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1、新兴社区商业模式的形成,2004.06,研究背景：随着深圳城市经济的蓬勃发展，越来越多的新兴社区的建筑规划中涉及到社区商业物业，而社区商业物业如何进行营销，往往是销售中的难点。研究目的：为公司包含社区商业物业的项目营销的前期拓展及后续营销操作模式提供研究支持。,报告结构,Chapter I 概念界定,概念界定：社区商业 一般是指位于社区内或在社区周边附近，主要服务于社区或者社区附近居民的商铺。新兴社区商业模式形成研究 以深圳近年内建成，或部分建成的住宅区的社区商业为研究对象，探讨社区商业的形成模式。,购物中心的基本分类,资料来源：“美国购物中心协会”的规模分类标准。,形 式：邻里型或社区型服务
2、人口：12万人服务半径：12KM到达时间：步行35分钟业 态：以折扣店、便民中心、专卖店为主行业配置：商业、服务业顾客对象：本区及邻区住户购物规律：需要型购物,根据以上概念的界定，社区商业模式由社区服务半径内人口的数量可划分为邻里型和社区型。深圳新兴社区主要为邻里型社区。,社区商业模式形成的因素,物业营销模式,Chapter 2 新兴社区典型商业模式,模式一：蔚蓝海岸模式模式二：金色家园模式模式三：星海名城模式,新兴社区商业典型商业模式：,模式一：蔚蓝海岸模式,蔚蓝海岸模式：只租不售，由发展商或专门机构进行 规划出租，并负责长期租赁管理。,优点：由专门公司长期控制租户、业态的情况，并通过出租将
3、业态、档次控制在符合小区生活需要和楼盘品牌的要求中；由于有长期统一经营管理，一般经营状况较好；提升社区形象。缺点：经营状况也与开发商或经营机构的招商、经营能力有关。资金回收周期长。代表楼盘：蔚蓝海岸、阳光棕榈园正门部分的商业街、东海坊,模式二：金色家园模式,优点：由于租约的时间限制，可使社区商业业态初期按照开发商希望的模式发展；早期控制业态和档次，可在住宅销售期内提升物业形象；出租有保障，可提升商铺销售速度。缺点：资金回收相对较慢；不能长期控制业态。代表楼盘：金色家园、金域蓝湾、四季花城,金色家园模式：先招商，在招商达到一定程度 后，再带租约销售。,模式三：星海名城模式,优点：发展商短期资金回
4、收速度快。缺点：此模式由于无业态、档次控制，进驻的商业常影响社区档次；对于多期开发的楼盘，商业配套不佳会影响楼盘的销售和价格，并影响发展商的长期收益；通常也是造成较高空置率的模式。代表楼盘：星海名城、招商海月,星海名城模式：住宅销售期内出售商铺，业态 由业主出租物业自然形成。,三种典型社区商业模式比较,结 论,对于需要销售的商业物业，可以选择直接销售或先租后售的模式。选择先租后售的方式更有利于提升物业整体价值，但通常销售期滞 后，甚至可能在物业入伙后再进行商铺销售。建议提前进行品牌商家招商，通过租约的提前使销售期提早。,对于供销售的商业物业，先租后售的金色家园模式是目前销售社区商业物业的较佳方
5、式。,蔚蓝海岸模式或金色家园模式,成功,Chapter 3 其他影响因素,类比社区商业案例比较分析,万科四季花城 VS.桂芳园基本指标相近，商业模式均为招商初期只租不售，所以具有可比基础。,万科四季花城 空置率 1.5%，桂芳园 空置率68.6%。,商业物业营销模式商业物业产品主力店/品牌店的数量可控因素中，后两点是社区商业形成的两个次要因素。,四季花城,社区商业集中在社区主入口布置，但由于深入社区内部，通达距离较平均；大型超市进入区域前，吸引小区内外消费者；商业街长度约1000m。,1、商业物业产品比较,桂芳园,小区商业广场虽可吸引社区外消费者，但人流少；商铺离路10-12米左右，造成对消费
