【广告策划PPT】商业银行更名.ppt

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1、,提案单位：信阳一线闪耀文化传媒有限公司提案日期：2010年11月14日,谨呈：信阳市商业银行,更名仪式 策划案,广告制作/品牌推广/活动策划/公关礼仪/年会/晚会策划/演出,目录CONTEXT,第一部分：活动概述第二部分：活动思路第三部分：活动流程第四部分：现场布置第五部分：演出方案第六部分：其他类,活动概述,一、活动目的1、通过面对面的真诚沟通，拉近企业与客户之间的距离；2、显示企业的自信风范，树立市场领导者地位；展示信阳市商业银行的雄厚实力。3、巩固市民信心，提升品牌美誉度与忠诚度；4、提前吸引媒体眼球；二、活动时间2010年 月 日 星期 上午：三、活动地点企业所在地（广场）四、活动主

2、题“信阳市商业银行”更名“信阳银行”启动仪式（草案，不确定）五、活动参与对象1、省级领导 2、集团嘉宾代表 3、新闻媒体记者 4、相关部门工作人员（客户）六、活动气氛恢弘大气、喜庆浓烈、庄重大方,目录CONTEXT,第一部分：活动概述第二部分：活动思路第三部分：活动流程第四部分：现场布置第五部分：演出方案第六部分：其他类,本次活动传播核心信息,“信阳市商业银行”更名“信阳银行”启动仪式,成长起点历史时刻,彰显信阳银行的 深远意义,活动思路（内容）,信阳本地知名主持-苏展信阳电视台公共频道豫南风节目主持人,女子小鼓队21人,军乐队21人,专业礼仪18人,重点：迎宾环节、仪式环节,核心策略,现场环

3、境：整体以鲜艳明快的色调烘托强烈的庆典气氛；活动元素：由舞狮来制造喜庆气氛；用鼓声来振奋士气，鼓舞未来；亮点展示：1、水晶仪式球启动仪式，将仪式的热潮拉开 2、现场氛围装饰部分打破传统包装惯例，采用全新“空中舞 星”，色彩鲜 艳，款式新颖，为信阳首用。3、放飞万只氢气球，彩色的气球与空中舞星相得益彰、五彩缤纷。,水晶仪式球（80cm）,单双腿舞星（6-8米）,放飞气球后的效果图,所有设备构建现场恢弘大气的气势、独特新颖的选择，彰显信阳银行品牌魅力。,5种颜色彩烟，每种颜色20组，共计100组，霎间燃放，气势磅礴,10米长7米高金龙，中国5000年历史传承的魂魄，大气凌然,舞狮（古老的传承，却是

4、仪式中必选的项目，喜庆、寓意深远）,锣鼓声声传来，鼓舞美好的未来,皇家礼炮，打出五彩缤纷礼花,目录CONTEXT,第一部分：活动概述第二部分：活动思路第三部分：活动流程第四部分：现场布置第五部分：演出方案第六部分：其他类,活动主要流程（暂定）,【暖场迎宾：专业礼仪小姐【嘉宾及领导到场签到：礼仪小姐负责迎宾签到，【军乐队、锣鼓队、舞狮、小鼓队同步震撼开场，隆重拉开仪式帷幕【主持人开场致辞（介绍活动相关事宜及到场嘉宾、领导）【领导致辞（项目简介及致答谢词、来宾代表致辞）【更名揭牌仪式（邀请相关领导、公司领导参加）【彩烟燃放、气球升空、礼炮打开同步给仪式画上完美落幕符号【精彩文艺演出（专业演出团体）

5、【活动结束,具体流程说明 来宾签到,嘉宾至休息区后，摄影摄像即进入拍摄状态,具体流程说明 开场氛围营造,军乐队、锣鼓队、舞狮、小鼓队要同步,具体流程说明 主持人开场,嘉宾开场,具体流程说明 更名仪式,具体流程说明 圆满落幕,目录CONTEXT,第一部分：活动概述第二部分：活动思路第三部分：活动流程第四部分：现场布置第五部分：演出方案第六部分：其他类,开工仪式布局平面图,基础物料：嘉宾席18米10米金龙一对空飘16只空中舞星14个3米金貔貅2个3米金绣球8个18米拱门一个立柱10个签到板（3米*5米）一个彩旗500面指示牌4个鲜花1000盆椅子600把,彩旗,仪式现场布局,舞台背景图,舞台设计打

