天启开启1月宁波雅戈尔新海景花园全程营销报告.ppt

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1、高山仰止,雅戈尔新海景花园全程营销报告,天启&开启 贰零壹零年壹月,新海景的任务,我们的整份报告都是基于对新海景整体战略定位上的考虑，提出了新海景的任务的四个设问,战 略 前 思 考-1,1、追求销售速度，确保回笼销售资金？,NO!,2、占位日益稀缺的城市与生态资源，提升土地价值，完成利润深度。,YES!,3、通过大平层做一次新的产品尝试，为后续项目提供多重选择机会。,YES!,4、宁波奢侈（顶峰）人群的一次新聚集。,YES!,1、小市场前后夹击，依托区位优势如何在竞争中求得良机？2、不平衡的产品力，2000万的7联联排客户在哪里？1）形态截然不同，总价相当2）针对目标市场的炫富、斗富心态，如

2、何合理定价3）7-8联的联排是否需要调整到可以平和的竞争高度,新海景的问题界定,战 略 前 思 考-2,通过竞争比较与客户的敏锐触判，有几点疑惑需要答疑：,市场部分市场破局 项目解析 产品价值,一 市场破局 局一：2009年，楼市怎么了？局二：政府，你想怎么样？局三：2010年，何去何从？,局一：2009年，楼市怎么了？,2009年中国经济扩大内需力争“保8”，消费者在通胀预期压力的影响下纷纷选择房地产做为保值投资途径，2009年经历了一轮社会财富大沉淀。,一线城市：成交量在4-6月达到最高峰，下半年因供应不足有所下降，但全年成交同比大幅攀升。成交均价快速上涨，并屡次刷新最高价格纪录。,以下数

3、据均为宁波市六区数据：2007年成交27166套2008年成交11996套2009年成交32955套，同比增275%2009年新增供应量230万平米，去化量395万平米，供消耗存量165万平米。市四区销售均价亦超15000元/平米。2009年历经：量增，量飙，价涨，价顶,宁波：市六区2009年成交量较2008年同比增275%，市四区成交均价超15000元/平米，市场存量仅余3个月去化安全量。,第一季量增,第二季量飙,第三季价涨,第四季价顶,破局一：2009年，楼市“高烧”2009年全国楼市量价皆创历史新高，有力促进了经济保八，但这一反弹力度过猛，少数城市投资投机比重偏高，在供不应求的情况下，房

4、价非理性疯涨，整体态势处于高烧。,局二：政府，你想怎么样？,基于市场的过快增长，12月起政府从税收、信贷、市场管理各层面出台系列政策指向过快增长的房价及投资需求，政策调控有收紧态势。,利多涌现，地王频出，国进民退，豪宅当道。,政府,破局二：政府，想“退烧”2009年全国楼市量价皆创历史新高，有力促进了经济保八，但这一反弹力度过猛，少数城市投资投机比重偏高，在供不应求的情况下，房价非理性疯涨，整体态势处于高烧。基于经济增长和政策连贯性短期政策基调不会出现大幅调整，政策调控仍将针对高房价、抑制投资性需求及规范市场秩序.,局三：2010年，何去何从？,新开工面积大幅增长将使2010年供应放量,200

5、9年1-11月，商品房开工面积为9.76亿平米，同比增幅高达15.8%，预计12月的新开工面积继续放大，全年新开工面积高达11亿平米，部分城市短期供应仍可能不足，但2010年整体供应情况良好。,2010年土地公开出让及供应量将增加,在政府的国四条和国11条中增加对普通商品房和保障性住房的供应将是2010年的一个重点。,开发商将加大对存量土地的开发力度,政府加强对出让土地开发的监管，通过在土地出让环节限定预售日期等措施防止开发商囤地，保证市场有效供应；在政府最近出台的一系列政策中对各地闲置土地的清查，表明今年开发商将加大对存量土地的开发力度。,供应情况：部分城市短期供应仍可能不足，但从中长期看供

6、不应求的格局将被扭转，主要基于新开工面积的大幅增长、土地公开出让的增加及加大对土地开发的监管。,需求情况：高房价下刚性需求一定程度上被抑制，基于人口红利和通胀预期，改善性需求将成市场主力，投资需求性需求依然存在但会被适当抑制。,在经历短暂的低迷之后2009年3月份开始，压抑的刚性需求持续放大，带动了整个市场的回暖，成交均价也开始节节攀升，许多城市超越了07年的价格水平，刚性需求开始受到抑制，未来在房价的高位盘整下，这种情况仍将会持续一段时间。,高房价下的刚性需求被抑制,中国的婴儿潮爆发期是1962年-1975年，期间出生的人口占总人口的25.82%，这批人目前的年龄在46-33岁，具有相当的购

