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1、万科地产【柏翠园】项目2011年度整合营销总案,提报方：锋行机构时 间：2011年1月25日,PART 1项目价值体系与定位分析1.1 项目定位与SLOGAN1.2 项目目标客群定位,Contents 目录,PART 2项目行销策略与执行要点2.1 项目一期推售安排2.2 项目一期行销攻略2.3 项目开盘前执行,附件：项目渠道拓展方案,PART 1 项目价值体系与定位分析,本案位处长春政治、经济、文化核心-朝阳区，踞城市核心，坐拥繁华，由此成为长春最具居住价值之所在。,一、区位价值地段资源朝阳区不可再生的收藏级地段,1.1 项目价值体系梳理,项目区位价值,项目产品价值,项目品牌价值,项目圈层价
2、值,二、区位价值景观资源中央公园 浓荫深处 公园生活样本,本案北侧毗邻222公顷的市内最大南湖公园，每逢盛夏和初秋，这里都要举办灯会、民俗风情展等各类活动；其悠然、秀丽的景色给长春人休闲娱乐提供了最佳去处。,三、区位价值人文资源低密生态富人区 首席权贵生活圈,区域内目前以中海南湖一号、南郡水云天、长影世纪村、南湖湾为代表的高端居住项目，业已形成浓郁的居住氛围，且居住人群无论经济实力、社会地位以及自身素养均相对较高，随着本案的预期入市，区域城市核心，中央公园区的价值将进一步明确；,全球富人区发展阐释,随着城市资源的不断稀缺，全球富人越来越重视城市核心区的生态资源。如，北京的朝阳公园，紧近北京著名
3、的CBD，面积达320公顷，周边聚集了朝阳高尔夫球场、红领巾公园、团结湖公园等大小公园。朝阳公园北京高端住宅聚集地。海德公园原来是英国最大的皇家公园，它在在泰晤士河东部的中心，在寸土寸金的伦敦城里是一片奢侈的绿地。海德公园已成为新兴国家顶级富豪在全球首选的居住区。纽约中央公园区CPD区位紧领商务区，位于中央公园的上东区、第五大道、帕克大道成为全球顶级商务人士与富豪的居住地。,附：项目区位价值前瞻,纽约中央公园,伦敦海德公园,北京朝阳公园,结论1：本案具备城市豪宅区位的关键要素；,1.1 项目价值体系梳理,项目区位价值,项目产品价值,一、产品价值社区规划别墅之外 新派城市豪宅区,本案产品线以高层
4、、小高层和7层电梯洋房为产品基础，结合万科品质于前所未有的产品规划理念，以别墅之外的另一种规划形态成为长春新派城市豪宅样本；,二、产品价值户型设计空间之上 一线生活全阵容,国际级大师团队主笔设计，无论大尺度的户型规划，亦或以人为本的空间细节，皆为尊贵生活之各种可能性勾勒出清晰的空间轮廓；,项目品牌价值,项目圈层价值,三、产品价值设计风格经典Artdeco风格 贵族气度不彰自显,美式新古典建筑：完美诠释百年Artdeco财富精神；,四、产品价值景观价值内外双园 体感巅峰生活,约3万平米前广场（下沉式网球场、林荫大道、维地形景观），约4万平米内部大型精装园林，365个日日夜夜跑遍大小兴安岭，千树甄
5、选不足贰佰；,五、产品价值配套支持名流生活密码一应俱全 金牌物管24小时贴身礼遇,奢华会所、精品商业、幼儿园等社区“第三空间”，全面满足名流生活所需，万科金牌“瑞”管家物管24小时贴身呵护，尽享贵族尊崇礼遇；,六、产品价值提升价值前所未有的品质盛宴 礼遇巅峰人生,全家居解决方案、绿色科技住宅、体感最佳生活理念；,结论2：本案具备城市豪宅产品的关键要素；,一、品牌价值万科地产中国地产行业领军企业 2010年销售额突破1000亿,中国首家千亿级房地产企业！一千亿的年销售量，相当于美国四大住宅公司高峰时的销售总和。十一年九城，长春地产的领跑者；城市花园、上东区、兰乔圣菲、兰乔公寓、潭溪别墅、洋浦花园
