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1、中国农业银行品牌定位策略建议书,2006年12月21日,內容提要,奥美广告简介中国农业银行品牌重塑的任务中国农业银行品牌重塑工程架构第一阶段 发掘可能的品牌定位什么是品牌定位竞争对手的品牌定位农行银行的产品及组织架构內部调研与结果农行品牌定位应具备的条件建立可能的品牌定位第二阶段 确认品牌定位消费者调研与结果品牌定位的检验品牌定位的概念诠释,第三阶段 品牌架构中国农业银行品牌重塑工程第四阶段 品牌传播与发展应用产品推介会活动策划架构产品推介会活动內容四金子品牌 logo 的设计,全球最大传播集团WPP成员之一年营业额为83亿美元覆盖全球90个国家，共有312个办公室10,000 员工全球性客户
2、带动成长全球联网的客户服务领先进入多国市场顾客关系行销世界领导地位品牌专业技术领先,奥美广告简介 全球奥美集团,1981在上海文汇报上刊登“雷达表”广告1985在香港成立“奥美中国”1986在北京成立代表处1988在上海成立代表处1992与上海广告公司合资成立“上海奥美广告”1993建立北京奥美1994建立广州奥美1995在北京，上海和广州成立奥美公关公司1998成立“群策”（促销公司）1999建立奥美互动（网络营销）2001成立奥美视觉管理顾问公司/奥美顾客关系行销公司/RMG,奥美广告简介 奥美在中国的历史,1.144 个面对面访谈（北京，上海，广州）2.包括20个国际传播集团奥美享有最高
3、的认知度,奥美广告简介 2000年代理商调查,奥美 Ogilvy&Mather China盛世长城 Saatchi&Saatchi Great Wall麦肯光明 McCann-Erickson Guangming李奥贝纳 Leo Burnett-China智威汤逊 J.Walter Thompson China 达彼思 Bates China 天联 BBDO/CNUAC 恒美 DDB Needham China,Base:All respondents,N=144,Total61%30%24%20%18%11%10%9%,奥美广告简介 广告代理商未提示知名度,北京奥美-540,上海奥美-200
4、,广州奥美-80,香港奥美-350,公司员工总数:1,640,台北奥美-430,福建奥华-80,奥美广告简介 大中华奥美集团,奥美广告简介 奥美的全球客户,奥美广告简介 奥美的本地客户,中国农业银行品牌重塑的任务,树立品牌！提升形象！推广产品！,中国农业银行品牌重塑工程架构,竞争对手定位分析,内部调研,重点产品组织架构,现在对农行的认知,对理想银行的期望,测试品牌定位,发掘可能的品牌定位,消费者调研,确认品牌定位,品牌传播,品牌传播应用发展,农行360度传播,农行产品推介会,“四金”子品牌推广,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,第一阶段 发掘可能的品牌定位,什么是品牌定位好的品牌定位应具
5、备的条件其它银行品牌的定位中国农业银行的产品及组织架构內部调研与結果建立可能的品牌定位,第一阶段 什么是品牌定位,品牌定位是依据竞争来强调品牌的独特之处和激励购买因素的过程，它是品牌识别和其价值主张中向目标消费者积极沟通的部分。品牌定位指导着沟通计划，是用来设定品牌形象的目标的。换句话说，品牌定位就是确定我们期望消费者如何看待我们的品牌并区别于竞争对手。,-艾莱斯和杰克特劳特（定位概念的提出者）,第一阶段 其它银行品牌的定位,品牌定位最本土化的国际性银行品牌口号“环球金融，地方智慧”,品牌定位方便而可信赖的银行品牌口号“您身边的银行可信赖的银行”,品牌定位创新的银行品牌口号“因您而变”,第一阶