7、买力，属于改善型居住人群，未来高房价下这批人群将成为购房主力。,人口红利下的改善性需求将成为主力,09年9.5万亿天量信贷的投放致使市场流动性十分充裕，对未来通胀预期的加强导致投资投机性需求的大量释放，2010年仍将维持适度宽松的主基调下，该部分需求依然存在。,通胀预期下的投资性需求依然存在,在近期出台的“国四条”和“国11条”中对保障性住房的增量有了明确的规定，即受惠人群达到1540万户，但对市场有效需求的影响有限。,保障性住房政策对市场有效需求的影响有限,箱型整理，平稳过渡上有锅盖：涨不上去，下有锅底：跌不下来；形成围城效应促使2010年楼市：价涨量缩，形成盘整格局。,“锅盖”=政策调控,

8、“锅底”=地价筑底,楼市,涨,跌,箱型理论,价涨量缩，形成盘整格局,破局三：2010年，“稳”字当头2010年楼市有自我调整的需求，成交量将比2009年有所下滑，但在政策面略偏暖的情况下，价格既难大涨，也难大跌，将以稳定加盘整为基调，供不应求的紧张局面将有得到缓解。,市场破局小结,产品力决胜“稳”时代是房子都卖的2009年已成过去，在市场疯狂行将结束，市场风险逐渐增加的2010年，市场将回归理性之后，产品力对项目价值的影响会越来越大，如何进行产品创新、针对客户细分需求进行产品打造，将成为项目成败的关键。,二 项目解析 2010年，雅戈尔宁波豪宅时代，差异化竞争体系解构,雅戈尔新海景花园楼面地价

9、：13100,雅戈尔长岛花园楼面地价：6490,雅戈尔庆丰地块楼面地价：18740,荣安庙堰地块楼面地价：13705,雅戈尔成教地块楼面地价：8540,城投薛家地块楼面地价：10406,雅戈尔联心地块楼面地价：8707,荣安甬港地块楼面地价：12590,兴普花园三地块楼面地价：12030,雅戈尔研发园地块楼面地价：9920,2009年终盘点，雅戈尔置业在宁波土地市场的博弈中大获全胜为2010年雅戈尔宁波豪宅时代奠定坚实基础,长岛花园别墅+高层别墅面积：300高层面积：140,230,玺园别墅+高层别墅面积：400高层面积：300,新海景花园别墅+高层别墅面积：400高层面积：500,滨江庆丰地

10、块别墅+高层别墅面积：未定高层面积：未定,雅戈尔宁波豪宅时代四大豪宅案例：不同的产品面积，相似的项目规划,一级土地市场的占位优势在二级商品房市场没有充分转化为竞争优势2010年，雅戈尔宁波豪宅时代，硝烟来自内部,同室操戈，新海景必须跳出同质化竞争格局，寻求差异化竞争体系,兄弟相争，我们是相让还是引领？,长岛花园新三江口价值标杆以景观资源最大化表现项目产品力,玺园纵横鄞州新城中央以城市资源最大化表现项目产品力,城市资源：宁波老城核心地段景观资源：姚江环绕，一线江景人文资源：宁波精神发源承载地,城、景和人文的融合，决定新海景拥有傲视的先天条件,“傲气”如何转化为“王气”，成就王者价值纵览全国豪宅如

11、何封王。,上海翠湖天地,项目以太平湖绿地为中心，融合上海时尚地标新天地，甲级写字楼群、百老汇剧院，古董街，国际学校等多元要素，以国际视野，奢享风尚生活。,明显的地段优势+突出的景观优势在市中心与自然为邻，直面太平桥人工湖绿地，在自家阳台就可尽览市中心湖景；毗邻淮海路商圈，举步就可以到徜徉在世界知名的餐厅好酒吧。,地段封王：翠湖天地,上海白金湾,景观封王：白金湾,北外滩后期规划中需要留出绿化带等位置，未来建设的楼盘位置会后移，因此新外滩花园三期楼盘就成了“北外滩绝版江景房”。,星河湾,产品封王：星河湾,产品的独特性和高端程度，体现在选材、建造到装修等全系列的高端化，园林式的社区景观甚至达到室内装

12、修的精致程度。,1、将家庭精装修概念引入社区开发，整个园区没有一寸不装饰；2、精工打造，展示手工之美，要求泥瓦匠做出木匠的手艺；3、采用整体超越式的开发概念，使整个项目在建筑、园林、装修标准上都超越现行水平；4、交楼标准由国际大师亲手设计，星河湾的交楼标准不单是送装修，更是送设计。,星河湾的房子物有所值是因为,星河湾,尊荣堡国际俱乐部公寓,服务封王：尊荣堡,金钥匙物业管理“金钥匙组织”是指全球饭店中专门为客人提供金钥匙服务并以个人身份加入了国际金钥匙组织的职员的国际专业服务民间组织。于1929年在法国成立，距今已有70年历史。,顶级俱乐部会所阳光泳池、水流按摩浴池、按摩中心、桑拿中心、蒸汽浴中