6、破信阳传统模板搭建形式，采用国际几何错层托景构建而成，借以、品牌LOGO为背景，与桁架上装置折光设施，借现场灯光配合形成绚彩百变的动感主题。舞台设计更着重营造致辞、仪式的多元视觉点，烘托会场尊尚、大气的视觉。,注明：以上图仅供参考，具体图需根据现场再进行实际校对核实并进行执行方案确认后另行奉上！,目录CONTEXT,第一部分：活动概述第二部分：活动思路第三部分：活动流程第四部分：现场布置第五部分：演出方案第六部分：其他类,演出时间为一个半小时，中间穿插抽奖或互动环节。,精彩节目呈现,逆行者乐队成立于2006年，Palm展第5届3电吉他大赛，摇滚乐队组选手。每位成员都有不下于6年的演出经验，并拥

7、有独立音乐工作室。,鼓手：杨赫然 吉他手：马强 主唱：小磊 键盘手：柴红 贝斯手：张文华,逆行者乐队,精彩节目呈现,来自上海东绛州鼓乐团。演红了大半个中国及东南亚，曾参与中国鼓暨著名上音教授李民雄作品音乐会、世界各国财政部长上海会议、第七届中国上海国际艺术节艺术交流会、上海大众汽车20年庆、可口可乐公司年庆、中国上海国际艺术节暨上海市宝钢月浦锣鼓艺术节、第27届中国哈尔滨之夏音乐会、浦发银行10周年庆、交通银行年会、中韩两国民间鼓乐交流会、达芙妮年度表彰大会、玫琳凯亚太生产中奠基仪式、香港迪士尼落成大型庆典、上海福特汽车庆功会、上海工商银行十年庆、上海市文联活动、上海银行十周年大型庆典、韩国三

8、星电子年庆、韩国三星电子年庆、五次赴张家港市的大型文艺演出、扬州艺术交流盛会、上海市奉贤区艺术节、中欧国际学院十周年庆、上海全国龙舟月启动仪式、雷诺卡车探险丝绸之路、上海市宝山区庆祝中国人民解放军建军78周年军政座谈会、上海万科假日风景运动月闭幕式暨广场音乐会、上海市庆祝燃气140周年、在上海大剧院举行的易趣10周年庆、上海飞机制造厂55周年庆典、在上海东方艺术中心举行的梅园文艺演出、昆山啤酒节闭幕式、上海龙舟节开幕式、中华情民主风大型音乐会、招商银行答谢晚宴、上海老艺术家茶话会、上海浦东税务年度表彰暨新年联欢会、吉博力年会、上海影城举行的五洲集团年庆.,女子打击乐团,精彩节目呈现,木偶书法,

9、木偶书法第一人，木偶能提笔在宣纸上书写遒劲大字。“木偶书法”被列入上海大世界吉尼斯纪录，被誉为“神州一绝”世博会特邀演出嘉宾,精彩节目呈现,韩国泡泡秀,演员来自韩国；韩国的泡沫魔术表演，在韩国享有“人气之星”美誉。具有极强的互动性和神奇性。,精彩节目呈现,少林寺武术馆功夫表演团由200多技艺精湛、功夫过硬的少林弟子组成，曾代表中国政府和国家旅游局出访过世界80多个国家。受到法国总统希拉克、俄罗斯总统普京、新加坡总统拿丹等国外政要的亲切接见，是我国首家进入英国皇家剧院和奥地利金色大厅进行表演的文化团体。,嵩山少林寺武僧演艺团,目录CONTEXT,第一部分：活动概述第二部分：活动思路第三部分：活动

