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1、海港区海鲜批发市场,项目策划书,秦皇岛海港区海鲜批发市场顾问组,指导：贾广社,组员：张海成 段绪斌 安鹏,项目总纲,一、项目建议书,二、项目实施计划书,一、项目建议书,（1）项目总论序言可行性创新性价值性政府政策与规划趋式面临的资源开发和经济价值项目的主要建设指标,（2）产品定位篇社会价值定位文化价值定位产品功能定位,（3）市场营销篇市场分析营销战略目标客户定位分析整体形象策划推广项目视觉识别系统形象的延展及运用广告总体策略,（4）经济效益篇项目建设进度项目资金投入与资金筹措经济效益分析项目投资价值判断特别说明管理费用的支出,3,二、项目实施计划书,1245,WBS项目编码项目工作进度及甘特图
2、组织管理风险分析,项目总论,序言：,建设“秦皇岛海鲜批发市场”是秦皇岛经济社会的一件大事，项目建设在即将兴起的国家著名的旅游区秦皇岛，被秦皇岛市政府列为发展“海上秦皇岛”的龙头项目，项目建成后将产生明显的社会效益和巨大的经济效益。本策划书在“效益，谨慎，创新”的原则下，注重项目的可行性、创新性、价值性、集中性、信息性和安全性。,一、可行性,该策划是结合房地产市场营销理论和实践方法，,从项目初始就导入策划营销，充分结合项目的实际情况，涵盖投资、设计、质量、工期、形象、,营销推广等多项内容,作为指导项目操作的重要依,据，注重项目实施过程中的技术性和可操作性。虽然本策划有别于“项目可行性研究报告”，
3、但也是基于项目的可行而进行的，项目不可行，任何的策划都将失去意义。,二、创新性,创新是事物得以发展的动力，是人类赖以生存和发展的主要手段。美国学者S阿瑞提普说：“单单靠,科学上的创造力是不能解决人类一切领域里的不幸和苦恼的，甚至可能给世界上的生活增加潜在的危险。而在伦理学、政治学、社会学和宗教方面的创新能够回答人与人之间的信任以及互相帮助而提出来的问题。”可见，优化生存环境，策划人间动态，创新性原则首当其冲，这也是本项目策划的一个最基本的出发点之一。本策划从产品定位、市场营销、效益分析、管理模式等诸多方面进行了有益的探索和创新。,三、价值性,任何一项策划必然以价值量的形式来衡量，一个,优秀的项
4、目策划其价值一定很大，相反，无价值的项目策划，不能称之为一个好的策划。策划的结果都要能创造一定的价值，只有这样，策划才能体现其自身的价值所在。本策划根据企业目前的资产、市场、管理等实际情况，对如何发挥各自内在价值潜力做出了科学的、可操作性的价值回报方案，并对每一个项目进行组合，更便于企业领导决策。,四、政府政策与规划趋式,秦皇岛市是中国沿海开放城市之一，是中国的旅,游胜地和国家机关暑期办公地，交通发达，高楼林立，宾馆、饭店、商场比比皆是。,海港区是秦皇岛全市政治、经济、文化中心，依山面海，地理位置优越，风景优美，气候宜人，是游客住宿、购物的重要集散地。区内有我国著名的能源大港秦皇岛港。港口水深
5、港阔，万吨巨轮可四季出入，是中国北方的不冻良港。,五、面临的资源开发和经济价值,（一）可依赖的秦皇岛港载体,目前海港区还没有一处大规模、高档次的,大型海鲜交易场所，在海港区按照高起点规划、高标准建设、高效能管理的原则，建设一处大型海鲜、水产品交易场所及休闲旅游消费场所，将对海港区海洋捕捞、水产养殖业的发展、城市功能的完善以及满足市民对水产品的需求产生重大影响。,五、面临的资源开发和经济价值,（二）可借助的旅游资源,本项目紧临北戴河风景区，环境优美，水,域辽阔，每年吸引数万游客，而周围缺乏相应的配套服务设施及旅游项目。本项目作为其“近邻”实现了优势互补。,五、面临的资源开发和经济价值,（三）可改
6、变的海上渔业传统交易,渔港产渔季节，每日清晨日出前，在距港口十多,公里外的海口，深海归来的渔船与海港区的水产批发、零售商进行大批的海上水产品交易。在海港区建设批发市场具有极大的开发潜力与消费市场。海港区批发市场的建成，不但可以满足海港区的水产品消费，周边地区因地理位置靠近，也会来此进行水产交易。,五、面临的资源开发和经济价值,（四）珍贵的经济价值,本项目是进入海港区两条道路入口的交会位置，占地利；项目符合城市群体“下午经济与周末经济、特色经济，假期经济”体会渔港休闲生活的特定场所，更是渔产品批发零售、廉价海鲜餐饮的聚集地，有人和,六、项目的主要建设指标,（一）项目选址,秦皇岛港紧邻秦皇度假村，