13、心、翠丽水疗中心、健身中心。阿新娜地中海餐厅、凯撒大堂、海德森酒吧、乔治雪茄房、红酒坊、会议厅。畅苑阁中餐厅一层。,封王豪宅KPI：绝对核心的地段无可复制的景观精雕细琢的产品至尊享受的服务,三 产品价值 打造项目价值体系，称王宁波豪宅市场,项目价值-地段,和义大道：与世界同步的国际高端品牌，宁波和义大道购物中心,三江口：“海上丝绸之路”的核心港口，现代宁波的CBD,三江文化长廊：宁波的志性文化建筑，三江文化长廊的顶端,国际化、商业化、人文化，老城仍是无可替代的都市核心,项目价值-人文,七千年文明传承涌现出多少风流人物，近代更是孕育了享誉海内的“宁波帮”企业家这座老城，是宁波人的精神寄托承载了当

14、代宁波人开拓、务实、创业、诚信的宁波精神,项目价值-景观,记忆深处姚江公园;渔歌唱晚的奉化江畔;国际舞台大剧院;城市核心三江口,享十里江景，揽一城繁华,项目价值-服务,建议一：引进金钥匙物业建议二：打造高级泛会所,皇家礼遇，王者之奢,项目价值-精装,从项目档次和高层大平层的产品特性来看：建议项目精装，装修标准不低于5000元/平米国际顶级设计师订制设计国际奢侈品牌的家装订制服务(LV、施华洛施奇、瓦萨奇等）,项目价值-精装,项目价值-园林,高差地形变化来丰富景观的层次,水、石、绿化的融合创作出“源于自然，胜于自然”的意境,工程施工细节以室内装修标准打造公共景观,项目价值-门厅/大堂,尊贵感仪式

15、感由进门开始,项目价值-产品,别墅产品的思考,新海景别墅产品存在相对的弱势，经过之前项目价值的几项打造，我们有信心将其价格冲上宁波最高峰。要做就做最好，下面我们对另一种方案进行探讨，仅供参考。,项目价值-产品,别墅产品的思考,别墅的“类型”VS大平层的“舒适”,别墅改大平层可能性的探讨舒适换类型，在价值最大化和项目品质上是否可行？,别墅方案：相对弱势明显别墅产品小面宽大进深及4F的建筑形式将影响居住的舒适性，与其它项目别墅产品竞争上存在相对弱势。400平米别墅与500平米大平层会产品项目内部的自我总价竞争，居住理念上会所导致自我客源分流。,大平层方案：接受度未知多层大平层在宁波市场的认可度未知

16、，属于创新型产品，客户接受度未知，需要雅戈尔对多层大平层概念的创造及引领。多层大平层对江景的利用不足，且为联排形式，仅南北采光，仅空间舒适度有略微提升，价格的冲高有风险。,双刃剑,大平层-九树,规划特点：12栋房屋以国际象棋的形式排布，每一栋房屋均适应地形而略微转向，形成流动的景观空间。再通过景观设计加入新的大树和灌木，每栋房子都像是独立存在于山林中，互不干扰。产品特点：根据中国传统建筑原理，每栋房屋的外表面覆有部分可移动的木格栅，根据室内不同功能区对采光和私密性的要求，木格栅可自由移动。户型特点：每栋建筑内有5户，一层一户，户型面积在400平方米左右。每一户外围都有独特的360度可走通围廊，

17、过渡室内居住空间和室外自然空间。材料特点：起居和就寝区在材料选择上力求雅致、平和的气氛，而一些围合的空间，如厨房、卫生间、衣库等，则使用洞石、织锦、漆面等珍贵的传统材料。,平层大宅是传统别墅形象的一次华丽转变，它是产品细分时代背景下的针对小众的高端产品。,项目价值-产品,别墅产品的思考,别墅改为大平层之后，两种产品的差异化表现：高层大平层：强调360度采光、对江景的享受多层大平层：强调对土地和园林仪式感的尊崇,项目价值-产品,别墅产品的思考,两套并一套，开间14.4米，进深15-16米,280平米，开间19.9米，进深11.1-17.7米,14.4米面宽分配：客厅5米，主卧3.9米，次卧3.3