6、、惠斯勒小镇、万科蓝山、柏翠园；,1.1 项目价值体系梳理,项目区位价值,项目产品价值,项目品牌价值,结论3：本案具备城市豪宅品牌的关键要素；,项目圈层价值,一、圈层价值-不可多得的高端财富生活圈层平台长春少数全系250万以上级大户豪宅，等量齐观,1.1 项目价值体系梳理,项目区位价值,项目产品价值,项目品牌价值,结论3：本案具备城市豪宅品牌的关键要素；,项目圈层价值,项目小结1：本案核心价值体系（卖点提炼）,地段：CPD中央公园区，城市价值之巅景观：南湖公园，浓荫深处，公园生活样本人文：低密生态富人区，首席权贵生活圈,规划：别墅之外，新派城市豪宅 户型：空间之上，一线生活全阵容风格：经典美式
7、Artdeco风格，贵族气度不彰自显配套：名流生活密码一应俱全，金牌物管24小时 贴身礼遇创新：前所未有的品质盛宴 礼遇巅峰人生,长春首席中央公园区,长春首席美式豪宅区,一、项目区位价值,二、项目产品价值,三、项目品牌价值-中国地产行业领军企业,四、项目圈层价值-不可多得的高端财富生活圈层平台,项目小结2：市场定位,1、长春产品力第一的城市豪宅社区规划、建筑立面、精装品质、物业服务各个层面皆以最高标准悉心考量，长春前所未有的产品力品质豪宅；,2、东三省第2号的万科TOP系作品万科产品线中最为高端的TOP系家族成员，东北三省继沈阳万科柏翠园之后的第2号代表作；,世 界 级 都 会 中 心 豪 宅
8、 样 本,1、区位共性：位处一线城市或省会级城市中心；2、环境共性：极度稀缺自然景观资源或历史人文资源；3、产品共性：大户型、精装修、高品质住宅；4、使用共性：除居住功能外，同时拥有社交功能、度假功能等；5、代表案例：纽约中央公园西大道15号伦敦海德公园1号北京霄云路8号,项目小结3：形象定位,纽约中央公园西大道15号（15 Central Park West）,纽约豪宅代表，共200套，2008年以4500万美元的单套成交价登豪宅成交榜首；,伦敦海德公园1号（1 Hyde Park）,伦敦城市中心、海德公园旁，毗邻白金汉宫与肯辛顿商业区；共80套，每平方米均价约6.45万英镑，其中顶层楼王总
9、面积1858平方米，售价1.4亿英镑；,北京霄云路8号,紧邻北京燕莎使馆区及朝阳公园，拥有40万平米私家社区森林；全系大户型豪宅，3000万每套起；,1.2 项目目标客群定位,目标客群类别界定,目标客群特征扫描,目标客群价值诉求,就目前长春市场在售的高端住宅项目中，抽取为南湖一号、力旺弗朗明歌、御翠园、哈公馆（哈尔滨）为样本，判定：本案目标客群主体分为四大类1、省内大中型企业管理层、私企业主，集中于汽车、医药、能源化工、地产等行业；2、长春及省内各市县级政府官员；3、与长春有密切商务往来的外地及境外人士；4、极少数省外高端投资客；,本案客群主要来源区域,样本客群主要来源区域,说明：鉴于本案的定
10、位与产品形态，投资属性略高于样本项目，故判定本案的长春以外范围客户比例亦略高于样本项目；,1.2 项目目标客群定位,目标客群类别界定,目标客群特征扫描,目标客群价值诉求,1、160平米户型客群物理特征：年龄在35-50岁区间（多在40岁），以三口之家为主；国企单位高层管理者、公司高管层、私营企业主、政府官员（处级以上）；拥有12套物业；本市购买者多为自住，外地购买者多用于不定期居住，同时兼顾投资保值；精神特征：典型进阶型心理，渴望更高层次的身份彰显与圈层认同；希望自己和家人生活舒适、获得高品质的生活享受；,2、230平米户型客群、350平米户型客群物理特征：三口以上家庭为主，或双方父母的其中一
11、方不定期共同居住；国有企事业单位领导者，汽车、医药、能源等行业的私营企业主；精神特征：拥有良好的社会及政治背景，拥有社会话语权；必须居住在开发商品牌与项目品牌的影响力与自身地位相称的项目中；圈层属性极强；拥有外地或境外高端物业投资经验；并有多种投资理财产品（不动产、股票、基金等）；一定程度上将物业作为保值增值的金融工具；,1、具备一定程度的国际化观念趋向；2、虽多为自住型需求，但区域及项目升值潜力仍为决定性因素之一；3、追求全新的、巅峰的生活；4、注重隐私，追求领域感强的专属空间及充分的私密空间；希望自己和家人生活舒适、获得高品质的生活享受；5、希望居住在开发商品牌与项目品牌的影响力与自身地位