7、求仙入海处，,东山浴场，西侧往北戴河方向。海港区海鲜批发市场就在建国路的末端，紧邻秦皇度假村。,附：秦皇岛港概况,秦皇岛港是世界上最大的煤炭输出港之一，也是中国对外贸易的综合性大港。1898年建港，至今已有两年历史。港口吞吐量多年位居全国沿海港口前列，1997年全港完成吞吐量7862万吨。港口实现利润、人均创利等多项经济指标,多年居全国同行业首位。,秦皇岛港有优越的自然条件，素以不冻、不淤、水深、,浪小著称。有4条铁路干线直达港口，京秦高速公路正在,修建，大庆至秦皇岛输油管线直达码头前沿。秦皇岛港已,与世界上80多个国家和地区的港口保持着经常性的贸易往,来。,秦皇岛港是国家重点建设和发展的港口
8、，也是国家唯一直,接管理的港口。主要承担着煤炭、原油、杂质等运输任,务。港口拥有固定资产原值85.4亿元，全港共有码头泊位49个，其中生产泊位28个，年设计通过能力1.24亿吨。,港口的生产配属设施较为齐全，有先进的装 机械、自营铁路、港作船舶等，能为船方货主提供优质服务。,秦皇岛港不断拓展港口功能，提高企业素质，港口的经济效益得到稳步发展。近几年来，曾荣获“国家二级企业”、“国家级卫生港”、“国家企业技术进步奖”、“全国五一劳动,奖状”等多种荣誉称号。被荣列“国有企业500强”和“国务院512户国有重点企业”。,秦皇岛港的发展蓝图是宏伟的，它将沿着多功能、全方位、综合性、现代化的方向发展。到
9、本世纪末，港口规划,通过能力可达到1.3亿吨，从而跻身于世界大港的行列。,（二）建设规模及功能标准,1、建筑面积和内容,本项目拟建设为综合商业项目，初步规划总建筑面积其中临街商铺22000平方米（原来是12000平米，建议增加10000平米），批发市场60000平方米，一期30000平方米，冷库10000平方米，酒店12000平方米。其中临街商铺部分是项目开发中,的优质版块，建议借鉴外地成形市场调整规划，如有难度，可申请减少批发市场建筑面积，以达到容积率指数不变。,（二）建设规模及功能标准,2、功能设施标准,本项目开发的沿街商铺，是整个工程创造经济效,益的主体部分，注重人性化的设计，以满足业主
10、的居住需求，在舒适、配套、环境、起居、通风等方面都有一定要求。建筑便于分割组合；排烟、排污、通风、采光在户型设计上要重点考虑；应设有厨卫，以便于投资业主和经营业户投资于不同的业态。基本单体户型设计为建筑面积,150平方米、100平方米、50平方米三种，进深10,米，厨卫齐全。（批发市场等部分未做介绍）,（三）建设方案,总体规划布局,工程总平面呈斜梯形布局，西向紧靠北戴河风景区，南向,紧靠秦皇岛港，沿项目四边建筑低层商铺，中心建造渔产品批发市场，项目西北角紧邻秦皇度假村。项目设主入口一个，次入口三个，其中，商铺布局主次分明，各有优势，并处于秦皇岛市海港区两条主路之间。项目总体布局合理，突出体现了
11、功能性与实用性。,（1）商业服务配套设施齐全。,（2）商铺户型设计适应“商住两用”需求。（3）体现独特的渔港建筑风格。（4）注重渔港渔码头的景观设计。,1,2,3,4,附建设技术经济指标,序号,项 目总用地面积总建筑面积地下建筑面积地上建筑面积其中：度假酒店低层商铺市场住宅,指 标72480平方米110000 平方米7680平方米104000平方米12000平方米22000平方米60000平方米10000平方米,5,建筑总高,其中：度假酒店低层商铺市场住宅,50米10米8米20米,6,建筑层数,其中：度假酒店低层商铺市场住宅,15层3层2层6层,建筑方案设计,本工程设计涉及建筑、结构、防火、节
12、能、隔音、采光、照,明、给排水、通风等各种专业，设计时需遵循有关的规范或规定，单体设计时还应符合国家现行的有关强制性标准的规定。本项目地块紧靠海港与北戴河旅游景区，项目总体构思应涵盖旅游、消费、文化、美食等多重含义。同时应考虑到，由于社会经济的发展，人们的审美观念也随之变化，对现代建筑功能环境的要求以及建筑技术、材料都提出了更高的要求，因此，项目在建筑上应采用简练的现代构成手法，体现建筑的时代气息，为业主装修装饰成渔家特色的店铺打好基础。特别提示的是环境保护：停车场汽车排放尾气对地面周围空气的污染。渔产品变质腐烂对周围空气的污染。商业、餐饮业、旅游业生活污水、固体垃圾处理等,产品定位,本篇由社
