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1、滨江公馆2012年度推广方案,一、环境预览 1、政府的声音 2、业界的声音 3、消费者的声音 4、结论二、年度推广思路 1、总体思路 2、年度主题 3、年度节点三、年度推广内容 1、产品线 2、服务线 3、业主线,第一章 环境预览,1-政府的声音,中央经济工作会议12月12-14日在北京举行，会议明确指出，要坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归，加快普通商品住房建设，扩大有效供给，促进房地产市场健康发展。,相对于GDP增速我们要幸福的GDP，从这个角度看，GDP增速应该适当下来，要保持中国经济可持续发展，肯定会出现GDP增长不能像前两年两位数增长，11%或12%的增长，中国承受不了，世界
2、经济平衡也承受不了。中国房地产市场价格涨幅过大，不要对房价大幅度恢复周期反弹抱有幻想，请不要用股市方法预示房市。房地产要走向健康发展方向，就是买房子是为了住，政府要坚决打击投资投机，以后像买卖股票一样投机房子就难了，或者赚钱空间就少了。,国务院发展研究中心金融研究所所长夏斌,”,“,对市场影响的几个政策，从影响力从小到大依次有四个。第一个是房地产税，但由于执行标准不太高，适合的消费者非常少，对市场的影响有限；第二为限购，但刚性需求现在足以支撑市场；第三是加息，影响非常大，包括开发企业和消费者；第四点是限贷，是影响最深远的，也是左右2012年市场的关键因素。,中国住建部政策研究所副所长王珏林,”
3、,“,2-业界的声音,现在因为成交量的降低，银行开发贷款的减少，尤其是今年的限购政策把一些城市成交量对价格的敏感性降低了。有些大的开发商现在的情况“非常困难”，甚至以目前几个合作伙伴的能力都难以解救，因此不得不寻求降价自救。现在开发商是只有资金困难的时候，才会降价，现在这个持续的低迷，基本上都是以月或者季度作为单位。只要房地产的价格和成交量在降低，房地产市场在低迷，市场上是买涨不买跌，在降价的过程中，实际上成交量是比较低的。我觉得在这种市场都特别不稳定的时候，大家在买房时，还是要慎重吧，要再观察一阵，再等等吧。,SOHO中国董事长潘石屹,”,“,2011年不是太坏，2012年不会太好，2013
4、年将面临危机。去年土地供应量急剧下降、今年开工不会大幅增长；去年投资急剧下降50%左右，今年投资不会出现高增长；同时，今年保障性住房数量将低于去年。,华远集团董事长任志强,”,“,根据政府2011年以来的频频表态以及近期结束的中央经济工作会议，2012年的政策基调已经相对比较清晰，即调控的大方向不会改变，政策稳定将是2012年发展的主要基调。北京作为政策调控的高压区与敏感区，目前执行的限购政策在2012年将会延续，但是在大方向不变的情况下，如果市场出现极度低迷的情况，也不排除会出现政策操作层面的局部微调。在调控的大前提下，2012年上半年仍会有价格下行的压力，但是随着市场发展，下半年成交量将会
5、渐趋稳定。,远洋地产北京区域事业部副总经理胡宇宙,”,“,2012年房地产调控政策将会持续，放松的可能性不大，如果政策持续下去的话，就意味着整个行业将必然面临着转型，从依靠跑量的粗放型产业模式转变为更精细化的产业模式，市场结构的重心将从投资性的高档产品转为性价比更高的普通住宅，从而来满足刚性需求，解决社会住有所居的问题。,中原地产华北区域董事总经理李文杰,”,“,3-消费者的声音,今年初，就收到银行短信通知，执行新利率，增加月还款额，压力山大啊！都说买涨不买跌，现在就等着看跌到什么时候！如果今年房价跌得狠，是不是可以买房结婚啦？！与其等分到保障性住房，还不如等房价降到08年！,”,“,4-结论
6、,针对房地产的宏观调控政策将表现为：打击投机、促进供应、引导需求。2012 年的调控政策的表现为打击投机、促进供应、引导需求。将出台诸如在 70 大中城市开征房产税、将限购范围扩大之县级城市、降低首套住房贷款成数和利率等政策，并将力促地方政府执行。,市场成交将现先抑后扬、稳中有升的态势。而随着开发商资金压力的加大，决策团队的思想统一，其做出大幅降价决策的可能性将加大。这样，才大幅让利的刺激下，消费者尤其是首次购房者将入市，市场成交将出现一定程度的攀升。故此，2012 年的市场成交将出现先抑后扬、稳中有升的态势。,土地供应将出现分化：中低商品房土地供应量增加、价格下跌，高端商品房供应减少、价格上