6、段 其它银行品牌的定位,我是谁？,我为谁存在？,品牌定位,我能做什么？,第一阶段 其它银行品牌的定位,满足不但要求具有世界级水准的服务同时对本土特色充满期待的银行顾客,利用全球的资源并针对地方特色为顾客提供灵活高效的金融服务,全球网络发达、实力强大,最本土化的国际性银行,我是谁？,我为谁存在？,我能做什么？,第一阶段 其它银行品牌的定位,追求方便的城市老百姓,我能做什么?,利用发达的城市网点，为市民提供便利可靠的银行服务,我是谁?,综合实力强大，城市网络发达的国有商业银行,方便而可信赖的银行,我为谁存在？,第一阶段 其它银行品牌的定位,我为谁存在?,年轻时尚人群，注重生活体验关注自我价值提升,
7、我能做什么?,提供个性化灵活的特色银行服务,我是谁?,创新的银行,发展中不断突破的商业银行,第一阶段 中国农业银行的产品及组织架构,金穗卡,金钥匙,金光道,借记卡贷记卡,金钥匙个人理财通汇宝代客外汇理财,现金管理业务债市通银宝通,95599电子银行,中国农业银行,金e顺,第一阶段 內部调研与結果,期间:2004 年 11月上旬至 2004 年 12月下旬对象:农行总行及下属七个分行的高层领导及业务骨干调查內容:历史,产品,机构组织,未來计划 员工对农行的评价产业及农行未來的机会和挑战探索可能的品牌定位,第一阶段 农行未来传播的要领,农行未来传播的要领：适应中国不同地域的差异，可根据地区差异构建
8、有针对性的传播架构明确品牌传播工作统一的方向体现农行“变”的核心策略重点推广明星产品，使其从不为人知到广为消费者所接受,根据内部访谈结果，初步确定农行品牌定位的几个可行方向我们伴你一起成长网点众多，遍布中国见证成就，与时俱进，与中国一起发展壮大自强不息，步步为赢我们更努力！,第一阶段 从内部高阶访谈得到的启示,第二阶段 确认品牌定位,消费者调研与結果品牌定位的检验品牌定位的概念诠释,消费者调研与结果,调研公司介绍Oracle Market Research奥瑞高市场研究公司,成立于1994年专门为客户提供量身定做的市场研究和咨询服务总部位于香港，在北京、上海和广州设有办事处拥有遍及全中国的运作
9、网络134全职员工,超过400兼职员工2005年5月将加入WPP集团,第二阶段 奥瑞高公司简介,奥瑞高在银行/金融领域积累了丰富的调研经验项目范围覆盖到了大陆,香港和其它亚洲市场银行/金融服务领域的主要客户有：,HSBC 汇丰银行Citic Ka Wah 中信嘉华Standard Chartered 渣打AIG 美国国际集团AXA 国卫保险Eagle Star 鹰星,Citibank 花旗银行Hang Seng Bank 恒生银行Prudential 信诚集团Dao Heng 道亨Fortis Bank 华比富通,第二阶段 奥瑞高公司简介,中国农业银行品牌定位项目研究方法,第二阶段 研究方法,
10、第一阶段：定性研究通过理解目标受众对于农行品牌的感知和态度，以及对银行服务的需求，识别出农行品牌传播的核心概念；目标受众对私业务(以下简称 B to C)：每组8人，男女各半，使用银行业务对公业务(以下简称 B to B)：深入个人访问第二阶段：定量研究（品牌追踪研究）针对定性研究的结果，量化农行品牌资产和与其它竞争品牌的距离，从而了解农行的市场定位。,第二阶段 研究方法定性研究,对私业务采用小组座谈会的方法小组座谈会是指一个经过训练的主持人负责组织讨论，以一种半结构化的自然形式与一个小组的受访者交谈，从而获取各类受访者对该问题的看法。经过招募、甄别合格后每组座谈会8位受访者入组；每组座谈会所
11、需时间通常为2小时。对公业务采用深入访谈的方法深入访谈是指事先确定合适的被访者，就调研问题按照事先拟好的访谈提纲开展深入的访问和探讨，从而获取访谈对象对一些问题的深入了解。一对一访谈；每个访谈所需时间大约为1-1.5小时。,执行时间：2005年2月28日 3月4日,对私业务,第二阶段 研究方法定性研究座谈会,第二阶段 研究方法定性研究座谈会,奥美广告和调研公司举行了9场共72人的座谈访问普通年轻组2130岁个人月收入：北京3000元以上，武汉2000元以上普通成熟组3140岁个人月收入：北京3000元以上，武汉2000元以上高端组2540岁个人月收入：北京10000元以上，武汉5000元以上个