13、会价值定位、文化价值定位、产品功能定位组,成，为实现项目企业的效益最大化，其中建筑布局定位中建议改变原产品设计，敬请决策层高度重视。,社会价值定位,本项目的开发，将旅游、海洋文化与地产项目紧密结合，,引领了海港区的特色消费新观念。在景观上，注重造景提升建筑品质；在建筑上，着力体现海洋文化，建设一处极具海港特色的建筑丰碑，让“建筑铭刻历史、让建筑改变生活”。,文化价值定位,秦皇岛市是沿海城市，但海洋文化和渔文化并不突出，我们在项目策划中重点突出海洋文化、渔文化，以极少的投资为项目穿上蔚蓝文化的外衣，从而创造出不可预估的商业价值。住渔村、观海港景色、吃海鲜，闻览渔家风俗。来到渔码头，你可以去参观专
14、门打造铁锚、船舵的作坊，可以去看一看渔文化博物馆里千奇百怪海洋生物标本，可以到腌制作坊里尝试制作糟鱼和酿酒，甚至你还可以从渔人码头随渔船出海打渔，并亲手烹饪捕回的海鲜,产品功能定位,产品的设计涉及项目的利润，在符合政府规划的前提下，,应尽量优化产品的布局，最大程度促进投入资金增值和资金周转速度的加快，如设计方案已呈报，应采用公关方法调整。,（一）主路入口景观-赶海大道,在建国路与河北大街路交叉口将建一个具有艺术感的渔港大门，请书法名家题字“海港区海鲜批发市场”。沿路向南路边绿化带中摆有若干渔文化景观小品，如海神雕塑、渔,人雕塑等，命名为“赶海大道”，总长度为450米左右。作,为项目标志性引导，
15、可配合政府公建配套操作。,（二）入口广场景区-“渔港船歌”,赶海大道向南200米左右，即本项目沿街商品房部分和整个项目的入口，建议在此设置小型广场-“渔港之歌”。作,为“造景升值”的重要部分，在建筑成本适当的范围内精心打造。项目主入口作为中心广场，主景为“渔港船歌”大型雕塑，雕塑着力表现渔民们在晨雾中推船出海的场景，成为广场标志；围绕“渔港船歌”雕塑设有绿地、雾喷、花,坛、木栈道等景观小品；沿赶海大道两侧商铺前退线50米宽绿化带可做为中心广场的辅助广场,按北斗七星方位布局成七个小型广场,安放北斗七星激光地灯与北极星激光地灯,以散置卵石铺设广场小路,设激光地灯、旱喷、地灯,道、花坛等景观小品。北
16、斗七星广场用现代造景手法夸张地表现渔民们出海打鱼时靠北斗七星位导航的场景。,（三）海鲜餐饮街区开发-“渔舟唱晚”,“渔舟唱晚”为港口休闲与餐饮集中的景区，是整个项目中,的亮点。秦皇岛市虽然是滨海城市，但多数市民尚未领略到滨海风情，将此部分开发并启动物美价廉的海鲜美食、特色小吃、休闲娱乐的专业街区，不但可以满足商品房的商业空间，也填补了秦皇岛市的市场空白，更能带动已经成型的冷藏厂开发和后期大型批发市场的销售开发工作。建议调整规划，在沿街部分增加“背靠、天井”式商铺，增大开发面积，商铺的开发应注重建筑自身的品质与功能性，以落地窗，烟道，商住两用等功能增加销售卖点；建议商铺开发为双层，涵盖海鲜湖鲜美
17、食、渔文化民俗、海洋生物展览、渔港特色纪念品、水手酒吧等旅游相关内容；单位面积不宜过大，以便业主随意分割，基本户型设,计为：A型，建筑面积150平方米和B型100平方米左右两种，C户型50米，进深均10米左右。,（四）大型海鲜批发市场-“渔家卖场”,建筑于项目的中心位置，总规划面积六万平方米，是项目开发的核心区，由于启动批发市场不确定因素较多，建议分步开发，前期开发控制在三万平方米以内，二期作为储备项目。产品布局不但要考虑市场的形成，更要考虑便于项目的销售，尽量采取“产权”式销售，便于资金的回笼。有两种设计方案：一种建设“单体结构市场”，降低业主入住门槛，以改变渔民“路边店”传统经营模式。该方
18、案受益期长，但投资回报慢。另一种是不违被政府总体规划原则下，设计分体街区式市场。建议结合国内大型渔业批发市场经验，聘请规划设计专家调整。,（五）小型公寓-“渔人之家”,项目规则中的住宅部分，总建筑面积10080平方米，由于地理位置所限，本地人口稀少，建议户型面积在六十-八十平方米/套,总体销售价格不超过十万元左右；可作为海,港区渔民的经济适用房开发；可用来出租为度假或者外来人口的临时公寓；居住小区应注重渔村景观设计；考虑渔民渔需用品仓储的实际情况，可视开发情况，增建仓储室，减少车库。,市场营销,本篇主要分为“市场分析和营销战略”两个内容，核心思路是“通过市场的启动带动和促进房产的销售”策划过程
19、严谨，涉及核心内容的操作不做过多的文字描述。,市场分析,一、全国房地产市场现状,国家宏观经济形势良好，经济增长势头强劲，社会安定，,工业企业生产效益明显好转，居民收入和消费信心增加，这些无可非议地成为房地产市场活跃的基础，商品房有效需求不断被激发。银行储蓄利率的降低和股票、期货等项目投资风险的加大，使人们转向相对稳定的房地产投资，全国正掀起大众百姓（中等收入家庭）买房的热潮，全国房地产市场发展总体呈上升趋势，有些城市和地区的,房价持续上涨。如山东青岛的住宅价格平均已达6000元/,平方米以上，厦门、珠海、苏州等地专业市场的铺面价格,已高达1.5万/平方米以上。个人购房者中的绝大多数又以,置业投
