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1、天山龙玺2012年营销报告,全年营销目标,目录 CONTENTS,营销难点及机会点,营销核心策略,营销执行方案,全年营销目标,资源盘点,首开资源150套，面积25360,全年营销目标,签约任务5.4亿，回款4.2亿,拔升项目及天山品牌的高端形象,8月份收纳诚意金2000万,品牌落地，品质生根,营销难点及机会点,基于天山品牌下的高端别墅产品,与水榭花都同属小站天山城大地块中的B地块,天山品牌凝聚力，带来品牌效应大量天山老客户对天山产品的认可，有助于口碑传播的形成,拥有天山城的完备配套小站区域内的强大号召力与影响力,小站区域的区域局限性,天山水榭花都快销盘形象带来的局限性,本体分析,龙玺是什么？,
2、精工打造的全石材高品质别墅,全石材打造的手工别墅高品质园林景观规划,项目所处小站板块，在该区域内，通用陆院、天山水榭花都的市场价格均较低，造成整体区域市场的客户心理价格较低，拉低整体区域品质。2012年区域内供应量巨大，区域内各项目均采用以价换量的局面据数据统计津南区2012年主要竞品供应量为108.6万十分巨大，2012年年初各项目均采用降价策略，抢占市场先机，最大降幅超过30%，由于各项目价格纷纷跳水，津南整体市场出现了年后“小阳春”，成交量有明显增长，2月津南区成交42315.6平米环比增长30%，说明区域内客户对价格敏感度相对较高区域内竞争激烈，主要竞品均采取低价策略，大量分流项目的客
3、户,小站区域以低价产品为主，整体区域市场的客户心理价格较低,1,2,3,区域内竞争环境激烈，水榭花都等项目的低价策略，大量分流本案的目标客户。,外部市场分析,营销难点,营销机会点,借势米立方、喜来登打造区域标签：米立方自立项以来，始终受到全市的关注，2012年本案可借助米立方的投入使用，及天山城整体的成熟配套，有效吸引市场中的养老休假度假的购买需求；借势喜来登的大型签约仪式，全面提升产品品质，借势米立方、喜来登，将项目打造成为区域的品质标签；产品力成就品牌标杆：本案在产品力打造上铸就很大心血，从建筑风格到选材景观均具备成就高端产品的全面素质，我们应该从产品力的宣导出发，以高端的产品品质，拔升项
4、目形象，拔升品牌形象，将本案打造成津南区的区域标杆项目，乃至打造成天山品牌的高端产品线。,立足天山品牌、立足天山城跳出小站、跳出水榭花都拔升品牌形象、拔升项目形象,三大战役，形成区域突围！,营销核心策略,项目价值点梳理,13,上牵下引中心环抱,放大新富人；从传统“富人密集区”寻找不断成长的新客户,目标一：,目标二：,充分发挥项目的生活品质及居住氛围，吸引产业移民以及当地的新兴阶层,深挖地缘客群，保证项目活跃；做足市区大港，扩大客群来源,客户来源,客户现状研究,客户定位,核心策略,拔升形象,以项目的高端形象带动、拉升天山集团品牌的高端品质，互相拉动、互为依托；,事件引爆,为快速聚集人气，吸引大量
5、目标客户，以事件活动作为引爆点，形成快速广泛的传播；,多渠道拓展,本案急需大量客户积累，开展多渠道拓展，可全面扩宽客户认知维度，迅速提升项目认知度；,案场提升,以案场的高端体验感受，全面提升项目品质，传递项目价值；,临时卖场扩展,在市内设立临时售楼处，大量网罗市内高端改善客群，为首开热销大量积蓄客户。,核心策略,营销执行方案,16,NO1：守正出奇：全面提升项目形象；,NO2：居高临下：事件营销引爆市场；,NO3：合纵连横：媒体组合出击；,NO4：攻城略地：外部渠道拓展；,NO5：掘地三尺：深挖老客户；,NO6：锦上添花：活动营销贯穿；,NO7：固本培元：案场包装提升品质；,七大手段，快速大量
