康师傅区域销售管理：五大经典口味推广说明.ppt

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1、1,广州顶益天王口味推广说明（红烧牛肉、香辣牛肉、香菇炖鸡、鲜虾鱼板、葱烧排骨）使用有效期：2009.10-2010.06,康产品组2009年10月,2,目 录,天王口味策略汇总P3推广说明P4 红烧牛肉P5 香辣牛肉P11 香菇炖鸡P18 鲜虾鱼版P25 葱烧排骨P36鲜虾&葱排试吃SOPP46,3,天王口味策略汇总,品牌愿景,沟通组合,推广组合,打造百年经典品牌,贴合时代精神,电视+户外+网络+电影+终端主题CP情感诉求激励,辣口味标杆,情感诉求、活力四射,电视+户外+网络+终端主题CP情感诉求感染力,鸡肉口味标杆，经典炖品,理性+情感+诉求,电视+户外+网络+终端档期推广,经典海味,理性

2、沟通+个性塑造,电视+户外+终端试吃买赠推广,排骨口味标杆，经典烧品,理性沟通为主，建立品牌,电视+户外+终端试吃买赠推广,4,推广说明,1、2009年10月起进入各品牌的推广期，各品牌推广相续启动，11月后进入重点推广期；各品牌执行深度沟通；2、节庆档期（元旦、春节、五一等）执行五大天王整合主题推广，其余档期执行各品牌深度沟通；非节庆档期不执行天王口味整合推广活动；3、推广模式说明：红牛：主题活动深度沟通 香辣：主题活动深度沟通 香菇：生动化、买赠 鲜虾：第一年品牌化重点推广 葱排：第一年品牌化重点推广,5,返回目录,6,2009年红烧牛肉面行销策略,利润额:1.36亿元,成长24%,品牌愿

3、景:把康师傅红烧牛肉面,打造成百年经典品牌 口味忠诚:同步时代发展，红烧牛肉产品不断精进，维持高忠诚度,品牌展望,在高市占率下,继续维持品牌对消费者的新鲜度袋面升级，价格调涨短期顺利过渡桶面主力规格长期稳步成长知心碗、随心杯“BIG”个性化规格市场拓展,课题,销售目标,运用大众媒体，以贴合时代精神的新年度主题广告进行沟通沟通,增加时代感主力规格桶面、袋面以短期促销方式，旺季拉升销量，过渡价格影响知心碗、随心杯“BIG”规格个性化推广，活化品牌，拓展市场,策略,7,年度TVC 广告 用心篇,Super：一碗面 一份温饱一碗面 一份美味一碗面 一份幸福一碗面，许多用心,康師傅紅燒牛肉麵就是这个味儿

4、！,一碗面，许多用心,一碗面 一份温饱,一碗面 一份美味,一碗面 一份幸福,用心今天，喝彩明天,8,年度主视觉,创意概念,延续TVC中人物及场景，以人物表情演绎“用心今天 喝彩明天”的年度品牌精神,9,2009红烧牛肉面传播策略,经营百年品牌,不断提升康师傅品牌的活力感、时代感增加网络、电影贴片等新型媒体，强化与年轻人的沟通,沟通目的,媒体宣传主题,以中央台为主，地方补强，目标覆盖全国全年投放，预算：938万元,TVC广告,广/深/佛/中/东/福/厦/泉350块品牌形象广告牌，全年2波段，预算：157万元,户外广告,大的门户网站广告，增加与年轻人的沟通/700万,网络,国庆献礼巨片建国大业60

5、秒贴片广告,电影贴片,以广泛的卖场终端生动化展示为主、包括量贩、超市、便利、零店、特通、机场、车站、景点等展示第一品牌气势,平面广告,红烧牛肉面广告预算:1242万,占总营业额的1.49%,广告预算,10,红烧牛肉主题活动,时间：2009年10月2010年06月 活动点：校园、社区、户外等 主题：用心今天 喝彩明天 目的：持续积累品牌资产，打造百年经典品牌 方式：1、赞助校园主题活动：如学校运动会、各类比赛、迎新会、毕业生欢送会等，必须贴合主题，并配合执行售卖活动，提升销售产出；2、户外大型主题SHOW：重大节庆档期及相关纪念日，可规划执行大型主题SHOW，活动现场布置：售卖区+试吃区+游戏区