20、资为目的，因此，当前中国房地产热是由个人投资置业消费的有效需求所推动的。,秦皇岛商业地产市场现状,随着城市经营战略的实施，地价迅猛上涨，掀起,秦皇岛房地产开发的新一轮高潮。调查表明，秦,皇岛商品房价格呈总体上涨趋势，其中住宅10年间从800多元/平方米涨到现在2000元/平方米左右；商铺10年间从1000多元/平方米涨到现在的3000-4000元/平方米左右。本项目个性鲜明，是,秦皇岛为数不多的海鲜批发市场，项目集多种功能于一身，不但是秦皇岛当地及相关渔民、水产品经营商户的首要考虑，还将是秦皇岛人民投资置业的重要选择。,三、本项目优劣势与机会分析,劣势分析：,项目周边暂时不能形成规模庞大的人流
21、、物流和商流。一,是项目位置偏远，水电路讯等基础设施相对落后，近期难以形成良好的周边环境；二是海港区常驻人口较少，近期难以吸引资金和人才；三是海港区近海海洋资源较少，养殖规模小，养殖业品种单一。,营销战略,根据本项目市场定位和开发特点，项目的营销推广策略分,为以下四个部分。,一、目标客户定位分析（一）目标客户区域,暂时锁定整个秦皇岛市海港区，以经营业户和投资业主两个类别分析，还要充分考虑以渔业为生的外来人士。,（二）目标客户特征,按当前秦皇岛市海港区商品房价格和此项目位置等综合因素分析，沿街商铺每套总价在20万左右，按揭付款首付40%即8万元左右，每月还款千元左右；产权式批发市场可划分为101
22、00平方米的不同面积，单价在1.4万-14万/,套左右。通过调查表明，秦皇岛市海港区市民中家有存款,5万元以上，年收入在3万元以上的人群将成为产权式批发,市场投资置业的首选客户，其中居住在秦皇岛市海港区周边的渔民由于长期漂泊在外，对于“一代商铺养三代”的理解尤为严重，他们必将成为该市场的第一批投资置业业主。,（三）目标客户细分,根据以上目标客户特征，此项目的目标客户可细分为以下,几类人群：,1、秦皇岛市海港区原来以渔业为生的居民,2、在秦皇岛市海港区停靠的渔船老板、流动的渔民3、秦皇岛市海港区管理局、渔政部门、边防、社区的工,作人员及海洋与水产局的职工,4、自身经营水产品或餐饮行业的人群5、二
23、次置业的人群,6、秦皇岛市海港区年收入在3万元以上的人群,二、整体形象策划推广,项目形象，主要指该项目视觉识别，其核心部分包括项目,的名称、标志、标准色、标准字体等。要求造型设计既要富有意境，又要突出个性，形象鲜明，便于记忆，便于宣,传，以统一运用于项目形象包装。,（一）项目视觉识别系统,1、名称,（1）项目名,一个好的项目名称，使人有亲切喜爱之感，让人,印象深刻，让人们注意、记忆、喜爱、传播。好的项目首先要有一个响亮易记的项目名称，目前的项目名称暂定为“秦皇岛市海港区海鲜批发市场”考虑到地理位置，项目特点等因素，在名称方面应高度重视，可以聘请风水先生、起名大师参与甚至借机炒作宣传。,（2）道
24、路名,项目东侧沿秦皇岛市海港区的大路向政府争取冠名权，命,名为“XX赶海大道”。（3）建筑名,项目主广场命名为“渔港船歌”主题广场,三条商业街命名为“渔舟唱晚”海滨休闲渡假、海鲜美食街；住宅区命名为“渔人之家”公寓,大型海鲜批发零售市场命名为“渔家卖场”酒店和洗浴中心命名为鑫奥特海洋渡假村,（二）形象的延展及运用,1、工地环境包装视觉（1）建筑物主体,开工建设后，在建筑物主体框架或建筑脚架上悬挂醒目的,项目喷绘巨幅广告，突出项目整体形象，吸引到现场参观人群的注意力。,（2）工地围墙,工地围墙现在通用的方式是用彩钢围墙，设置项目喷绘广告，宣传项目公司情况、项目卖点、项目整体形象、渲染现场气氛。,
25、（3）主路网及参观路线,在通向项目工地的主要交通路线设置宣传项目的路标或广告牌，在项目入口设置醒目广告牌，在路两侧灯杆上悬挂宣传项目的彩喷吊旗。,2、售楼接待中心的设置与包装设计,在项目现场临时建设或利用原来建筑改建项目销售接待中,心，要求内部环境明亮整洁，里面设置项目展示区与客户洽谈区及大客户接待处、销售管理人员办公区等，在项目展示区内设置项目整体沙盘、房子模型、户型结构图等，展示整个项目的建成效果，建筑布局等；客户洽谈区要有座位和饮水机等设施，便于客户休憩和详细了解项目情况，客户接待中心墙面悬挂项目宣传展板、项目平面图、项目销售情况表等，要表现出项目红火的销售状况，引发客户的购买欲望，增强