7、涨。各地中低商品房用地的供应量将大幅增加，而价格却由于调控总体思路需要而出现下跌，不排除竞房价、限地价的土地供应方式大面积推广的肯能。而高端商品房用地的供应势必大幅减少，由于高端住宅有其特定消费群体，其价格将狠坚挺，故高端住宅的土地供应价格也将上涨，并且，这样的趋势将持续相当长的时间。,商品房价格将首次出现全国普降。进入 2012 年，在延续调控影响下，商品房价格下跌将由一线城市逐步向二三线城市、县级城市扩散，预计 6 月份将出现全国普降的局面。,房地产行业将出现洗牌加剧、产业升级将揭开序幕。2012 年中国房产行业整合将加剧，部分中小房企或因转型、或因关闭、或因破产而告别房地产领域，当然，也
8、不排除出现包揽房屋开发、销售全流程的超大型房产企业。,第二章 年度推广思路,1-总体思路,降价与洗牌的双重压力，现金为王的主流观念，因此，必须精打细算，这就诞生了今年的总体思路：,少吆喝，多行动，少报广，多活动,报广成本高，除非必要，限量使用，以活动为主线，将销售计划与活动策划有机结合，通过活动制造新的销售卖点，如借助活动制造新的销售措施等，创造一个多点开花、持续话题的营销运动，可以说，2012年，将成为一个轰轰烈烈的活动年。,2-年度主题,2012年活动年，全年的活动，就像游击战，虽然多点开花，但毕竟分散作战，要实现大范围的销售，必须制定一个全年性的推广主题，这样才有延续性、整体性、针对性。
9、,延续性：全年度主题，延续一整年的宣传，形成年度大事件；整体性：从整个项目入手，提升项目品质，营造大盘风范；针对性：针对某一特定主题，开展全年活动，积累活动效应，形成品牌凝聚力。,那么，这个主题是什么？,地段？客户一路过，一到现场，就可亲身体验，不用多嘴；配套？会展中心、体育中心、云天宫等地标性建筑，人人耳闻，不用多言；,上面列的点都是针对某个点的推广，且每个点的优势比较均衡，单独来说，无法形成全年的整体性的主题，但至少，我们没白思考，既然都是分散的点，那么，我们整合一下呢？,我们看出，无论是地段、产品、建筑、园林等，都与品质息息相关，提升项目综合品质，最终也促进了项目品牌乃至开发商品牌的深入
10、人心。,综合上述，我们的年度活动主题：,滨江公馆品质升级年,3-年度节点,2012年项目营销节点,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,红色是销售热点时段，适当投放报广；,蓝色为活动持续时段，适当投放户外；,黄色为活动调整时段，或是预热活动，或是年底收尾；,第三章 年度推广内容,2012年项目主基调是品质升级年，因此，围绕品质升级，我们从三个方面着手：产品线、服务线、业主线等，一一挖掘、一一细化，并找到与之匹配的活动，通过一系列具体活动措施、优惠方案，将品质升级，坚持到底。,1-产品线,大户型升级别墅、17栋都是大户型，一家五口、三代同堂的情况很普遍，去年的推
11、广说辞是“三代同享，一院天伦”。那么，今年的推广语呢？,产品已经定型，从产品角度的发掘，只是停留在表层，从更深一层去挖掘，从项目关怀客户的角度入手，促进项目与客户的情感互动，实现情感升级，从内心，打动客户，最终实现销售。,因此，我们的推广语：,鼓励团聚,谁鼓励？滨江公馆谁团聚？客户三代同堂，一家团聚四个字，动宾结构，将滨江公馆项目对客户的关怀巧妙展现。,滨江公馆品质升级年,推广语一定，那么线下活动，则以17栋景观楼王样板间开放为契机，开展样板间两点一线包装；,怎样聚众？据实地调查，项目售楼部每天都有客户到访，现在的问题不是没有客户到访，而是怎样将小量客户汇聚起来，形成现场大批客户看房，造成一种
12、热销氛围，促使客户产生购买。,因此，可设置一个小型的抽奖活动，设定一段时间，如只在某个周末两天，设置百元以内家电抽奖，来看样板间的每位客户都有抽奖机会，且每位客户都将活动滨江公馆特别定制的环保手提袋一个。这么做，费用不多，且通过抽奖+免费赠送，吸引客户在某个特定时段，聚集于项目现场，热络的氛围，更能促使客户产生购买行为。,百元家电示意,环保手提袋示意,14、15栋户型升级这里的升级，主要是指在推广说辞上的升级，由于目前14、15栋户型仍未出炉，因此，目前以策略输出为主。,园林升级项目主打欧式风情园林，既然花草树木等软景已经定型，那么，可增加一些欧式的园艺小品，形成系列，营造有趣的、轻松的、西方
13、的生活环境，为项目园林增加景点，从细节上，让客户有眼前一亮的感觉。,园林小品示意,园林小品示意,商业街特色升级商业街的现状：别墅底层商铺、骑楼风格，其定位肯定不是普通商业街的档次；社区未成熟，商业氛围较为冷淡，需要有话题刺激。,我们的建议：与政府部门协调，在售楼部前方的人工水系周边，修建3-5栋欧式风情的小楼，用作酒吧、特色餐饮店铺，打造玉林最美就餐点，不仅形成舆论，还可以成为项目一景，通过玉林最美就餐点，吸引客户投资商铺。此外，售楼部以后也可着手改造成大型特色休闲吧，功能与项目会所大致相同。,特色小楼示意,特色小楼示意,2-服务线,社区服务，除了物业服务外，还有一个重要方面，就是增加社区附加