12、人存款金额：北京20万元以上，武汉10万元以上每组至少有一半在过去一年内购买过基金、债券、外汇等投资产品,对公业务,执行时间：2005年3月7日 3月17日,第二阶段 研究方法定性研究深入访谈,25-50岁，性别不限财务总监/副总,为企业选用银行的决策者来自大型企业或者高速成长型企业,包括能源、通讯等行业企业类型尽量均匀分布，如国企、外资、合资、民营等企业规模在50人或以上,第二阶段 研究方法定性研究深入访谈,分析报告 小组座谈会(对私业务),普通客户,高端客户,对公业务,对私业务,工行垄断日常生活的付款业务,第二阶段 对私业务受访者心目中各银行的位置,商人形象，中年人，有实力国家银行，代表中
13、国的银行，资信等级高国际化、与世界接轨、主营外汇业务服务好、效率高、现代化,老人，政府官员，架子大网点最多、大众化、老百姓的银行人多拥挤、服务态度差提供很多垄断性的服务，“不得不去”,中青年白领，发展中，蓬勃向上有实力的主要提供房屋贷款,年轻人，时尚、有活力、有朝气新兴的现代化银行服务水平先进、人性化、灵活创新、效率高经营理念好、盈利水平高,第二阶段 对私业务受访者心目中各银行的形象,四大国有商业银行之一，实力被广泛信任和肯定“农”字直接联想到农业、农村或农民，但不是强烈的负面印象只有个别农行的使用者对它的服务评价比较低受访者不完全拒绝农行，只是他们大部份对农行现有业务不认识除了基本银行业务外
14、，较多人提及”西联汇款”,第二阶段 对私业务受访者心目中农行的形象,农行形象是可以重新塑造的,面向农村的城市中网点少,帮助农村发展/农业企业业务,从专业银行转向商业银行,接触少感知少没有宣传,没有发展进步的停留在70年代,国有银行之一实力雄厚,农民企业家,主要形象,其他形象,第二阶段 对私业务受访者心目中农行的形象,软硬件服务水平比较低,面向农村的城市中网点少,帮助农村发展/农业企业业务,从专业银行转向商业银行,接触少感知少没有宣传,软硬件服务水平比较低,没有发展进步的停留在70年代,国有银行之一实力雄厚,主要形象,其他形象,受访者相信，农行具备进一步发展的实力,第二阶段 对私业务受访者心目中
15、农行的形象,面向农村的城市中网点少,帮助农村发展/农业企业业务,从专业银行转向商业银行,接触少感知少没有宣传,软硬件服务水平比较低,没有发展进步的停留在70年代,国有银行之一实力雄厚,主要形象,其他形象,很多受访者认为农行是从农村信用社发展起来的；商标中的麦穗，体现了农行主要面向农村的主旨；以农民为第一顾客，和自身的相关性不强,第二阶段 对私业务受访者心目中农行的形象,面向农村的城市中网点少,帮助农村发展/农业企业业务,从专业银行转向商业银行,接触少感知少没有宣传,软硬件服务水平比较低,没有发展进步的停留在70年代,国有银行之一实力雄厚,主要形象,其他形象,营业厅陈旧，环境较差服务人员态度差、
16、效率低武汉受访者对这一点反应强烈,第二阶段 对私业务受访者心目中农行的形象,面向农村的城市中网点少,帮助农村发展/农业企业业务,从专业银行转向商业银行,接触少感知少没有宣传,软硬件服务水平比较低,没有发展进步的停留在70年代,国有银行之一实力雄厚,主要形象,其他形象,广告、宣传非常少没有宣传被受访者认为是落后的一种体现不了解农行目前能够提供的产品服务,第二阶段 对私业务受访者心目中农行的形象,差异性可能促动品牌转移可能增加与银行关系(Banking relationship)提升形象和独特性,基本要求缺失基本要求会使客户流失具备并不会提升银行形象和独特性,资产管理和增值感受时尚个人化/人性化服