10、流程第四部分：现场布置第五部分：演出方案第六部分：其他类,互动环节小礼品由乙方赠送，乙方推荐以下奖品：,杯子。15元左右,手套，25元左右,LED卡通台灯，30元左右,暖手宝。20元左右,丝巾。20元左右,勘察活动现场，获取真实详细资料；根据现场实际情况及活动要求进行氛围环境设计和舞美工程设计；确认施工所用时间，规划施工操作流程；确认现场用电问题；确认消防措施；预警系统规划确立（如恶劣天气、电力意外等）施工执行,活动施工执行流程,其他推荐演出节目,人头搬家,把变脸融进悟空的七十二般变化中区别于传统的变脸艺术，又穿插着现代魔术，尤其是魔术中加入了悟空的人头搬家，给人们带来视觉上不可思议的感官刺激

11、。,其他推荐演出节目,搞笑老太婆,歌手;搞笑、模仿赵本山;搞笑老太婆;原创歌手;哑剧表演,其他推荐演出节目,蛇舞,蟒蛇长2.9米，重18斤;神秘的肚皮舞的异域氛围意境和蟒蛇的恐怖带来强烈的视觉冲击和震撼;互动效果尤佳;,其他推荐演出节目,水晶乐坊,中央音乐学院毕业生，签约艺人；中国第一支纯水晶打造的演奏乐器动感、气氛热烈水晶乐器、水晶一样的女孩,活动前三天咨询天气情况并进行确认。如下雨，活动继续执行（1）提前批配雨衣（成本低，但遇恶劣天气无法起到预防作用）（2）搭建雨棚（成本高，但是无论何种天气可保障活动顺利进行）现场配备保安人员，协调现场次序。活动各环节流程均有专人负责，以确保活动顺利进行。

12、,紧急预案,完毕，谢谢观看！河南一线闪耀文化传媒有限公司电话：0376-6259001 13723112345信阳市中山南路人民印刷厂3楼DM杂志发布/活动策划/演出代理/品牌推广/模特培训/广告制作,第三部分广告策划与营销计划、品牌建设的关系,主要分析三个方面的问题,一、市场营销计划的制定是广告策划的前提 二、市场细分战略、定位战略及广告定位 三、广告活动与品牌战略策划,一、市场营销计划的制定是 广告策划的前提,现代营销观念的核心 是以消费者为中心，要求企业的营销活动的出发点是消费者的需求。从这一点出发，企业的营销活动不仅受到自身条件的限制，而且还受到外部条件的限制与制约，企业只有使自己的营

13、销活动与营销环境相适应，才能产生最佳效果。,广告在市场营销中的地位和作用,（1）市场营销组合的4P理论 product price place promotion（2）广告与 4P 的关系,二、市场细分战略、定位战略及 广告定位,分析三个问题：1、市场细分 2、市场定位 3、广告定位,1、市场细分,大众营销的趋势 微型营销的发展 介绍4个层次的微型营销（1）细分营销（2）补缺营销（3）本地化营销（4）个别化营销,市场细分的程序,1）调查阶段：获取消费者的动机、态度和行为的信息。具体：品牌知名度和品牌等级 产品使用方式 对产品类别的态度 人文变量、心理变量和宣传媒体变量2）分析阶段：划分出差别最

14、大的细分市场3）描绘阶段：根据不同的消费者划分出每个群体,2、市场定位,（1）产品的差别化 可以在五个方面实行差别化：产品（特色、性能、风格、设计）服务（咨询、维修、客户培训）人员（不同条件和风格的人员）渠道(销售终端的差异）形象（标志、媒体、事件等）,（2）开发定位战略,定位（positioning)：对公司的供应品和形象进行设计，从而使他能在目标顾客心中占有一个独特的位置的行动。定位并非是对产品采取措施。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。,（3）定位的几种战略,1）在消费者心目中加强和提高自己的位置；2）寻找一个未被占领的定位；3）推出竞争并