12、相称的项目中；6、相信眼见为实；渴求略高于其地位与经济实力的高品质产品和服务；圈子聚集效应明显；,1.2 项目目标客群定位,目标客群类别界定,目标客群特征扫描,目标客群价值诉求,我们一言以蔽之，将其统称为：成就者,他们拥有坚实的财富基础，是构成当下社会中坚力量的“经典阶层”；他们有理性的价值判断，拥有自己的观念与主张，不随波逐流；他们具备较强的人文感受力，认同经典的事物；他们希望自己与家人获得高品质的生活享受；他们拥有个人事业成就的同时，亦关注家庭建设、公共话语等其他方面的人生成就；,PART 2 项目行销策略与执行要点,2.1 项目一期推售安排,启动位置简述,推售顺序建议,入市时间建议,本案
13、一期产品位于项目的东南侧，东侧产品会受到一定的南湖中街的噪音与底商影响，南侧部分产品会受到大通花园的视觉阻挡；,一 期,目标：20个亿销售额；18000元/平米销售单价。,2011年，项目周边没有能与本案形成真正竞争的项目，与本案产生竞争关系的更多的是来自长春别墅市场对本案客户的分流。,本案作为发展商目前在长春最高端的项目，占据着得天独厚的地段优势，是长春近年内少见的、大体量、城市中心的豪宅项目。,自省,环顾,展望,2.1 项目一期推售安排,启动位置建议,推售顺序建议,入市时间建议,2、策略详解：A、首推：产品以230产品为主、搭配160 产品（均为小高层），以多层产品面积小总价低的优势扩大项
14、目受众，提高项目销售率，迅速打开市场、通过230 产品销售确立项目价值；B、一次加推：在项目整体形象确立后加推产品为高价值区230产品（小高层），搭配高价值160 产品（电梯多层），顺势提高单价，拉升项目高度；C、二次加推：产品为园区入口及中央景观包围中的350楼王（高层），作为项目一期价值标杆，实现登顶；,1、策略原则：推售顺序体现项目价值的逐层拉升；体量最大的230平米户型产品均匀分布于各推售阶段，保证产品顺利去化的同时保证各 推售阶段产品的丰富性，扩大受众层面；,第一批推售：,本次推售产品涵盖160、230，其中160产品138套、230产品222套。共计360套。,说明：目标：10亿销
15、售指标产品以230产品为主、搭配大部分160 产品，以7层电梯洋房（160平米）产品适应市场，完成销售指标的前提下，确立项目市场地位；,第二批推售：,说明：目标：7.5亿销售指标在项目整体形象确立后加推产品以项目高价值产品，顺势提高项目单价；,本次推售房源面积为160、230，其中160产品46套，230产品120套。共计166套。,第三批推售：,说明：目标：2.5亿销售指标2011年第三次推售，楼王产品集中释放，迅速提升项目价值，提高卖点，创造高溢价；楼王产品建议2011年度推售33套，剩余产品作为项目价格标杆产品，持续提升项目价值高度。,本次推售房源面积为350；共计66套。,根据发展商工
16、程进度安排，本案工程进度节点如下：,2.1 项目一期推售安排,启动位置建议,推售顺序建议,入市时间建议,6月25日售楼处开放样板区开放样板间开放,7月16日首次开盘,3月25日临时售楼处进场,9月17日二次开盘,9月中楼王样板间开放,10月初楼王面市,7月9日启动认筹,营销活动,客户答谢活动,样板区开放活动开盘主题活动事件营销,2.2 项目一期行销攻略,售楼处、示范区、样板间开放,阶段3月底-6月中,阶段6月中-8月中,阶段11月-12月,阶段8月中-10月底,开盘,营销思路,整体宣传，线下蓄水,集中认筹，开盘引爆,调整后再度强销,持续走高,高峰论坛推介活动高尔夫开杆赛冠名郞朗音乐会,媒体安排
