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1、伟业顾问,潮白河孔雀城一期营销建议,项目概述,本案纲要,项目定位,客群研究,一期营销建议,产品概况,营销思路,营销节奏,附件,交通动线建议,市内售楼处建议,示范区建议,永定河孔雀城,大运河孔雀城,潮白河孔雀城,香河县,北京,30公里,43公里,39公里,三个孔雀城比较,在现有的三个孔雀城中，本案距离北京最近、自然景观资源最为优越,规模大,相应的配套需求,销售周期长,风险分散,物业功能复合,档次划分,客群放大,大盘：本项目占地面积1.2k，地上建筑面积120万平方米,销售压力大,依托区域发展,“孔雀城模式”下的大盘项目典范。,本项目综合分析,区位：认可度不高，目前不成熟，受外部影响弱,内部造势,
2、外部借势,三个孔雀城联动,泛CBD生态住区,项目所处区域认可度较低，需通过“内部造势”、“外部借势”来奠定营销基础。,依托孔雀城品牌,内部产品力打造,本项目综合分析,潮白河自然资源优势,交通：目前条件一般，偏向第二居所，但支持力度不够,建设道路，提升通达性,潮白河、群英渠：水环境较好，有利于环境营造,对水景的充分利用,提升项目通达性；充分利用水景资源,本项目综合分析,合理处理现有动线，化解通达问题,未来,当前,“新中产家庭”的实现亲情梦想的成熟水乡小镇生活,蓝色水街创意水乡,市场定位,参照前期研究成果，本案市场定位,客群研究,北京东部人口多为有稳定收入的人群，收入用于购房比率最高北京东南部发展
3、加工业，收入用于持续投入生产的比重较高，置业比率较低北京南部发展物流、零售业，收入用于生意流通比重较大，置业比率较小,在现有三个孔雀城项目中，本案所在东部区域人群的购房款占收入比重最高：,本案：“北京正东”，客户基础好,以CBD为核心的北京东部区域客群为主，辐射整个北京市,随着CBD不断东扩和国际职能走廊的不断发展，东部居住区逐步外延为本区域提供了强大的发展动力，为本区域创造了良好的高端客户基础，同时促使本区域的市场认可度逐步提高。,客群研究,主力客群工作及居住区域集中在北京朝阳CBD、燕莎，其次亚奥区域、方庄；并辐射整个北京市；主力客群属于典型智本人群。,购买目的,年龄构成,家庭构成,年收入
4、,所属区域,长期占有为主，但随着市场变化，投资比例会逐渐增加,三口以上人数较多,属于社会中高收入水平,北京东、北部地区,出行方式,自驾车出行，在意交通便捷程度,3045岁之间，目标客群偏年轻化,客户物理属性,他们厌倦了都市生活的拥挤和繁忙，想在僻静的地方有一个风景优美的居所；基本拥有第一居所，心中充满了别墅梦想；向往别墅生活，对别墅品质有一定的认识；别墅的品质及与客户内心别墅生活的契合点是决定其购买的关键点；资金实力一般，价格敏感度高，十分关注别墅产品的性价比；对于别墅产品的购买动机主要是对别墅生活的渴望；核心特征：以自用和长期占有为主要购买目的；,客户需求特征,由于本案与大运河孔雀城区位及产
5、品的相似性，预计未来本案实际客群构成情况与大运河孔雀城较为相似。,大运河孔雀城客户特征,居住区域和工作区域：以CBD为核心的东部区域为主，同时辐射北京全城,年龄结构：相对通常别墅购买客群年龄结构较轻,行业特征：行业构成分散，无明显特征,大运河孔雀城客户特征,置业目的以自用为主，多为度假、养老用途考虑。基本为多次置业客户。,预计本案客群特征与大运河孔雀城极为相似；由于本案区位以及产品上的优势，本案客群特征将与大运河孔雀城高端客群特征较为类似，在营销初期应做好大运河高端客群的研究工作；,一期营销定位,用地研究,营销定位,营销节奏,项目整体用地指标,总占地：1782.26亩FAR=1,一期,一期用地