15、对竞争重新定位；4）“高级俱乐部”战略,机会市场分析（Market Opportunity Analysis),案例分析：男用香水（欧莱雅校园企划大赛）,如何选择目标市场（目标消费群体）,界定目标（潜在）顾客的标准：1、地理位置 2、人口统计 3、心理特征 4、使用媒介形态 5、品牌购买与使用形态,注意：以营销观点而言，选择市场最重要的决定因素，是在市场上寻找一个目前产品还没有满足或不够满足的群体。,目标市场的选择，也是发展整体营销组合的基本要素，随后决定用什么策略使目标消费者信服、购买并使用。（广告策略同步）一旦确定目标市场及基本策略之后，就能制定大部分销售与推广决策。（广告策略同步）以广告

16、策略为例：用什么信息、媒体、平均频次、-此时可决定。,3、广告定位,把产品和服务定位在你未来的潜在顾客的心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中寻找到一个位置，这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先会考虑到某一品牌的产品。,定位并不改变产品本身，而是要在 消费者心中占领一个有利的位置。,四种主要的定位错误,定位过低定位过高定位混乱令人怀疑的定位,里斯和屈劳特的“定位”观念,介绍三种战略：1、在消费者心中加强和提高自己现在的定位2、寻找为许多消费者所重视和未被占领的定位3、退出竞争或对竞争重新定位（附：高级俱乐部战略）,广告定位的作用,1、正确的广告定位是说服购买的

17、关键2、正确的广告定位有利于商品的识别3、正确的广告定位为广告表现的创造提供了 最基本的题材,三、广告活动与品牌战略策划,分析三个问题：1、沟通的信息处理模型2、营销沟通方法的选择3、制定整合的营销沟通方案,1、沟通的信息处理模型,任何形式的沟通都要经过六个步骤：（1）展示：必须看到或听到沟通信息（2）注意：必须注意到这个沟通信息（3）理解：必须理解沟通传递的信息（4）反应：必须对沟通信息作出反应（5）打算：必须愿意根据沟通信息采取行动（6）行动：必须真正采取行动,广告活动可能存在的缺陷,（1）没有看到广告，因为广告没有覆盖到；（2）可能没有注意到广告，因为广告过于 枯燥没有创意；（3）可能没

18、有理解该广告，因为缺乏产品 知识或缺乏对品牌的认识和熟悉；,（4）可能没有作出积极反应，并形成积极的 态度，因为广告没有说服力或者与他们 无关；（5）可能没有购买打算，因为缺乏即时的需 要；（6）可能没有真正购买产品，因为在商店看 到该品牌时没有联想起广告的内容。,理想的广告活动必须保障,（1）在恰当的时间、恰当的地点向恰当 的消费者传递恰当的信息；（2）广告的创新策略使消费者注意并关 注广告，但不能忽略广告打算传递 的信息；（3）广告正确地反映了消费者对产品和 品牌的理解水平；,（4）广告传递了符合消费者需求的 差异点，正确地定位了品牌；（5）广告促使消费者考虑购买该品牌；（6）广告能创造强

19、大的品牌联想，并 在消费者考虑购买时发挥作用。,2、营销沟通方法的选择,营销沟通的几个主要方法 广告 促销 活动推销和赞助 公共关系和宣传,广告,广告在建立品牌资产、独特的品牌联想中的作用，虽然被认为是重要的有效的，但是也有争议。美国的研究机构使用不同方式对广告在影响品牌销售方面的威力进行了研究。,尼尔森（Nielsen)调查,采用单一源数据库分析调查：1991-1992的142个包装货物品牌目的：广告的销售效应分析显示：广告在50%的时间里是“起作用”的样品广告中的70%能立即提高销售46%的广告活动能促进长期的销售增长,分析发现 一些有趣的结果,销售增长可以来自一则单一的广告广告密集出现时

20、，销售未必增长，而在略长的 一段时间里以略低的频率出现反而有效,促销,80年代促销行动的兴起 促销活动应注意的六个事项（1）应当使用何种促销（2）促销哪些尺寸、型号的商品（3）在哪个地域的市场上开展促销（4）促销何时开始、持续多久（5）促销应该包括哪些明确和含蓄的折扣（6）促销中应该附带哪些销售条件,活动推销和赞助,向销售人员提供了又一种与消费者沟通的方式。参与某些活动，使厂家融入消费者生活中特殊而个性化的时刻。与目标消费者的联系就会更深、更广。一般指公开赞助与运动、艺术、娱乐或社会事业有关的事件或活动。,开展赞助活动的原因,1、能找到特定的目标市场和生活方式2、能提高公司或产品的知名度3、能

