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1、,世家官邸2014年营销推广计划,阶段回顾,目标,本次报告结构,策略导出,营销攻略,大势分析,竞争分析,推广攻略,展示攻略,推售攻略,SP攻略,阶段回顾,推售情况：该阶段主要进行项目一、二期为主。,销售总结,该阶段成交 253套，销售面积26426.95平米米，总销金额 154961297 元，其中：一期住宅 179套，实际成交均价4362元/平米；二期74套，实际成交均价4353元/平米。,1.整体销售总结：2013年全年共签约253套，总销金额154961297 万元。,价格情况：10月份26号开始项目二期开盘，一直是东光县成交价格最高的项目。,2013年取得成绩,10月底项目二期胜利开盘
2、，项目一期业主已入住，实景现房优势明显，高端豪宅概念已在当地深入人心。,2、客户情况：,销售总结,截止至本年度11月项目销售现场共到访客户2552组，按受访渠道由高到低依次顺序为直接路过38%、朋友介绍22%、户外广告20%、项目地围挡18%、飞字及短信各占1%。,截止至本年度11月项目销售现场签约客户共251组，按签约渠道由高到低依次顺序为朋友介绍28%、直接路过27%、户外广告22%、项目地围挡20%、短信2%、飞字1%。,从上述统计中我们可以发现，客户获知项目途径前四位分别为直接路过38%、朋友介绍22%、户外广告20%、项目地围挡18%、（直接路过与项目围挡客户重合度较高）；成交客户获
3、知途径前四位分别是朋友介绍28%、直接路过27%、户外广告22%、项目地围挡20%，到访客户和最终签约客户获知项目途径前几位基本相同，这说明我们的推广渠道的方向还是比较准确且有效的，但除了传统的这几项户外、围挡及老带新推广外，其他渠道所占比列相对较少，一般只占总比列的百分之一左右，且途径也较少，只有短信和飞字，这说明了我们在本区域内散播项目信息渠道较为单一，2014年我们的工作重点一定是要在传统的推广媒介上有所突破，最大力度上支持现场销售工作。,我们的客户：以改善居住型自住客为主，本地客户占大部分比例年龄：客户年龄层次以30-45岁为主，有较强购买力；来源：主要以东光本地客户为主，项目核心客户
4、大多集中在东光县城区域，边缘客户有部分来自于周边乡镇及沧州市等区域。有少量偶得客户为外阜来东光地区发展。置业目的：约90%客户为自住，其余为投资。关注价值点：地段、产品自身价值、商业配套。,截止至本年度11月底，项目现场共计到访客户2552组，成交253套，成交与到访客户比例基本为10比1；这个比例较之一般三线城市成交比例较为正常，我们要想在2014年完成1.8亿的销售任务（年销售约330套，月均销售28套），首先从增加到访客户数量入手，保证全年到访客户3500组以上，即月均到访客户290组以上（2013年月均到访客户数量为212组）；年到访客户3500组以上任务比较艰巨，增加有效推广渠道刻不
5、容缓。,3、影响成交的主要因素分析,销售总结,4、形象推广回顾：传承世家，再造经典世家官邸二期火爆开盘热销，一期实景现房恭迎品鉴,整体推广主题脉络 由整体形象落地，到华歌品牌影响力下的世家官邸项目在东光地区深入人心且做到人人皆知。,销售总结,媒体投放：除售楼处和工地现场形象包装、老带新介绍外，主要投放：高速公路、县城高炮；世家会活动；短信；其它渠道投放较少。,前阶段小结与启示,阶段启示：客户仍以区域性客户为主，老带新客户具成长空间 核心地段、高端项目是客户认可的关键价值因素 老客户的能否及时换签、增加有效推广渠道、降低客户对销售价格的抗性将影响下阶段销售,阶段成果：高端项目深入人心项目做到全城