6、指标,1.1地块,1.2地块,一期总建筑面积159051，Far=1.05。,一期用地指标,1.1地块：建筑面积38087.36平米，Far=0.61；产品以联排和院墅为主。,1.2地块：建筑面积112323.64平米，Far=1.27；产品以联排、叠拼和高层为主。,一期用地分析,一期总建筑面积约15万平米，Far=1；产品配比（联排：叠拼：院墅：高层）约=5：6：1：3。,1.1地块Far=0.61，产品以联排和院墅为主体，产品舒适度高；1.2地块Far=1.27，产品以叠拼、高层和联排为主体，产品舒适度略低；,19,相比永定河和大运河孔雀城，本案入市时间：,项目在积累前期二个孔雀城开发的基
7、础上，进入成熟阶段,郊区大盘开发经验成熟“孔雀城”模式已取得的成功，开始复制,营销基础,市场舆论已经很成熟的开发商，具有口碑优势；成熟的积淀已经成功开发商两个孔雀城市场印象两个孔雀城持续热销,潮白河孔雀城使命升华“孔雀城”品牌潮白河孔雀城初期营销需要紧密依托现有孔雀城的资源和成功模式,孔雀城品牌已被市场熟知,营销基础,潮白河孔雀城一期营销应主要依托：,孔雀城品牌优势,区域发展：北京正东30km，CBD东扩带来的泛CBD扩大概念,外部：区域价值的发掘,潮白河流域价值：优越的自然景观资源卖点,内部：孔雀城联动,现有孔雀城系列产品间的联动,营销基础,一期营销思路,1.1地块Far=0.61，产品以联
8、排和院墅为主体，产品舒适度高；从营销角度考虑，适合在启动阶段树立项目形象，营造热销势头。1.2地块Far=1.27，产品以叠拼、高层和联排为主体，产品舒适度略低；从营销角度考虑，适宜在热销势头形成后成为顺销产品，并实现项目利润。,以1.1地块优势产品启动市场，以优势产品和相对优势的价格营造热销，1.2地块作为顺销产品，实现利润预期。,一期营销目标,一期（1.1+1.2地块）全盘销售均价不低于6000元/，2010年实现销售额8亿元。,可类比项目价格情况,联排,可类比项目联排产品当前价格集中在50008000元/平米区间。,价格建议,可类比项目价格情况,类独栋,可类比项目类独栋产品当前价格集中在
9、8000-10000元/平米区间。,价格建议,可类比项目价格情况,普通住宅,可类比项目普通住宅价格集中在3000-5000元/平米区间。,价格建议,实现本案预期的价格,联排全程均价8000元/，叠拼全程均价5200元/，院墅全程均价10000元/，高层全程均价3000元/；1.1+1.2整盘均价实现6055元/平米，总销售额约9.1亿元；,参照当前可类比项目价格情况，上述价格符合当前市场趋势。,价格建议,一期营销节奏,2月,3月,4月,8月,9月,10月,5月,6月,7月,11月,12月,1.1地块,1.2地块,销售产品,销售率,销售均价,销售额,1.1地块联排,95%,8000元/,2.3亿
10、元,1.1院墅1.2联排、院墅,联排95%院墅50%,联排8000元/院墅10000元/,2.1亿元,1.2地块叠拼,叠拼100%，同时完成前期剩余联排、院墅的全部消化,叠拼5200元/,消化低密区全部可售产品，实现全年8亿元的销售额,2010年3-5月，消化1.1地块联排，销售率95%（约130套）；2010年6-8月，消化1.2地块联排、1.1地块、1.2地块院墅，联排销售量95%（约93套），院墅50%（约20套）；2010年8-12月，消化1.2地块叠拼（约315套），以及1.1、1.2地块低密区剩余产品，年底前全部售罄；,一期营销节奏,30,核心营销策略,利用已有的孔雀城品牌影响力，
11、做好现有孔雀城资源联动，迅速融入大孔雀城体系；利用高性价比冲击市场，开盘火爆热销；借助热销势头，完成客户的快速补充、消化，形成良性循环；丰富、完善孔雀城品牌内涵，为后期开发、销售奠定基础。,31,借助大孔雀城体系，强化内外部联动，借助事件营销，短时间内完成项目亮相；大量使用扁平化渠道，将信息迅速传递，完成客户积累，满足销售任务要求；通过情景展示、现场活动，在体验式营销中达成快速成交。,推广思路,论坛：孔雀城品牌联动,一个北京城，四个孔雀城孔雀城京郊连锁小镇品牌价值论坛,时间：2010年3月内容：邀约业内专家、品牌专家探讨孔雀城连锁小镇品牌模式，为孔雀城品牌旗下产品整合营销造势；推介潮白河孔雀城
