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1、策划学_营销策划书的撰写,海南大学经济与管理学院李玉凤2010.03,营销策划书,市场营销随着市场经济的发展不断扩展、延伸，在营销发展的新思路、新趋势中出现了策划营销。它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际操作性更强。随着市场竞争日益激烈，好的营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。策划书是营销策划的反映。,营销策划书为谁而写：营销策划书90%不是为自己而写；因为我们在思考问题时，往往只根据自己的知识和掌握的资料得出最终的结论，而不是将整个整理出策划书。营销策划书首先要掌握接受方的立场。营销策划书是一种说服性材料，它通过使人信服的材料为提案者和接受方在营销策划的实施中提供了
2、通用的语言。营销策划书是所有表演道具中最重要的东西。,策划书编制的原则,逻辑思维原则策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。简洁朴实原则要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。,策划书编制的原则,可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于
3、操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。创意新颖原则。要求策划的“点子”(创意)新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。,策划书的内容与结构,一份条理清晰，版面活泼的营销策划书，对于提高说服力和接受度有极大的帮助。所谓人要衣装，佛要金装。策划书依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。有必备的项目或条件，以及构思、表现等方面的技巧。,营销策划书包含的内容：,5W1H1E：WHAT 是指执行什么策划方案 WHO 谁执行策划方案WHY 为什么执行策划方案WHERE在何处执行策
4、划方案WHEN在何时执行策划方案 HOW 如何执行策划方案EFFECT 要有看得见的结论和效果,营销策划书的基本结构,封面策划书的封面可提供以下信息：策划书的名称；委托策划的客户；策划机构或策划人的名称；策划负责人及其联系方式；策划完成日期及本策划适用时间段以及编号。封面的设计原则是醒目、简洁，切忌花哨，至于字体、字号、颜色则应根据视觉效果具体考虑。,封面制作要点为：标出策划委托方。如果是受委托进行营销策划，那么在策划书封面上要把委托方的名称列出来。如：公司策划书。取一个简明扼要的标题。题目既要准确，又不累赘，使人一目了然。有时为了突出策划的主题或者表现策划的目的，可以加一个副标题或小标题。标
5、注日期。一般日期是以正式提交日为准。标明策划者。一般在封面的最下部要标出策划者。若策划者是公司的话，则应列出企业全称。,前言,前言一方面是对内容的高度概括性表述，另一方面可以引起阅读者的注意和兴趣。前言的篇幅不宜过长，以不超一页为宜，字数可以控制在1000字以内，其内容主要写出：接受委托的情况；策划的概况：即策划要达到的目的以及策划的主要过程。,百货大楼营销策划书前言改革开放以来，东方市流通业务发展迅速，除出现了多家大型综合性零售企业以外，超市、便民店等连锁形式和以零售为主要销售方式的专业市场的迅速崛起，以及人民生活水平日益提高、生活方式逐渐改变、城市中心居民逐渐向城市边缘外移等情况，对整个城
6、市的商业已产生了极大的影响。处于市 中心地区的大型综合零售企业正接受着严峻的挑战。百货大楼是在东方市市中心黄金地段开业的一家大型综合性的以零售为主的百货商店，由于建设工期的延误，百货大楼一 竣工，就面临着十分激烈的市场竞争：中心地区居民外迁，四周大型零售企业林立，大型超市在居民集中区域一家接着一家开业。百货大楼如何生存和发展，是其面临的一个十分紧迫的课题。本策划为求从百货大楼的定位，即大型综合性零售的功能革命着手，提出百货大楼的发展方向和营销谋划。,目录,目录是策划中部分标题的清单，能够使阅读者很快了解全书的概貌和方便地查找相关内容。目录的编制要注意所标页码与实际页码必须一致，否则会损害营销策
7、划书的形象。,摘要,摘要是对营销策划项目所作的一处简单而概括的说明。摘要要说明的是：为谁做的一项什么性质的策划，要解决什么问题，结论是什么。摘要虽然是在营销策划书的前面，但它一般是在整个营销策划做完以后才写出来的。摘要的撰写要求简明扼要，篇幅不能过长。,百货大楼营销策划书摘要百货大楼要适应外部环境的，在市场竞争中生存并取得竞争优势，创新是其必由之路，只有创新才会进步，才能在市场竞争中脱颖而出。这里所说的“创新”就是对原来的大型零售的市场形象和经营内容进行一场真正的“革命”。总的来说包括以下两方面。1、商场的功能革命百货大楼是一家大型的零售企业，从旧的观念上看，商场是购物的场所，但是百货大楼应当
8、不仅仅是购物的场所，还是一个对消费者具有相当吸引力的“生活娱乐空间”，应该把购物、娱乐、休闲、运动、健康、美食、观光、服务组合成一个整体，发挥百货大楼的综合服务功能。2、购物环境革命一直以来，我国大型零售企业对购物环境并不重视，大多拥挤不堪、光线不足、空气 恶劣。随着工业化进程的加快，都市环境日益恶化，人们开始追求回归大自然，人们需要从嘈杂的环境中解脱出来。拥挤压抑的商场环境显然已经落伍，融自然风光于一体，将花卉、绿草、树木、喷水池、假山、雕塑、阳光引进商场，以扩大顾客自由活动的空间是商场环境革命的大趋势。百货大楼面对外部环境的新变化、市场竞争的新挑战，必须对商场的功能重新定位，并在与之相配套
9、的营销策划上创新，只有这样才能稳操胜券，才能在激烈的市场竞争环境中生存和发展。,正文_环境分析,环境分析营销策划是以环境分析为出发点，环境分析是营销策划的依据与基础。对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为制定相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：,1、当前市场状况及市场前景分析产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。消费者的接受性，这一内容需
10、要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。2、对产品市场影响因素进行分析主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。,案例：,如台湾一品牌的漱口水“德恩耐”行销与广告策划案中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。漱口水属家庭成员使用品，市场大。生活水
11、平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。,正文_SWOT分析,SWOT分析SWOT分析是通过对企业的优势、劣势和机会在、威胁进行分析，发现市场机会和企业存在的营销问题。营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。,SWOT分析,SO 战略利用优势，利用机会,WO战略利用机会，克服劣势,ST战略利用优势，回避威胁,WT战略回避威胁，克服劣势,优势Strengths,劣势Weakness,机会Opportunities,威胁Threats,针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：企业知