6、皆知 项目价格实现初步拉升推案房源的顺利消化 树立东光富人区标杆楼盘的地位,销售总结,2014年销售目标解析,目标,销售目标,1、量：1.8亿（年度总销1.8亿）2、价：在现阶段价格基础上逐步提升,品牌目标,项目：稳固当前区域领跑者地位企业：项目与企业品牌联动，相互拉升,2014年目标,量：1.8亿预计14年预计分5批次推货计划,住宅完成1.8亿元销售额，需要12个月完成330套销售量平均约28套/月商业可售套数较少（7套左右，总货值2100万元左右，不做为年度总任务分配）,目标分解,目标分解一：量与价,在价格持续小幅提升的基础上，月均销售28套，是否有难度？,价：前阶段实现价格的提升：住宅4
7、350元/m2 商业11000元/m2,2014年政策走向形势不容14年价格快步上涨！周边竞争项目不容高价，影响速度！通过小幅快跑提升价格！,住宅4500-4700元/m2 商业12000-135000元/m2,根据现阶段价格，初步测算，2014年1月2014年12月需要12个月内完成330套销售，即28套/月,远超过11年上半年的销售速度！,目标分解,目标分解一：量与价量价均需提升，但市场形势反差较大，销售任务艰巨但可以完成,速度 价格,14年销售的首要任务是保证销售速度，其次才是实现价格提升。,由于项目自身定位所限（大众性推广渠道如派单、区域性拦截客户等不能使用），导致推广媒介较少，销售现
8、场的来电来访量均少于其他竞品项目，对于月均28套的销售任务较为艰巨，但经过努力可以完成。,深耕多年，奠定基础华歌集团扎根沧州及东光地区，世家官邸已成为东光地区高品质楼盘的代名词；低调内敛，厚积薄发从世家官邸的推广渠道及开发公司的做事风格上，低调内敛却又不失奢华大气；中心城区，大盘启动世家官邸，新富人区的核心地段，区域内顶级豪宅引领东光县住宅市场走向。,目标分解二：关于产品世家官邸在东光的发展历程,目标分解,目标分解三：关于品牌 13-14年世家官邸项目的运作，是强化企业品牌影响力、稳固客户忠诚度的阶段。给予豪宅项目销售得特殊性，客户对项目及企业的忠诚度尤为重要。,13年10月底项目二期入市销售
9、后，通过项目的持续推广及高频率的后期客户维护活动，增强华歌在东光县的品牌影响力，为项目的后续开发奠定坚实的基础，夯实华歌的发展战略。,目标分解,2014年大势分析,13-14经济增长空间巨大，但人均尚有较大差距,市场分析大势,中国经济增长空间依然很大。经过三十多年的高速增长之后,中国已成为世界第二大经济体,但人均经济数据离发达国家仍有巨大差距。跨越中等收入陷阱仍需依靠投资。成功跨越中等收入陷阱的国家均有一个非常显著的特征,即投资倾向(储蓄率)在转型期并没有显著下降,甚至出现上升;而陷入中等收入陷阱的国家的投资倾向则持续下降,而且再也没有恢复到以前的水平,因此投资对经济的增长和转型仍是至关重要的
10、。,货币政策:利率市场化加速。尽管货币政策基调未变,但利率市场化已经开始加速,资金成本上升的趋势不可阻挡。这意味着短期资金成本及长期资金成本都会趋势性上升,利率对经济运行的调节作用将会显著加强,而货币供应量的重要性则会相应下降。投资:房地产投资增速可能放缓。房地产投资增速可能重回弱势,理由如下:一,房地产价格涨势仍然强劲,多城市推出了更严格的限制需求的措施,这会压制商品房的投资欲望;二,保障房投资增速下滑,2014年将出现显著的负增长;三,货币政策也不支持房地产投资的扩张。产出:维持平稳。由于利率市场化加速及货币供应量增速受限,经济无法获得扩张的足够动力,因此经济将会在“下限”之上温和运行,改
