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1、横店玫瑰星城2012品牌策略简报Products Planning for Star World2012.06,美国人称之为“中国好莱坞”，在这样的地方，其发展脉络是否有规律可循？美国之今天，中国之明天，会在横店出现吗？横店最大的地产项目，承载什么？收获什么？,3,第1章,为什么要制定横店战略？,一、大机遇二、资本增值运动三、横店城市转型中最大的受益者四、资本增值的实现途径五、整合资源，战略运筹,一、大 机 遇文化产业资本市场最后一座没有疆域的金矿，随着横店经济逐步坐大，和其他领域资金转向者的逐步深入横店正在并将释放越来越巨大的价值和影响力，这点毋庸置疑。在可以想见的未来 资本、权势、艺术财富
2、世界核心三元素高度聚合，新的横店注定将成为独具魅力的国际都会，这一点亦不容置疑。欣逢盛会，千载难遇。一个企业要遇见这么好的机会，可能要等很多年。,5,二、资本增值运动每个城市的兴起，都离不开新兴产业和地产。最原始的推动力在于：梦想。1853年，好莱坞只有一栋房子。1860年代，有开发商在此开发建市但是进展缓慢。1907年，基督山伯爵是在此拍摄的第一部影片。1920年，有明星在邻近的贝弗利山（Beverly Hills）修建住宅，自此众星云集。现在，贝弗利山（Beverly Hills）和好莱坞、洛杉矶被称为“白金三角”，是全世界富豪心中的梦想之地。贝弗利山（Beverly Hills）之前，好
3、莱坞并非富人区。这才是好莱坞真正的发家史。很多本地人并没有意识到：横店正在进行的，就是这样一场空前绝后的城市发家运动，更是一场土地改革运动。从企业的角度来看，它更是一场铺天而来的资本运动，有巨大的增值空间。,6,三、横店城市转型中最大的受益者作为目前横店住宅土地资源最大的持有者，务必战略地、全局地、前瞻地看待横店的资本前景。否则，注定造成资本的水土流失。因为玫瑰星城，是横店土地改革中最大的资源持有者之一。所以，玫瑰星城注定将成为横店最大的受益者，或者受损者。也就是说，玫瑰星城是横店的大股东，与横店的城市转型有非常密切的利害关系。大股东做“势”，小股东弹“调”。“势”成，气若长虹，“调”工，夺人
4、眼球。必须以大股东的身份运筹横店战略。,7,四、资本增值的实现途径资本增值的三大收益：土地增值、物业增值、品牌增值。这三大收益，不是通过建房子和卖房子得来的。建房子和卖房子只是价值“兑现”的办法。就等于把金或者铁变成人民币。价值、价值感、价值内核和价值体系的建构，才是最重要的战略。价值成立，就是黄金；不成立，就是铁。一味埋头卖房子的结果，就有可能是金珠得了铁价钱。,8,五、整合资源，战略运筹必须把土地和其他有形和无形资源整合起来，进行战略运营。在盖房子和卖房子之上，率先制订战略思想、战略方针、战略部署。否则，太可惜！,9,第1章：为什么要制定横店战略？1.独具魅力的国际都会横店的明日影像。2.