6、者的隔断；2层商铺的楼层影响人流，且不利于商家进驻；社区内居民通达距离较远，吸引社区内部分消费者。,2、主力店/品牌店对社区商业的影响,只有一家品牌店的社区商业空置率远高于拥有多家品牌店的社区，说明相似条件下，品牌店对消费者的吸引对社区商业产生重要影响。,如何选择合适的社区商业形式？,社区商业中心位置选择,不同环境条件中的步行距离控制(m),步行街长度的控制,规划设计要点：重视街道空间环境设计统一考虑空间常用建筑形式：拱廊式骑楼式街道式,建筑形式,有遮盖及具吸引力,波托菲诺商业街,统一风格的雨篷,细节设计,前广场及地面,喷泉,尺寸一致的招牌,社区商业街的适当形式,社区商业需要根据社区规模，社区
7、居民到达的距离选择布局形式；一般沿小区主要出入口或沿主要道路布置；商业街长度控制在800m以内；商业街商铺最好采用有遮盖形式的设计；重视环境设计，统一规划；规划商业业态；一定规模的主力店、品牌连锁店进驻，吸引人流。,社区商业模式形成的因素,调查对象,研究对象均价范围：35007500元/平方米，按均价分段选取楼盘。多期开发楼盘价格变化幅度较大，表中数据为多期楼盘平均价格。,各业态店铺数量,餐饮、美容美发、超市零售、服装鞋帽、地铺、药店为社区中数量较多的业态。,社区商业调查分析,面积方面，超市零售、餐饮、美容美发所使用面积最多；虽然各样本均为入伙的社区，由于商业规划、社区商业成熟的滞后的影响，空
8、置面积仍有近10%。,社区商业业态分析：商业面积,社区商业调查分析,由于受金色家园超市单个样本影响，超市单店平均面积达到921平方米。其他业态单铺平均面积集中在50100平方米之间。在社区店中，超市、餐饮、药店、美容美发、银行是可以承租较大面积商铺的业态。,各业态平均单铺面积,社区商业调查分析,社区商业模式形成的因素,住宅均价,社区位置/规模、居民消费能力对社区商业的影响：,社区位置/规模,居民消费能力,通过住宅均价反映社区居民消费能力。,由所调查样本显示，住宅价格与商铺租金有一定的正相关关系，这与社区所在地段有关；租金水平也与社区居民消费能力有关。,商铺租金与住宅价格的关系,社区商业调查分析
9、,单店平均面积与住宅价格的关系,由所调查样本显示，住宅价格与单店平均面积有一定的正相关关系，这与社区居民的消费能力有关；住宅价格高的社区，更能吸引大型休闲娱乐、服务、零售商家。,社区商业调查分析,社区商业业态：餐饮、美容美发、超市零售、服装鞋帽、地铺、药店为社区中数量较多的业态。在社区店中，超市、餐饮、药店、美容美发、银行是可以承租较大面积商铺的业态。各业态商铺面积最多集中在50100平方米之间。社区商业与住宅价格的关系：商铺租金随着住宅价格的降低而呈降低趋势。住宅价格越高的社区，相应单店平均面积越大，这是因为价格越高的住宅，越能吸引使用规模大的商铺的品牌购物、休闲、娱乐商家，占用越多社区商业
10、面积。,对商业物业营销的启示,招 商 对 象：餐饮、美容美发、超市零售、服装鞋帽、地 铺、药店大面积商铺的承租者：超市、餐饮、药店、美容美发、银行面 积 的 划 分：根据社区住宅价格考虑商铺面积的大小业 态 选 择：品牌购物、休闲、娱乐商家等，尤其以销售 服务而不是销售商品为主的商家，更倾向于 选择住宅价格高的社区，这也与这些社区占 据城市或区域核心位置有关。,Chapter 4 社区商业的发展趋势,国外社区商业的形成,国外社区商业的开发都是在政府的统一规划下进行的。商业形式：国外的社区商业主要以购物中心的形式出现。开发商：主要有大型零售商、专门的商业开发商、房地产 开发商、甚至是保险公司、基