11、革政策的细化及落实仍将是明年经济的主要亮点。我们预计,产出环比及同比都将位于7%7.5%,全年增速大致与2013年持平。通胀:仍将处温和区间。由于投资动力相对今年不会继续加强,通胀上升的动力也会弱化,我们预期CPI将会在温和水平上下波动,全年通胀水平与2013年相当。,2014年宏观经济预测,居住需求将爆发式增长。中国的城镇化率落后于工业化率,这违背城镇化与工业化的一般规律。随着阻碍城镇化的障碍逐渐去除,新增居住需求将可能出现爆发式增长。过去十多年来,房地产市场也积累了巨大的供需缺口,假设房屋供给按照过去十年平均的11.5%增长,而人口增长和城镇化率也按照过去十年的速度增长,居住需求和居住供给
12、的矛盾要到2020年才能基本缓解。,房地产仍有巨大发展空间,公用事业私有化的过程在上世纪80年代就开始在发达国家普遍出现,这意味着政府财政压力的减弱和服务水平的提升。虽然中国的公用事业短期内不会出现私有化,但公用事业对民间资本的大门已经打开,未来基建投资可能在不依赖积极财政的前提下出现扩张。,基建投资仍然不足,策略导出,项目S.W.O.T.再次梳理,我们的核心策略：聚焦首席城市豪宅；利用项目自身在产品上的绝对优势打动客户；体验营销，实景体验成熟社区。,执行策略：对内精确制导，对外广撒网，借“首席豪宅、世家传承”等营销概念打动客户，2014年增加扩大项目的有效推广途径是项目能否完成销售任务的第一
13、步。,项目的形象定位：,世家传承、再造经典 改变城市 改变生活,核心思想：充分描绘、展示城市豪宅建成后的美好前景，强化世家官邸就是新城市中心的特性，增强项目是东光县唯一顶级豪宅的唯一性，增强客户信心。,2014年营销攻略,【“改变城市改变生活”总攻略】以客户价值体验为导向,SP攻略,多元化拓展客群,推售攻略,展示攻略,推广攻略,新老并举层层锁客,“顶级豪宅”体验之旅,集中式引爆活动营销,聚焦项目核心价值，落地“改变城市改变生活”。,淡市营销，新老并拓，集中引爆，制造热销。,营销攻略,世家官邸整体营销思路：1、合理运用媒介，重点阐述华歌地产专业能力、超凡实力和成功经验，树立世家官邸就是新城市中心
14、的产品形象。根据市场竞争状况，发布产品和促销信息，吸引更多客户关注。把握合理的推盘节奏，重点快速突破项目大户型销售，带动其他产品快速销售（2014年可阶段性的将130平米以上产品作为推广重点）。,2、通过售楼处、样板房、沙盘等销售道具，充分表现首席豪宅产品的特点。营造良好的现场氛围，激发客户购买欲望。加强活动营销、口碑传播和渠道挖掘，迅速扩大客户资源。通过合理的价格策略、促销政策和良好的销售业绩，增强客户信心，促进销售。,推广攻略实施,户外媒体：通过户外高炮、项目围挡给人带来的视觉冲击力，共同营造强势的市场氛围，打造世家官邸项目高端形象。由于目前成交客户均以东光本地区为主，外地地区为辅，户外硬
15、广能比较有针对性的拦截并传达项目信息点；鲜明有较强昭示性的户外版面设计配以能打动客户内心，激起客户购买欲望的生动文字是户外硬广最有效的表现形式。投放时间：全年持续投放投放内容：户外高炮主要以项目二期开盘信息为主，项目围挡主要以产品信息为主。,户外高炮、项目地围挡,纸媒：夹报。投放时间：圣诞节、元旦、国庆等传统性节假日（选择性投放，符合项目销售时间节点或一般性节日时间节点）投放位置：当地主流报媒投放内容：版面鲜明，符合节日气氛，传达项目当时的信息点，如节日促销信息、产品信息、其他主要卖点及节日问候信息等。,阶段性夹报投放,网络媒体：通过网络宣传，随时释放项目信息，增加项目推广渠道，针对小众人群争
