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1、亦庄荣华国际中心项目2011-2012年度营销方案,2011年11月,【销售目标】,1、2011年12月初售楼处竣工，能够接待客户，12月10日开盘销售；2、2012年1月份完成30%的销售任务，即约20000平米，完成销售额3个亿；3、2012年11月实现95%的销售任务，即约57000平米；,【销售难点】,1、12月正式开盘，工程形象不支持；2、在市场中项目产品本身竞争优势不明显；3、蓄客时间短，客户数量的快速积累难度较大;4、竞品项目多处于施工阶段，未来市场竞争压力加大；,通过价格、推盘、推广、销售策略的制定，对销售难点针对性解决，突出项目优势，弱化项目劣势、最大限度实现项目热销，完成项
2、目销售任务。,针对解决,【解决方案】,【推盘策略】,1、推盘原则,考虑到项目目前工程进度，预期此阶段销售目标群体主要以投资型客户为主，为降低投资门槛，2011年推出楼座采用零散销售为主。结合年底销售20000万平米的销售任务，只考虑拿出一栋楼进行销售，控制供应量，以保证项目开盘迅速消化。在散售的同时，应给予大客户一定选择空间。如有明确意向可选则另一栋楼以整层以上的形式购买。,先劣后优，以整促散、以散带整，控制销售节奏,B座：南侧紧邻运成街及兴基铂尔曼酒店，整体品质相对低，宜先推售，低价入市；A座：位于小区核心位置且南北两侧均有中心景观花园，整体品质相对较佳，宜后推售，以便价格提升；因此，201
3、1年以B座为主进行零散销售，针对中小业主，实现项目开盘快速消化。同时A座针对大客户进行整栋、半栋、整层的销售。在B座销售完毕后，根据市场积累与剩余房源情况，时机成熟后将A座推向市场。（具体视情况而定）,风情商街,办公A,办公B,假日精品酒店,首次开盘2011年散售,二次开盘2011年整售2012年散售具体视情况而定,【推盘策略】,2、推盘顺序,A座是否可以考虑一层一层解压销售,为营造供小于需的局面，同时形成产品价差，便于客户快速选择成交。将在高、中、低楼层各控制部分楼层，以便后续推出。同时也为整层或购买多套组合客户提供更多选择空间。首次推出的打散面积占B座总面积的60-70%之间。2011年推
4、出楼盘采用隔层销售，通过价格控制，以保证高、中、低楼层均匀销售。,3、销售控制,【推盘策略】,B座楼层推出安排：,开盘推出,开盘推出,开盘推出,后序加推,后序加推,后序加推,3、销售控制,【推盘策略】,A座楼层推出安排：,对于意向较强、购买整层以上的大客户，可向其开放A座个别楼层，以实现项目顺利销售。由于A座主力推售时同为2012年，因此2011年采用“控制中高层房源，首推中低层房源”策略进行销售引导，以满足意向强烈的大客户购房需求。通过满足不同客户，保证平均消化。2011年首次推出8F以下房源共计6层，面积占A座总面积的30%左右。,控制中高层，首推中低层,【解决方案】,【价格策略】,前期价
5、格具有市场竞争力，能够快速引爆市场。通过楼座差、楼层差、面积差等因素拉开价格差距。价格涨幅根据施工进度及销售人气适时调整。灵活掌握价格折扣，实现利润最大化。报价范围由大到小，价格由高到低，最大限度促进意向客户成交。,1、定价原则,区域内同类产品基本情况分析,选取亦庄区域内，在售写字楼3家，及50年产权的商住公寓项目（此类项目未来同样有写字楼办公产品）,【价格策略】,2、初步定价,根据同类产品权重打分,根据市场比较法计算，本项目的静态价格区间在14667-15064元/,【价格策略】,2、初步定价,参考周边写字楼租赁价格，进行价格修正,亦城国际中心项目尾盘20000元/报价，租金将达到4-4.5