12、名度不高，形象不佳影响产品销售。产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。产品价格定位不当。销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。促销方式不务，消费者不了解企业产品。服务质量太差，令消费者不满。售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。,针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。,正文-策划目的,策划目的要对营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策
13、划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。,企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：1、企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。2、企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。3、企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。4、企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。5、市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。6、企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。,营销策划的目标营销目标是在前面目的任务基础上
14、公司所要实现的具体目标，营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为万件，预计毛利万元，市场占有率实现。,正文_营销战略与具体行动方案,这是市场营销策划书最主要的部分。在撰写这部分时，必须非常清楚地提出营销宗旨、营销战略与具体行动方案。,正文_营销战略与具体行动方案,1、营销宗旨：一般企业可以注重这样几方面：以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。以产品主要消费群体为产品的营销重点。建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。,2、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。1)产品定
15、位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。2)产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。3)产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。4)产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。5)产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。,3、价格策略：这里只强调几个普遍性原则：合理的批零差价，调动批发商、中间商积极性。给予适当数量折扣，鼓励多购。以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重
16、价格策略的制订。4、销售渠道：产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。,5、广告宣传。原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。实施步骤可按以下方式进行：策划期内前期推出产品形象广告。销后适时推出诚
17、征代理商广告。节假日、重大活动前推出促销广告。把握时机进行公关活动，接触消费者。积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。,6、具体行动方案：根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。时间、人员、操作等的计划表,正文_策划方案的各种费用预算,策划方案各项费用预算：这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此
18、不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。,正文_实施方案控制,方案调整：这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。,方案实施过程中要做好如下的工作：做好动员和准备工作选择好实施时机加强实施过程的调控,结束语,结束语一般是对整个策划的要点进行归纳总结，一方面突出策划要点，另一方面与前言相呼应。在撰写结束语时，策划者要回答这样一个重要问题：策划能够以及如何解决前面提出的营销问题？,附录,附录是策划案的附件，附录的内容对策划案起着补充说明的作用，便于策划案的实施者了解有关问题的来龙去脉，附录还可以为营销策划
19、提供有力的佐证。附录的作用有两点：一是对策划中所的调查与分析技术作一些必要的说明二是为策划提供客观性的证明,策划书书写的步骤,STEP1、构建营销策划书的框架在书写策划书之前，先用因果关系图（也称树状图）将有关概念和框架汇集与一张纸上，以描述策划整体构想，其目的在于将核心问题、内外环境因素，以及解决问题的思路清晰地展示出来。STEP2、整理资料 在汇集资料时，应先对资料加以整理、分类，再按照营销策划书的框架顺序一一列入，绝对不允许将无关紧要的资料硬塞进策划书中。,STEP3、版面设计确定版面的大小 每页标题的位置 在版面中的哪个位置放置文本，哪个位置安放图片 确定页码的位置与设计 目录的设计排
20、列不应该一成不变，防止刻板老套 多运用图表、图片、插图、曲线图以及统计图表等，并辅之以文字说明，增加可读性。在标题前加上统一的识别符号或图案来作为策划内容的视觉识别自行设计的文字符号将会产生一想不到的效果，应该适当加以应用。标题可以分为主标题、副标题、标题解说等，通过这种简练的文字，使策划书的内容与层次一目了然。版面内容：封面 目录 前言 规划目标 情景分析 方案说明 使用资源、预期效果及风险评估 策划摘要 策划背景、动机 策划内容 实施的日程计划等。,STEP4、营销策划书书写技巧前言的撰写最好采用概括力强的方法，如采用流程图或系统图等；在书写之前，先在一张图纸上反映出计划的全貌；巧妙利用各种图表；策划书的体系要井然有序，局部也可以用比较轻松的方式来表述；在策划书的各部分之间要做到承上启下；要注意版面的吸引力。合理设计版面。适当举例说明。充分利用数字说明问题。注意细节，消灭差错。,