18、米，主卧卫生间2.2米。,项目价值-产品,别墅产品的思考,两套并一套，开间14.4米，进深15-16米,绿城留庄,十字圆厅强调仪式感，与小高层大平层形成产品差异化，引领宁波大平层时代。,项目消费者定位,大平层客群：1、三次以上豪宅购置经历。2、有70%以上购买过别墅，或者有过别墅的“不悦”居住经验：比如老人、孩子上下楼梯诸多不便，受到遮挡的局限的视野、受到房子形态限制的空间开间尺度；3、偏向城市便利生活，购买用途做为第一居所的可能性很大；4、倡导舒适、优雅而从容的家庭生活，更加适合对居所的个性、品位及家庭亲情、家庭生活更为关注的人群；5、眼界开阔，平时经常接触西方文化的外贸、实业产业领军人物。

19、,项目消费者定位,别墅客群：1、对宁波老城有一种精神上的眷恋；2、国际村等老牌高档小区里的、拥有一定财富但不离开老城的隐富阶层；3、有资本以收藏城市顶级资源为喜好的权势人群；4、不求最好、只求最贵的资产雄厚的炫富阶层。,项目销售均价推导,推广部分战略设问 价值探寻 广告表现,几个关键问题，无法回避,！,1。霸占城市资源，究竟能构建多大的价值空间？,2。总价超过2000万，可以有多少购物选择？,3。永丰路对宁波人到底有什么意义？,4。144席，瞄准了600万宁波人的哪一层？,站在城市的高度，厘清重点,1。霸占城市资源，究竟能构建多大的价值空间？,玺园,区域性资源项目,长岛花园,区域性资源项目,地

20、缘客户为基础客群市区客户为创造客群,城区生活和产品爆发力为主要卖点-创造资源型项目,市中心外溢客户与财富保值者是主力客群,生态资源和城市的未来为主要卖点-创造资源型项目,新海景花园,全市性资源项目,全城潜在客户，跨越区域限制，以家族实力为进入门槛,城市一级资源、生态一级资源兼得-霸占资源型项目,单价预判3.3w,单价预判3w,单价预判5w,价差34%,价差40%,香港：尖沙咀 3万港元/平方英尺（换算人民币23万元/）新界 6000港元/平方英尺（换算人民币5.8万元/）,东京：东京湾 1亿日元/130平方米（换算人民币6万元/）江户川区 4500万日元/130平方米（换算人民币2.6万元/）

21、,纽约：上曼哈顿 2万美金/平方米（换算人民币13.6万元/）下曼哈顿 1.2万美金/平方米（换算人民币8.2万元/）,上海：北外滩 白金湾 人民币13万元/徐汇区中海瀛台 人民币4万元/,价差74%,价差56%,价差40%,价差70%,世界港口城市的中心城区与偏中心城区楼市价差调查,城市中心资源，以多向度内涵，被普遍认可,社会财富的不断累积，及对抗通胀的需求，促成了各大城市的房价攀高，并呈现品质化分水岭。高端人群对于住宅品质的追求大幅增加，预计豪宅市场依然是2010年住宅市场的成交主力。,1 上海市（15641元）2 台州市（15460元）3 宁波市（15265元）4 绍兴市（14982元）

22、5 杭州市（14657元）6 苏州市（13946元）7 无锡市（13701元）,2009年前三季度 长三角人均收入排行榜,376元,宁波，独具发展潜力的明星级二线城市，其城市能级升级迅速，社会财富累积正在向世界级滨海城市挺进，因此有机会诞生比肩世界的奢侈豪宅与城共进，登临甬城巅峰,2。总价超过2000万，可以有多少购物选择？,一串项链（Tiffany 限量版钻石项链）,两只大狗（纯种铁包金藏鳌）,一幅油画（刘小东三峡新移民）,占有一座城市的辉煌，历史与未来,2000万，值！,3。永丰路对宁波人到底有什么意义？,民国三十六年宁波城区地图,清朝宁波城区地图,城市在变，市中心始终不变,姚江公园、滨江

23、花园、景观绿化带、三江文化长廊、包玉刚图书馆浓荫高过窗棂,国际村、第一幼儿园、第一小学、宁波大剧院、湾头CRD、新三江口每个富人都想与之为邻,7000年姚江、100年老外滩、世界视角大剧院、坐享新老三江口规划兼得岁月深度与世界广度,全球价值最高的官绅大宅，皆为隐匿在都会繁华里的静巷花园豪宅唯有静巷，才能沉淀一个时代的辉煌历史与文潮风华永丰路，百年人文 世纪典藏,4。144席，瞄准了600万宁波人的哪一层？,总价2000万以上物业,*世界级富豪*巅峰级人物*高品位人士,总价1-2000万物业,总价1-1000万物业,总价100万以下物业,浙江省每1万人中有22人是千万富豪；每10万人中，有12人