12、，为潮白河孔雀城营销造势；,内,论坛：潮白河区域价值论坛,潮白河流域低密度产品价值论坛,时间：2010年4-5月内容：联合业内潮白河流域低密度产品项目开发商，共同发掘和推介潮白河的自然资源优势，打造潮白河流域价值；推介潮白河孔雀城，为潮白河孔雀城营销造势；,外,一期营销排期,全年实现销售面积约11.6万平米，销售额约8亿元，全年低密类产品销售均价6878元/；示范区产品不在年度销售面积之列。,附件1：交通动线选择及优化,化解现状通达性不畅问题,本案客群来源预计将以CBD区域为核心的北京东部区域客群为主，选择通达性强、易识别的交通动线将能有效降低客户对于本案的区域认知性，并能缩短客户的心理距离，
13、为后期营销工作的顺利开展奠定基础。项目组相关工作人员经过深入的实地勘察，详细分析由北京（国贸）至项目现场的诸条动线，给出相对最为合理的交通动线建议，以期对公司决策起到一定的辅助作用。,动线选取考虑因素,距离。包括时间距离与交通距离等；交通。主要考虑动线是否顺畅、与高速公路的关系等指标；路况。包括道路条件、识别性（是否有较多的分叉道路）等；沿途景观。主要包括沿途自然景观、人文景观等；费用。如过路、过桥费用等；其他。如待建道路投入等；,本方案将主要就上述因素对诸条交通动线进行分析，并评分，从而确定最合理的交通动线。,动线一（经由京通、京哈至项目）,国贸,项目,由国贸出发，经京通快速、京哈高速，过燕
14、郊潮白河大桥，经燕郊四街至燕郊外环（未完工，预计09年10月份完工），经本案自建道路，抵达项目。道路里程约35km，行车时间约40分钟。基本全程高速，下京哈高速至项目现场里程约7公里（含1.9公里自建道路），路况较佳。,动 线 描 述,沿途实景（京通、京哈）,沿途实景（燕郊四街、燕郊外环）,至燕郊,燕郊四街,道路周边,燕郊四街至燕郊外环（未完工）,沿途实景（燕郊四街、燕郊外环）,燕郊外环规划为双向6车道，目前道路基地工程已完成，预计09年10月份贯通；由燕郊外环至项目所在地目前暂无行车道路，应自建道路，预计自建里程约1.9km。,动线二（经由京通、103国道、武兴路、友谊大桥至项目）,国贸,项
15、目,由国贸出发，经京通快速、103国道，转武兴路，过友谊大桥至项目现场；道路里程约33km，由于穿越通州城区，红绿灯较多，行车时间约1个小时。道路路况一般，经由高速距离较短，沿途自然景观良好，但经友谊大桥进入项目现场路线为村镇，视觉效果不佳。,动 线 描 述,沿途实景（103国道、武兴路）,沿途实景（友谊大桥至项目）,动线三（经由京沈漷县出口、武兴路、友谊大桥至项目）,国贸,项目,由国贸出发，经由东四环，上京沈高速、由漷县出口，转武兴路，过友谊大桥至项目现场；道路里程约38km，道路前半段为高速，后半程为县级道路（武兴路），后半程路况与动线二基本相同，车行时间约1小时。道路路况一般，经由高速距
16、离较短，沿途自然景观良好，但经友谊大桥进入项目现场路线为村镇，视觉效果不佳。,动 线 描 述,沿途实景（京沈）,沿途实景（友谊大桥至项目）,各条动线比较,动线选择建议,建议动线一（京通快速京哈高速燕郊四街燕郊外环待建道路项目）的路线作为未来条件具备情况下第一推荐动线，即客户首次到访动线；,动线三（京沈武兴路潮白开发区项目）沿途由于较多北京远郊低密类房地产类项目，且较多低密类房地产项目户外广告，建议将动线三作为重要客户拦截动线，即在上述动线设置本案户外广告及交通指引展示。,动线二（京通103国道武兴路潮白开发区项目）处于城市边缘，毗邻通州，城市感较强，能在一定程度上化解区域认知性问题，在做好现场