21、建立或加强消费者的主要品牌联想4、能扩大公司影响的范围5、能向社会及公共事件表达承诺6、奖励主要的客户和雇员7、能创造商业促销机会,成功的活动包括,选择适当的活动 设计最佳的赞助方案 衡量其对品牌资产的贡献,衡量赞助效果的基本方法,1、从供应方的角度，评估品牌在媒体中亮相的程度（指时间和空间的数量）2、从需求方的角度，着重于消费者实际接触的品牌亮相程度（指消费者品牌认识结构上的变化）,公共关系和宣传,公共关系和宣传是指用来促进或保护公司形象及某个别产品。宣传主要是新闻发布会、媒体采访、介绍性文章、新闻简报、照片、电影、磁带等所有非人际的沟通方式。公共关系包括年度报报告、筹资、加入某团体、游说、

22、特殊事件管理及公共事务等。,3、制定整合的营销沟通方案,（1）“组合”沟通方法（2）“匹配”沟通方法,（1）“组合”沟通方法,要在消费者头脑中建立起品牌意识 和积极的品牌形象,就产生了这样的知识 结构，它能影响消费者的反应，并产生 以消费者为本的品牌资产。,“以消费者为本的品牌资产”这一概念的含义是：形成品牌联想的方式并不重要，重要的是品牌联想的效果、强度和独特性。,“以消费者为本的品牌资产”应考虑 两个标准评判沟通策略：有效性和经济性，以创立知识结构。,人们接触品牌可以有许多方式,一次“接触”可以包括亲朋好友或邻居的评论、产品的包装、报纸杂志、电视信息、零售商店内的信息等。“接触”并非以购买

23、了谁的商品而结束，“接触”还包括亲朋好友对使用该产品的人的评价。,“接触”包括客户服务、咨询、反馈、甚至包括公司为解决问题或获得额外业务而写的信件。所有这些都属于客户的品牌“接触”。这些零碎的信息、经历和关系长期积累起来，就能影响到客户、品牌和厂商之间的关系。,（2）“匹配”沟通方法,整合营销沟通可以用两个尺度去衡量：1）一致性：指不同沟通手段所传递的信息的一致程度以及相互影响的程度。2）互补性：指不同的沟通手段经过设计能够相互补缺的程度。理想的沟通方式是由大量的沟通手段组成的，这些沟通手段共享一些核心含义，优势彼此衬托，劣势相互弥补。,小结,广告人需要对各种营销手段进行战略性 评价、判断它们

24、对品牌资产的贡献如何。广告人要能够确定各种沟通手段在单独 使用时以及结合使用时的有效性和效率 如何。,第三部分广告策划与营销计划、品牌建设的关系,主要分析三个方面的问题,一、市场营销计划的制定是广告策划的前提 二、市场细分战略、定位战略及广告定位 三、广告活动与品牌战略策划,一、市场营销计划的制定是 广告策划的前提,现代营销观念的核心 是以消费者为中心，要求企业的营销活动的出发点是消费者的需求。从这一点出发，企业的营销活动不仅受到自身条件的限制，而且还受到外部条件的限制与制约，企业只有使自己的营销活动与营销环境相适应，才能产生最佳效果。,广告在市场营销中的地位和作用,（1）市场营销组合的4P理

25、论 product price place promotion（2）广告与 4P 的关系,二、市场细分战略、定位战略及 广告定位,分析三个问题：1、市场细分 2、市场定位 3、广告定位,1、市场细分,大众营销的趋势 微型营销的发展 介绍4个层次的微型营销（1）细分营销（2）补缺营销（3）本地化营销（4）个别化营销,市场细分的程序,1）调查阶段：获取消费者的动机、态度和行为的信息。具体：品牌知名度和品牌等级 产品使用方式 对产品类别的态度 人文变量、心理变量和宣传媒体变量2）分析阶段：划分出差别最大的细分市场3）描绘阶段：根据不同的消费者划分出每个群体,2、市场定位,（1）产品的差别化 可以在五