17、,报广 网络杂志 户外 广播DM单（外市）,文本道具,报广、杂志（集中发布）网络、短信、DM单（样板区开放活动前）,网站（4月发布）,形象楼书（4月初发布）,产品楼书（6月底发布）,周末系列客户活动如:红酒品鉴奢侈品展等,客户渠道,老客户业内客户渠道客户引入,大众媒体来人已访客户清洗渠道客户引入,大众媒体来人老带新客户,老带新客户,报广、杂志（集中发布）网络、短信,报广、杂志、（少量发布）,承接品牌，入市造势（差异型传播-知名度）,集中爆破，产品体验（实效型传播-认知度）,品牌延展，形象升级（综合型传播-影响力）,卖点整合，全面认知（核心价值传播-认知度）,传播方向,传播主题,万科殿堂级新作入
18、世,百年Artdeco财富精神,殿堂级样板呈现,百业精英，聚首柏翠,阶段3月初-6月中,阶段6月中-8月中,阶段11月-12月,阶段8月中-10月底,各阶段传播节奏：,售楼处开放,开盘,诉求重点,项目品牌+区位价值,美式血统+产品价值,精工品质+细节价值,圈层品位,【阶段：蓄水期】3月底6月中,2.3 项目开盘前执行,A.阶段战术组合,B.阶段战术详解,战术体系一：广告运动,1、房展会参展：联合2010年长春万科各入市项目，结合万科地产十一年九城的战略发展，统一参展，形成声势；提示：柏翠园项目不参展，只做项目展示即可；,2、户外广告发布：发布位置：机场、人民广场等重要节点，其他省内中心城市核心
19、位置（如，松原跨江大桥等）发布主题：中央公园区南湖公园畔万科 2011 殿堂级新作,4、平面广告发布：,发布原则：策略以品牌、区位、产品三个角度全方位树立项目高端形象；渠道此阶段以业内媒体为主，大众报纸为辅（业内人士常常作为客户的置业顾问角色出现，因此将此类人也列为传播重点）媒体选择：房地产报、新文化报、东亚经贸新闻等；版面选择：以整版为主；,3、广播广告发布：,渠道选择：FM96.8长春广播电台交通台方案：考虑本案案名存在朗读误解，建议利用广播整点报时予以纠正。一个干净、醇厚、稳重的男声“世界级都会中心豪宅样本，万科柏翠园，提醒您现在时刻十点整”。,附：平面广告标题示意,NO.1 品牌篇,N
20、O.2 区位篇,NO.3 产品篇,城市中央南湖之心公园水岸国宾级居住,美式行宫空中园墅开创长春城市豪宅观,盛绽十载层峰境界万科2011殿堂级巨著,战术体系二：公共关系,1、高峰论坛,“价值与荣耀新形势下的城市豪宅置业观”高峰论坛,1、目的：传播层面制造业内影响力；客户层面通过国内外标杆城市的豪宅置业现状及趋势研讨，定义本案价值高度，一定程度上亦可教育长春的高端置业者观念（从别墅到公寓）；2、地点：考虑香格里拉酒店,执行建议A、邀请对象：长春各大媒体、长春业内人士、北京地产类媒体等；B、主持人：建议选择某资深地产媒体主编；C、发言嘉宾：相关政府官员（如朝阳区主管规划的相关领导、长春房地产协会领导
21、等）；业内意见领袖（借万科高层人脉邀请国内地产大腕等）；发展商代表：万科总部高层与长春公司高层；,4、新闻点：A、出席嘉宾论点（如王石发言中的某观点，可迅速被全国媒体传播）；B、新经济形势下的豪宅表现（市中心高端公寓的抗风险性与保值功能）；C、京沪等地的市中心公寓豪宅新趋势；D、长春高端住宅市场变革；,附：DM直投目标对象（通过数据库公司购买）：1、公司自身人脉资源；2、重庆路商圈、人民大街沿线写字楼企业高管名单；3、经开区入驻企业高管名单；4、高尔夫球会、卓展VIP会员等；,2、高尔夫开杆赛冠名,针对本阶段项目现场尚未投入使用的实际情况，对外联合GOLF球会经营高端圈层客源，是应重点把握的公