24、是亿万富豪，排名仅次于北京和上海。浙江富裕人士扎堆最多的地方是杭州，千万富豪和亿万富豪人数分别为4.23万人和2280人。其次是温州市，两类富豪分别为1.82万人和1880人。宁波市，以千万富豪1.2万人和亿万富豪760人位居浙江省第三,摘自2009胡润财富报告,宁波有多少人可能买得起2000万豪宅？,富豪阶层,领袖风范,自我实现,顶级品位,目标客群特征分析,汲汲竞逐事业疆场，问鼎名利江山，功成身不退巅峰富豪已然形成阶层，自有层峰品位、自有社交圈层、自有生活风景俯仰天地，纵情城市的巅峰人生,综上所述萃取永丰路浓荫、姚江水清波、三江口夜景、宁波城历史、宁波人情感的新海景花园，因为霸占城市资源，因

25、为天地悠悠后无来者，而具备条件创造价值神话,新海景花园 核心价值体系探寻,核心价值体系分解图,资源价值,产品价值,精神价值,凝结一个城市的精华典藏多向度价值涵盖十大城市脉络,尽揽巅峰，礼遇豪门别墅平面化的首创之作-大平层&天地之间的内庭别墅,新海景花园,？,资源价值分解,凝结一个城市的精华典藏多向度价值,1.城市的人文2.城市的情感3.城市的历史4.城市的艺术5.城市的美学,6.城市的便捷7.城市的丰盛8.城市的财富9.城市的生态0.城市的未来,五大感性维度,五大理性维度,超大尺度尽揽巅峰江水连城礼遇豪门,别墅平面化的首创之作-大平层,天地之间的内庭别墅,产品价值分解,别墅平面化的首创之作-大

26、平层,新古典主义典雅风格 石材与涂料、玻璃的质感搭配 厚重沉稳中流露通透轻盈的立面印象 临江映照，建筑与树海、江海的对话 建议配以优雅、高档的灯光工程,江天一览 视界之上凌驾繁华璀璨,三厅面江，至美视野 逾百平米宴客大厅 全套房配置 五星总统套房或双套房 360环簇式视景窗 中西双厨房,别墅平面化的首创之作-大平层,四大功能分区豪宅别墅扁平化典型,社交区-百平米宴客厅,礼仪区-肃然起敬，对主人的敬意,家庭活动区-情感的融合,休息区-起居坐卧的贵族尺度,江景大平层产品特点总结,江平两岸阔,天地之间的内庭别墅,天宽地广 城市别墅在时光中构建不朽,全石材干挂，尊贵不凡 米黄石诉说典雅，赭石勾勒气概

27、落地玻璃，全取景客厅、卧室 采光内庭，自然走进建筑内部的意趣 花园、露台、有天有地，珍稀城市别墅,天地之间的内庭别墅 立面建议 借鉴波尔多市，一墅一貌的建筑美学,7-8联的联排别墅不可避免小面宽、大进深的硬伤，虽通过内庭弥补采光和通风的不足，单内部空间的奢华感损失颇大，建议在立面上采用丰富的变化手段，如加入装饰窗楣、立柱勾勒结构等方式增加联排的吸引力。如伊丽莎白式、都铎王朝式、帝国风格式、罗曼复古式等。,内庭联排别墅产品特点总结,墅隐岁月深,梳理两类产品序列,产品定义波尔多内庭别墅,产品定义全景平层官邸,精神价值分解,与玺园、长岛花园不同，新海景花园承载了这个城市的精神。忽略这一点，徘徊与彷徨

28、必然而至,什么是宁波的城市精神？,世界滨海城市的财富累积大多起源于航海时代，世界滨海城市的繁华也是相似的，佛罗伦萨、悉尼、纽约、东京、上海均在此列；换一个角度来看，宁波的社会财富迅速增长，以超出预想的爆发力支持奢侈品的诞生，这是因为：全世界富人的追求是相同的与世界等级别的城市珍藏品，因为宁波的社会财富正在向世界级滨海城市进军，所以才会有比肩世界的奢侈豪宅。有了这个社会大背景，新海景花园的价格定位就可以飚上不可企及的高度。不然，会纠结到周边市场的围攻中,世界滨海城市的财富累积大多起源于航海时代，世界滨海城市的繁华也是相似的，佛罗伦萨、悉尼、纽约、东京、上海均在此列；换一个角度来看，宁波的社会财富