26、客户的 购买信心（公司有条件的话，对于商铺和公寓楼的销售可以设置样板间，给客户身临其境的感觉，增强客户购买信心）。,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,附：接待中心的设计要求详表,序 号,内 容接待中心室内外展示接待中心功能分区接待中心大门横眉接待中心形象墙台面设计展板设计接待中心导视牌销售人员服装销售用品系列样板房的设计,设计要求室外巨幅喷绘广告、灯箱、导视牌等项目展示区、客户洽谈区、大客户接待处、销售人员办公区项目公司名称和醒目的接待中心标志项目公司标志项目视觉标准色的利用分类展示商业街、市场、酒店、公寓的形象和项目的详细介绍标志字体醒目与项目标准色的协调和统一、手提袋、水杯、椅子、
27、茶几等都作为项目视觉系统的运用结构、面积、装饰与建成后符合,（三）广告总体策略,1、广告宣传阶段,广告宣传要针对确定的目标群体，根据不同的销售阶段，,制定相应的广告策略，按计划、分阶段、系统地对项目的整体形象和“卖点”集中进行宣传和推介。一般按以下五个阶段发布：,销售准备阶段,首次公开展销和跟进销售阶段二次公开展销及跟进销售阶段三次公开展销及跟进销售阶段扫尾阶段销售,公司安排专人对各个时期广告效果进行监控和调查评估，及时向公司反馈信息，便于对下期广告策略的修正和发布。,2、媒介策略,根据不同的目标客户群体，调查了解各种媒体的受众情况,和价格，综合受众比例和媒体价格后组合选择广告媒体，以较小的广
28、告投入起到最大的宣传效果。,告,（1）媒体建议（项目公司可根据实际情况选择运用）,媒体分类现场广户外广告,媒体选择工地围墙、接待中心室内外、参观路线、项目入口在西城显著位置人群聚集之处或主要交通,投放形式及频率喷绘广告和展板、导视牌巨幅形象广告,目标区域和特点到现场参观的客户、秦皇岛市海港区当地居民、停靠渔民受众面广，媒体费较高,干道设置单立柱广告,报纸杂志,秦皇岛日报、胜利日报、电视周报、齐鲁晚报、鲁中晨报等,形象广告和软性文字资料，按销售周期分,受众面广，价格相对便宜,阶段发布,电视广告,秦皇岛电视台、胜利电视台、有线台等,专题片、形象广告分阶段发,受众广泛，广告效果明显,布,电台广告,秦
29、皇岛广播电台交通频道和新闻时段,黄金时段投放,乘坐出租车的顾客,直邮资料,印刷品和信函,邮寄到达或专人投放,目标明确，有车族和重点客户，如餐饮经营业主、,水产品经营业主、停靠渔船等,宣传画册,楼书、宣传单页等,接待中心、销售,来访客户、重点客户,网络、展销会、及专人定点发送,网络宣传,公司网站、秦皇岛信息,项目网页,受众广泛、价格优惠,港、胜利局域网及国内招商网站,其他宣传,自备看楼车，上喷项目广告,流动广告、发放宣传单页、组织,重点客户,活动用,2,3,5,9,（2）印刷品的种类,序号1467810,分类购房须知详细价格表销售控制表楼书宣传海报、折页认购书正式合同交房标准物业管理内容物业管理
30、公约,3、公关活动策划（1）内部认购,在项目建设开工后、预售证办理前，采取直销方,式或小范围组织客户对项目进行内部认购，签定内部认购书，收取订金，增强项目销售信心。,（2）举办展销会,开盘后，在市区选择合适场所组织大型展销会，全面展示项目，吸引目标客户购买。,（3）集团认购,面向集团客户如某地财团进行项目的整体招商，或制订优,惠的团购政策，鼓励水产品市场的所有经营业户或秦皇岛市海港区居民进行团体购买。,（4）开工仪式,邀请秦皇岛市海港区主要领导、水产局领导等参加，媒体同时进行采访报道，以扩大项目知名度，引起目标客户注意。,（5）开盘仪式,组织策划大型公关活动，除组织市级领导参与外，还可组织体现
31、海文化、渔文化的大型文艺活动，邀请媒体参与宣传，进一步扩大项目知名度，增强目标客户对项目的认知度，促进销售。,4、营销推广费用预算（费用待定）,项 目现场包装,费 用 内 容工地围墙广告、接待中心设置，形象广告运,费用估算8万元,备 注,用,印刷品媒介投放公关活动其他费用,楼书，宣传单页，海报等电视广告，报纸广告，电台广告，户外广告，网络宣传等活动组织策划费用看楼车的购置、装饰，网站制作等,10万元20万元10万元8 万元,合计,56万元,按项目收入的0.5%投入广告费,三、销售招商策略执行（一）项目卖点分析,1、“无忧置业”。投资后由专业公司统一租赁，并给予投资,者每年6%的三年租金回报；,