22、关渠道，以对该部分人群进行全面深度覆盖。建议以以下三种形式为主：A、场地投放：广告牌的硬性投放与DM刊物等软性投放模式；B、球赛组织或活动冠名权赞助：活动方案由活动公司负责；C、品牌联动：本案与球会客户资源的深度互动，如互相享受会员待遇等；,3、产品推介活动“财富之约2011长春高端金融投资理财圆桌会议”,说明：2008年，北京星河湾“四季会所”举办北京外商俱乐部揭牌仪式暨招待晚宴，邀请百余名政要名流、商界精英、外企领袖参加，继续强调了星河湾作为“商业社交平台”的附加价值；,方式：1、与某商业银行（如招商银行）合作，邀请国内知名经济学家、金融或投资理财 专家主讲；2、引入该银行的VIP客户、长
23、春各商会及多渠道目标客户参加，实行定向推介；,4、郎朗音乐会,郎朗携手施坦威钢琴2011音乐盛宴,1、目的：传播层面扩大市场影响力；客户层面通过高端客群喜好的活动，拉近项目与高端客群的距离，加深客户对项目的好感，创造口碑相传；2、地点：东方大剧院3、邀请人员：意向客户、媒体、业内人士,4、软性新闻传播从“品牌价值”、“区域价值”到“产品解读”，以业内杂志为主、报纸为辅全面进行炒作；题目示意：讲品牌万科地产载誉登顶，殿堂级新作即将问世万科地产运营大都会高端物业新价值讲区域发现长春的“纽约中央公园”万科柏翠园：献藏南湖公园畔的一份优雅孤本讲产品万科柏翠园：诠释新派城市豪宅十大标准万科柏翠园：城市核
24、心、公园深处的美式豪宅生活区全线解密万科2011年殿堂级作品万科柏翠园,战术体系三：展卖空间,围挡由广告公司配合完成；,战术体系四：文本资料,战术体系五：业务执行,1、现场执行策略,3月25日到5月15日A、项目价值塑造通过客户经理与客户的直面接触，阐述“中央公园区”，同时介绍项目各产品概念（绿色科技住宅等）同时阐述城市豪宅十大标准，并介绍项目各产品概念（品牌、地段、血统、资源、物业（七星管家、五星安防）、圈层、绿色科技住宅、建材、精装园林、全家居解决方案等）；项目整体状况（占地、建面、团队、相关配套）、一期产品概况（面积区间、建筑形态）B、客户层面通过客户经理与客户的交谈，了解客户自然面貌，
25、居住需求，和对项目的看法与认知；并向客户灌输本案为长春第一豪宅的信息（品质最好、服务最好、品牌最好、资源最好、隐形阐述价格最高）提高客户价格预期；（通过客户等级表，A级卡统计客户意向，以作分析资料）,5月16日到6月16日A、项目价值塑造通过客户经理与客户的直面接触，阐述项目各价值点（稀缺资源、建筑、科技、人文、品质、服务等）对上阶段豪宅标准予以支撑；B、客户层面通过客户经理与客户的交谈，了解客户自然面貌，居住需求，和对项目的看法与认知；并向客户灌输本案为长春第一豪宅的信息（品质最好、服务最好、品牌最好、资源最好、隐形阐述价格最高）提高客户价格预期；引导客户预选房源，做客户需求第一轮探底（通过
26、客户等级表，A级卡统计客户意向，以作分析资料）,2、客户接待流程（临售）,A、临售功能建议：,B、临售接待流程：,渠道挖掘（CALL客）,置业顾问电话回访,约定客户到访时间,电话预约流程图,客户电话咨询,等候引导流程图,置业顾问按照约定时间提前30分钟电话确定,置业顾问在一层大堂入口处专属等候,置业顾问引导客户至楼上临售中心,客户进入休息区休息置业顾问了解客户情况,引导客户在展板区进行品牌及高端豪宅概念的讲解,引导客户至沙盘区进行区位以及全区沙盘讲解,引导客户至单体建筑沙盘处进行讲解,引导客户入座进行洽谈，水吧服务,洽谈后，送客至停车场乘车离开,电话预约流程图,【阶段：认购期】6月中8月中,A
27、.阶段战术组合,B.阶段战术详解,战术体系一：广告运动,1、户外广告发布：发布主题：世界级都会中心豪宅样本万科柏翠园 7.16耀世公开,2、平面广告发布：,发布主题：“殿堂级样板呈现”系列发布原则：产品力为主从建筑细节、园林设计、空间尺度等角度全方位展示项目产品利益；短时间爆破以高频度完成广告发布，尽可能提升开盘前的项目势能；立体化覆盖大众媒体与业内媒体同期亮相；媒体选择：房地产报、新文化报、东亚经贸新闻、城市晚报等；版面选择：以整版为主；,3、广播广告发布：渠道选择：FM96.8长春广播电台交通台方案：一个干净、醇厚、稳重的男声，配合华丽、沉稳的背景音乐前六秒：（稍慢、沉稳地）：世界级都会中