16、取偶得客户。投放时间：全年持续投放投放位置：当地赶集网、58同城、东光吧等当地小型网站，由销售支持人员及策划人员共同维护更新投放内容：项目一期实景现房入住信息；二期火爆开盘信息；项目主要卖点信息；项目产品主要卖点及实景相关内容。,当地一般性网络信息释放,现场力打造：增加楼体包装，提升项目昭示和整体价值,本项目位于信合大厦南侧，并紧邻宣惠河，是现在东光老百姓心中的富人区，且又为高层建筑，地标性质明显；茧成大街及东升路方向昭示性良好，由于项目一期已经入住，可选择东升路东侧，项目二期5号楼处做楼体昭示；,发布时间：视楼体施工进度阶段性选择投放发布内容：一期实景美宅即买即享受，二期火爆开盘恭迎阁下莅临
17、品鉴，115210平米阔景水系大宅，传世经典，续写传奇。,阶段性楼体条幅展示,项目内刊,内容形式基本与之前内刊保持不变，在架构及内容上，增加对项目自身形象、产品卖点、项目重要时间信息点及相关重要活动等内容的诠释，并在内容中增加一些实用性及趣味性文章。,内刊物料,短信群发,投放数量：4500元10万条，可先选择投放一次试情况及实际来电来访效果看是否考虑后期继续投放；投放时间：阶段性重要时间或销售节点投放；发送内容：项目信息主要卖点、节日问候信息及销售热线；投放区域：可选择区域性投放，在东光县城主要商业区、私企单位集中处、企事业单位处投放。,高速公路广告位,目的及手段,高速公路收费站广告牌拦截,为
18、了拦截外地及河北地区至东光地区客户，由于本案客户大部分拥有自己的私家车，且私营业主较多，大多往来于东光与外阜之间，所以高速路口处的广告位占有极为重要。目前高速公路处广告位还需洽谈。,小型巡展,目的及手段,阶段性小型项目巡展,项目重要时间节点可在元曲公园、信合大厦（可在前期沟通的基础上继续洽谈，可考虑在天气允许的情况下租用外部场地）阶段性展开项目小型巡展工作，巡展现场每处可以安排3名销售人员，配以项目展板、易拉宝、海报等宣传资料，做好项目推介、客户资源收集等工作，增加项目阶段性来电来访及成交量。,投放时间：全年持续投放，每周选择性投放3天左右；投放内容：项目卖点，节日问候及销售热线；投放效果预判
19、：一般在县城地区电视字幕即飞字是较为常见的推广媒介，一般都持续时间较长，效果一般占来电来访客户的总比例的15%左右，从东光地区及本案前期实际投放效果来看，几乎每月都能带来10多组的到访，建议继续投放。,飞字电视字幕,小众媒体营销活动,营销活动：利用小型活动趣味性强、互动性强的特点带动受众人群参与，针对不同的目标客户，举办针对性的活动。便于营造售楼处氛围，促进销售。活动时间：阶段性暖场活动、世家会活动等,各营销时间节点划分,营销阶段 阶段目标 第一阶段：持续期 新形象导入，强调豪宅传承概念、扩大宣传产品力度 第二阶段：二次加推期 新推楼座，集中引爆，制造开盘热销 第三阶段：持销期 持续制造销售热
20、点，促进成交 第四阶段：强销期 针对金九银十传统销售旺季集中推广，加大宣传力度，冲击年度销售任务第五阶段：持销期 深耕老客户，促进余房去化，做好后期客户维护及三期蓄客工作。,2014年年度营销推广攻略,持续期,第一阶段：持续，形象导入，突出产品，持续销售,阶段目标：迅速消化一期二期剩余房源；拉高项目形象，着重突出产品，快速累客，快速销售推广策略：通过全新的包装，树立项目新形象；准确定位客户，利用户外、项目地围挡、短信、网络媒体推出新形象，突出对项目一期剩余大户型 产品的，加大二期当期供货产品信息宣传力度；以产品卖点直击客户，聚集新客户群；推广主题：世家传承，再造经典预期效果：客户价值对应，积累