6、元/日，可达到7-8%投资回报率；目前亦庄写字楼市场甲级写字楼租金价格基本控制在3.3-3.5元/间，按照投资回报率8%推算，区域写字楼整体价格范围应在14850-15750元/之间。根据市场比较法计算，本项目的静态价格区间在14667-15064，参考租赁市场修正价格，销售价格在14850-15750元/。,本项目写字楼静态成交价格为15064-15750元/,2、修正定价,【价格策略】,3、成交均价,参照市场：月均销售3391/月开盘时间2011年12月销售周期18个月（2013年6月售完）实现均价15064-15750元/,为实现开盘热销，完成2012年1月前销售20000的既定任务，开
7、盘价格低开高走全盘实际均价：15000元/,【价格策略】,实际成交价格要结合销售任务给予制定，目前市场项目月均销售速度3391平米/月，依照该速度，本项目预期销售周期为18个月。,而既定任务：12月-1月实现，2万平米销售，12个月实现项目95%的销售。远远高出市场平均周期。,既定任务：月均销售5000（前2个月月均10000）开盘时间2011年12月销售周期12个月（2012年11月清盘）实现均价15000元/,4、楼座价差控制,【价格策略】,B座（3#楼座）品质相对略低，2011年首次推出，价格为14750元/；A座（2#楼座）品质略高，通过价差拉开档次，2011年首次推出B座时，标价15
8、250元/为宜；参考楼层、朝向、采光、景观、面积、户型方正、距离电梯轿厢远近及噪音等因素进行各户型定价。,首先，从现在至12月份售楼处正式开放期间，业务员通过与客户沟通，私下透露价格在16500-17500元/，查看客户反应；其次，从12月份售楼处正式开放至项目开盘前，对外报价为均价16000元/左右；最后，12月份正式开盘，对外报价为15000元/起，通过不同折扣优惠，保证成交底价在15000元/左右。,通过价格的逐步释放，逐步摸清客户心理预期；通过报价逐渐降低，形成价格心理逆差，吸引客户持续关注；最终通过开盘的价格优势，最大限度将意向客户转化为实际客户成交。,5、报价策略,【价格策略】,【
9、价格策略】,7、销售折扣策略,a、由于写字楼客群的特殊性，建议灵活掌握折扣力度，完成迅速销售。b、具体可采用底价法：与开发公司按事先现的约定，签订项目底价（项目最低实现的成交价格），以此制作底价表单，开发公司予以审核、确认。经纪公司以底价为基础，结合开盘、一次性等折扣优惠，将价格进行反推，以此作为项目对外公布价格。,【解决方案】,【时间节点安排】,11月1日,12月1日,1月1日,1月20日,推广发布,销售资料,15日,25日,销售道具,售楼处进场,人员到位,集中认购,10日,正式开盘,媒体合同,推广设计,8日,网签,销售证,5日,准备工作,推广积累,认购签约,第一阶段,2011.11-201
10、1.12,推广主线,亦庄价值洼地被低估 写字楼价值洼地被低估 投资理财新通道,亦庄新城 写字楼市场 价值洼地,推广方向,区域价值炒作洲际品牌进驻打造亦庄复合产品,【阶段策略】,第二阶段,第三阶段,第四阶段,2011.12-2012.1,2012.2-2012.6,2012.7以后,投资新通道 荣华国际耀世开盘,项目逆市热销创造亦庄奇迹,二次开盘,项目投资新地标,尾房销售,荣华国际完美收官,推广策略：立足于市场竞争地位，树立价值标签，正确传递价值体系。推广区域：立足亦庄、辅射朝阳、海淀；推广活动：节点引爆、小事件持续曝光；推广手法：精准为主、广媒铺面树形象；,【策略执行】,事件引爆,关键活动建立
11、市场口碑及客户信心，高潮跌起,配合活动辅助宣传，扩大影响力，点面结合,相应营销安排,具体营销手段,开盘造势 排号引爆市场,宣传推广：大众造势、窄众直效,项目现场：加强品质感、提高客户认知,品牌联手 打造亦庄复合产品,关键行动,宣传渠道,销售包装：营造现场氛围，提升销售力,荣华国际 投资理财新通道,关键行动,【策略执行】,关键事件引发关注，建立项目口碑及价值联想,时间：2011.12初形式：以硬广软做、软文炒作等形式，大肆宣传洲际酒店签收荣华国际项目，共同打造亦庄首个集办公、商业、酒店于一体的复合型项目。媒体：搜房、焦点、新浪、中国写字楼网；北青、新京、京华；形式：网络、软文、短信,A、新闻造势
