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1、如何创建渠道优势,捆绑渠道伙伴 开创通路霸业,中国管理科学学会 理事 中国管理科学研究院 研究员香港哈斯特企业管理学院 教授香港中国管理科学研究院 副院长温州市市场营销协会 总顾问 北京、上海、广州CEEC管理咨询机构 顾问师 青岛成龙企业设计咨询有限公司 顾问师郑文正 教授,前言渠道概念的引入,思与规划,思路如水,水到渠成！渠多者通也!通者不痛乎!,分销渠道是指产品从生产向用户或消费者转移过程中所经过的所有取得产品所有权（或协助所有权转移）的组织或个人从生产者的立场看，渠道就是用来从生产到市场再到客户手中的机构网,何谓“渠道”,何谓“渠道管理”,对分销渠道的分析、计划、组织和控制渠道管理不仅
2、是对直接代理的管理，更是对整体网络的调控渠道管理的行为，不是点对点，而是点对“立体”的市场结构良好的渠道管理：1+1大于2,关注专有名词,制造商、厂商、分销商、批发商、零售商、消费者设备供应商、系统集成商、系统增值商中间商、代理商、经销商批发市场、零售店、终端卖场、专卖店、连锁店、街边店、商场店、专柜专业运输商、社会运输商、内部储运机构,第一步：渠道的布局与规划,借助渠道的六个要素渠道规划中的七项工作不同竞争态势下的渠道策略剖析,渠道与渠道规划,渠道：产品从制造商手中传至消费者手中，所经过的中间商联结起来的通道。渠道规划：为满足客户需求和厂家目标，设计销售渠道体系和策略的过程。,区域渠道规划的
3、原则,与公司的营销战略匹配保证可持续、有活力的稳定发展努力将运行费用控制最低目标是达成客户的完美采购必须兼顾与渠道合作伙伴相对长期的共同发展,区域渠道规划的过程,渠道规划中的七项工作,明确渠道伙伴的规模明确销售过程中渠道伙伴的作用制定强有力的有吸引力的渠道政策建立一个强大的渠道伙伴库建立一个强大的渠道支持基础评定并管理渠道性能建立良好的渠道反馈系统,第二步：渠道成员甄选,三类典型代理商的甄选标准代理商走访与背景调查代理商谈判中的十八般兵器,慎其始者、善其终！,代理商的种类,独家代理与多家代理总代理与分代理佣金代理与买断代理,渠道成员的典型类别,代理商目前存在的问题 只想找一个好制造商 没准备做
4、一个好代理商,没有专业的销售队伍没有长远的经营目标没有客户管理的制度没有业务计划,甄选代理时常出现的问题,潜意识认可盲目出击唐突深入满足拿来先用，缺乏长远考虑陶醉于“项目反推”被“热情”牵着鼻子走用“心”决策而不是用“脑”过早乐观,代理商甄选推荐步骤,First:建立区域代理备选数据库,需不断积累来源参照策略制定部分的甄选来源即可一般在外围接触较好，避免进行实质性的交谈,Second:确定宽度覆盖率的实施策略,区域代理商的数量区域代理商个体所能达到的销量兼顾客户覆盖的平衡实质为“宽度、层次和关系”策略的具体实施规划,Third:走访调查,比初访做得要更加精细问访的针对性要更强,调查渠道环境,大
5、众广告和专业媒体产品批发市场走访终端客户同业访谈招商广告的回馈当地行业管理部门热点商厦专业市场扫街,亲朋询问慕名拜访业内人士借助咨询及调查机构从竞争对手的终端顺藤摸瓜电话号码簿网络查询厂商代表,电话,托人,走访,中介,查询,客户、加盟、求职,推销、市调、求职,推广、介绍、联络,专项、购买、监控,搜索、网站、媒体,初步调查时的内容,代理圈状况进货渠道进货方式反点和奖励对现有供应方的满意度情况相关型号产品的走货情况代理圈的分类,对方的情况代理的产品和销量人员及组织结构客户或下级网点覆盖在同行中的位置对产品和市场的看法初步的合作意向下级或终端客户反映对现有供货商不满,Fourth:甄选关键要素,内在
