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1、桃花岛地块定位报告,海普房地产 2011年9月,第一部分 解读城市第二部分 解读项目 第三部分 解读宏观第四部分 解读市场第五部分 解读客群第六部分 项目定位,研究思路,解读城市,寻找后城市的核心价值,祖国东大门，长三角海上门户，连接亚太新兴港口城市的重要枢纽,区位交通,汽车半小时，渡轮1小时,宁波,杭州,上海,汽车3个小时,高速：跨海大桥直通舟甬高速、同三高速飞机：普陀山机场开通直达北京、上海、福州、厦门、晋江、广州、深圳航班港口：客运开通与上海、宁波、福州、南通等定期班轮；货运通达中国沿海及长江中下游各地，远洋运输直达日本、新加坡、香港、澳门等港口。,汽车4小时，快挺3.5小时,飞机40分
2、钟,飞机1小时，汽车12小时,厦门,晋江,飞机1小时，汽车12小时,高速：跨海大桥直通舟甬高速、同三高速飞机：普陀山机场开通直达北京、上海、福州、厦门、晋江、广州、深圳航班港口：客运开通与上海、宁波、福州、南通等定期班轮；货运通达中国沿海及长江中下游各地，远洋运输直达日本、新加坡、香港、澳门等港口。,经济持续快速增长，二、三产业突出，形成极具海岛特色的支柱产业,产业经济,2010年三产结构为9.9:45.5:44.6；第二产业增速居全省十位，第三产业增速居全省第八位,中国重要旅游区域之一，长三角的城市后花园，资源丰富、景观优越,城市资源,佛教文化,特色海鲜,山海风光,据统计，2010年舟山旅游
3、接待量达2139万人次，增长22%,；旅游总收入142亿元，增长21.9%,城市格局,构筑“一核二翼三圈九区多岛”格局，以宁波舟山港为核心，促进区域统筹联动发展,建设群岛型花园城市，加强舟山临城新区与定海、普陀城区的特色建设与协调发展,北部岛屿发展中心,南部岛屿发展中心,旅游休闲居住圈,空间布局总架构“一体”，指经跨海大桥连接的诸岛与舟山本岛；“两翼”，以本岛北部诸岛为北翼，以本岛南部诸岛为南翼，形成“北接上海、西联宁波”的长三角区域新的海上发展带；“三圈”，定海、普陀及其他岛屿的群岛型城市空间,发展规划,依托宁波舟山都市区，建设海洋综合开发试验区，打造群岛型花园城市,十二五期间舟山城市定位：
4、大宗商品国际物流基地、海洋产业基地、国家海洋科技基地、群岛型花园城市,建设目标：推动宁波舟山港口一体化发展，建设先进制造业、现代物流和能源原材料基地，打造现代化国际港口城市和长三角南翼经济中心。,城市总结,长三角海上门户区，桥连中国，港通世界经济增速较快但结构单一，海洋特色显著长三角城市后花园，旅游资源丰富一核二翼三圈九区多岛格局，统筹联动发展,甬东门户群岛型花园都市,“旅游”注定是这个城市的代名词之一。,解读项目,认识自我、理解价值,区位布局,桃花岛镇中心，南靠旅游景群，北临沈家门、朱家尖。,作为舟山群岛的总要组成部分，未来桃花岛将是集观光及度假的重要旅游资源地点。,桃花岛位沈家门镇南11.