17、务办理业务舒服愉快方便快捷/安全安心,价值体现,银行产品/服务,专业理财服务,设计时尚的信用卡,推出信用卡的积分/优惠,大堂经理/服务人员引导,IP窗口/沙发/擦鞋机,服务态度热情(微笑),工作人员年轻、有素質,历史长、实力、资产雄厚,营业网点/ATM多,具备存款功能的ATM,能够跨行转账，汇款到账,电子银行,进一步加强交易安全性,营业厅宽敞气派、明亮,服务有弹性，解决问题,第二阶段 对私业务受访者选择银行的标准,银行产品/服务,差异性,基本要求,专业理财服务,设计时尚的信用卡,推出信用卡的积分/优惠,大堂经理/服务人员引导,IP窗口/沙发/擦鞋机,历史长、实力、资产雄厚,营业网点/ATM多,
18、具备存款功能的ATM,能够跨行转账，汇款到账,电子银行,进一步加强交易安全性,营业厅宽敞气派、明亮,服务有弹性，解决问题,服务态度热情(微笑),工作人员年轻、有素質,第二阶段 对私业务受访者对现有银行的评价,首先，询问受访者对于理想的银行的理解采用图像拼接(Collage)的方法，请受访者从100多张图片中选出最能代表他们心目中理想的银行的图片，并请受访者进一步讲出图片的意义,足不出户,手续简化,信誉度高,服务态度好,个人化/人性化服务,财产增值/管理,第二阶段 对私业务受访者心目中理想的银行,足不出户,手续简化,信誉度高,服务态度好,个人化/人性化服务,财产增值/管理,“帮我赚钱，轻松悠闲就
19、搞定了”(SH,21-30 普通客户组),第二阶段 对私业务受访者心目中理想的银行,“我觉得这个有一个凝聚力似的”(BJ,21-30 普通客户组)“银行在关键的时候能够帮助我一把”(WH,25-340 高端客户组)“完美，携手相助，帮我赚钱”(SH,25-40 高端客户组),“人性化，等我老了的时候，银行上门服务，保驾护航”(SH,25-40 高端客户组)“给你很多方便和安全感”(WH,31-40 普通客户组),足不出户,手续简化,信誉度高,服务态度好,个人化/人性化服务,财产增值/管理,第二阶段 对私业务受访者心目中理想的银行,“我就希望银行这样，一对一的服务，然后脸上永远露出灿烂的笑容”(
20、WH,25-40 高端客户组),“这个就是平民化的那种，给老百姓一种特别舒服的感觉”(BJ,25-40 高端客户组),足不出户,手续简化,信誉度高,服务态度好,个人化/人性化服务,财产增值/管理,第二阶段 对私业务受访者心目中理想的银行,“一方面双手固定握手了就相当于信誉度，旁边有钉子牢固住了，他就想我们是贴心的，是牢固了这种诚信”(SH,21-30 普通客户组),足不出户,手续简化,信誉度高,服务态度好,个人化/人性化服务,财产增值/管理,第二阶段 对私业务受访者心目中理想的银行,“房子高，意味着它的资金雄厚，银行资金雄厚就给人一种安全感”(SH,31-40 普通客户组)“好的银行就是应该属
21、于那种鹤立鸡群的那种感觉”(WH,21-30 普通客户组),“去银行办事还不是要很自然，轻松的感觉吧，就像休闲一样”(WH,31-40 高端客户组),足不出户,手续简化,信誉度高,服务态度好,个人化/人性化服务,财产增值/管理,第二阶段 对私业务受访者心目中理想的银行,“实现现代化了不就足不出户能办任何事情了”(SH,21-30 普通客户组),“每个人的生活节奏都很快，银行应该更方便”(WH,21-30普通客户组),足不出户,手续简化,信誉度高,服务态度好,个人化/人性化服务,财产增值/管理,第二阶段 对私业务受访者心目中理想的银行,父母,希望银行是我的,朋友,经纪人,仆人,管家,高端客户追求
22、伙伴关系,伙伴,普通客户要求亲切、关心的感觉,第二阶段 对私业务受访者心目与理想银行的关系,爱人/伴侣,朋友,爱人/伴侣,父母,同事,有目的性，和共同的发展目标能够互利，存在利益分配对自身的发展有引导作用,最被信赖，代表無私女性更信赖父母男性更多提及爱人/伴侣,与伙伴存在一定的差异朋友之间一般没有利益关系同事关系较為遙相对远，只是工作合作,第二阶段 伙伴和可信赖的关系,使用伙伴关系进行推广时，应强调银行对个人提供建议、引导的作用,伙伴,中国农业银行品牌定位概念测试（对私）,品牌定位 测试概念,我们伴你一起成长网点众多，遍布中国见证成就，与时俱进，与中国一起发展壮大自强不息，步步为赢我们更努力！