32、2、秦皇岛市海港区唯一的大型渔产品批发零售市场；3、秦皇岛市海港区唯一的大型专业经营海鲜的美食街,（二）销售策略,1、沿街商铺销售策略,为了体现开发商在市场启动的可靠性和保证性，以给予投资业主一定比例的租金回报，来打消其关于市场启动的顾虑。具体是引进一家市场经营管理公司，与投资业主签订租赁协议，全面责运营市场，并向业主支付固定的租金，,即“返租回报”方式。,“返租回报”启动市场的销售方式与传统销售方式的比较：,（以100平方米商铺为例）,对比内容市场形成建筑面积建筑成本,“先销售后承租回报”方式确保市场的启动和形成，第一年向社会招商免租金，市场迅速形成，第二年和第三年收取租金合计收18000元
33、（保守）。100平方米相同，在800元/平方米左右,传统销售方式自发形成有难度，且业态混乱，房价偏低。100平方米相同，在800元/平方米左右,结论,定价总售价额外回报销售,1750元/平方米175000元带三年租赁协议，固定租金回报 31500 元快，资金迅速回笼,1600元/平方米160000元无慢，且无法预,速度价值分析,料收入：房价差15000+租金收入18000=33000元；三年租金支出：31500元，有赢余。采用“先销售后承租”方式，以启动市场促进商铺销售的方式，销售利润基本是相同的，如果根据市场反映及时调整销售价格和租金收入两个敏感点，将获得意外收获，具体运作方式和价格根据实际
34、情况调整。,2、产权式海鲜市场的销售,销售策略采取“先出售产权、后整体租赁”的运作模式，对,整个市场进行整体经营，统一对外招商招租。适用于大型,封闭市场，操作方法是将市场按区域划分为1050平方,米的小产权进行销售，回收大量资金，然后通过返租的方法从购房者手中取得经营权。其返租利率一般定在总投资,的5-7。市场整租模式对中小投资者具有极大的诱惑,力，他们购得海鲜市场小户产权，由专门的市场管理运营公司（开发商控股）返租整体经营，降低了投资者的投资风险，将大大提高项目销售速度。,3、“渔人之家”公寓的销售,“渔人之家”住宅项目的劣势在于紧靠海鲜批发市场，周围环境嘈杂，优势在于“双水景”的独特景观，
35、一面看海，另一面看湖。为促进其销售，可以先期进行市场调查，了解目标客户对项目的需求，然后采取先预定后销售的方式对外销售。,4、酒店的开发,酒店的位置优越，如做成商铺将获得不菲的经济价值，现在开发为时尚早。,（三）市场启动与招商招租,成立专门的市场经营管理公司，可在省外注册，如浙江某,某渔产品市场经营管理公司，名义上是与开发商没有任何关联的外来公司，实际上由开发商控股，该公司负责与投资业主的具体接洽，签定三年租赁协议，统一经营管理市场。,1、政府优惠政策。向政府争取凡是来此经营的业户享受,减免相关税费、简化手续办理的相关优惠政策。,2、招商招租政策。为便于招商和启动，第一年房租免房,费，第二年、
36、第三年均以优惠价格面向经营业户招商招,租。可适当收取少量履约保证金（如5000元），约定经营,业户后两年继续租赁。,3、招商对象：经营水产品批发、海鲜餐饮、旅游产品、,渔具渔需用品的业户和大的经营业户乃至有意投资的大财团；,4、招商范围：全国沿海省份，河北省内各城市，秦皇岛,市海港区及周边县区；,5、招商方式：在上述地区相关的经营场所发放宣,传单，重点大客户当面洽谈；在秦皇岛市召开招商大会，宣布招商优惠政策，吸引经营业户入住，迅速启动市场。,6、其他建议：为带动市场的快速形成，市场经营,管理公司可率先选择优越位置开店经营，营造市场气氛，等招租完成，市场形成后，根据实际情况继续经营或对外承包。,
37、（四）价格定位及策略,1、定价方法,主要按期房价、现房价、综合价、集团购买价、并考虑地段位置、铺面朝向等因素综合定价。突出项目“卖点”和项目整体环境、地段位置、铺面朝向等购房因素的差异。,2、优惠条款1付款方式,一次性付款的优惠幅度、分期付款的优惠幅度,2集团购买,一次性购买五户以上可视为集团购买，给予一定优惠,3选择购买,购买较大面积商铺、产权市场或购买偏僻位置的客户给予相应优惠,4特殊消费对象,重点客户、关系客户等,5其他措施,展销会期间优惠促销价,6变相优惠,鉴于秦皇岛市海港区距离东西城位置较远的实际情况，对,于一次性购买300平方米商铺或400平方米市场摊位的业主，可以赠送一辆价值25