6、储客，引爆市场,全年以事件营销为主线，活动贯穿全年，媒体作为辅助,营销策略,NO1：守正出奇：全面提升项目形象,营销执行手段,18,名人代言是项目守正出奇、2012冲破市场樊笼的最佳选择！,7月初项目全面亮相，通过线上的形象提升与线下的事件营销为项目造势；线上高举高打，通过陈道明的名人形象代言，塑造龙玺的高端品质与独特性格，有效拔升项目形象，引发业内外关注，形成市场热度；,中国传统古典皇帝形象,全面提升项目形象,陈道明的传统气质，与项目产品的中式风格相符合；本案需一个可符合高形象、高标准的代表性事物，作为品质的象征，陈道明的形象符合项目需求；本案需以爆发性较强的事件，引爆市场，陈道明的高知名度
7、，形成快速的广泛有效认知。,全面提升品牌形象,本案作为天山集团的高端产品，应以天山集团为依托，大力宣传天山品牌，以品牌效应促进项目销售！,成立天山集团品牌部，从全局着眼，加强天山品牌的市场影响力；以集团品牌的营销活动，带动、促进天山龙玺项目的储客、销售，形成连带效应；与集团品牌进行互动，使天山品牌与龙玺项目品牌在客户心中形成统一的高端品牌影响力。,借势米立方的运营使用，形成天山品牌的高端形象，推动项目品牌的提升；,以喜来登的盛大签约仪式，形成高端品牌的互动，拉升集团品牌与项目品牌的整体品质。,NO2：居高临下：事件营销引爆市场,营销执行手段,事件营销引爆市场,为展示精工别墅品质及制造市场爆点；
8、为业内人士举办一场顶尖琉璃展,活动时间：8.17参与对象：业内媒体、房地产知名人士活动地点：天山龙玺销售中心,媒体见面会，前期软性铺垫,举办媒体见面会，前期仅以软文的侧面宣传为主，不断宣传项目的高端品质与产品力；为后期的事件引爆做媒体基础。,今天我们在茶馆偶遇天山营销总监，听闻天山龙玺项目,在售楼处开放时，请陈道明到场，快速引起市场热议；活动当天，以琉璃布展，烘托浓郁的中式氛围；请陈道明作为本案的形象代言人，作为项目品质的最佳诠释。,以气质对位的明星做为项目形象代言人，用事件营销引爆媒体关注，拔升项目调性，促进快速大量储客。,陈道明,事件营销引爆市场,事件营销引爆市场,再燃中国风,10月份，园
9、林景观最优美的季节里，以“再燃中国风”为事件主题，以系列事件活动，拉动首开后的储客与销售；,全市范围内召集婚纱摄影机构，在园林示范区内进行婚纱、写真拍摄，形成主题活动；,事件营销引爆市场,再燃中国风,千人鉴宝活动,与天津电视台进行合作，在天山龙玺销售中心举办千人鉴宝活动！,活动时间：2012.9月底合作单位：天津电视台活动形式：在天山龙玺销售中心进行布展陈列，邀请艺品藏拍的鉴宝专家到场；活动参与：前期成交客户、意向客户,NO3：合纵连横：媒体组合出击,营销执行手段,全年推广排期,全年核心,传播品质、高调高端,明星效应号召全城,再燃中国风,媒体推广策略,8.17,7.9,9.22,排卡启动,报广
10、,网络,夹报,派单,户外,媒体线,时间轴,销售线,开盘前媒体节奏,全面亮相,推广节点,天津湾外展,9.14,电台,直投,短信,巡展,7.7,8.18,每周三至周五,7.15,释放排卡信息,媒体亮相会,售楼处景观示范区开放产品说明会,样板间开放,盛大开盘,首开,升级启动,媒体组合出击,高端媒体瞬间引爆，组合拳大力出击,7月9日项目全面亮相，以统一形象出街，在市场上形成集中爆发；以线上线下媒体组合出击，形成互动式无死角宣传。,黄金销售期，媒体推广线上线下同步发力，蓄客造势为项目首开聚集力量,媒体组合出击,NO4：攻城略地：深化渠道营销,营销执行手段,品牌展示阵地“一主一副，多点开花”,一个主要“战
11、场”,市内临时售楼处,多个次要“战场”,天津湾外展,梅江外展,大港外展,一个辅助“战场”,项目销售中心,深化渠道营销,目标：8月份诚意金2000万！,为实现8月份的目标，夯实客户意向，本案须在7月份启动客户排卡；本案客户区域定位为地缘性客户，与市区外溢型客户，市区外溢型客户需进行针对性的有效拦截；为保障排卡数量，树立高端的项目形象与产品品质，本案在前期须有固定场地以便于展示与客户排卡；,临时市区售楼处 有效拦截 精准打击 高端高调,本案售楼处开放较晚，无法满足形象展示与排卡的需求，且距离市区较远，无法对目标区域的客户进行高效的拦截；设立临时市区售楼处可使客户可以深入了解项目的品质，利于后期深入