6、的吸引力：资金实力、人力资源客户群、零售覆盖产品品项、从业经验销量外在的合作态势：销售积极性合作态度管理水平匹配,面对新市场的甄选切入点,Fifth:关键环节,代理谈判中的十八般武器,让步渐小、对等报价呈现条件坚决简洁挡箭牌FABE句式借力竞品请求帮助赞美替对方分析，给对方理由跑跟问底,换位感受喊冤哭穷暗示竞争、机会难得短促出击、最后通牒我了解底细画大饼明天答复缠绕攻击坚持、强调、再坚持、再强调,特别注意：与对方的需求对接,发展中的大型分销商运行特点：见利就走、量大、较稳定、物流快核心需求：追求资金周转、摊销运营成本、希望某种产品或能带来短期大量效益或是长期稳定效益应对措施：强调物流系统供应稳
7、定、强调民族品牌的稳定长远、强调我们会投入力度启动市场、强调给它的价差优惠等,成熟的系统集成商运行特点：业绩振荡、不可预测因素较多、UPS不见得是其利润需求点核心需求：利润通过项目产生、要求产品品质和服务、要求销售和服务支持应对措施：强调产品性能、承诺帮助推展、服务支持和培训、承诺供货周期速度等,各阶段谈判时的侧重,初步接触 充分自我准备和分析对方、充分酝酿常规的反对意见、简单寒暄后直入主题或随之漫谈、反应迅速准确、暗示对他的价值、体现平等合作方式讨论 强调公司规定、强调我们的产品品质、强调我们给他的利益、强调我们的共同发展的理念、强调我们的综合服务支持、鼓励对方通过更多的渠道了解我们促成签约
8、 强调早实施早受益、强调合同约定必须遵守、再次确立对方对服务、价格和销售的信心等,Sixth：签订代理合同,深究细问、解释明确避免“得意忘形”称赞对方，强化合作信心行动迅速，尽快落实,代理合同中的要素范例 说明：做什么、奖什么、罚什么,市场保障金：数量、处罚情况产品：买何种产品客户：客户是哪一类代理区域：地域区域范围存货：存货信用额度、存在哪里、存多少、谁负责配送安装：哪方承担价格：代理价格 市场允许变化程度合同期限：长度 续签条件,奖励：指标奖励、反款奖励、超额奖励、专项奖励及各种不同的奖励方式（也包括均衡条款，如全国70%以上均未达到标准销量的情况）销售指标：承诺完成销量广告和促销：谁调查
9、、谁策划、谁实施、谁分摊售后服务：各方承担的义务 区划,合同条款之外的要求,发展方向、经营思路组织、人员构成办公面积、库房面积、场所功能设置内部管理模式、规范化程度、电子商务运作能力、管理配合承诺、信息的收集、分析和反馈销售直达零售退换货的规定,经销商不得与厂商的销售经理有资金方面的直接来往，否则后果自负厂家服务备注订货单据样本厂家组织机构说明和关键联系人厂商的服务项目及必要的收费方式产权和商标使用规定,热点话题：有关二级市场,有力补充纵深的竞争区域三大障碍：担心投入产出比、怕担风险、和怕得罪现有代理,先抓周边重点，再抓辐射城市给暗示：强调是公司的强行部署沟通、走动、鼓励、帮助,总结注意,调研
10、是基础按程序办事，有足够的耐心平等的心态先小人后君子甄选是“持久战”,第三步：代理商管理与控制 无规矩，不成方圆！,如何管理控制区域代理商群体“串货乱价”的有效预防和治理代理商评估考核体系,串货的危害,渠道利益大量走失在路程打击本地经销商的经营积极性打击本地经销商树立品牌的长期行为的积极性促其实施短期行为自我引发价格竞争品牌形象受挫,对未来串货的有效预防,产品代码提供物流信息走向鼓励相互揭发建立专门的市场监控部门控制区域调节调控“搬箱人”的货源和价格,“串货”的利弊分析,鼓励：启动市场抢占空白创名声,自然：加快覆盖代理收益提升知名,控制：规范市场美誉度销售质量,初期,中期,后期,处理渠道“塞货