29、迅速增长，以超出预想的爆发力支持奢侈品的诞生，这是因为：全世界富人的追求是相同的与世界等级别的城市珍藏品，因为宁波的社会财富正在向世界级滨海城市进军，所以才会有比肩世界的奢侈豪宅。有了这个社会大背景，新海景花园的价格定位就可以飚上不可企及的高度。不然，会纠结到周边市场的围攻中,世界滨海城市的财富累积大多起源于航海时代，世界滨海城市的繁华也是相似的，佛罗伦萨、悉尼、纽约、东京、上海均在此列；换一个角度来看，宁波的社会财富迅速增长，以超出预想的爆发力支持奢侈品的诞生，这是因为：全世界富人的追求是相同的与世界等级别的城市珍藏品，因为宁波的社会财富正在向世界级滨海城市进军，所以才会有比肩世界的奢侈豪宅

30、。有了这个社会大背景，新海景花园的价格定位就可以飚上不可企及的高度。不然，会纠结到周边市场的围攻中,海洋经济时代的宁波，城市比肩世界自古以来，宁波为海之隘口，扼守海上权力。“海定则波宁”，甚至市名也起源于此。大多起源于发达的海上贸易与全球一体化的经济体制，催生当代诸多大城市的鼎盛，伦敦、悉尼、纽约、东京、上海均在此列；世界滨海城市的财富积累进程是相同的，也因此诞生了相似的滨海城市的繁华。,传诵创业神话的宁波，财富比肩世界以上海为范本，人均收入相差无几，创业收入甚至高于上海，浙江省品牌企业1/4在宁波，人人热衷于谈论企业与企业家的传说，宁波的社会财富积累逐渐跻身世界级滨海城市，也因此有机会诞生比

31、肩世界的奢侈豪宅。,全球品牌荟萃，生活比肩世界顶级消费品牌 LOUIS VUITTON、GUCCI、Christian Dior、Cartier、Ermenegildo Zegna、Emporio Armani、DUNHILL等一线大牌落户宁波，证明宁波具备的国际品位与国际消费力，早已享受世界一线奢侈品的宁波人，生活方式同步全球。,历史痕迹犹温，人文比肩世界1999年年底，世界银行对宁波利用世行贷款实施城市主要交通道路建设并成功保护文化遗产，给予了高度褒奖；2000年6月，“中国文化遗产保护和城市发展：机遇与挑战”国际会议上，宁波作为中国名城保护的成功案例被加以介绍，获得国内外专家一致的肯定和

32、赞扬。,与世界同一海平面,宁波的城市精神，是蓝色的海洋，是金色的城市，是江海孕育的辉煌是从未落后过的进取精神是时候了，诞生匹配海洋的豪宅,新海景花园，划出一片海每个富人心中永远想抵达的彼岸,另一种奢侈品，独占城市最优资源，专属极少数特权人物,与世界同一海平面,推广slogan,谁拥有海洋 谁就拥有世界 新海景花园，推窗，看到的是全世界，拥有的是“自己”！,海邑,新海景花园 序列产品命名,海墅,广告表现,logo方案一富贵之树,logo方案二奢侈标志,报广表现方案一唯有新海景,报广表现方案二,荣耀宁波城,报广表现方案三,珍稀唯我篇,报广表现方案四,时间著作篇,策略部分,一、项目总体定位,我们唯一

33、的出路,价值的极致化,极端奢侈品,新海景,献礼金字塔尖的极致峰层对资源的极致占位与整合,新海景总体推广“五树”目标,树立新海景极致奢侈品的形象认知树立新海景在市中心的永恒经典意义树立新海景在长三角豪宅市场的典范形象树立新海景在大众群体中的高不可攀性树立新海景在目标群体中的唯一稀缺性,确定项目高端形象和品位价值打造体现高端形象的展示空间制订匹配高端物业的推广策略寻找符合高端物业的推广渠道提供国际一流标准的营销服务,总体目标拆分关键,二、推广策略,这个时代需要英雄，他自岿然不动。他是这样弱势市场的一个风向标，一个秩序的制定者。他是潮流，他也是坐标。“新海景花园”，它不仅是我们项目的案名，它也代表一

34、种追求极致与超越的生活方式与价值观。,核心推广策略1神秘氛围“新海景”因其身份的特殊性，往往给人有一种神秘感，这种神秘感一方面是因新海景不菲的身价造成，另一方面则更多是新海景自身营造的距离感，他们需要有这样的与大众的距离感，这样的一种拒绝姿态，正是新海景生活品位、身份地位的体现。,核心策略2人文为本，深挖地缘文化内涵是当今最好的高端包装，正如几乎每一个真正意义上的奢侈品品牌都是以深远的历史文化为着力点，如同文物一样，悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。,在文化营销的角力中有两种方式：一是借助产品主概念有关的理念，推广一种价值观；或是挖掘产品历史溯源，赋予品牌特有的文化内涵和价值