28、心豪宅样板！后八秒：（稍快、有力地）：万科柏翠园，中央公园区，南湖公园畔，7月16日耀世开盘（电话）。,4、网络广告发布：媒体：长春搜房网形式：通栏、对联、文字链等；文字示意：翻面1：世界级都会中心豪宅样本翻面2：南湖公园畔 XXXX平米百年Artdeco建筑群翻面3：殿堂级样板区实景呈现在即 7月16日耀世公开（电话）,5、短信广告发布：文字：同广播广告文字；对象：以前期已积累客户名单为主，其余发送对象由数据库公司配合执行；,1、实景样板区开放活动目的：邀请各界精英与已积累意向客户，体验项目现场，促进认购及耳语传播；主题：“百年财富盛宴万科柏翠园样板区品鉴”方式：针对DM名单客户，以邀请函形
29、式邀约至现场；针对前期已到访客户，以电话通知形式邀约至现场；内容：外籍服务人员提供服务，样板间外籍厨师现场主理冷餐、现磨咖啡、样板间内小提琴演奏；样板示范区内爵士乐队演奏；活动结束后配发礼品；,战术体系二：公共关系,2、客户保养活动活动主题：“与成就者互赏世界酒王柏翠酒王品鉴之夜”活动亮点：美籍主持人、模特走秀、红酒塔等创意元素融入开盘现场，提升现场氛围的同时，亦增强事件本身的新闻效应；说明：本次活动之针对开盘成交客户，邀请成交客户在开盘当晚品鉴柏翠红酒，增强已购客户信心，促进口碑传播。注：此活动建议在开盘一周后举办（客户已经签约完毕）。如，7月9日前客户蓄客状况不理想，则在7月9日启动该活动
30、进一步加强客户信心，7月10日正式启动认筹。,说明：如北京星河湾，荣获CNBC亚太区地产奖2008”颁发的最佳建筑(中国区）及最佳公寓（亚太区）两个五星奖；或如北京山水文园等项目所获“联合国人居奖”，对项目品牌形象的拉升作用极大；,3、事件营销长春万科柏翠园获“XX”奖，东三省豪宅唯一殊荣,【媒体事件】,港、台、国 外 媒 体 到 访 报 道，“墙 外 开 花 墙 内 香”,4、软性新闻传播结合样板区开放，重点解读项目产品优势；题目示意讲产品概念 柏翠园：都会高端居住的另一种表情 柏翠园：长春城市豪宅的另一种向度讲产品血统追寻贵胄生活的经典要义从柏翠红酒庄园到万科柏翠园追寻贵胄生活的经典要义从
31、纽约中央公园到万科柏翠园高度与生俱来 经典一脉相承万科柏翠园的豪宅生活观讲产品细节略（视未来产品具体细节利益点而定）；,战术体系三：展卖空间,打造对应项目产品及其客群气质的各个展示面，实现客户对于项目价值的“第一印象”与全方位多感官体验。,正式售楼处,1、工学展示区：参考博物馆样式，展示项目相关建材、工艺与智能化设备；,2、售楼处客户感觉体验系统,1、看通感历史2、味红酒、咖啡3、听古典乐曲钢琴曲4、触礼品5、感 外籍门童、售楼处内形象管家,抛弃传统项目效果图展示，以仿真油画或现代油画大师真迹作为售楼处展示，引发客户通感历史；,A、看通感历史,B、味红酒、咖啡,味道的经营是影响高端客户认可度的
32、重要手段：A、建议设置专门的吧台区域，客户落座后，由专人询问客人饮用何种饮料，并迅速提供；B、现场煮咖啡，现场弥漫浓郁香味；C、根据具体空间可制作红酒架，作为现场展示道具，完善现场氛围；D、制作柏翠园独特的味道（香水）,C、听古典乐曲或钢琴曲,D、触礼品,讲柏翠园的独特味道，作为礼品赠送活动嘉宾或客户；,E、感外籍门童、售楼处内形象管家,以“Artdeco”为主题风格，与社区气质、建筑风格形成内外呼应，使客户感受浓郁的巅峰财富生活气息；,样板间提示,浦东星河湾，邱德光先生作品,1、形象楼书感性的品牌故事体系从20世纪30年代美国资本主义阶层掌握美国财富，到“洛克菲勒与摩根”的豪门生态；从纽约中