23、,品牌定位,伴你成长的银行现代化的银行梦想更多诚恳的银行有实力的银行直率的银行,测试概念,第二阶段 对私业务受访者对测试概念的评价,“伴你成长的银行”,中国在世界飞速成长的最前沿。我们每个人都不可避免地生活在这巨变当中。我们需要一个银行伙伴支持我们在这个巨变时代的财务需求。农行不仅有丰富多样的产品，而且我们信奉始终如一的承诺。20岁时金穗卡和你一起打天下，30岁时农行帮你分担车子、房子，40岁时金钥匙理财顾问给你小孩的教育基金添砖加瓦。多年以来，农行一直支持你的生活，与你共同成长。农行是你的成长伙伴，与你同行。,这一“伙伴”，不能等同于朋友；需要在位置上高于个人。,“伴你成长的银行”,不同城市
24、和不同组别的受访者，这个概念接受程度最高概念中适应不同年龄段的不同银行产品，符合实际生活需要，体现出产品多样化，特别受高端客户欢迎概念中塑造的成长的伙伴关系，受到广泛认可将银行与不同的人生阶段紧密联系在一起，引起广泛共鸣，体现出银行人性化个人需要银行这样的有实力的伙伴相伴成长，能够提供强大的帮助，为个人带来经济利益未有其他银行用相类似的定位，突显农行的独特性,现代化的银行,诚恳的银行,梦想更多,有实力的银行,直率的银行,现代化是任何银行的基本条件=提升银行形象的决定性因素以现代化作为宣传点，反而引发消费者对于农行落后的评价,与个人的发展相结合的切入点受到高端组和年轻组的认同但支持点薄弱、内容空
25、泛,银行应该发展进步、“越变越好”需要银行的指引，仅有诚恳不成为吸引消费者的利益点,“网点多”不是选择银行首要因素，仅起到微弱的促动作用不相信农行拥有最多网点，尤其是在城市中(认为工行网点优势更强),其它测试概念,现代人不欣赏直率，感觉生硬、令人不舒服,服务水平较差没有站在客户的角度着想，感受不到利益点,伴你成长的银行,促动使用,形象提升,现代化的银行,梦想更多,有实力的农行,诚恳的管家,直率的银行,吸引高端、年轻和新客户,保持 原有 客户,概念表现,普通客户,通过建立“伙伴”关系实现对私业务增长,高端客户,对公业务,对私业务,强调现代化银行，巩固现有客户，亦让非农行客户（广大群众）重新认识农
26、行,强调产品多元化，人性化，专业性和伙伴关系，全面提升农行的形象和争取高端客户,Short-term,中短期目标,远景,分析报告 深入访谈(对公业务),第二阶段 对公业务受访者背景,第二阶段 对公业务受访者选择银行的标准,第二阶段 对公业务受访者对现有银行的评价,农行客户对农行的评价非常高，而非农行客户则给予了较低的评价部分受访者(包括现在的农行客户)，认为农行主要是面向农村的，网点主要集中在农村和郊区,受访者的选取为非随机抽样方式，因此结果仅代表受访者对于农行及其他银行的评价，不能推及总体,第二阶段 对公业务受访者心目中农行的形象,死板、落伍，办事效率低陈旧落后农民形象,实力强大众化、平民化
27、，有亲和力服务态度好弹性、灵活,农行客户,非农行客户,源于个人对农行的感觉，多数与农行接触较少、没有在农行办理对公业务的经验,第二阶段 对公业务受访者心目中农行的形象,官商，国家外汇管理局局长中国最老的银行外汇方面的业务非常强门槛很高，不是面向大众的银行只重视大客户,第二阶段 对公业务受访者心目中的其他银行形象,30岁头脑60岁肢体的一个人/工人服务态度差、架子大人多，乱，一直要排队机制落后技术力量雄厚广告宣传很多,第二阶段 对公业务受访者心目中农行的形象,结实、稳重、安全，30岁以上的白领主要提供房屋贷款偏重基础建设项目，发展局限广告宣传少，“没什么声音”,第二阶段 对公业务受访者心目中农行