6、+互动体验区+产品展示区+舞台表演区等；3、异业联合推广：与广州日报、社区等联合执行相关主题推广活动。活动需紧扣“用心今天 喝彩明天”主题。,返回目录,11,返回目录,12,2009年香辣牛肉面行销策略,新年度沟通策略,增加媒体音量，强化品牌情感诉求及感染力广西、福建、广东部外围区域销售扩张，加快外埠片区成长借助品牌声势，强化终端推广依托规格策略，知心碗、随心杯“BIG”强化个性化推广，拓展市场,品牌愿景：打造康师傅经典辣口味标杆品牌地位：保持辣口味市场绝对第一的市场优势品牌忠诚：巩固基础的同时，吸引新的食用人群,品牌目标&展望,对策,在全民皆辣的大环境背景下，如何让香辣持续 维持高成长，把辣

7、的市场做大？区域上，珠三角受大环境影响，如何成长、知心碗、随心杯非主流规格如何摆脱颓势？,课题,销售目标,营业利润:0.72亿元,成长34%,13,09-10年品牌代言人：小猪罗志祥,天才小鼓手、超级舞者、偶像歌手 主持人06年SPESHOW确立了他舞台霸王的地位，08年潮男正传造就他在演艺圈中一支独SHOW的拿手绝活性格：帅性，性格外向，很幽默，亲和力强做事情原则：坚持、坚强口头禅：我超强的！小猪总是用最认真、乐观的态度在过生活，而这份“生命力”也感染了他身边的每个朋友,亚洲新舞王，潮流风向标 气氛的制造者和感染者,14,香辣牛肉广告表现后台篇,要够劲，香辣一下,香的魅力，辣的活力,这个味儿

8、对啦!,KEY WORD,来点儿带劲的！,15,09年品牌主视觉,16,2009年香辣牛肉面品牌沟通策略,“三香一辣”核心利益沟通，竖立经典辣口味标杆打造热情 启用明星代言人，打造热情，活力四射、充满感染力的品牌形象,沟通目的,媒体宣传主题,以中央台为主，11月开始投放，预算：513万元,广告（TVC）,候车亭&地铁广告，重点城市覆盖，预算143万元,户外广告,开展主题CP罗志祥“香的魅力 辣的活力”，发挥代言人影响力，结合媒体和线下活动,主题CP,配合大众媒体，针对年轻族群投放网络媒体 活化品牌形象,网络,以广泛的终端生动化展示为主，卖场和学校重点露出,终端推广,09年广告费用预算为656万

9、元，占年度营业额1.42%,广告预算,17,香辣牛肉主题活动,时间：2009年10月2010年06月 活动点：校园、户外等 主题：香的魅力 辣的活力 目的：巩固市场地位，提升品牌活力，打造辣口味标杆 方式：1、赞助校园主题活动：如校园街舞大赛、校园舞蹈大赛等，必须贴合主题，并配合售卖活动，确保活动销量；2、户外大型主题SHOW、体验站活动：活动紧扣“香的魅力 辣的活力”主题，推广将品牌和代言人罗志祥结合，发挥巨星效益，建立品牌形象。,返回目录,18,返回目录,19,2009年香菇炖鸡面行销策略,品牌愿景:持续打造康师傅香菇炖鸡面为鸡肉口味市场的标杆市场地位:鸡肉类口味市场中绝对领先地位 口味忠

10、诚:重点沟通经典“炖”品概念，培养新的消费族群,品牌展望,08年品牌化沟通音量不足 区域表现，珠三角成长仅4%，成长较为缓慢，需 提升珠三角地区香菇的成长 规格表现，知心碗、随心杯 非主流规格表现欠佳,利润:0.26亿元，成长3.4%,问题,销售目标,运用大众媒体资源，强化“经典炖品”概念沟通 终端消费者沟通，生动化陈列结合买赠促销，活化品牌 珠三角重点区域、通路推广，逐渐提升消费者对口味认知 非主力规格知心碗、随心杯在规格策略下强化推广,对策,20,09年传播策略思考,08年传播概念及创意表现消费者较为赞同，并且从中了解到从商品特色及其延伸出的品牌内涵,自08年9月推广以来，销售呈现良好增长