26、个方面实行差别化：产品（特色、性能、风格、设计）服务（咨询、维修、客户培训）人员（不同条件和风格的人员）渠道(销售终端的差异）形象（标志、媒体、事件等）,（2）开发定位战略,定位（positioning)：对公司的供应品和形象进行设计，从而使他能在目标顾客心中占有一个独特的位置的行动。定位并非是对产品采取措施。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。,（3）定位的几种战略,1）在消费者心目中加强和提高自己的位置；2）寻找一个未被占领的定位；3）推出竞争并对竞争重新定位；4）“高级俱乐部”战略,机会市场分析（Market Opportunity Anal

27、ysis),案例分析：男用香水（欧莱雅校园企划大赛）,如何选择目标市场（目标消费群体）,界定目标（潜在）顾客的标准：1、地理位置 2、人口统计 3、心理特征 4、使用媒介形态 5、品牌购买与使用形态,注意：以营销观点而言，选择市场最重要的决定因素，是在市场上寻找一个目前产品还没有满足或不够满足的群体。,目标市场的选择，也是发展整体营销组合的基本要素，随后决定用什么策略使目标消费者信服、购买并使用。（广告策略同步）一旦确定目标市场及基本策略之后，就能制定大部分销售与推广决策。（广告策略同步）以广告策略为例：用什么信息、媒体、平均频次、-此时可决定。,3、广告定位,把产品和服务定位在你未来的潜在顾

28、客的心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中寻找到一个位置，这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先会考虑到某一品牌的产品。,定位并不改变产品本身，而是要在 消费者心中占领一个有利的位置。,四种主要的定位错误,定位过低定位过高定位混乱令人怀疑的定位,里斯和屈劳特的“定位”观念,介绍三种战略：1、在消费者心中加强和提高自己现在的定位2、寻找为许多消费者所重视和未被占领的定位3、退出竞争或对竞争重新定位（附：高级俱乐部战略）,广告定位的作用,1、正确的广告定位是说服购买的关键2、正确的广告定位有利于商品的识别3、正确的广告定位为广告表现的创造提供了 最基本的题材,三、广

29、告活动与品牌战略策划,分析三个问题：1、沟通的信息处理模型2、营销沟通方法的选择3、制定整合的营销沟通方案,1、沟通的信息处理模型,任何形式的沟通都要经过六个步骤：（1）展示：必须看到或听到沟通信息（2）注意：必须注意到这个沟通信息（3）理解：必须理解沟通传递的信息（4）反应：必须对沟通信息作出反应（5）打算：必须愿意根据沟通信息采取行动（6）行动：必须真正采取行动,广告活动可能存在的缺陷,（1）没有看到广告，因为广告没有覆盖到；（2）可能没有注意到广告，因为广告过于 枯燥没有创意；（3）可能没有理解该广告，因为缺乏产品 知识或缺乏对品牌的认识和熟悉；,（4）可能没有作出积极反应，并形成积极的

30、 态度，因为广告没有说服力或者与他们 无关；（5）可能没有购买打算，因为缺乏即时的需 要；（6）可能没有真正购买产品，因为在商店看 到该品牌时没有联想起广告的内容。,理想的广告活动必须保障,（1）在恰当的时间、恰当的地点向恰当 的消费者传递恰当的信息；（2）广告的创新策略使消费者注意并关 注广告，但不能忽略广告打算传递 的信息；（3）广告正确地反映了消费者对产品和 品牌的理解水平；,（4）广告传递了符合消费者需求的 差异点，正确地定位了品牌；（5）广告促使消费者考虑购买该品牌；（6）广告能创造强大的品牌联想，并 在消费者考虑购买时发挥作用。,2、营销沟通方法的选择,营销沟通的几个主要方法 广告