28、的形象,前卫时尚的白领、商人进步的、有发展的网上银行的技术领先服务水平先进感觉上对私业务优势明显，对公业务的优势没有对私业务那么突出,第二阶段 对公业务受访者心目中农行的形象,中国农业银行品牌定位概念测试（对公）,第二阶段 对公业务受访者对测试概念的评价,“伴你成长的银行”,中国在世界飞速成长的最前沿。我们每个人都不可避免地生活在这巨变当中。我们需要一个银行伙伴支持我们在这个巨变时代的财务需求。农行不仅有丰富多样的产品，而且我们信奉始终如一的承诺。20岁时金穗卡和你一起打天下，30岁时农行帮你分担车子、房子，40岁时金钥匙理财顾问给你小孩的教育基金添砖加瓦。多年以来，农行一直支持你的生活，与你
29、共同成长。农行是你的成长伙伴，与你同行。,概念的接受程度最高农行客户对此概念认同感很强认为农行一直在扮演这样的角色进一步加强了企业和农行之间的情感沟通稍稍摆脱了“农”的形象，拉近了农行与现代企业的关系“伴你成长”的“伙伴”这一关系比较独特，塑造了农行人性化的形象概念中伴随人生不同阶段的产品对受访者个人产生促动温馨、生活化，体现关心,增强农行的“亲和力”和“人性化”的形象,“伴你成长的银行”,中国农业银行品牌定位结论,品牌定位,第二阶段 好的品牌定位必须具备的条件,引导性,全面性,差异化,冲击力,相关性,可信度,品牌定位,第二阶段 中国农业银行品牌定位,伴你成长的银行,农行广告语,待定,第二阶段
30、 中国农业银行品牌定位,第二阶段 品牌定位的概念诠释,人生成长过程与金融需求的连接点,第二阶段 品牌定位的概念诠释,伴你成长的银行,伙伴关系,关键时刻的援手,帮你贏在起跑点,成长中的第一次,成功企业的助力,成就的时刻,品牌定位延伸为传播平台,第二阶段 品牌定位的概念诠释,第三阶段 品牌传播架构,中国农业银行品牌重塑工程,确认品牌定位,农行品牌形象广告创意,农行360度传播,农行产品推介会,“四金”子品牌推广,“始终伴你成长”的农行新品牌形象,广为人知的农行“4金”系列产品,第三阶段 中国农业银行品牌重塑的步骤,品牌定位是后续品牌重塑工程的基石，必须得到充分的验证和认可,第四阶段 品牌传播与发展
31、应用,产品推介活动三步曲产品推介活动策划架构产品推介活动內容四金子品牌 logo 的設計,第四阶段 产品推介活动三步曲,前导期:定下基调，引发关注，吸引人气，农行的宣传势头开始升温！,推介会:主会场、分会场遥相呼应，强力造势，为农行产品推广和树立强势品牌形象奠定基础,后期宣传:树立“伴你成长的农行”新形象，令农行品牌成就鲜明个性并吸引公众广泛关注，令农行真正名利双收,影响力持续升温，引发市场对农行的高度关注,前导期,产品推介,推介会后期宣传,30天,1天,90天以上,推介会前导期30天,推介会现场北京主会场、重点城市分会场,推介会后持续宣传90天以上,活动内容,活动支持,校园“成长先锋”招募活
32、动,“感动你我，成长第一次”故事评选,“成长实录”DV作品征集,校园内海报,报刊、杂志广告,互联网广告及链接,“成长论坛”的设立,“伴你成长”战略发布,产品推介,颁奖典礼,颁奖典礼现场直播,多媒体演示,品牌、子品牌的建立,重点产品的推广,报刊杂志软性文章,央视电视广告,户外广告、电波广告,平面、互联网广告,营业网点POP,“成长”为主题的促销,第四阶段 产品推介活动策划架构,1天,网上聊天,“成长历程”图片展览,第四阶段 产品推介活动目标对象,管理部门：中央以及各级政府监管机构/行业协会：人民银行，银监会行业同仁：其他国有银行，地方商业性银行，外方银行合作伙伴：大型集团性企业，技术合作方，金融