17、引导及指示的前提下，建议作为现状第一推荐动线。,附件2：市内售楼处选址建议,一、选址原则,区域：由于项目位置在北京东部，目标客群预计将主要分布在东部（CBD区域、燕莎、国门区域等）、东南部（东四环、亦庄等）、东北部（望京、亚运村等），建议在东部（东三环至东四环）市内售楼处。建议选择东长安街沿线，以东三环（国贸）至东四环（四惠）为主要考虑区域；选址区域交通可达性要好，要具备地铁站、靠近主干道、地点客户易识别。,亚奥、望京,东南部、亦庄,主力客群来源区域,售楼处区域,CBD、国门、燕莎,单体：选择的物业要属于区域内的地标性建筑或可识别性高；目标客群出入较为集中的物业（如知名大企业、机关相临，或区域
18、主要商业中心等），最大限度的扩大针对目标客群的宣传效果；选择的物业要具备空间展示功能和办公功能；所选项目要具备良好的停车条件和便利性。具有对外展示面或临街地点应重点考虑。,一、选址原则,二、选址具体建议 区域,根据选址原则，将本次市内售楼处的首选区域确定在办公物业较为集中，且知名度较高的东长安街沿线区域。区域概述：以东长安街为中心，向北至亮马桥路，南至广渠路，西至东三环（国贸），西至东四环（四惠）；区域交通概述：轨道交通：地铁1号线，地铁2号线，地铁10号线；公交：区域内公交系统发展，公交网络覆盖整个区域；道路交通：区域内的主干道为东三环、东四环、西大望路等，到访客户可以通过城市环路、区域内联
19、络线（西大望路、农展馆南路、通惠河北路以及光华路等）抵达市内售楼处，并可顺畅通过东四环、东五环经京通快速或京沈高速抵达项目所在地。,售楼处选址区域,客户到访动线,客户可以通过城市环线（东三环、四环）、区域主要联络线，抵达市内售楼处，并可顺利往东经京通、京沈抵达项目所在地。,区域交通组织,二、选址具体建议 单体,功能：以沙盘展示、谈判、签约、办公等功能为主，尽量考虑集中使用，如租赁过程中无法满足集中要求，可优先考虑满足展示及洽谈要求；面积：为了满足功能需求，建议将面积确定在400-500平米左右，其中开间面积应不少于200300平米；租金：由于所处位置的高档办公物业平均租金在78元/天/，建议参
20、考以上租金及公司预算进行选择。,三、目标项目介绍,方案一：华贸中心,其他类似选址项目有金地中心、万达广场、SOHO现代城等；,三、目标项目介绍,方案一：华贸中心,华贸中心,三、目标项目介绍,方案二：温特莱中心,其他类似选址项目有蓝堡国际中心等；,三、目标项目介绍,温特莱中心,三、目标项目介绍,方案三：瑞辰国际中心,其他类似选址项目有佳隆国际大厦、通广中心等。,三、目标项目介绍,方案三：瑞辰国际中心,三、目标项目介绍,方案四：富力中心,其他类似选址项目如乐成国际中心等。,三、目标项目介绍,方案四：富力中心,附：在租赁谈判过程中希望考虑的因素,具备条件：道旗的指引或指示牌的指引、停车场、办公条件、
21、水盘、电梯间指引准备道具：沙盘、模型、班车、谈判桌椅、接待台、展板及资料架、销售资料、办公设备等,附件3：示范区建议,样板间选择现场售楼处,1.1地块基本指标,1.1地块产品中，联排约占80%，院墅约占18%，叠拼约占2%；,1.1地块主力产品为联排，少量院墅产品，叠拼产品极少。,示范区指标,示范区联排产品为三联排，其中中间单元建筑面积225平米/套，端单元建筑面积235平米/套；示范区院墅产品为6套/栋，套均面积约251平米；,联排各户型有所差异，院墅产品各户型间差异较大。,样板间选择,依据上述指标，1.1地块主力产品为联排，示范区联排产品各户型间有所差异，因此建议将示范区联排产品均作为样板
