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1、项目二 营销策划书的写作,学习要求 1、营销策划书的框架 2、营销策划书的撰写技巧 3、金字塔写作原则,策划书没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。不管是哪一层次的或哪一部门的营销策划书，其基本框架均应包括下列的内容，可以概括为“5W1H1E”：,一、策划书的框架,营销策划书的内容,5W1H1EWHAT（执行什么策划方案）WHO（谁执行策划方案）WHY（为什么执行策划方案）WHERE（在何处执行策划方案）WHEN（在何时执行策划方案）HOW（如何执行策划方案）EFFECT（要有看得见的结论和效果）
2、,1.标题和封面(表页)的写法,表页和标题是策划书的脸，人们对策划书的印象多半是由其“脸”表页和标题而形成的。因此我们要全心全意的去制作。规范的封面一般包含以下信息：策划书的名称；委托策划的客户；策划机构（策划人）的名称、策划负责人及联系方式；策划完成日期、策划执行的时间段及策划书密级、编号。,苏果超市国庆节促销策划书 委托策划的客户：苏果超市 策划人：安徽理工大学 11市场 联系方式：策划完成日期：2013年9月20日 策划执行的时间段：10月1日10月8日 策划书编号：005,（1）标题的两种形式提问式：采用的是向阅读者提问的方式，如：产品如何进入地区市场。解说式：是将策划书所含内容概括出
3、来的一种方法，如：产品进入地区市场需采用整合的营销手段要想使策划内容更显得生动积极一些，不妨使用提问式；要作一般性陈述，不妨使用解说式。,（2）封面(表页)的表现形式表页并非非要不可。有的策划书只有一页纸，因其篇幅短，表页常被省去。在需要用表页的时候，表页的表现形式通常有以下几种：,封面的表现形式之一,只用文字表现，如：,产品进入市场需采用整合的营销手段安徽理工大学11市场营销,解说式标题只用文字表现的表页,表页的表现形式之二,将文字用格子框起来，使其更醒目，如：,产品进入市场需采用整合的营销手段,安徽理工大学11市场营销,用格子或阴影将标题框起来以突出视觉效果,封面的表现形式之三,配上与策划
4、内容相呼应的照片、插图等，加强人们的印象，如：,加入相关的照片、插图以加强人们的印象,在策划书中列举策划者和课题研究人员的积极作用是：1、将工作人员各自的联络地址写上去，使策划还兼有住所名录、通信方式的作用；2、通过介绍策划者、课题小组成员的经历、头衔，给人一种权威感；3、将工作人员在策划中担任的任务及他们之间的组织系统明确记载下来，可以使其成为今后策划运营的基础资料。,2.概要,相当于一般书籍的序，主要是对策划的项目进行的概要说明，包括策划的目的、意义，创意形成的过程、相关策划的介绍，以及策划书包括的内容等，概要应简明扼要，字数在三四百左右为宜。,3.目录,编写的重要性不可轻视目录的编写，目
5、录是提取情报所不可缺少的检索系统；编写目录是检查策划书结构有无错误的绝好机会。,目录编写的要求长篇策划书应编写目录。目录的分类单纯的目录；为了使策划书的所有的内容均能一目了然而特意设定的目录。,不编写目录的缺陷假如你在发表策划时娓娓道来，你的委托人或上司被你的说明所吸引，当他独自一人想慢慢地读一读那些最感兴趣的章节，却不知道那些内容在哪一页，这就叫人感到麻烦了。这样你会白白的失去说服对方的最好机会。针对那些对策划书的成功与否有影响的技术方面的专家来说，他们有时只是对与自己专业有关的内容感兴趣，但当他们无法尽快地找到自己想看的内容时，就会减少阅读的兴趣，这样你又会失去一个绝好的沟通机会。,4.前
6、言,前言一方面是对内容的高度概括性表述，另一方面在于引起读者的注意和兴趣。当读者看过前言后，要使其产生急于看正文的强烈欲望。前言中应写的内容：1、项目背景1、对接受此策划案的认识2、表明策划者的态度3、明确委托方所委托的策划的内容,前言的写法举例森马策划案前言 本案特对森马专卖店进入淮南市场的整合营销策略提出具体的方案。从2010年9月与森马集团高层领导初次交流并接手本策划案至今，我们组织了专门人员，围绕着贵公司领导所提出的森马产品如何进入淮南市场这一专题，经过前期六个月的市场调查、实地走访、专家访谈、内部交流，在征求了公司内外多方意见的基础上，结合该市场的客观状况和本公司的实际，我们认为：森
7、马产品成功进入淮南市场的关键在于如何整合各种营销手段，调动各方力量，以求重点突破。在此，首先对贵公司各级人员在策划期间内给予的大力支持表示感谢。希望大家能够对本方案提出宝贵的意见。,5.环境分析,是营销策划书中最重要的部分注意策划内容的表现技巧：注意策划内容的表现技巧之目的是让阅读者更易理解。具体说：不仅限于文字表现，应尽可能的使用流程图、图解法、插图等手段。,5.1环境分析的内容,环境分析的内容包括市场状况、竞争状况、分销状况、宏观环境状况等。（1）市场状况。目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。列出近期目标市场的数据。通过年度相对指标对比，得出分析结果。（2）竞争状况。对主要