5、6公里处，居登步岛与虾峙岛之间。面积40.37平方公里，坐落于岛中南部的对峙山，花木遍生，海拔544.4米，为舟山群岛第一高峰,本案,周边配套,地块位于桃花镇中心位置，周边生活配套全,本案,2公里,3,2,1,4,5,7,行政中心,商业中心,6,8,9,10,地块条件,地块平整方正，周边旅游景观等优质资源突出，易于打造高品质休闲、度假物业,指标分析占地面积：33350平方米；总建面积：43355平方米容积率：1.3内部配套：星级度假酒店,周边道路及开发现状,地块尚未平整,S,SWOT分析,W,0,T,劣势(weakness),机会(opportunity),威胁(threat),优势(stre
6、ngth),桃花岛资源优势，景点多地块周边道路通达，临近码头镇中心，区域配套优势地块方正，易于产品规划,舟山目前旅游地产多，竞争面临压力目前房市整体环境萧条,地块所在地开发有限，周边配套较陈旧桃花岛目前属观光旅游地，很难留住旅游客区域受季风影响大项目体量相对较小,桃花岛目前进一步升级中，未来度假旅游势必取代观光旅游政府对新区建设的大力支持旅游地产受政策影响有限,项目属性界定,区位平台：舟山重要岛屿，未来主要度假观光旅游地资源平台：全能级配套，奠定镇级中央领地地位项目平台：地块方正易于规划，优势配套利于品质塑造,岛中央生活，安逸人居领地,启示：项目整体大方向为旅游度假、修生养性之居,解读宏观,我
7、们处于怎样的大势之下？,行业形势,2011年1月26日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，研究部署进一步做好房地产市场调控工作；至此更严厉的差别化信贷、限购、物业税、全额交易税等均被列上的提案。,新“国八条”以严格控制需求来抑制房价，其中限购令最为致命,投资行为受打压,房产税敲山震虎，此举对楼市影响还未显现，但对全国的投资客具有很大的警示作用,上海：【人均60以上起征】【超出部分计算】合计家庭全部住房面积人均不超过60平方米的，其新购住房暂免征收房产税；人均超过60平方米的，对属新购住房超出部分的面积，按暂行办法规定计算征收房产税，即0.6%。对于应税住房每平方米市场交易价格低于上海市上
8、年度新建商品住房平均销售价格2倍(含2倍)的则适当优惠，税率暂减为0.4%。,重庆：【独栋及高档住房】【主城区为范围】面对范围：独栋商品住宅，不管存量还是增量；个人新购的高档住房，主城新建商品住房建筑面积成交均价高两倍的房子；无重庆户籍、未在当地工作，在重庆买房，第一套不收税，但是两套及两套以上，开始收税。具体税率为，“独栋商品房、新购商品房价格超过均价3倍以下，按照0.5%征缴，3至4倍收1%，4倍以上收1.2%。”此外，重庆目前以房产交易价为征税基数，但3年或5年后可能有其他评估方法。,行业形势,新政出台后，成交量明显下滑，环比下降25%；后市走向不容乐观,市场反应,舟山市场：成交下滑明显
9、，2月环比下降25%,2011年2月1日2月28日舟山市商品住宅共计成交869套，环比1月下滑了25%，普陀区占到了总成交量的46%。2月新城成交放量，源于绿城长峙岛项目紧急开盘备案152套。,中国城市化进程之路至少还将走20年目前中国城市化率只有45%左右，城镇人口以年均1500万-2000万在上升，到达发达国家70%以上的城市化率至少还需20-30年。中国“人口红利”将持续到2020年 人口统计数据表明，中国“婴儿潮”中诞生的人口在未来10年间仍将是生产、消费与投资的主力，将对经济产生深刻的影响。房地产业作为经济支柱及政府收入核心部分没有改变房地产对经济贡献率为2%，增值占GDP比重超过1