12、精准打击目标客户群；临时售楼处可有效促进客户排卡，提升本案的社会公信力，可提升项目品质，树立高端项目的产品形象；并且小站资源有限，可在后期顺销中慢慢挖掘，有部分郊县项目在市里设有点位，效果很不错，并且均在持续使用。,深化渠道营销,本案处在首次全面亮相期，市场认知度较低，需整合优势资源媒体，全面集中的形成爆发式宣传。,深化渠道营销,充分运用各方资源，包括思源资源与合作单位资源，向客户全面宣传本案，扩大认知维度；努力寻找其他可用资源，向周边企业、政府机关进行定向拓展；全市范围内多点位宣传，形成全面拓客；以派单、巡展等，深挖目标区域客户；利用渠道营销形成全面拓展的无死角传播。,NO5：掘地三尺：深挖
13、老客户,营销策略,深挖老客户,周边老社区布点，深挖高端改善客群,针对天山水榭花都已入住业主，定向宣传，促进口碑传播,在津南区、大港区、小站镇等，项目附近的老社区内，张贴海报；通过海报宣传，更具针对性的，使地缘性客户快速广泛的了解本案；老社区内张贴海报，可对周边社区内的高端改善客群形成定向吸引，扩大认知程度。,前期水榭花都已有部分入住客户，此部分客户完全认可天山集团的品牌，有一定认知基础；针对此部分客户的宣传，可快速扩大项目的口碑传播，以客户的力量形成快速传播。,NO6：锦上添花：活动营销贯穿,营销执行手段,活动营销贯穿,活动营销贯穿,活动时间：2012年9月22日地点：天山龙玺销售中心主题：盛
14、大开盘活动目的：豪门夜宴，开盘即热销邀请嘉宾：前期排卡升级客户，媒体渠道配合：现场及后续新闻报道，热销即是新闻话题，放大市场影响力,活动营销贯穿,天山龙玺书画名家艺术节”系列活动,自5月份开盘开始，本项目现场将在节假日举行一系列的小型圈层活动。其中，以具备“文化艺术”内涵的活动为主要形式。天津地区的书画名家是一个较为特定的圈层，其实力和影响力不容小觑。与天津“书画家协会”等相关机构深度合作，组织“天山龙玺书画名家艺术节”活动，将为项目的品牌提升和圈层营销起到有力的推动作用。活动时间：2012年10月开始至全年，计划每月有此主题的系列活动活动地点：龙玺项目现场销售中心和商业街执行要点：1）筹备设
15、立“天山龙玺文化艺术馆”，活动当天即为“落成揭幕 仪式”，将众多书画名家的作品进行展示；2）邀请天津地区知名书画家到场，为天山龙玺项目题词作画；3）安排进行书画名家现场题字作画、作品现场拍卖、字画赠予（重点客户）、书画互动的活动环节；4）制作本次活动的艺术画册，赠予参加书画家和客户。,圈层营销,三大动力助推,老业主维系,公关,销售,7,8,9,10,11,12,中秋节,9月30日,七夕节,8月23日,风筝,圣诞节,12月24日,感恩节,11月24日,万圣节,10月31日,示范区开放,花朵,知了,鱼,青蛙,蜻蜓,圆月,果实,落叶,雪花,体验,发现,分享,开心花园,花卉记,绿色,形象树立,业主维系
16、,年终答谢,提升认知,重点活动,重点维系,石头记,样板间,示范区,景观,产品推介会,年底答谢会,老业主维系,样板间开放,开盘,新年：新年的钟声里，天山龙玺衷心祝福您年年圆满如意，月月事事顺心，日日喜悦无忧！祝新年快乐，万事如意！龙年大吉！58080999元宵节：正月十五喜庆多，合家团圆幸福多，身体健康快乐多，财源滚滚钞票多，天山龙玺祝愿您2012好事多多多！58080999冬至：这是冬的尽头，春的开头。天山龙玺把您记在心头。在这寒冷的关头，天山龙玺将会把温暖直达您的心头，永远快乐 58080999中秋节：中秋将至，天山龙玺愿您幸福多，烦恼少，好运常常有，天天哈哈笑，永远都健康，中秋快乐多。58
17、080999教师节：在这圣洁的日子里，天山龙玺祝愿天下所有的老师致以最真挚的关怀和诚挚的祝福。祝老师们节日快乐。58080999七夕：天山龙玺愿所有有情人，天上鹊桥见，人间今宵园，七夕鹊桥见，情谊两绵绵，无话相见事，尽在不言中。58080999小雪：天气冷啦！天山龙玺的问候也到啦！希望您赶紧添加衣服吧！否则就会冻坏啦！天山龙玺祝愿您在这个冬天快乐温暖。58080999大暑提示短信：大暑，最热时段即将到来，天山龙玺提醒您尽量减少烈日下活动，注意防暑降温，多喝清凉饮品，天山龙玺伴您清凉度夏58080999,老业主维系,NO7：固本培元：案场包装提升品质,营销执行手段,通感营销：将感觉、视觉、听觉、