8、的竞争者进行辨认，并逐项描述他们的规模、目标、市场份额、产品质量、营销战略和其他特征，从而恰如其分的了解他们的意图和行为。（3）分销状况。列出在各个分销渠道上的销售数量资料和重要程度。（4）宏观环境状况。描述宏观环境的主要趋势（如人文的、经济的、技术的、政治法律的、社会文化的），阐述他们与本企业产品的某种联系。,5.2 环境的写法,策划案首先起始于对现实的观察和发现现实中存在的问题点、矛盾点。一般是观察经济形势、行业形势、消费者的消费动向等商业环境；分析环境的目的是为了能够得出必要的结论；而将自己对环境的分析写进策划书，意图是想向人说明他做出这一结论的必然性；在环境写作过程中特别注意只需分析相
9、关环境，而与结论无关或关系不大的环境不要放进其中。,环境分析时通常只需表现要点,环境分析这一项目的材料是策划书中最值得写、最可写的部分，想写的东西堆积如山。但是我们必须克制自己，通常只需将要点简洁明了地表现出来。有时，在分析环境时，也常用视图的方式更加直观的加以表现。例如：用图像方式表现策划环境,消费观念的变化（详见调查报告P25,国家医药流通体制改革,市场竞争的加剧（详见调查报告P16,企业重视OTC市场,药品销售方式变化,宏观环境,竞争环境,消费者环境,目标,6.机会与问题分析（SWOT分析）,（1）优势/劣势：（2）机会/威胁：（3）SWOT综合分析,6、SWOT分析,6.1、找出机会
10、营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。6.2、发现问题针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。产品价格定位不当。销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。促销方式不力，消费者不了解企业产品。服务质量太差，令消费者不满。售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。,7.营销目标,无论是什么方面的营销策划书，其主体内容都应当明确企业的具体要达到的营销目标，
11、如市场占有率、销售增长率、分销网点数、营业额及利润目标等。,7.1营销目标要满足的条件,（1）目标必须按轻重缓急有层次的安排。（2）在可能的条件下，目标应该用数量表示。如营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为xxx万件，预计毛利xxx万元，市场占有率实现xx%。（3）目标必须切实可行。（4）各项营销目标之间 应该协调一致。,8.营销战略与具体行动方案,8.1营销战略 在营销策划书中的“营销战略”部分，要清楚的表述企业所要实行的具体战略，即STP。市场细分，其目的在于帮助企业发现和评价市场机会，以正确选择和确定目标市场。目标市场，根据企业资源状况及实力，找准的目标市场。市场定位，是指
12、企业为在目标顾客心目中寻求和确定最佳位置而设计产品和经营特色的活动。,8.2行动方案,在行动方案中，需确定以下的内容：要做什么作业？何时开始？何时完成？其中的个别作业为多少天？个别作业的关联性怎样？在何地？需要何种方式的协助？需要什么样的布置？要建立什么样的组织机构？有谁来负责？实施怎样的奖酬制度？需要哪些资源？各项作业收支预算为多少？,9.费用预算,这一部分是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。策划预算的构成要素总额的预算个别策划的预算不同项目内容的预算固定费用与可变费用的区别,9.1策划预算的两种写法,只写总额：适
13、用以下情况策划项目主要依靠策划者的脑力劳动实现；策划项目内容明确，无需也无法细化。如体现原则和思路的策划；企业战略规划；CIS中的MI部分；企业文化建设等；列出分项明细预算：适用以下情况项目中硬性费用所占比例较大；行业中形成习惯；项目包含有多项具体内容。如：印刷费用、媒体发布费用、差旅费用、办公费用等。,例：员工手册制作的费用预算,总费用：140，000元策划费：40000元打字复印费：5000元器材费：10000元摄影费：5000元设计费：30000元（150页，含封面、封底校正、校阅费：5000元编辑、排版费：15000元印刷费：20000元（500本、彩色、45克 铜版纸、50页插图其他