14、值。举一个具体的例子，荣和大地项目，在2010年推出荣和大地“百鸟园”，在项目园林圈养了上万条珍稀鸟类，如角雉、白孔雀、金刚鹦鹉等，吸引众多看房客户前往现场观看欣赏。,当然，我们不是要做另一个百鸟园，荣和的做法是将动物园搬到家门口，而我们的做法，是将网吧搬到家里，建立一个全覆盖网络社区，让社区的业主免费网上冲浪。,我们的建议：与联通携手，建立一个实实在在的WIFI网络社区，让业主能真真切切地体会到上网的方便、快捷，可以在售楼部会议区，设置一个专门的区域，让业主体会上网的快速与方便。我们知道，所谓的WIFI社区，目前还不是很普遍，但也已有楼盘打出这样的促销信息，现在，我们所要做的，不是全部推翻，
15、而是改进，将说辞表达得更直白、更易懂。,所以我们的WIFI社区推广口号：,玉林网络生活家,联通社区，免费网络，在家里，生活中随处都能享受到网络的便捷。,滨江公馆品质升级年,为了能更清晰、更快捷地打动客户，我们还提出了一个辅助的优惠措施：我们知道，IPhone是上无线网络的终极利器，因此，在项目推出WIFI社区活动期间，所有成交客户，都可0元购买IPhone，并获赠价值N元的话费。让滨江公馆社区，不仅成为一个全网络覆盖的WIFI社区，还成为玉林首个IPhone社区。同样的，在售楼部现场，也可以设置一个WIFI-IPhone体验区域，让所有到场看房的客户，都手把手地体验一把，用IPhone上无线网
16、络超炫享受。,IPhone对于广大客户来说，要比WIFI更易懂，更具吸引力，同样也可以跟联通合作，项目通过预存话费的方式，0元换取IPhone，这样，客户不仅获赠一台IPhone，还可免费获赠上千元的话费。,所以我们总的WIFI社区宣传口号：,玉林网络生活家,滨江公馆品质升级年,预约一万，成交可获IPhone手机+5000元话费，够抵！,3-业主线,2012年，全国大政策是抑制房价，全国大环境是楼盘降价。既然降价了，那么一些以前有买房需求，却只能望房兴叹的人，就开始蠢蠢欲动了。这些人就是我们所说的刚性需求的人。一般来说，城市大多数有购房能力的已婚人士，都已经有房，在限购政策+楼市环境阴晴不定的
17、情况下，买二套房投资，实在不是好时机；那么，这时候刚性需求的人，就是那些准备结婚的准夫妇家庭。,他们要么准备成家、要么刚刚成家，针对这些有刚性需求的、心里渴望的、钱包不是很丰满的客户，我们提出：制定一个成家计划，为那些都市未来精英们，定制第一套房。,我们的建议：成家计划是持续性的计划，分三步走：成婚计划：帮助未婚的成婚安家计划：帮助已婚的安家玩家计划：帮助安家的装修,成婚计划：帮助未婚的成婚结婚三要素：婚礼请酒、婚礼钻戒、婚纱照请酒，涉及食品安全，操作麻烦；钻戒，你提供的钻戒并不一定是新人想要的；所以，最合适的选择就是婚纱照，而且婚纱照还可以再利用，如最美婚纱照评选、业主婚纱照报广等，都是可以
18、发散的活动。,成婚计划：帮助未婚的成婚成婚计划的推广口号：,照成一家,成家计划之,因此，我们的成婚计划是：联合南宁婚纱摄影老品牌，永恒婚纱团队，采用滨江公馆特制代金券，拍摄婚纱照片。买两房赠送价值5000元婚纱照套餐买三房赠送价值10000元的婚纱照套餐针对人群：领取结婚证的新人,永恒婚纱,永恒婚纱,永恒婚纱作品,安家计划：帮助已婚的安家联合国美，采用项目定制代金券的形式，提供价值1-2万元整套家庭电器解决方案，为新婚夫妇，减免家电费用，安心居家。根据安家计划，我们可以得出主题：,安好家电，好安家,成家计划之,具体安家计划优惠措施：买两房客户送黄金家电套餐：价值1万元的照明、厨卫设备买三房客户
19、送铂金家电套餐：价值2万元的照明、空调、电视、电脑、厨卫设备针对人群：参加成婚计划的新人,国美电器,玩家计划：帮助安家的装修这里的装修，不是基础装修，而是在有一定装修基础上，美化、设计新房。如CCTV2的交换空间，是在已有装修的基础上，根据参与者的需求，美化、变动原有的装修，而非是传统的从零开始的精装修。,玩家计划：帮助安家的装修根据玩家计划，制定主题：,一万元玩转小三房装修,成家计划之,玩家计划：帮助安家的装修联合玉林实力家装公司，聘请设计师，为每一个参加活动的新婚家庭，定制新房装修；设置两个装修优惠措施：买两房客户送黄金家电套餐：价值1万元的装修基金买三房客户送铂金家电套餐：价值2万元的装修基金,两房装修示意,三房装修示意,表现稿,