22、间，即样板间为中间单元一套，端单元两套。,院墅产品由于在1.1地块中有一定比例，且院墅为创新型产品，对于提升项目整体品质有一定意义，因此建议选择两套院墅产品作为样板间。,叠拼产品为1.2地块的主力产品，建议在叠拼销售筹备期建设叠拼样板间。,样板间选择,联排样板间,院墅样板间,联排样板间3套（东端+中间+西端）；合院样板间2套（临示范区中央景观带南北两套）,样板间装修功能建议,样板间装修功能示意建议以预计未来主力客群的家庭结构、置业目的特征等为主要考虑因素，兼顾客群喜好、心理追求等因素，装修风格应与本案整体调性相匹。,根据永定河孔雀城、大运河孔雀城客群特征，以及其他同类产品客群构成情况，预计本案
23、主力客群家庭结构将以三口之家、多代同堂等为主，置业将主要以休闲度假型（“5+2”、“4+3”）、养老型（自己养老，或为父母购房等）等目的为主。,样板间装修功能建议,三口之家,应着重突出以下功能分区与孩子的关系：庭院；家庭活动室；儿童房；楼梯等细节的人性化设计；局部装修体现以孩子为主体的思路等。,样板间装修功能建议,多代同堂,应在细节处理上重点体现对老人和孩子等的人性化关怀：庭院，尽量设置可供主人自主处理的孔吉爱你，如菜地、自己培育的花园等；家庭活动室；儿童房；楼梯等细节的人性化设计等；,现场售楼处选择建议,考虑项目整体规划、现场条件及销售动线等问题，一方面既要充分展示本案作为大盘、大规划、以及
24、优越的自然景观资源等，另一方面又要尽量避免销售动线过长给销售工作造成的负面影响，建议在客户与项目第一接触点设置以展示功能为主体的展示型接待中心，在示范区内设置具有实际使用功能的售楼处。,现场售楼处选址原则,1、客户动线尽量经过潮白河水景区，以期使客户充分感受本案优越的自然景观资源；2、作为项目形象展示的重要组成部分，客户动线尽量穿越社区核心景观及配套区；3、经由示范区景观带进入售楼处，尽量让客户体验社区整体规划效果；4、考虑首开区主要产品情况，若现场售楼处在样板组团内设着，应尽量不占用主力房源的样板间；5、考虑售楼处功能，面积应在500平米左右为宜。,形象功能接待中心蓝色水街,根据规划，蓝色水
25、街将是未来社区核心配套和景观区域，为最大化体现项目高端品质，在客户抵达现场之初打动客户，建议销售动线应穿越蓝色水街。,形象功能接待中心蓝色水街,接待中心,建议在蓝色水街东侧规划展馆部分，设置形象功能接待中心。,形象功能接待中心蓝色水街,主要功能：,京御企业发展历程展示；京御企业文化展示；孔雀城品牌阐释及孔雀城系列连锁产品展示；潮白新城战略规划及其他与本案相关的市政规划展示；潮白河孔雀城项目开发理念及项目沙盘；部分接待及洽谈功能；,形象功能接待中心至示范区,示范区,形象功能接待中心,客户在形象功能接待中心了解京御企业背景及项目规划情况后，沿蓝色水街进入示范区。,示范区接待中心建议,由于形象功能接
26、待中心距离首开区样板组团有一定距离，从有效把握客户心理，促进成交等因素考虑，应尽量缩短销售动线，建议在示范区设置具体使用功能接待中心。,示范区接待中心功能,示范区接待中心应具备以下功能：,首开区细部展示功能。相应配置的销售道具应包括项目沙盘、首开区沙盘、户型模型，以及接待洽谈功能区等；签约功能；客户服务功能；办公功能；客户休憩功能等。,现场售楼处建议,方案一,方案一：选择样板组团合院部分临示范区景观带两套合院（东侧）样板间作为现场售楼处。,现场售楼处建议,方案2,方案一：选择样板组团合院部分临示范区景观带两套合院（南侧）样板间作为现场售楼处。,现场售楼处分区建议,方案一（东侧两套）,方案二（南侧两套）,一层主要作为接待功能使用，应放置相关销售道具，设置水吧及洽谈区等。,现场售楼处分区建议,方案一（东侧两套）,方案二（南侧两套）,二层主要作为签约以及工作人员办公功能使用。,现场售楼处分区建议,方案一（东侧两套）,方案二（南侧两套）,三层设置VIP室，主要用于客服功能，如解决客户纠纷等。,现场售楼处动线建议,车辆进入路线,人行进入路线,车辆离开路线,人行离开路线,售楼处,联排样板间,叠拼样板间,合院样板间,潮白河孔雀城一期营销报告,伟业顾问,THE END,