11、金会等。主力店：购物中心重视对承租户的科学组合与安置，核心 承租户对引导人流起关键作用，占总购物中心面 积的约40，其位置最先确定。,国外社区商业的形成（续）,业态规划：一般来说，国外的社区商业中心，会把四种类型的经 营项目分别汇集在一起：一是男士用品店 二是女士用品店和儿童用品店 三是食品零售店 四是个人服务建筑设计：国外社区购物中心4还充分考虑商店的装饰效果，承租 户的平面布局和店面装饰，既要有必要的控制，保证所 有商店具有整体性，又要避免标准化的设计，提供给承 租户表现个性的机会。,国外社区商业对社区商业的启示,商业形式：未来的趋势以购物中心为社区商业的主要形式。开 发 商：品牌零售商可
12、早期参与社区商业的建设。主 力 店：提前确定主力店，并可根据零售商的要求，建设社区 商业或主力店设施。业态规划：招商前进行完善的业态规划，分区分类别招商。建筑设计：社区商业建筑设计与零售商装饰有机结合。,社区商业未来发展趋势,社区商业购物中心化发展商多样化规划超前化功能定位细分化商户进入提前化商户专业化、连锁化、品牌化,The End,深圳新兴社区商业市场调查,附件1：,深圳新兴社区调查,调查目的：1、了解深圳不同区域新兴社区的商店数量及商业规模。2、各社区的商业业态及档次。3、新兴社区的商业布局及商铺形态。4、品牌主力店选择进入的社区及其影响。,调查社区选取原则：社区总建面至少在20万平方米
13、以上，且不属于城市级或区域级商圈。社区以居住功能为主，强调社区商业以满足自身需求为主。社区商业中不含本身可以形成区域性商圈的大型连锁超市类的商家。选取不同规模、区域、价位、成熟度的社区进行研究。深圳特区内、外均有选择。,调 查 样 本,金色家园,金色家园,商铺沿小区外临街三面设置，多数2层，超市部分局部3层。商铺设计采用骑楼式，有遮盖，并在各个商业街主入口安放广告牌，引导人流。小区多个主、次入口可以到达商铺，通达性好。步行街距离约在500-600m左右。,金色家园,金色家园商业业态比例,业态构成店数主要是：餐饮、美容美发、服装；面积主要是：超市、餐饮、美容美发。社区商业形成由万科先招商，然后带
14、租约销售，控制业态、档次、品牌问题，使之与小区形象相称。,金色家园,主力店分析：金色家园有全家乐、肯德基、麦当劳等大型知名连锁店，是因为其所处位置是区域型商业中心，另外，在交通、人流、临街面、区域居民消费力等构成方面，符合上述品牌店的主要选址指标。,金色家园,金域蓝湾12期,金域蓝湾,金域蓝湾街铺夜景及灯光效果。,扶梯的装饰设计。,金域蓝湾,布 置：沿福荣路临街布置长 度：约200m档 次：中高档主力店：全家乐超市周边社区：以鸿景湾名苑、下沙村居民为主。装修设计：统一招牌,金域蓝湾二期虽然入伙都已经1个月，但商业街仍然处于招商中，只有思妍丽、招商银行等进驻，业态暂时无法分析。招商业态：中西餐、
15、便利店、酒吧咖啡、美容美发等。,金域蓝湾,蔚蓝海岸13期,蔚蓝海岸,商业主要沿着小区出入口的登良路两边集中分布，为500m长临街商铺；周边商业配套比较充足，加上小区内也有商业，故沿街商业面积不大；商业街无停车场，汽车多停在路边；层高6M，但大多商店没有分隔楼层；主力店为7-11，满足便利性，但不构成吸引人流的商业业态。,蔚蓝海岸,蔚蓝海岸,蔚蓝海岸1-3期商业业态比例,蔚蓝海岸,招商海月12期,招商海月,商业街的建筑形态极具吸引力，且和绿化结合。一、二层招牌、装饰、店铺门等设计均预留了统一尺寸，并给商家发挥的空间。,招商海月,招商海月商业街的顶部处理。,招商海月,商业主要沿小区出入口海月路东面