35、。历史悠久的奢侈品都有着许多让消费者回味和沉醉的历史故事，很多奢侈品品牌都有着脍炙人口的品牌故事，而有百年历史的永丰路，三江之源的姚江畔理应是最可以说故事的。,在自己的品牌历史故事中，不要忘了加入具有吸引力的元素。通常有情感，比如Bally品牌创始人为妻买鞋的浪漫故事；高贵，比如Tiffany在19世纪被世界各地君主指定为御用珠宝；文化，比如宝玑手表出现在巴尔扎克、大仲马的小说中；高品质，比如欧米茄超霸手表成为唯一通过美国太空总署严格标准从而成为第一块登上月球的手表。当历史和情感、高贵、艺术、品质结合起来的时候，奢侈品的品牌魅力才能真正显现。,核心思路3细节放大，亮点提炼细节决定成败，新海景作

36、为成功者，对细节的要求是苛刻的。放大对细节的推崇同样是奢侈品营销的着力点之一。新海景精选世界级建材配置，保证建筑品质基因,核心思路4品牌联盟，世界同步任何圈层都是有聚合需求的，新海景也不例外。建议项目可以通过与顶级奢侈品牌以及宁波顶级客户渠道的结盟，建立项目高端品质的联想。我们认为，双方的合作将在三个层面上展开，一是品牌形象互相丰富，共同挖掘更深层次的内涵；二是在品牌宣传上相互捆绑，制造宣传亮点，使宣传更加深入到位；三是客户资源的共享与共通。这将是我们在持续期推广的主要手段。,“新海景”的说话方式,产品增加价值来使产品更独一无二、更特别、更不同，从而来提升产品价值。将美妙的使用体验传达给消费者

37、。将突出产品独特性的信息传达给消费者。用个性化和个人特色来替代唯我独尊。,定价价格传递意义，因此要利用足够高的价格来表达独特性。让消费者觉得自己像胜利者，因此要利用足够低的价格使价值等式倾向对消费者有利的一边。理想的价格应当低于消费者认为他们所需要支付价格，但又高于他们想要支付的价格。,促销通过讲述品牌的故事来吸引消费者。通过故事来传达品牌价值。建立与消费者之间的对话，让他们能讲故事给你听；互联网成为“故事会”中心。“很久很久以前”可以强化对所拥有的东西的幻想。,渠道通过从最初的考虑，到购买，再到售后的整个购买过程来强化购物体验。品牌故事应当成为购物体验的一部分。强化消费者对拥有产品的梦想。,

38、“新海景”的说话方式,品牌推广,品牌联盟,视觉传递,服务推广,文化推广,窄众推广,活动推广,与Versace等顶级品牌联合推广,VI系统的反复传递与认知,树立高端物业服务形象,针对姚江畔、永丰路百年人文举办主题活动,俱乐部式客群活动,各种事件公关活动，提升品牌,“新海景”的品牌推广树,1、高端舆论先行先期以各媒体软文报道为主要方式、宣传炒作、占领舆论制高点。营造神秘期待形象,4、分众媒体渗透以选择针对性的分众媒体进行宣传，在目标群体内引起关注，传播信息,2、极致奢贵形象占位以现场包装、展示中心及定制样板房来体现高端物业形象，并树立地盘标杆,3、大众媒体造势展开大众媒体推广、轰动造势，营造项目高

39、端形象，区隔群体传播口碑,“新海景”的媒体推广策略,三、推广计划,第一阶段 形象导入期阶段任务【迅速吸引市场眼球，为项目推出建立基础】策略思路：在弱势市场吸引眼球是建立信心的第一步。媒体诉求 唯有新海景渠道设定：海尚东航宁波日报硬广+新闻稿拦截渠道：引导旗、高炮其他配合：工地围墙包装,第二阶段 项目占位期阶段任务【占据同质产品中领导者地位】策略思路：以永丰路、姚江畔深厚的历史故事背景为主诉求，并同时体现外滩在上海历史以及未来的核心作用。,媒体诉求荣耀宁波城渠道设定：21世纪经济报道经济观察报外滩画报东航国航硬广+缮稿其他配合：形象楼书、项目官网,核心事件1：时间的驻足和义大道外展处开放，直接针