11、势头,消费者认知,销售状况,08年开始口味品牌化，品牌概念尚未完全深耕、植入所有消费者心中,品牌自身,炖出真滋味！,沟通主张,延续08年的沟通主张持续深耕、强化,【炖】,21,温馨篇持续品牌沟通,添加升级告知,22,主视觉表现,创意概念,借助TVC Key cut男女间的温情画面传达商品带给消费者的Benefit【温馨/关爱】,23,香菇炖鸡面品牌沟通策略,强化品牌沟通，打造鸡肉类口味的第一品牌 凝聚喜欢鸡肉口味的消费族群，形成品牌忠诚度,沟通目的,媒体宣传主题,央视+卫视覆盖，广州/深圳地方台补强四波段 投放，预算：602万元,TVC广告,公车广告，广/深/佛/东/福/厦，费用87万元。10

12、月-1月,户外广告,网络媒体使用，多形式、多平台与年轻消费群沟通,网络,以广泛的卖场终端生动化为主，结合充满关怀、温馨的节日档期，进行香菇炖鸡品牌概念的传播,终端促销,香菇炖鸡面年度预算：736万元，占销额3.92%,广告预算,24,香菇炖鸡推广活动,时间：2009年10月2010年3月 活动点：KA/MA/CA 主题：炖出真滋味 目的：巩固重度消费群，提升品牌曝光率 方式：非人力档期沟通为主，特价或买赠 买赠坎级：10元，赠品：康师傅饭盒 或康师傅购物袋 购物袋赠品正在提案 同时开展生动化陈列,返回目录,25,返回目录,26,2009年鲜虾鱼板面行销策略,品牌愿景:口味品牌化经营，打造经典海

13、味市场地位:海鲜类第一品牌，处于市场绝对领先地位口味忠诚:巩固既有消费族群，发展、吸引新族群产生,品牌展望,成长较为缓慢；区域集中于福建、广东部等地区。直营、珠三角成长缓慢。直营-8%、珠三角-14%、广东部-6%,问题,销售目标,鲜虾鱼板面品牌化经营，打造海鲜类市场的标杆品牌 强化珠三角部及直营部的通路渗透，促进整体销量的提升,对策,27,品牌化-沟通概念,【鲜美】极具鲜活感的“海浪/虾”营造鲜虾鱼板新鲜、清爽感,蓝色的大海翻滚的浪花涌动水泡活蹦乱跳的虾子,28,品牌化包装,海味经典-海鲜类标杆产品,29,鲜活篇宣告新品上市,30,鲜虾品牌创意表现,创意表现：活跳大虾、浮动的水泡、涌动的浪花

14、凸显鲜虾鱼板的鲜活生猛特征，水泡设计传递鲜虾口味的特色食材；年度诉求鲜虾鱼板源自大海的清爽鲜滋味,31,2009年鲜虾鱼板品牌沟通策略,口味品牌化第一年，建立海味经典品牌形象 吸引喜欢海鲜口味的消费族群，扩展新市场,沟通目的,媒体宣传主题,央视+卫视覆盖，重点区域地方台补强三波段 投放，预算：463万元，436GRPS,TVC广告,广/深/惠/汕/福/厦，200块候车亭广告（9月-10月）；33 辆公车广告（9月中旬 1月中）,户外广告,10-11月试吃+特价/买赠推广,终端,试吃买赠,鲜虾鱼板广告预算626万,占总营业额的5.3%,广告预算,结合促销、买赠活动，开展终端生动化展示,32,时间

15、：2009年10月2010年1月 活动点：人流量大的卖场，尤其是高价竞品经营较好的点 目的：巩固重度消费群，提升品牌曝光率 方式：试吃+特价（或买赠）买赠坎级：10元，赠品：康师傅饭盒 或康师傅购物袋 KA、MA、CA开展生动化陈列,鲜虾鱼板试吃推广,现场布置:试吃台+特陈+易拉宝,33,沟通话术 Cantonese,促销员：您好，欢迎光临康师傅鲜虾鱼板面促销推广现场。有消费者路过（上前介绍）促销员：您好，欢迎免费品尝康师傅鲜虾鱼板面！味道很不错喔！消费者：好，尝一下吧！促销员（递上试吃品）：这是康师傅的经典口味鲜虾鱼板面！促销员：康师傅鲜虾鱼板面，优选上好海虾，以及细嫩鱼肉蒸制成Q滑的鱼板，