31、 促销 活动推销和赞助 公共关系和宣传,广告,广告在建立品牌资产、独特的品牌联想中的作用，虽然被认为是重要的有效的，但是也有争议。美国的研究机构使用不同方式对广告在影响品牌销售方面的威力进行了研究。,尼尔森（Nielsen)调查,采用单一源数据库分析调查：1991-1992的142个包装货物品牌目的：广告的销售效应分析显示：广告在50%的时间里是“起作用”的样品广告中的70%能立即提高销售46%的广告活动能促进长期的销售增长,分析发现 一些有趣的结果,销售增长可以来自一则单一的广告广告密集出现时，销售未必增长，而在略长的 一段时间里以略低的频率出现反而有效,促销,80年代促销行动的兴起 促销活

32、动应注意的六个事项（1）应当使用何种促销（2）促销哪些尺寸、型号的商品（3）在哪个地域的市场上开展促销（4）促销何时开始、持续多久（5）促销应该包括哪些明确和含蓄的折扣（6）促销中应该附带哪些销售条件,活动推销和赞助,向销售人员提供了又一种与消费者沟通的方式。参与某些活动，使厂家融入消费者生活中特殊而个性化的时刻。与目标消费者的联系就会更深、更广。一般指公开赞助与运动、艺术、娱乐或社会事业有关的事件或活动。,开展赞助活动的原因,1、能找到特定的目标市场和生活方式2、能提高公司或产品的知名度3、能建立或加强消费者的主要品牌联想4、能扩大公司影响的范围5、能向社会及公共事件表达承诺6、奖励主要的客

33、户和雇员7、能创造商业促销机会,成功的活动包括,选择适当的活动 设计最佳的赞助方案 衡量其对品牌资产的贡献,衡量赞助效果的基本方法,1、从供应方的角度，评估品牌在媒体中亮相的程度（指时间和空间的数量）2、从需求方的角度，着重于消费者实际接触的品牌亮相程度（指消费者品牌认识结构上的变化）,公共关系和宣传,公共关系和宣传是指用来促进或保护公司形象及某个别产品。宣传主要是新闻发布会、媒体采访、介绍性文章、新闻简报、照片、电影、磁带等所有非人际的沟通方式。公共关系包括年度报报告、筹资、加入某团体、游说、特殊事件管理及公共事务等。,3、制定整合的营销沟通方案,（1）“组合”沟通方法（2）“匹配”沟通方法

34、,（1）“组合”沟通方法,要在消费者头脑中建立起品牌意识 和积极的品牌形象,就产生了这样的知识 结构，它能影响消费者的反应，并产生 以消费者为本的品牌资产。,“以消费者为本的品牌资产”这一概念的含义是：形成品牌联想的方式并不重要，重要的是品牌联想的效果、强度和独特性。,“以消费者为本的品牌资产”应考虑 两个标准评判沟通策略：有效性和经济性，以创立知识结构。,人们接触品牌可以有许多方式,一次“接触”可以包括亲朋好友或邻居的评论、产品的包装、报纸杂志、电视信息、零售商店内的信息等。“接触”并非以购买了谁的商品而结束，“接触”还包括亲朋好友对使用该产品的人的评价。,“接触”包括客户服务、咨询、反馈、

35、甚至包括公司为解决问题或获得额外业务而写的信件。所有这些都属于客户的品牌“接触”。这些零碎的信息、经历和关系长期积累起来，就能影响到客户、品牌和厂商之间的关系。,（2）“匹配”沟通方法,整合营销沟通可以用两个尺度去衡量：1）一致性：指不同沟通手段所传递的信息的一致程度以及相互影响的程度。2）互补性：指不同的沟通手段经过设计能够相互补缺的程度。理想的沟通方式是由大量的沟通手段组成的，这些沟通手段共享一些核心含义，优势彼此衬托，劣势相互弥补。,小结,广告人需要对各种营销手段进行战略性 评价、判断它们对品牌资产的贡献如何。广告人要能够确定各种沟通手段在单独 使用时以及结合使用时的有效性和效率 如何。,