40、对目标群 在目标群经常聚合的场所，如聚集顶级奢侈品的和义大道商铺，开设售楼渠道，定期举行酒会、财富论坛，同时提供较高规格的美食、酒饮和服务，以圈层层面覆盖目标客户，取得更加直接的销售促进。（同时达到拦截客户）,核心事件2：时间的匠造项目“同步精工展览馆”启幕 在项目售楼中心或小区内设计建造一座展览馆，展览馆内有建筑模型，同步呈现本案施工过程的每一个节点，并对各节点在材料、技术、工艺等各方面的精心工艺进行集中展示，体现项目和置地品牌的高端性。,第三阶段 特色爆发、亮点放大阶段任务【迅速积累客户】策略思路：品牌联盟，样板引爆，形成定向圈层营销。媒体诉求珍稀渠道设定：四大报、东航海尚硬广其他配合：写

41、字楼电子楼宇广告、户型册、生活楼书,三10 大荣耀生活系统,项 目 卖 点 整 理 提 炼,核心事件：时间的私属VERSACE HOME 定制样板房尊贵服务与奢侈品品牌联谊开展客户维系活动，同时体现项目对于客户端专属性服务理念。,范思哲(Versace)旗下单独的家居生产线Versace Home，向来是黑白的天下，简约风历久不衰。一直以来古典希腊回纹图案都是范思哲(Versace)的特色之一，在家居设计中，全新回纹图案把新古典主义的魅力融入无限的创意中去,范思哲 奢丽、震慑力、极致的美 兼具古典与流行气质,新海景 极致的价值占位、掌控力 人文与高科技的传承,联袂范思哲 演绎限量版世界级奢侈豪

42、宅,联袂范思哲 演绎限量版世界级奢侈豪宅,联袂范思哲 演绎限量版世界级奢侈豪宅,国宝级木头拼接艺术,定制地毯,濒临失传的技艺,手工编织沙发,联袂范思哲 演绎限量版世界级奢侈豪宅,第四阶段 开盘期阶段任务【消化积累客户】策略思路：开盘前以产品细节再次积累客户，并在开盘是引爆。媒体诉求时间的著作渠道设定：21世纪经济报道经济观察报第一财经日报 外滩画报东航国航 硬广、新闻晨报东方早报硬广+新闻稿其他配合：样板区实景明信片、礼品、产品楼书,核心事件：时间的珍藏联姻宾利，百年永恒。开盘仪式邀请世界顶级轿车品牌宾利展览参加开盘仪式，同样深远的文化、高雅的品味、同样精益求精，同样的高贵血脉，又融入高科技元

43、素。,销售部分,中心预约接待处建议,市区售楼处建议:建议位置和义大道临街商铺原因:和义大道与永丰路相接，是本项目至市中心的毕经之路；和义大道被称为“宁波的香榭丽舍”是宁波顶级奢侈品聚集之地，与本项目特质相符。,市内接待处具体要求,沿街铺面面积200-400平米道具：区位示意图（灯光系统）整体模型 投影展示设备 联姻国际品牌展示：如Versace，宾利等。,销售节点表,目标：18-24个月整案达到85-90%销售率视市场状况及开发商企业策略作相应调整,二期推案,项目开盘,准备期,2010.07,2011.03,2011.09,业务员培训,三期推案,蓄水期,样板房完成,持续销售,持续销售,2011

44、.12,本项目产品比较,大平层产品领先市场，2500万-2750万的非别墅产品在宁波同等地段空前绝后，同质竞争几乎没有,客户摸底中接受度高。别墅产品在产品摸底座谈中接受程度差，对应客源少，同价格区域受其他项目狙击可能大。综上：大平层单价联排别墅,推案顺序,考虑到本案大平层（小高层）产品的相对优势，以及避免与雅戈尔其他项目推案冲突，我们建议：2010年下半年蓄水,2011年开始销售;两个产品分开推出,避免自身产品竞争;先推海邑，树立宁波住宅产品王者地位,稳定高端价位,再推海墅。具体推案：经过半年蓄水,2011年4或5月推海邑南区（32套），同年9月推北区（24套）,别墅15#,16#少量入市试水

45、(16套),2010年年底海墅荣耀面市(70套)。,一期,二期,三期,项目销售均价推导,价格建议,本案作为宁波收藏级豪宅,建议价格策略为高开平走：第一期为海邑南区，建面18881平米,均价50000元每平米,主力面积500平,主力总价2500万（带精装）。第二期为海邑北区,建面 13301平米,均价55000元每平米,主力面积500平,主力总价2750万（带精装）；别墅15#，16#以45000元每平米试水，主力面积400 平米，主力总价1800万（白胚，庭院精装）。第三期为海墅,建面 约32275,均价50000元每平米,主力面积400平,主力总价2000万（白胚，庭院精装）。项目总均价:50440 元 住宅总销36亿,均价走势,海邑：5万5.5万海墅：5万整体：5.04万。住宅总销：36亿,THE END,感谢各位领导拨冗聆听,