟想不到的情趣。利用空白营
16、造空间感，知白守黑，创造出的是想象的空间，这个空间回味无穷。,七、广告设计中的经典创意法,一个小学生对我国电视广告创意提出的十个问题,为什么食品广告总要用几个小孩子来说什么东西多么好吃啊？为什么化妆品广告中都是年轻漂亮的美眉？为什么白酒的广告中都提到“情”字，而生活中老师却说喝酒的人是“酒肉交情”？为什么有时同样的广告一定要连着演三遍，不觉得无聊吗？为什么牙膏广告里的人总是呲牙咧嘴，能含蓄点吗？为什么在洗衣粉的广告中总是先把演员的衣服弄脏，然后又洗得那么白，我的衣服用什么洗衣粉也洗不白？为什么总爱找名人做广告，有时他们的表演还不如平常人呢，对吗？为什么明明是中国的东西，却找一些中国话说不好的外
17、国人来介绍，让人听不懂？为什么有些饮料广告里人的一喝完就一蹦一蹦地活像一群神经病？,创意十问,平面广告设计的创意思维,大卫奥格威的品牌形象法,他认为每一个广告都是对整个品牌的长程投资，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。,根据品牌形象的理论，由于一个产品具有它的品牌形象，消费者所购买的是产品能够提供的物质利益和心理利益，而不是产品本身。因此，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。,威廉伯恩巴克的实施过程重心法,伯恩巴克赞同这样的创意过程：将客户的产品与消费者联系起来，明确人类的品质与感情扮演怎样的角色，然后广告决定如何利用电视或平面形式向消费者传递信息并赢得他们。,伯恩巴克认为广告信息策略的如何说这个实施的部分可以独立成为一个过程，形成自己的内容。这就是所谓的实施过程重心法。,他认为周密的创意实施过程离不开以下四点：,1，要尊重消费者。广告不能以居高临下的口吻与你的交流对象说话。2，广告手法必须明确、简洁。广告必须要把要告诉消费者的内容浓缩成单一的目的、单一的主题，否则广告就不具有创新。3，广告必须与众不同，必须有自己的个性和风格。广告最重要的东西是要有原创性和新奇性。4，不要忽视幽默的力量。幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得到一种收听、收看和阅读的补偿。,