14、杂费：10000元,可变费用,可变费用,9.2 通过策划预算的技巧,对于只提出费用总额的项目，必须让委托方明确，策划者能够将问题研究到什么深度，也即委托方在项目完成后将会得到哪些可用的成果。,10.结束语,对整个策划的要点进行归纳和总结：1.突出要点2.与前言遥相呼应,高度概括：问题是怎样解决的，结果是什么？,11.附录,是策划案的附件，对策划案起补充说明的作用，也可以为营销策划提供有力的佐证。在突出重点的基础上，凡是有助于阅读者理解营销策划内容的和增强阅读者对营销策划信任的资料都可以考虑列入附录。如引用的权威数据资料、消费者问卷的样本、座谈会记录等等。列出附录，既能补充说明一些正文内容的问题
15、，又显示了策划者负责任，同时也能增加策划案的可信度。作为附录也要标明顺序，以便查找。,二 营销策划书撰写技巧,（一）、营销策划书撰写原则1.逻辑思维原则-提出问题、分析问题、解决问题2.可操作原则3.创意新颖原则,（二）、营销策划书撰写技巧,建立营销策划书的框架体系整理资料版面设计策划书要做到简单明了,在书写策划书之前，先用因果关系图（也称树状图）将有关概念和框架汇集与一张纸上，以描述策划整体构想，其目的在于将核心问题、内外环境因素，以及解决问题的思路清晰地展示出来。,步骤一：构建营销策划书的框架,步骤二：整理资料,在汇集资料时，应先对资料加以整理、分类，再按照营销策划书的框架顺序一一列入，绝
16、对不允许将无关紧要的资料硬塞进策划书中。,步骤三：版面设计,确定版面的大小，每页标题的位置，在版面中的哪个位置放置文本，哪个位置安放图片，确定页码的位置与设计目录的设计排列不应该一成不变，防止刻板老套，多运用图表、图片、插图、曲线图以及统计图表等，并辅之以文字说明，增加可读性。在标题前加上统一的识别符号或图案来作为策划内容的视觉识别自行设计的文字符号将会产生一想不到的效果，应该适当加以应用。标题可以分为主标题、副标题、标题解说等，通过这种简练的文字，使策划书的内容与层次一目了然。,前言的撰写最好采用概括力强的方法，如采用流程图或系统图等；在书写之前，先在一张图纸上反映出计划的全貌；巧妙利用各种
17、图表；策划书的体系要井然有序，局部也可以用比较轻松的方式来表述；在策划书的各部分之间要做到承上启下；要注意版面的吸引力。,作业题：,了解蒙牛资料，并为蒙牛做一份能够起死回生的危机公关策划。要求：结构完整,冷眼旁观蒙牛和特仑苏,刚经历了三聚氰胺的蒙牛，又再陷OMP的质量风暴。蒙牛因特仑苏OMP事件港股昨日大跳水，盘中最深跌幅超过20%，收盘仍下跌12%，甚至殃及A股的伊利股份昨日午后大跳水。质检总局在公函中提出的监管意见：“鉴于目前我国未对OMP的安全性作出明确规定，IGF-1物质未列入食品添加剂使用标准，如人为添加上述物质，不符合现有法律法规的规定。如该企业认为OMP和IGF-1是安全的，请该
18、企业按照法定程序直接向卫生部提供相关材料，申请卫生部门作出是否允许使用OMP及IGF-1的决定。”目前已有部分超市和地区已叫停并下架。,特仑苏OMP产品是 蒙牛于2007年推出的占领高端乳品市场的拳头产品，据称2007年占到高端乳品市场71.2%的市场份额。2008年中，蒙牛86%的收入来自液态奶，而特仑苏所属的UHT奶(超高温灭菌奶)业务，占液态奶收入的65.8%。因之前三聚氰胺的影响，蒙牛2008年发布的财报公告显示亏损9亿元。显然，此次OMP事件使本来就处于寒冬的蒙牛雪上加霜，风雨飘摇。或许大家对因奶业三聚氰胺事件导致蒙牛股价暴跌（导致蒙牛抵押给摩根斯坦利的股份在价值上大为缩水），以致老
19、牛万言书求援的情景还记忆犹新。如今的情势显然并不比上一次乐观，更何况还有什么可以解释？,蒙牛因为急于求成，炒作商业概念，在自己的高端产品中添加化学制剂，殊不知却抽去了企业诚信的支架。作为中国顶尖的奶制品企业如果推脱责任，声称缺乏这方面的规定，恐怕有此地无银三百两之嫌。牛奶就是牛奶，何必搞得跟保健品一样？蒙牛打出这一概念，无非是出自营销上的考虑。牛奶中添加OMP或者IGF-1，声称可以增加骨密度，由此与同质产品差异化，在一定程度上规避产品风险。但是，有益成分也不能随意添加啊！上海药监更是表明无毒添加也违法。不管是外国牛，还是民族牛，食品安全才是消费者最关心的。中国的普通消费者开始质疑莫非某些企业的存在就是为了给我们普及化学知识？为何中国的企业可以如此轻易地好了伤疤忘了疼？消费者不相信眼泪。蒙牛的企业宣传中有一句话如是说：做企业的98%是在做人。老牛如果忘了安身立命的根本，那么离危险也就不远了。痛定思痛，希望蒙牛和目前尚未查出的一些食品企业本着做良心食品的意识，严于律已，严把产品质量关，不要心存侥幸，将消费者当傻瓜。否则，市场的惩罚将是无情的。现在是时候开始反省了。,策划案例参考,http:/,