10、0%，“保增长”核心是维护经济发展可持续性，作为重要经济支柱基础面不允许出现大幅波动。,支撑中国房地产业向上的核心推动力，行业运行大背景没有改变,行业走向,2030年,20年，4亿人进城落户，1亿套住房需求,65,将以加快转变经济发展为总方向，促进城镇发展，副中心级区域将迎来历史性的机遇,“十二五”规划概要信息链接,国家发改委发展规划司司长李守信表示，“十二五”期间,我国城镇化水平预计超过50%,进入城市社会。未来10年至15年,我国仍将处于城镇化快速发展阶段,城镇化水平将年均提高0.8-1个百分点,城镇化将快速发展。,发展趋势,全国政协委员蔡继明指出，当前中小城市和小城镇发展中需要重点加强的
11、是以县级市为主的中小城市和近2000个具备相应基础设施、就业条件的重点镇。浙江省“十二五”规划纲要中明确将重点发展200个中心镇，其中舟山占8个。,市场供应双管齐下，基础需求由政府解决，商品房更应打造产品价值，适应时代发展,发展趋势,2011年开工建设1000万套,2011年开工建设7.71万方；其中经济适用房4.45万方，廉租房0.91万方，公租房2.35万方.,保障房,商品房,民众寻求,市场供给,全国保障性住房,舟山保障性住房,宏观总结,新政遏制房价快速上扬，行业大环境未变中小城镇发展成主流，旅游地产影响有限,2011年新年伊始便迎来了政策对楼市的强压，预示着下一个五年调控将长伴左右，中国
12、房地产已进入了“计划经济”时代，唯有提炼内力，提升产品价值，方能顺应时代变化。,解读市场,解读旅游市场，判明项目方向,普陀区乃至舟山市旅游客源市场主要来自江浙沪+福建地区，特别是以沪杭甬为主的环杭州湾城市群，其中以观光度假市场为主。随着长三角经济的快速发展和城市居民人均可支配收的不断提高，长三角主要城市群将提前进入全民休闲时代，而其中的旅游度假需求将越来越旺盛，其中近海、滨海、亲海度假倾向明显。在长三角旅游度假人群中，以青年游客、中年游客居多，其中家庭出游、情侣出游、公务出游率不断攀升，家庭度假、情侣度假市场潜力巨大；奖励度假、疗养度假也不断成为热点。从崇明岛到台州群岛，从入海口到小海岛，现有
13、滨海旅游、海岛度假项目呈现两极化发展特点，要么是针对会议、商务、疗养、健身度假游客的奢华型高端度假产品，要么针对大众休闲、游乐需求的经济型低端度假产品；而针对中高收入家庭、单身贵族的小众型私人度假产品很少，特别是一些中高端的亲子度假、敬老度假、情侣度假市场还存在较大的空缺。,因此，桃花岛作为舟山海岛旅游度假的主体功能区，其目标市场以中青年、高收入家庭度假市场为主，以情侣、养生、奖励度假市场为辅，未来将成为江浙沪闽城市群特别是环杭州湾都市圈的首选家庭度假旅游目的地,旅游市场分析、预测,舟山市旅游接待人次和旅游收入方面都创下新高，近几年舟山所接待的游客人数平均增长率为15.82%。2009年舟山市
14、游客接待人数达到了2076.69万人次，旅游总收入也突破了113.229亿元，其中，普陀山接待383.16万人次，占舟山总接待人数的21.58%，朱家尖接待了221.37万人次，占12.63%，沈家门接待了203.87万人次，占11.63%，桃花岛接待了106.47万人次，占全部人数的6.07%。,舟山旅游市场接待人数及旅游收入,潜在市场分析,随着政府投入力度的加大及旅游景点的完善未来度假旅游势必成为舟山旅游市场的主旋律,旅游地产或已成为舟山地产市场一道新的格局分化,秀山岛板块,朱家尖板块,舟山旅游地产格局,秀山岛板块,朱家尖板块,公寓产品去化速度尚可，整体溢价率不高，购买客户以宁波为主。,七