12、，品牌联手，打造亦庄复合产品,事件引爆,关键行动,【策略执行】,关键事件引发关注，建立项目口碑及价值联想,时间：2011.12形式：获得销售证后，通过收取定金办理VIP卡，享受开盘优惠的形式，进行意向客户积累与确认。同时借助媒体资源，进行网络与报纸炒作，掀起项目开盘热销浪潮，予以造势。媒体：网络、报纸形式：现场活动、软文、短信,B、开盘造势，排号交定金，引爆市场,事件引爆,关键行动,【策略执行】,关键事件引发关注，建立项目口碑及价值联想,C、荣华国际 开盘热销投资理财新通道,时间：2012.1形式：以论坛、硬广软做、软文炒作等形式，介绍当前市场环境下，投资理财等种类及方式，继而介绍荣华国际的投
13、资价值，以及未来的升值空间。媒体：搜房、焦点、新浪、中国写字楼网；北青、新京、京华；形式：网络、软文、短信,事件引爆,关键行动,宣传渠道,1、售楼处尽快到位，满足正常接待功能，围挡同步更换,项目围挡于9月28日正式到位，有效吸引地缘客户关注。待售楼处正式对外开放（12月1日），更换围挡画面，通过更具煽动性语言渲染项目升值价值，吸引投资客关注。（为增强吸引力可加高到6-8米）,【策略执行】,【媒体策略】,推广基础,结合积累期短的特点,北京,广泛推广,网络+报广,内蒙,山西,江浙,其他,短信,重点推广,国贸桥灯箱路牌,CBD,楼宇（办公+商住）电梯,多家媒体新闻形式,东南部区域,关键行动,宣传渠道
14、,2、以大众媒体传播形象、扩大市场知名度和美誉度以精准渠道直击客群，做到有的放矢,【策略执行】,【具体发布-2011年度安排】,售楼处计划12月1日启用，12月10日开盘，为保证有效客户积累，计划11月15日-1月15日期间进行媒体发布。,【2011年度广告排期计划-11月】,【2011年度广告排期计划-12月】,项目楼书,户型图册,投资手册,电动沙盘,弧幕影音室,【策略执行】,关键行动,销售包装,项目网站,充分产品信息,明确信息,促进购买意向,促进传播,体现品质形象,产品信息及创新,保证项目信息有效传达,提高项目产品销售力，加深印象促进成交,【解决方案】,推盘策略,推广策略,价格策略,销售策
15、略,【策略执行】,实力客户挖掘，联销实现突破，热度持续,相应营销安排,具体营销手段,电话开发，主动寻找目标客户,关键行动,行销+联销,发展销售网络，发动关系，联销为下,关键行动,积极走出售楼处，实现行销联销，挖掘潜在客户,购买客户资源，业务员每周定量电话开发客户；距离市区最近的亦庄新城，拥有无可比拟的区位优势，未来发展空间巨大。选择周边区域写字楼、高端公寓类项目进行深耕，以非常规营销的形式，挖掘潜在客户；,1、操作流程：,电话推介,邀请到访,资源联动,【策略执行】,电话开发,关键行动,积极走出售楼处，实现行销联销，挖掘潜在客户,1、操作流程：,拓展合作,阶段回访,资源联动,【策略执行】,销售网
16、络,联销：整合亦庄区域内写字楼、公寓类项目的部分销售人员、经纪机构，实现联动销售；设置较高数额的联动奖励，刺激销售人员，实现项目销售；联动每成交一套，给予相关销售人员额外联动奖励。每套的奖金可通过价格表上调500-800元/解决；此销售策略在2011年首次开盘后采用。,开盘前,开盘时,开盘后,新闻炒作,落地活动,销售手段,宣传手段,洲际酒店签约 亦庄写字楼价值洼地,持续热销,开盘排号收定金,周末投资讲座 媒体看房团,开盘折扣,价格递减释放,1个月后收紧折扣,开盘前媒体集中发布销售环境与资料完善,开盘后短信+电话销售,针对意向大客户登门拜访,开盘当天现场火爆亦庄长安街商务综合体,媒体现场直播报道,【2011年营销策略汇总】,项目营销预算情况,【2011年度推广版位及费用安排】,计划推广费371万元，未超出阶段整体预算。,合同审核中,【全案广告推广预算】,第一销售阶段整体预算388万元，全案推广费用839万元。,【全案营销费用预算】,本项目办公部分可销售面积59906平米，预期均价15500元/平米，预计实现 销售额9.28亿 元，推广包装费用按照销售额的1.2%比例计算，预计费用约1122万元。,开盘前需公司支持事项,【开盘前需开发公司支持重点事项】,提报完毕THANKS,