5、梦想实现的地方横店土地改革的原动力。3.大股东横店城市转型最大的受益者。4.强大有力的价值体系房产增值的唯一途径。,10,第章,玫瑰星城的横店战略思想,战略定位战略核心战略重心战略资本,一、战略定位：以大股东身份，运筹横店从横店最大资源持有者和最大受益者的思考角度出发或许不是好莱坞大股东，但可以是贝弗利大股东。财富物业的运营商，才是横店真正的财富增值方正式运筹横店。,12,二、战略核心：提升横店区域价值以横店土地价值运营为根本 强势提升横店的居住价值、商业价值 由此达成物业价值的快速和最大化提升。最终完成价值兑现。并成为过程中的最大受益者。,13,三、战略重心：拨乱反正，为横店破局如今，横店还
6、没有形成真正的房产市场，各人自卖自家楼。横店的城市价值定律尚未成立之前，“南江一号”的“一个城市只有一个中心”就是无本之木、无源之水。横店的城市物业价值从未被掷地有声地予以定义，所以市场仍然没有青睐横店，所以横店的房子也没有被轰抢和轰抬。是的，横店的价值还在被低估。横店的高潮尚未真正到来。本战略的重心在于，以大股东身份制作一套系统的、强大的、鲜明的“横店价值定律”。,14,四、战略资本：三湾改编，统一作战把玫瑰星城的土地资源、商业资源、社会资源进行梳理、整编、打包。变成玫瑰星城运筹横店的三套马车。合则弱，分则强。,15,第2章：玫瑰星城的横店战略思想1.战略定位：以大股东身份，运筹横店2.战略
7、核心：提升横店区域价值3.战略重心：拨乱反正，为横店破局4.战略资本：三湾改编，统一作战,16,第章,三大战略布署,横店之梦全横店联合起来以“STAR WORLD”定义横店,一、横店之梦就像绿城，把“杭州”变成了自己的地盘。就像华侨城地产，把“华侨城”变成了自己的地盘。在横店这面旗帜上，深深烙上“玫瑰星城”的名号。横店“造世主”的地位要成立。一想到横店，就想到是共荣地产的地盘。,18,“橫店，同夢共榮”,19,20,横店，同梦共荣,二、全横店联合起来第一:玫瑰星城就是横店/横店就是玫瑰星城.第二:将玫瑰星城所有地块内的不同组团、业态独立包装，统一整编.,21,“橫店，明星級国际富人區”,22,
8、横店，明星级国际富人区,三、以“STAR WORLD”定义横店建立这样的价值和传播链:横店之梦 共荣制造必须把“STAR WORLD”的旗帜亮出来,表演出来，让大家知道STAR WORLD是什么，有多好把STAR WORLD和横店的物业价值高度关联。这个好东西，是最终让横店起飞的东西，让玫瑰星城起飞的东西。,26,“橫店，STAR WORLD”,27,28,橫店，STAR WORLD,第3章：三大战略布署“橫店，同夢共榮”“橫店，明星級国际富人區”“橫店，STAR WORLD”,29,第4章,价值重塑,价值诊断价值重塑价值表现,一、价值诊断第一个核心问题是：价值判断有问题。陷入本地客户自产自销
9、的陷阱没走出来。第二个核心问题是：立场有问题。没有立场，或者说立场太低。最重要的说法应该是，这个项目，不仅是横店划时代的名盘，而且是中国明星物业历史上里程碑式的名盘，它具备太多非凡的特质。,33,二、价值重塑价值关键词1：明星。一定要打影视牌，跟东阳、金华拉开距离。五千年秦皇汉武/八千里北国南疆/明星云集的横店/明星升起的地方价值关键词2：资源。明星最向往的低密度住区/名流生活最青睐的自然/自然中的私密空间价值关键词3：梦想镇“店”之宝八面山/世界级18洞高尔夫球场/自然地表水岸价值关键词4：大格局横店之前，别无定语，树立高度。并非时机有问题，并非价格有问题。本案在奇货可居的明星级国际富人区这
10、个立场上，具有强烈的和稀缺的价值。,34,三、价值表现第一个立场：明星第二个立场：资源第三个立场：梦想第四个立场：大格局,36,第一个立场：明星“注定有一種人生是用来流傳的”,37,38,註定有一種人生是用來流傳的|Star world,註定有一種人生 是用來流傳的Star world,39,註定有一種人生 是用來流傳的 Star World,40,注定有一種人生是用来流傳的,Star World,第二个立场：资源海纳百川，是气度，也是力量有容乃大，是胸襟，也是视野他山之石，是借鉴，也是融合,41,42,海 纳 百 川，是 气 度，也 是 力 量,有容乃大，是胸襟，也是视野。,44,他 山 之
11、 石，是 借 鉴，也 是 融 合。,第三个立场：梦想“一個世界的私享碼頭”,45,一個世界的私享碼頭STAR WORLD,一個世界的私享碼頭/STAR WORLD,征服世界的心，也会被一分清风二分明月填满。聚光灯下的世界，怎比得上至爱厮守的隐居岁月。人，一直希望超越自然，却往往被自然征服。,48,第三个立场：梦想,49,也会被一分清風二分山色填满,If thou speakest not。I will fill my heart with the silence and endure it.I will keep still and wait like the night with starr