38、000元左右的微型车等,3、价格分期策略,内部认购价格,内部认购期间属于期房，此时房价不宜定高，从建筑成本,和现在秦皇岛市海港区房地产行情看，沿街商铺定价为,1600元/平方米，市场摊位定价为1300元/平方米较为合,适。,入市价格,开盘销售一个月内，为吸引客户，商铺价格上浮到1650-1700元/平方米，市场摊位上浮到1350-1400元/平方米。,价格浮动策略,为体现房产升值，增强投资者信心，吸引更多客户购房，,在销售扩张期建议每两个月上浮20元，争取在预定销售期内，商铺价格上浮到1800元/平方米以上，市场摊位价格上浮到1500元/平方米以上。,1,3,4,5,附表1：项目销售前准备工作
39、进度计划表,序号,工作事项销售部门组建,时间,负责部门项目,备注与策划商合,公司,作,2,销售人员招聘、培训和专项培训,销售部,销售接待中心设置宣传单页印刷楼书设计制作,项目公司项目公司销售部,沙盘、模型、展板项目形象、卖点项目形象、卖点展示,6,7,8,9,排号认购活动策划广告营销计划宣传单页派送销售价格表制定,销售部销售部销售部项目公司,1011,东西城售楼处设置广告计划实施,项目公司销售部,12,楼书派送,销售部,包括讲解,13,物业管理的制定,项目公司,1415,销售文件准备销售物品计划和准备,项目公司销售,认购书、五证二书、合同等,部,161718,业主培训活动策划施工围墙、现场气氛
40、营造胸卡、名片、手提袋,销售部销售部销售,购房知识、项目介绍,部,1920,销售环境布置服装选型、定做,销售部销售,旗帜、导视牌等统一服装,部,2122232425,业主培训活动实施销售要点、统一说辞的培训销售收款计划销售人员安排按揭银行及方式确定,销售部销售部项目公司销售部项目公司,26,样板房装修,项目,销售建议,公司,2,3,附表2：销售资料的准备,1,序 号,资料分类批文项目说明书价格体系合同文本,公司营业执照国有土地使用证建设用地规划许可证建设工程规划许可证建筑工程开工证房屋质量保证书商品房销售（预售）许可证项目统一说词项目平面图交楼标准选用建筑材料物业管理内容价目表付款方式按揭办理
41、办法利率表办理产权证有关程序及费用入住流程入住收费明细表物业管理收费标准预定书（内部认购书）销售合同标准文本个人商品房抵押合同个人商品房商业性借款合同保险合同公证书,详细资料,经济效益篇,概述：本篇由项目建设进度、资金投入与筹措、,产出效益分析和风险分析四部分组成，并综合考虑市场多方面因素，通过价格、销售进度等的不同变化，优化组合成多种投入产出方案，旨在通过对项目建设进度、投资与收益的分析等，测算出各投资期产品的不同价格、不同销售进度情况下项目的盈亏保本点，从而帮助企业进行正确的资金运作，降低投资风险，最大限度地获得既得利益。为便于企业融资，此部分还附有金融机构项目借款程序和有关说明。,一、项
42、目建设进度,该项目工程施工准备分为四期进行滚动开发。项目总建设期为两年半，合计30个月，工期从2006年3月开始，至2009年12月底结束。,一期开发分成两部分同时进行。一部分为全部规划区土地的平整、绿化、亮化，停车场、“渔港船歌”及市场进口的修建、地上附着物的拆除等前期工程，同时建设售楼接待中心、开展大规模的宣传炒作。另一部分为海鲜美食休闲街“渔舟唱,晚”的开发建设。工期预计为6个月，2006年3月动工至2006年9月结束。,二期为1000030000平方米海鲜批发市场“渔家卖场”的建设。工期预计为6个月，2007年3,月动工至2007年 9 月结束。,三期为建设四栋住宅楼“渔人之家”。考虑
43、到资金状况，住宅楼的开发建设可在二期海鲜批发,交易市场启动后铺开。工期预计为6个月，2007年6月动工至2007年12月结束。,四期为“鑫奥特海洋渡假村”的开发建设。工期预,计为12个月，2008年1月动工至2008年12月结,束。,二、项目资金投入与资金筹措,一期工程初步估算静态投资为1740万元，其中第一部分工程总投资约为200万元;第二部分静态总投资约为1540万元。,二期工程静态投资为7002100万元。考虑到该,部分如果全部建为批发交易市场投资额较大（按,700元/平方米计算，60000平方米需要投资4200余万元），且按一个出售单位50平方米计算，将有1200余个经营摊位，这样大的
44、规模不但秦皇岛,市场一时难以消化，即使再向周边辐射，也一时难以做到，风险相对较大。因此按照审慎的原,则，拟先期进行试探性建设，即可先期建设200个600个单位的摊位，建筑面积为1000030000平方米。该部分计划投资7002100万元,三期工程静态投资为700万元。计划建设住宅楼四座，建筑面积10000平方米，每户住宅面积75平方米,约可住133户。该部分按每平方米700元建筑成本计算，需投入资金700万元。,四期工程静态投资为2000万元。该酒店总建筑面积约12000平方米，总投资约2000万元。,（需要说明的是，该项目投资时考虑的是静态因素，不考虑时间对投入的影响以及建筑原材料价格的可能