33、央公园的15年建造历程，到万科作品的殿堂级高度，着力塑造当代经典人文与生活的原型，并以此为项目品牌故事，引导并促使目标客户对本案形象价值体系的深度认同，从而最大程度提供高心理附加值；2、产品手册理性的产品价值体系围绕“城市豪宅”这一产品核心概念，从建筑材料、工艺、配套等各方面，深度诠释本案产品细节，为实际购买行为提供理性支撑；以上二者相互配合，从形象与产品两方面进行准确有力的解释，同时也期待成为可供阅读、馈赠与收藏的重要道具。,战术体系四：文本资料,战术体系五：业务执行,1、开盘策略-网络摇号、隐性开盘,7月9日启动认筹 发放会员金卡 并给予客户网络摇号登陆ID和密码7月16日上午9点在香格里
34、拉启动摇号，并于本案网站现场直播。（只有认筹客户能够登陆本案摇号页面）7月17日启动签约（一周内完成）注：除万客会会员外，无认筹优惠,2、现场执行策略,6月17日到7月8日A、项目价值塑造通过客户经理与客户的直面接触，阐述产品细节，借由样板区、样板间、售楼处建材展示、智能家居展示，详细阐述项目价值，直切项目产品力基础层；B、客户层面通过客户经理与客户的交谈，借由样板区、样板间、售楼处开放及相应展示到位的契机，释放价格区间，试探客户意向，做好客户分流，保证房源的最大去化。,7月9日到7月15日A、项目价值塑造通过客户经理与客户的直面接触，阐述产品细节，借由样板区、样板间、售楼处建材展示、智能家居
35、展示，详细阐述项目价值，直切项目产品力基础层；B、客户层面项目正式启动认筹，收取认筹金（建议与沈阳柏翠园一致，30万）并再一次确定客户意向，做第二轮客户分流基本确定客户意向，为开盘做准备。,3、客户接待流程（正式售楼处）,渠道挖掘（CALL客）,置业顾问电话回访,约定客户到访时间,客户电话咨询,临售积累客户邀约,电话预约流程图,等候引导流程图,置业顾问按照约定时间提前30分钟电话确定,置业顾问在前广场入口处等候,置业顾问带领参观前广场景观示范区,置业顾问带领客户进入销售中心,销售中心接待流程,引导客户参观讲解品牌区进行万科品牌以及项目地块文脉,引导客户参观区域沙盘区进行区域讲解,引导客户参观全
36、区沙盘并进行详细的项目规划景观的讲解,客户进入休息区休息，享受专业管家服务，置业顾问了解客户情况,引导客户参观单体建筑沙盘并进行建筑风格以及立面特点和材质的讲解,引导客户入座进行初步洽谈，水吧服务人员服务,根据客户意向引导客户参观样板间,引导客户进入VIP进行深入洽谈,引导客户参观前广场景观示范区景观,参观350样板间并进行讲解,返回销售中心进行深度洽谈,引导350样板间动线流程,送客至前广场出口处离开,样板间,附件：项目渠道拓展方案,项目体量与市场容量的关系,本案总建筑面积约50万平米，首期开发单位592套。作为罕见的规模化豪宅大盘，如何寻找到足够数量的目标客户，是制胜于市场的第一步；,1、
37、8大万科项目自有客户资源万科城市花园、万科洋浦花园、万科上东区、万科兰乔圣菲、万科兰乔公寓、万科潭溪、万科惠斯勒小镇、万科蓝山；,2、8类专项目标客户渠道资源 高端消费场所类VIP会员：如卓展；高端俱乐部VIP会员：如净月高尔夫球会；高端车车主，如奔驰、宝马、奥迪；高端社区业主，如天安第一城、森林华墅；国际、国内500强企业、省内大中型企业高管；各行业组织、社会组织：如台湾商会、福建商会；特定行业关系：如地产、媒体等；金融领域VIP会员：如招商银行大客户、保险公司大客户；,3、省内重点城市 目标客户资源 松原石油行业客户；吉林化工、水电行业客户；延吉综合客户；通化医药、钢铁、葡萄酒行业客户；,4、省外重点城市 目标客户资源 沈阳万科项目客户、高端俱乐部等；哈尔滨个别高端社区，如“哈公馆”等；,介绍成功赠送礼品（卡迪亚珠宝），客户口碑滚动,THE ENDTHANKS锋行地产营销团队,