33、批发零售交易机构机构投资人：境内外资本市场的参与者，大型投资性金融集团社会公众：农行用户，银行业务相关的消费者境内外媒体,第四阶段 产品推介会风格与形式,产品推介会的风格大气、稳重，关系到钱信赖是根本北京主会场+重点城市分会场同时召开北京主会场上海、广州等农行重点城市设3-4个分会场营造活动高潮，制造亮点，引发宣传焦点,第四阶段 产品推介会活动主题,伴你成长每一步-中国农业银行,第四阶段 产品推介会活动前导期举例,校园“成长先锋”招募活动全国各大高校招募当季方方面面表现最佳的“成长先锋”如“音乐成长先锋”、“绘画成长先锋”、“文学成长先锋”“成长先锋”大比拼，所有招募到的”成长先锋“竞争做最后
34、的”成长先锋“感动你我，成长第一次”故事评选全社会范围内征集真实的”成长的第一次“故事这个“第一次”会是与钱与银行有关的那一次，是让我感触最深的那一次,前导期,活动现场,后期宣传,第四阶段 产品推介会活动前导期举例,“成长实录”DV作品征集全社会范围内征集主题为“成长实录”的DV作品纪录“成长的第一步”，面对生活中无数的第一次时你的情绪、状态、感悟邀请影视名流组成评审团，评比“最佳XXX”奖项获大奖的参赛者将有机会获得农行XXXX元奖金赞助，拍摄一部小制作电影,前导期,活动现场,后期宣传,所有全国范围内的评选比赛，最终获奖者均将被邀请到产品推介会的主会场参加颁奖典礼并成为推介会的高潮部分之一,
35、农业银行发展历程回顾展望农业银行发展方向全新品牌战略,第四阶段 产品推介会战略发布,前导期,活动现场,后期宣传,成长面对面邀请央视节目主持人王志，对话不同人物，讲述农行与他们共成长过程中的难忘故事通过“对话成长”，介绍农行9大主要产品及“四金”子品牌推出面对面特别节目,第四阶段 产品推介会内容举例,前导期,活动现场,后期宣传,产品推介的内容,第四阶段 产品推介会内容举例,前导期,活动现场,后期宣传,金穗卡全面升级,金钥匙个人综合理财上市,金光道重点产品发布,金e顺电子银行推广,“挑战成长”,“迈步成长”,“成长的轨迹”,“成长有多e”,“挑战成长”-金穗卡对话使用金穗卡最久的用户、农行卡部负责
36、人，引用不同设计的金穗卡，讲述金穗卡与他相伴的故事介绍金穗卡全面升级；引发卡类产品如何适应时代发展的需要思考并满足消费者需求的思考“迈步成长”-金钥匙邀请著名经济专家对话农行个人业务部负责人，探讨个人理财这个新课题如何满足高端消费者真正的理财需求，以及个人理财服务发展的未来,第四阶段 产品推介会内容举例,前导期,活动现场,后期宣传,“成长的轨迹”金光道对话万科董事长王石与农行对公业务负责人，通过介绍他与农行多年来的互相扶持，传达他对于一个企业成长的理解，探索企业金融需求的根本“成长有多e”金e顺邀请门户网站掌门人，如搜狐的张朝阳，对话农行网银负责人，探讨e时代网银发展介绍农行的网上银行所具备的
37、特点及可以给消费者提供的便利,第四阶段 产品推介会内容举例,前导期,活动现场,后期宣传,颁奖典礼基调：大气、朝气蓬勃、现代,第四阶段 产品推介会内容举例,前导期,活动现场,后期宣传,所有照片均为示意,主持人王小丫、沈冰表演安排，例如：获奖“成长先锋”表演水木年华“成长”“光阴的故事”女子打击乐组合“红樱束”,第四阶段 产品推介会内容举例,前导期,活动现场,后期宣传,针对产品推介会境内外媒体的广泛宣传“农业银行重磅出击，产品推介强势阵营”“农业银行，伴你成长每一步”“农业银行求“变”举措”电视追访追访“成长先锋”的成长轨迹后“成长实录”时代,第四阶段 产品推介会后期宣传举例,前导期,活动现场,后
38、期宣传,针对产品推介会境内外媒体的广泛宣传校园影响“成长先锋”长期招募，培育长期忠诚客户各大网站BBS灌水农业银行，伴你成长每一步农业银行，成长伙伴，用心在人开辟长期专栏“在这个成长的时代”专栏打造“伴你成长的每一步”故事收集”农业银行，成长第一次“故事长期BBS论坛,第四阶段 产品推介会后期宣传举例,前导期,活动现场,后期宣传,领导者打造品牌的坚定信念贯彻统一品牌形象的力度品牌形象宣传的单一性品牌形象铸造的持续性,中国品牌的成功之道,品牌定位：伴你成长的银行,中国农业银行金钥匙LOGO设计,内容提要,金钥匙LOGO设计的任务观察竞争品牌的做法观察世界知名企业品牌关系架构金钥匙LOGO和四金的