16、分布；工业八路的商业多数还没有营业，因为南面天骄华庭现没入伙，北面主要的离住宅部分较远；海月路主要是为社区服务；工业八路为开放式；商业街长度约1500m；商业档次为中档，无大型知名品牌主力店。,招商海月,招商海月商业业态比例,招商海月有大量培训、健身店，所以其他类店铺数量、面积均较多。,招商海月,阳光棕榈园13期,阳光棕榈园,阳光棕榈商业街商店门面采用统一设计；装饰采用和社区一致的热带风格；前广场可进行商业活动。,阳光棕榈园,别致的内廊设计，注意商店招牌、天花和柱的灯饰。,阳光棕榈园,绿化设计都与众不同；太阳伞、休闲椅可以延长路过者的停留时间，且让商业街不仅仅只代表消费，还有驻足。,阳光棕榈园
17、,商业分布在小区主入口两旁、沿着前海路西面，学府路南面，形式为临街商铺主题商业街；总长度约为1200m；主题商业街为中高档，学府路为中低档；主题商业街经营比较理想，前海路经营差（约只有50%在营业）；商业街无停车场，前海路街铺有停车场，学府路商业街吸引人流少。,注：蓝色部分为未发售,阳光棕榈园,阳光棕榈园商业业态比例,商业业态数量以餐饮、地铺、零售为主；面积以地铺、餐饮、零售为主。主力店以小型品牌连锁店为主。,阳光棕榈园,星海名城12期,星海名城,商业分布在主入口处，一号路北面，前海路西面；形式为临街商铺商业内街，长度约1600m；商业街经一号路经营比较理想，中档、一号路段靠菜市场的部分档次低
18、；前海路经营很差（约只有40%在营业）、档次低；商业街无停车场，停车有一定困难；主力店有华润超市，满足社区需要。,星海名城,星海名城商业业态比例,商业业态数量以餐饮、美容美发为主；面积以超市、美容美发为主。商业街有近20%的空置率。,星海名城,四季花城,四季花城,社区商业集中在社区主入口布置。商业街长度约1000m。,四季花城,四季花城的骑楼式商业街设计。,四季花城,四季花城商业业态比例,商业业态数量以餐饮、服装鞋帽、美容美发为主；面积以超市、美容美发、餐饮、服装鞋帽为主。,四季花城,桂芳园,桂芳园,桂芳园,小区商业广场虽可吸引社区外消费者，但人流少；商铺离路10-12米左右，造成对消费者的隔
19、断；2层商铺的楼层影响人流，且不利于商家进驻；社区内居民通达距离较远，吸引社区内部分消费者。,桂芳园商业业态比例,桂芳园,虽然采取只租不售的方式，但开发商没有预先规划，且对招 商控制力弱，造成商铺大量空置。商业街规划不理想，部分社区居民到达距离远。业态以地铺和餐饮为主，缺乏主力店。,专卖店(Kategorie killer)备有严格筛选的商品品种，并以低价销售的专卖店。因其具有与百货店等不同的业态而得此名。厂边店（factory outlet）最早起步于在工厂附近直接出售厂内剩余产品的店铺，后来也把专门销售一般店铺剩余商品的商店叫做厂边店。廉价商店（off price store）专门经营生产厂家的过剩产品和其他商店的剩余商品。折扣店（discount store）一种大量进货，并以低于市场定价的价位大量出售商品的店铺。此种店铺全面实施低成本运营并严格控制广告宣传支出。批发协作组织（wholesale club）是一种仓储式的会员制的零售业。大购物中心(power center)汇集了很多家具有相当集客能力的category killer和折扣店的购物中心。此类商店大多占地规模大，配有停车场，各个店家有独立的店铺。超级市场（super market）,附件2：美国商店类型分类说明,The End,