15、大主题全能海岛度假配套，低密度大型滨海复合地产,核心卖点：秀山一线海景低总价游艇会、海钓俱乐部等高端配套,东海岸一号,价值体系,一线海景，与蔚蓝东海为邻,游艇俱乐部等高端配套,全精装酒店式公寓,东海岸首个大型旅游海景地产，与海相邻，配套齐全，全酒店式管理精装公寓。,公寓户型,1室1厅1卫1厨48.56,1室1厅1卫1厨58.61,1室1厅1卫1厨58.61,1室1厅1卫1厨48.56,1室1厅1卫1厨71.58,2室1厅2卫1厨,公寓户型,复式1楼2室2厅2卫1厨,复式2楼2室1厅2卫,南沙嘉年华,海洋与森林的完美结合，滨海复合地产,核心卖点：203亩原生态林地天然氧吧一线海景、金沙滩拥有两个
16、天然海湾低总价海钓俱乐部等配套齐全,价值体系,一线海景，细腻沙滩,游艇俱乐部等高端配套,全精装4+1复式公寓,将建筑与大自然完美融合，独享天然氧吧及双海湾,公寓户型,背靠青山，面临大海，大型海岛度假项目。,核心卖点：秀山一线海景低总价打造东海普罗斯旺,星海绿苑,价值体系,一线海景，细腻沙滩,法国风情园林,全精装2+1,3+1复式公寓,“普罗斯旺”式整体建筑、规划，海景与建筑的完美融合,公寓户型,1室1厅1卫1厨47.16,1室1厅1卫1厨49.15,2室1厅1卫1厨66.30,2室1厅1卫1厨67.12,2室1厅1卫1厨68.63,南沙湾中央，别墅级洋房,核心卖点：南沙岛一线海景BOX经指数设
17、计别墅式园林景观别墅级洋房,南沙风情,价值体系,南沙群岛，一线海景，尽显南沙风情,别墅式园林景观,BOX型建筑,现代主义风格，BOX型墅级洋房,公寓户型,1室1厅1卫1厨40.63,1室1厅1卫1厨45.00,1室1厅1卫1厨47.00,2室1厅1卫1厨71.00,2室1厅1卫2厨87.00,3室2厅1卫1厨132.00,西班牙风情，醇美海景社区,核心卖点：西班牙风情生活朱家尖中心区低总价,美林新境,价值体系,周边生活配套齐全（欧尚等）,西班牙园林景观,西班牙建筑风格,西班牙建筑风格，原味西班牙园林景观，生活配套齐全。,公寓户型,1室1厅1卫1厨59.00,1室2厅1卫1厨60.00,1室1厅
18、1卫1厨57.00,1室1卫36.00,1室1厅1卫40.00,各项目紧临一线海景，绿色植被充裕产品特色配套齐全，充分挖掘项目价值户型以小面积的一房、两房为主，且销售速度快客群以江浙沪、宁波为主，舟山本地为辅,启示：项目距码头有段距离，但所在地景色优美，居民生活安逸，节奏慢。本项目或可朝旅游度假、修生养性方向靠齐,旅游度假市场小结,解读客户,研究旅游客户，判明项目客群,1.旅游市场分析,（1）地域构成 分析普陀山乃至舟山市的旅游客源市场（参看图1-1）可以发现地缘因素在游客结构中发挥主导作用。普陀山乃至舟山市旅游客源市场主要是来自江浙沪+福建地区，其中浙、沪、苏三省市是主要客源地，合计约占游客
19、总数的3/4，特别是以沪杭甬为主的环杭州湾城市群，也就是说，舟山目前的旅游市场短线游占据主导；,（2）旅游目的舟山游客旅游目的主要是以观光和宗教旅游为主，观光游览、休闲度假比例高达54.8；佛教文化旅游占13.6%，未来观光游客和宗教游客仍会继续增加，但度假休闲游客的比重将迅速上升。,图1-1 2010年舟山客源市场构成图,图1-2 2010年舟山游客旅游目的构成图,1.旅游市场分析,（3）年龄构成 旅游者年龄差别反映了旅游者的体力、旅游兴趣、生活阅历和消费水平等。舟山市国内旅游者主要集中在中青年年龄段，2544岁年龄段占50.8%；4565岁年龄段占22%；1524岁年龄段占20.5%；65