12、y vigil and its head bent low with patience.The morning will surely come,the darkness will vanish,and tht voice pour down in golden streams breaking trough the sky.Then thy words will take wing in songs from every one of my birds nest,and thy melodies will break forth in flowers in all my forest gro
13、ves.STAR WORLD,征服世界的心,50,聚光灯下的世界Then thy words will take wing in songs from every one of my birds nest,and thy melodies will break forth in flowers in all my forest groves.Then thy words will take wing in songs from every one of my birds nest,怎比得上至愛廝守的隐居岁月 STAR WORLD,51,人，一直希望超越自然,卻往往被自然征服 If thou s
14、peakest not。I will fill my heart with the silence and endure it./I will keep still and wait/like the night with starry vigil and its head bent low with patience./The morning will surely come,the darkness will vanish and tht voice pour down in golden streams breaking trough the sky.Then thy words wil
15、l take wing in songs from every one of my birds nestand thy melodies will break forth in flowers in all my forest grovesSTAR WORLD,第四个立场：大格局“遠見贏天下”,52,横店的，世界的For future，for you让世界分享横店,53,橫店的，世界的For future，for you.,让世界分享横店star world,for future，for you,参考图片仅供示意，执行时需实拍,参考图片仅供示意，执行时需实拍,参考图片仅供示意，执行时需实拍,第
16、5章,战术推进，瓦解三大问题,举重若轻眼见为实，因实而信借势打力,2012，玫瑰星城的三大问题,玫瑰星城别墅的总价抗性如何化解？何时迎来别墅消化的高潮？怎样降低本案商业的营销风险并启动去化？,84,一.举重若轻：卖别墅方式卖公寓,改变原来卖公寓方式卖别墅的做法，全案形象定位为别墅级大盘，以卖别墅的方式卖公寓，预支价值，举重若轻。主要行为：销售案场提升品质：酒店销售部改良接待方式、改善包装；现场销售部按豪宅标准进行装修、包装。工地包装改良：去除具有经济型住宅的传播内容，修补陈旧、损坏设施，更新为具有豪宅气度的广告内容。样板区包装：样板区严格按别墅类项目注重细节的方式营造，重视落成后导示与围挡品质
17、。,85,二.眼见为实，因实而信：样板区,样板区及现场销售部开放将是推动新一轮成交高潮的契机，特别对别墅产品的销售将具有重大意义，要将样板区开放阶段作为年度最重要的营销节点来处理。主要行为：有影响力的开幕活动：可考虑邀请正在横店拍戏的明星串场，并结合影视片内容推出相关话题。体验活动连续剧：样板区开放后一个月内连续举办一系列活动，情节连续，有奖可领，通过一个月努力，使玫瑰星城现场为当地熟悉，走访玫瑰星城成为一种习惯，并带动更多人员来访。,86,三.借势打力：中国影视文化街,本案商业完全依赖本地客户将造成较大销售风险，应充分借势横店“中国好莱坞”的品牌效应，定位为“中国影视文化街”，为横店影视城提
18、供商业配套与城市功能补缺，将终端消费群放大到全部影视主题游客，从而可以将商铺目标客户由横店放大到由东阳、磐安、义乌、温州、杭州组成的投资圈层，为玫瑰星城项目增加无穷魅力。业态初议：商品业态明星影视纪念品、历史仿古物品等。驻留业态酒店餐饮、娱乐夜场、消闲交友等。参考业态经典影视小场景再现，角色入戏、摄影摄像等。,87,明星级国际富人区,88,策略小结：,89,杭州本埠广告http:/,THANK YOU,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUir
19、VpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLz
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