16、佐以海带芽、胡萝卜等食材，精心炖煮出经典海味，汤头清爽，滋味鲜美，康师傅鲜虾鱼板面，清爽鲜滋味！（消费者开始品尝）促销员：康师傅鲜虾鱼板，经典海味，好吃又不贵，每五包才XX元，还有赠品送，非常实惠哦。（递上产品和赠品）消费者：好，那买几包回去试试吧。促销员：（将产品和赠品装好）谢谢，您请慢走。话术重点：礼貌、微笑、友好、介绍产品利益点、促购。,34,鲜虾鱼板店内秀/minishow推广,时间：2009年10月2009年12月 活动点：人流量大的卖场，经营较好的点 主题：清爽鲜滋味 目的：与消费者深度沟通，培养消费忠诚，树立海鲜口味标杆 方式：1、试吃鲜虾鱼板+特价/买赠 2、现场生动化布置（试

17、吃区+售卖区+游戏互动体验区+舞台区+产品陈列区）,35,游戏、活动环节,游戏建议：“美味鲜虾”我来钓 游戏道具：用KT板做成的虾、蟹、鱼 等海鲜(虾、蟹、鱼背面写有“鲜”、“虾”、“鱼”、“板”等字)，鱼竿两 支，海鲜及鱼竿上需有小磁铁。方式：消费者通过鱼竿来“钓”虾，在 60s内能钓满5只鲜虾，且背景含有鲜虾 鱼版四个字中的三个字便可获得我们的奖品。（道具的大小可视场地的大小而定）游戏坎级：买满10元鲜虾鱼板方便面可参与一次游戏。,返回目录,36,返回目录,37,对于喜欢排骨口味的消费者而言，康师傅“葱烧排骨”方便面是让你真正享受经典排骨口味的方便食品。因为它选用猪小排和香葱相互交融，葱香

18、肉香，香气诱人馋味。再加爽滑弹牙面条，令你忍不住称赞葱香汁浓郁！品牌个性：活力、热情、幽默又活泼的。,36,品牌定位,38,华南葱烧排骨品牌化上市,经典飘带，凸显区域天王地位,背景底纹体现饮食文化底蕴,全新正片体现产品美味感,维持原有品牌资产：金黄色系的包装视觉,39,葱烧排骨09年传播策略思考,Base of Authority来自母品牌康师傅对美味的坚持对品质的保证,Emotion Benefit烧排骨的香气引起诱人的馋味,凝聚好友间的情谊,Functional Benefit精选猪小排与香葱相互交融，葱香肉香香气四溢,Personality有活力有热情幽默又活泼,Ideal Custom

19、er Image经济条件良好拥有很多朋友聪明、有自己的主张,Core Value,Symbol,品牌化首年以传播好口味为核心，树立排骨口味标杆,40,主视觉,创意概念,好友们之间因康师傅葱烧排骨面的美味，凝聚情谊，同时呈现康师傅的经典美味可以为现代社会不会做菜的外援。,41,2009年葱烧排骨品牌沟通策略,树立华南排骨口味标杆地位；强化葱排经典烧品美味的沟通，博取目标消费群共鸣以提升品牌忠诚,沟通目的,广告预算684万，占总营业额的5.6%,广告预算,42,时间：2009年10月2010年1月 活动点：KA/MA/CA 目的：巩固重度消费群，提升品牌曝光率 方式：试吃+特价（或买赠）买赠坎级：