45、变化。）,车场、“,总投资估算表如下：总投资估算表单位：万元全部规划区土地的平整、绿化、亮化，停,项目,车场、“渔港船歌”广场及市场大门的修建、地上附着物的拆除等前期造景工程，售楼接待中心的建设,海鲜美食街商铺的开发建设,海鲜批发市场的建设,住宅建设,“海鲜大酒店”的开发建设,和大规模的广告宣传炒作建,设时间投资额,2006年200,20062007年1540,2007 年7002100,2007年700,2008年2000,总投资,51406540,该项目静态总投资为51406540万元。,资金投入计划与资金筹措方式：,该项目开发投资的资金来源有三个渠道：一是自有资金，二是银行贷款，三是预售
46、收入用于投资部分。资金运作方式如下：,自有资金全部用于投资；预售收入扣除与销售的关税费后用于投资；此外若还缺资金，则向银行贷款。具体工程资金投入、需求与资金筹集方式如下：,一期工程：,公司自筹资金及工程总包单位融资，其中第一部分，即完成全部规划区土地的平整、绿化、亮化，停车场、“海港之歌”广场及市场大门的修建、地上附着物的拆除等前期造景工程，同时建设售楼处和相应广告宣传、炒作约,需200万元，由公司自有资金解决。第二部分即22000平方米上下双层商铺的开发建设，公司自筹资金投入300万元及工程总包单位融资，完成进度至商铺封顶，约1540万元。由于一期工程所需资金量较大，建设单位如垫资30050
47、0万元，加上内部认购的部分资金（暂定为100万元）可以全部投入，则还有将近700900万元的资金缺,口，该资金缺口可以企业目前所有的开发项目土地所有权或在建工程作抵押向银行申请房地产抵押贷款。,二期工程：,此期工程由于受规划限制，目前暂定两种方式可供选,择，一是先期建设200个交易摊位，建筑面积为10000平方米；二是一次建设600个摊位，建筑面积30000平方,米。两种方式各有利弊，前者虽可降低风险但不容易形成规模，后者容易形成规模但风险相对较大，资金需求量也较大。在此分别进行估算。,首先计算10000平方米海鲜交易摊位的建设资金,投入和资金来源。,资金投入：700元/平方米10000平方米
48、700万,元,资金筹措：上述700万元可由一期工程建设所产生的利润解决，按照惯例，700万元的工程，企业只需要出资30%，即210万元左右即可开工建设，此210万元资金来源为售出第一期的部分商铺利润。,其次计算30000平方米海鲜交易摊位的建设资金,投入和资金来源。,资金投入：700元/平方米30000平方米2100,万元,资金筹措：上述2100万元可由一期工程建设所产生的利润解决，按照惯例，2100万元的工程，企业只需要出资30%，即630万元即可开工建设，此630万元资金来源为售出第一期的部分商铺利,润。,三期工程,资金投入：700元/平方米10000平方米700万元,资金筹措：上述700
49、万元可由二期工程建设所产生的利润解决，按照惯例，700万元的工程，企业只需要出资30%，即210万元即可开工建设，此210万元资金来源为,售出第二期的交易摊位利润。,四期工程,以三期工程回款作为四期工程的建设投入资金，完成四期,工程的建设。,四期工程视前三期开发实际效果暂不进行具体估算，,只假定一个1000万元的利润目标。,四、经济效益分析,（一）价格分析,虽然从目前来看，该项目还存在诸如水、电、路、讯等基,础设施落后、常驻人口较少、海洋资源较少等不容忽视的问题，但总的说来还是一个人气问题，只要前期“造景升值，分步开发”能按照计划进行，则可实现既定利润目标。从建筑市场原材料及各种费用价格来看，
50、沿街商铺及,海鲜批发市场和酒店建筑成本完全可控制在700元/平方米,左右。前期炒作工作结束后，该项目的升值空间将十分巨大。保守的估计，上述部分建设项目建成后售价能上升一,倍，即平均达到1500元/平方米，利润空间十分巨大。在,本篇第三部分我们已经对不同价格下的销售收入和利润情况进行了详细分析和测算，这里不再赘述。,（二）总利润分析一期工程：,如定价每平方米1400 元，则全部售出后,销售利润：（1400 700）22000平方米1540万元,如定价每平方米1500元，则全部售出后,销售利润：（1500700）22000平方米1760万元如定价每平方米1600元，则全部售出后,销售利润：（160