21、目标客户群体，快速销售 时间：2014年1月3月,第二阶段：二期二次开盘期，集中引爆,阶段目标：充分积累新推楼座诚意客户，制造开盘热销推广策略：通过对二期后续产品信息的集中释放，进一步锁定客户；精准媒体推广，利用户外、项目地围挡、报纸、网络媒体、短信全方位锁定客户，以体验性活动吸引客户到场（充分利用一期实景现房吸引客户至销售现场），将项目卖点直接传达给客户。推广主题：盛装官邸，绽放东光时间：4月5月,二期二次集中加推,第三阶段：持销期，持续制造销售热点,阶段目标：持续累客并快速促进成交，持续热场销售推广策略：再次挖掘客户，通过系列SP活动，促进客户成交；精准媒体推广，户外及项目地围挡、短信等有
22、针对性的推广渠道锁定客户；以产品价值直击目标客户群，持续热销场面，同时继续拔高项目品质，加大项目概念性宣传力度，深入挖掘老带新客户质量，拉升销售业绩。推广主题：二期产品细节卖点、活动信息时间：6月8月,持销期,第四阶段：强销期，再次深挖客户，重新梳理项目卖点，冲击年度销售总任务,阶段目标：深入挖掘一期、二期未成交客户，深挖老带新客户，重新梳理卖点，重点集中释放项目信息，制造持续热销氛围推广策略：再次挖掘客户，通过系列SP活动，促进客户成交；精准媒体推广，户外及项目地围挡、夹报、活动、短信等有针对性的推广渠道锁定客户；以产品价值直击目标客户群，再重新梳理客户及项目主要卖点的前提下，同时继续拔高项
23、目品质，加大项目宣传力度，增加老带新客户质量及数量，拉升销售业绩。推广主题：二期产品细节卖点、活动信息时间：9月10月,强销期,第五阶段：持销期，维护老客户，深挖新客户,阶段目标：进入传统销售淡季，以深耕老客户为主要动作，促进剩余房源的去化推广策略：通过开展老带新活动，在深耕老客户的同时积极拓展新客户，为来年三期销售做好前期准备及铺垫工作；维护性媒体推广，利用户外、项目地围挡、短信、世家会活动、网络媒体间隔性维持客户认知度；结合年底众多节庆日，举办老客户回馈活动推广主题：让更多精英跨入中心生活时代 新年老客户维护及老带新活动时间：11月12月,持销期,2014年度营销总控图,媒体安排,销售节点
24、,工程节点,营销举措,价格,5月,7月,9月,11月,12月,样板间完成,二期二次集中加推,4400,4450,4600,11000,11500,样板间揭幕仪式,圣诞答谢会,户外、飞字、围挡报广、短信、活动直邮、网络,报广、围挡、短信、网络户外、直邮、,户外、活动、软文报纸、短信,12000,第三次集中加推,11800,4480,暖场活动,二期楼体外立面完成,达到入住标准,3月,新品发布会,焰火晚会,老业主答谢酒会,世家会活动,二期基本封顶,住宅,商业,二期大堂完工,4550,13000,户外、飞字、围挡报广、短信、活动网络,2014年度费用预算,由于项目为豪宅类产品，举办SP活动数量较多，附赠礼品档次要高于其他普宅类产品，建议全年营销推广费用为总销额的1%左右；如按年度任务1.8亿计算，2014年全年营销推广费用为150万左右（按常规推算2014年全年推广费用为1052000元，500000元为新增推广渠道的不可预知费用）。,THANKS!,