20、10元，赠品：康师傅饭盒、葱烧排骨精致餐盒或便当袋一个 葱烧排骨精致餐盒、便当袋正在提案 同时开展生动化陈列,葱烧排骨试吃推广,现场布置:试吃台+特陈+易拉宝,43,沟通话术 Cantonese,促销员：您好，欢迎光临康师傅葱烧排骨面促销推广现场。有消费者路过（上前介绍）促销员：您好，欢迎免费品尝康师傅葱烧排骨面！味道很不错喔！消费者：好，尝一下吧！促销员（递上试吃品）：这是康师傅方便面的经典口味葱烧排骨面！促销员：康师傅葱烧排骨面，选用时鲜香葱配优质猪小排，用大火快炒，再以小火精烧，排骨外焦里嫩，葱香浓郁鲜美。再加爽滑弹牙面条，令你忍不住称赞葱香汁浓郁！（消费者开始品尝）促销员：康师傅葱烧排

21、骨，经典烧品美味，好吃又不贵，每五包才XX元，还有赠品送，非常实惠哦。（递上产品和赠品）消费者：好，那买几包回去试试吧。促销员：（将产品和赠品装好）谢谢，您请慢走。话术重点：礼貌、介绍产品利益点、促购。,44,葱烧排骨店内秀/minishow推广,时间：2009年10月2009年12月 活动点：人流量大的卖场，经营较好的点 主题：葱香汁浓郁 目的：与消费者深度沟通，培养消费忠诚，树立排骨口味标杆 方式：1、试吃葱烧排骨+特价/买赠 2、现场生动化布置（试吃区+售卖区+游戏互动体验区+舞台区+产品陈列区）,45,游戏、活动环节,游戏建议一：美食大派对-夹排骨比赛 游戏道具准备：用KT板做成的排骨

22、、土豆、牛排、地瓜等；大筷子（长度约50cm）；美食盆；方式：购买10元可参与一次游戏，消费在规定时间内夹出5 个或以上的排骨可以获得相应的奖品，坎级及奖品可根据实 际情况调整；,游戏建议二：幸运大转盘 方式：凡购买康师傅葱烧排骨面满10元，即可 参加康师傅幸运大转盘游戏一次。转盘上的奖 品根据实际情况进行更改。,返回目录,46,葱烧排骨、鲜虾鱼版试吃SOP,47,促销员的选择,内在特质上进心 责任心强 爱学习 开朗大方 亲和力强吃苦耐劳 品质好性格活泼 洞察力好 反映灵敏,基本技能面貌姣好 身段好声音悦耳动听年龄1828身高1.581.65之间 45KG58KG之间身体健康 有健康证(KA大

23、卖场),青春亮丽活泼的促销员 有助于提高品牌形象,48,试吃道具明细促销台电线足够长的电插板托盘托盘品牌托垫电磁炉不锈钢锅汤勺煮面筷子试吃杯试吃用叉子餐巾纸隔热垫耳麦抹布,现场布置用品明细：试吃服易拉宝帷幔或者促销台KT板套装堆头/端架生动化KT板垃圾桶计时器卫生口罩一次性卫生手套一次性价格立牌托盘纸赠品,试吃道具准备,49,1、煮水：往锅中加入600ml水，将功率调到240 档，盖锅煮水；,一块面饼600ml,请使用量杯量取600ml,520ml,50,撕开1包面备用,*撕开包装后，用筷子将3包料包夹出,2、材料的准备：在煮水的同时，剪开试吃面的包装，将面饼 平整的一面向上，在标准摆放位置展

24、示，并 将粉包、菜包、酱包的封口剪开备用；,51,3、试吃杯的准备：将试吃杯整齐的摆放在托盘内；注意需使 用托盘垫纸；,4、煮面：水烧开后将面饼、粉包、菜包、酱包依次放入开水中，并 在放入面饼的同时，开始计时；煮面1.5分钟时，用筷子将面饼挑 散，以便料包与面、水充分混合并使香气四溢，然后开盖继续煮；,最大档开盖煮,顺序加入粉包/菜包/酱包.注意投放料包时,注意卫生.大火煮3分钟后关火,立即分装.,52,5、分面：大火煮3分钟后关火，首先将面条均匀的分配到试吃杯中，大概到1/3杯处，然后再加汤1.5勺（尽量使料均匀的分配到各个试吃杯）,面分好后 3分钟内食用最佳;5分钟后无人吃请丢弃,6、将试吃杯整齐的摆放在托盘内，并为每个试吃杯配好1把试吃叉；,7、洗锅：将煮面锅及汤勺清洗干净。,8、重复以上7个步骤！,53,以上，谢谢！,