39、短期及长期发展企业子品牌LOGO设计的原则与取向奧美创意方案,金钥匙LOGO设计任务简报,金钥匙LOGO重新设计适当考虑“四金”子品牌中已存在LOGO的统一性体现金钥匙个人理财服务的多样性，有现代感LOGO可单独存在，也需衍生出不同的组合，应用于金钥匙个人理财服务的具体业务内容宣传,奥美对客户工作简报的理解,这不只是一个标识的设计,这涉及了整体品牌的推广架构,以及传播沟通上的运用,企业及子品牌视觉识别系统的差异,企业的发展远景,企业的理念与文化,容易被理解与记忆,子品牌的业务意义,整体品牌推广架构,在传播上的运用,在传播上的运用,整体品牌推广架构,子品牌的业务意义,容易被理解与记忆,企业的理念
40、与文化,企业的发展远景,企业,子品牌,重要性,重要性,让我们比较一下竞争品牌以及世界知名企业品牌关系架构的做法,竞争品牌的做法,其他国有银行,中国银行,中国工商银行,中国建设银行,网上外汇宝,乐当家个人理财,品牌 logo,子品牌名称,子品牌logo,品牌名称,金融家,竞争品牌的做法,股份制银行,招商银行,北京银行,光大银行,民生银行,品牌 logo,子品牌名称,子品牌logo,品牌名称,非凡理财,阳光理财个人业务,银证通个人金融服务,点金理财对公业务,世界知名企业品牌关系架构,选择将投资子品牌的资源,用在最接近消费者之处,世界知名企业品牌关系架构,汇利丰银保通债市通,金穗卡金钥匙金光道金e順
41、,中国农业銀行,i-pod/Mac,Apple,CyberShotWalkmanVAIO,SONY,高尔夫、甲壳虫,德国大众,VAG,别克,通用,子品牌(产品型号),子(产品)品牌,子（品类）品牌,企业品牌,世界知名企业品牌传播架构,品牌名,与消费者接触的终端产品,SONY Walkman SONY HandycamSONY CybershotSONY VAIO,SONY,SONY WalkmanSONY HandycamSONY CybershotSONY VIAO,中国农业银行子品牌传播架构,中国农业銀行,农行 金穗卡 农行 金钥匙农行 金光道农行 金 e 順,中国农业银行,金穗卡 借记卡
42、金钥匙 个人理財金光道 债市通金e 順 95599电子銀行,中国农业银行,金穗卡 借记卡金钥匙 个人理財金光道 债市通金e 順 95599电子銀行,中国农业銀行,农行 金穗卡 农行 金钥匙农行 金光道农行 金 e 順,中国农业银行,农行 借记卡 农行 个人理財农行 债市通农行 95599电子銀行,中国农业银行子品牌传播架构,不易清楚解释业务內容,缺乏包裝不易体现产品个性,金钥匙LOGO和四金的短期及长期发展,短期发展子品牌+产品名两者的连结性更强,消费者更易记住增加更多的曝光机会,牡丹灵通卡牡丹国际卡牡丹贷记卡牡丹信用卡,金穗借记卡金穗贷记卡金穗星座卡金穗万事顺卡,金钥匙 贵宾理财金钥匙 住房
43、贷款金钥匙 通汇宝金钥匙 债市通,长期发展趋势四金的品牌名称会退到整合管理旗下产品的位置四金与旗下某些商品将发展出密不可分的连结不同品类推出的主力商品将会拥有自己的名称,金钥匙LOGO和四金的短期及长期发展,企业子品牌LOGO设计的原则与取向,伴你成长的銀行,子品牌+产品四金名称特征,有利于下属不同业务的操作,呈现方式及位置,企业的发展远景,企业的理念与文化,容易被记忆与理解,子品牌的业务意义,整体品牌推广架构,在传播上的运用,四金LOGO设计指导原則,统一在整体品牌主张下,四金子品牌 的传播结构,整合管理旗下产品与品牌,易于识别,指向清晰,应用于不同媒体,奧美设计取向,方案一,向上成长的阶梯,方案一,与相关产品的组合应用,与相关产品的组合应用,与相关产品的组合应用,与相关产品的组合应用,品牌延伸应用,方案二,用品牌名的属性与向上生长的联结,方案二,与相关产品的组合应用,与相关产品的组合应用,与相关产品的组合应用,品牌延伸应用,谢谢！,