20、岁以上年龄段占4.5%；14岁以下的少儿占2.3%。这表明，目前已有的旅游项目比较适合于中青年人，14岁以下的少年及儿童占比例偏小。,（4）旅游形式 旅行形式上，自助旅游越来越热，散客出游、举家出游、自驾车出游的人数一直呈攀升趋势，团队游则保持在低位运行；未来随着旅游通道的日渐完善，舟山未来自助旅游，特别是家庭自助游有很大的发展潜力。,2.长三角度假前景分析,一般认为，当人均国民生产总值达到3000美元之后，社会即进入休闲度假市场快速发展的阶段。目前，我国度假旅游已经进入了成长期。跟世界度假产业一样，我国度假产业的主要目标客户是中产阶级。长三角地区是我国经济最为发达的地区之一，也是我国旅游发展
21、较成熟的市场，随着沪杭甬三城市居民人均可支配收入的不断增长（参看表1-3），已经不再满足于纯粹的观光旅游，而开始追求观光休闲度假旅游复合，特别是以中产阶级为代表的家庭游客有经常性的度假休闲、游乐体验需求。,表1-3 2010年沪杭甬城市居民人均可支配收入及增速,2.长三角度假前景分析,由此可见，休闲度假市场在舟山市主要客源市场中，所占的份额普遍较大。其中，福州的休闲度假市场份额最大，而杭州休闲度假市场的人均消费额最可观，各主要客源市场的人均停留夜数基本持平，与国际度假旅游的人均停留天数相比略低。根据以上数据，以及主要客源市场城市已经达到甚至超过人均GDP3000美元大关，已步入中等发达国家行列
22、，这标志着桃花岛的主要客源城市正进入全民休闲时代，开始从观光旅游向度假旅游、深度旅游过渡。,表1-4 2010年舟山市主要来访客源市场休闲度假市场分析,目前舟山旅游市场主要旅游客群江浙沪，宁波为主,项目定位,梳理市场，把握方向,结构梳理,甬东门户区.群岛型花园都市,岛中央生活地，度假、修生产品,镇级别发展主力，旅游地产影响有限,锁定中小户型，区分纯海景地产市场,城市总结,项目研判,宏观解读,市场竞争,项 目 整 体 定 位,江浙沪客户为舟山主要旅游客源,客户界定,桃花岛之上 世外恬园,整 体 定 位,主力客群宁波、上海等周边旅游度假客群,重要客群舟山泛公务员、企业主等投资客户,项目的目标客户群
23、体,引导客群海岛入城、享受生活型,产 品 建 议,产品形式建议,土地容积率：1.3项目定位：修身、养性世外恬园客户需求：度假、修生养性,因此在产品形式上，建议考虑独栋小面积多层，产品顶层或可考虑复式，满足部分客户需求。,参考样式,定位依据,自身总体定位：修生养性、度假、恬园生活在售项目风格：西班牙风情、欧洲BOX、现代简约、法式园林。,产品风格建议,项目无一线海景配套优势，注重的是沉静在自然美景中的安逸和舒心，因此建议项目整体风格或可朝乡村田园靠近，并结合桃花岛自身文化特点，营造出一种海上世外桃源的整体风格。,参考模板,产品面积配比建议,配比原则：充分透析周边楼盘的户型搭配及销售状况，根据自身
24、项目定位方向及客群需求，确定最佳面积段：,面积结构梳理,项目定位,案例剖析,客户定位,小面积两房、一房为主，复式房源为辅,度假 修生养性 田园生活,江浙沪客群度假需求、本地投资需求,（40、50、70、80）平米平层占绝对比例，120左右的复式也有一定比例,产品面积配比建议,热门户型比例 列表,考虑到本项目田园、度假的总体定位，与单纯的海景产品存在着一定的需求区分，因此，我们对产品的面积配比建议如下：一房一厅（30-50平米）配比30%左右两房一厅（60-80平米）配比60%左右复式房源（110以上）配比10%左右,产品面积配比建议,产品配套建议,本项目配套一星级酒店，酒店内部自带SPA、健身中心、商务中心、棋牌室等生活休闲配套（与度假恬园共用）,项目也可从细节处做配套处理，充分体现项目总体位（度假、修生养性的岛上恬园生活）,产品配套建议,小型露天泳池,入口细节处理,考虑层层退台，增加与景观的接触面,细节配套处理，增加情趣,Thanks!,