18、嗅觉、味觉一网打尽关键词:新中式风格、品质感、石材展示、细节展示,高端产品的品质是项目的基础，我们需要将打造的产品全面的展示给客户，让客户感受天山集团的投入和用心，更好的展示精工别墅品质，坚定客户信心；,感觉营销：通过售楼处建筑与园林景观的融合，制造“城心绿肺”的第一品质感觉，让人进入售楼区域的第一瞬间就能感受到原木、花草所赋予生活的真是内涵；视觉营销：在空间感觉营造方面里外结合，既强调室内空间布局的合理规划，又强化艺术、文化气氛的表现，更通过玻璃幕墙，增强视野穿透性，让建筑与景观近相呼应；听觉营销：通过室内外小型水景的设置，搭配室内清雅、舒缓的背景音乐，让客户在一种心旷神怡的享受中聆听销讲，
19、感受项目品质；嗅觉营销：通过室内外的花香营造独特的自然情调；味觉营销：精心准备的饮品带来全方位的服务体验；,案场提升原则,接待中心细节体现项目品质,全石材雕刻沙盘底托与项目全手工石材的产品特性相匹配，可雕刻为中式花纹、龙形，符合项目高端调性；,接待中心内可放置体现中式风格的摆设（琉璃等）或乐器，作为接待中心内的精神标签；,47,示范区情景展示深入人心,示范区、停车场内结合景观放置石材小品，处处体现项目纯手工石材的产品力。,项目夜晚灯光展示增强项目品质感。,48,示范区内设置导示提示，同时增加大师级设计介绍，增加品质感。,示范区导识系统贯穿始终,49,每个样板间都放置户型介绍，每个细节的温馨提示
20、。样板间设置客户休息区，随时供客户使用；,样板区温馨提示展现细节品质,50,专职保安为您指引停车，并且主动为客户开门，天气不好时主动给客户打伞，并联系销售和售楼处服务人员准备接待。面带微笑以及标准化问候与客户最直接的接触。并安排2名保安进行全天候的巡逻，给客户最私密安全的感受；,服务品质高端项目的真正体现,销售策略-别墅市场,中信公园城5月19日示范区亮相，6月17日开盘，联排通过8000均价一个月的时间去化120套迅速占领市场；关键词：以价换量,52,销售策略-产品理解,产品关系,价格关系,7月,9月,8月,12月,11月,10月,收筹客户280组,1.7亿,0.9亿,1.17亿,1.6亿,
21、月度金额指标,叠拼,双拼,高层,联排,月均1.35亿的销售额，时间短、任务重、供应不足、提高推出转化比；关键词：别墅、高层补货,2012年签约额5.4亿，回款额4.2亿,集中爆发,高品质惜售产品。提升住区品质标志性产品，2010年9月推售，作为价值标杆。,创新型产品，适度量价，现金流产品，9月开盘销售，后期顺销补充线上销售资源，持续销售到年底。,均匀走量产品，存量较高，特定资源作为去化重点，9月开盘销售，10月余房挤压销售，计划通过9月及11月加推销售到年底。,低货值低总价。视前期销售情况及工程节点而定，11月份推出补充可售资源现金流产品。,销售策略-任务分解,供应需求,2亿,2.28亿,1.
22、67亿,1.28亿,中信公园城6月17日开盘，推出资源199套，去化120套，推出转化比60%。,本案2012年计划供应稍显不足，推出转化需要达到70%方能完成全年任务。,12月,11月,10月,双拼,别墅,住宅,12年销售支持,叠拼,重点销售节点,支持节点,联排,高层,销售策略-销售支持,7月,8月,9月,8.18示范区售楼处开放，收筹,9.22开盘,7.21外展场开放,高层加推,别墅高层加推,制定多维考核方式,通过系统的管理对业务员进行全面的考核,销售部,服务提升建议,谢 谢天津思源经纪2012.6,在房地产领域，我们一直在帮助客户成功,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02l
23、PPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fy
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