11、”：肠梗阻,不可“自欺欺人”辅助拉动市场辅助推动销售物流的调拨和分流阶段性停止供货阶段性“倾销”,恶性价格竞争的危害,渠道整体利润下降公众品牌形象受损激发中间商的短期行为，不利于中间商的自我积累和发展严重的会导致，中间商整体对产品无信心,预防价格竞争的有效方法,明确自身的价格体系综合性的考核和奖励体制强化代理商的增值能力提升品牌的知名度对乱报价者不与支持严管重罚或高举轻打,注意：,对于串货和乱价，长期的鼓励与放任，最终是“搬起石头、砸自己的脚”,“止血”与“治病”,代理商的管理与控制,外围调查,沟通走访,数据分析,评价调控,走访与调查的方式,直接信息,数据分析,总回款总利润贡献客户发展物流总趋
12、势价格总趋势产品品相和时段贡献库存水平订货规律,代理商十五项评估体系（四级细分制：优良中差）,价格控制、销售区域、销售直达、零售店覆盖管理配合、促销配合零售商库存、零售商断货、定期送货、送货回应、零售商投诉促销运作销售额、应收帐款、计划完成率,代理商综合评分集合表,参看代理商综合评分表评估类别及权重：销售额度（55%）、销售质量（25%）、对下级的服务品质（10%）、市场及管理方面的配合程度（10%）注意：总分阶段与一票否决,简易版的代理商考核,销售业绩：最高80分销量在80%以上，（实际销量/承诺销量）*70%，但最高为80分销量在50%到80%之间，（实际销量/承诺销量）*50%市场工作：
13、最高40分广告数量、促销主动性、宣传品使用、门市要求、办公环境等：10分技术讲座次数、研讨会次数、展示会次数：10分在指定分销处提货、稳定的下级供货、无恶性杀价、无串货：10分市场工作综合表现突出：另加10分详细的解释说明权：厂商渠道代表,评价调控,评价调控时的注意事项,不要急于下结论“打击和清除”要慎重算清可能的变化决策基于“竞争地位”有可能组合使用,各类别代理商的关键业务管理,总结注意,把握均衡利益是核心，都需要利益和发展管理靠程序、靠软件关注终端信息纠正“走货大于价值”,第四步：针对代理商的支持与服务,代理商老板的十大心病帮助下级代理开拓市场、推动订单、清理库存与代理商老板日常交往的要点
14、,公司发展方向如何才能做大厂商是否可靠能跟多久如何既让“马儿跑又让 马儿少吃草”,代理商老板们的十大“心病”,夫妻店如何规范管理如何吸引和留住人才如何建立自身的企业文化如何周转资金、控制物流、回收帐款从业务琐事中脱身,受代理商青睐的“四类明星”,解决问题的“霹雳火”了解产品的“小专家”带来订单的“招财神”辅助管理的“顾问师”,令代理商头疼的“四大恶人”,只管压货爱占便宜的“南霸天”不闻不问、不负责任的“甩手掌柜”少不经事、言行唐突的“愣头青”一问三不知的“糊涂虫”,下级代理的心里话,我需要你，但是我有点怕你！你以为你了不起吗？让我如何才能爱你？让我挣钱我才和你在一起！给我及时丰富的信息我就喜欢
15、你！帮我提高经营能力我将依靠你！你们自己不出乱子我才相信你！你要不爱我，我也不爱你！结论：爱你不如爱自己！,区域经理塑造坚强“供应链”,注意,改变与提高策略为先步步为营事业从领袖做起，管理从导师做起；,发展战略意向,对厂商的不满意调查,针对代理商的服务,代理商的服务需求,共性服务需求,辅助管理,销售推动,市场拉动,沟通交往,商务交谈的原则,主动准确行动回馈,处理抱怨和异议的十个技巧,举证法分析推理法表苦衷法同病相怜法诅咒发誓法,换位感受法反复强调法转换试探法乞求法抹稀泥法,分析确认：抱怨或异议的分类,人际交往时注意,把握分寸观察分析发展爱好积累谈资有来有往对位沟通,总结注意,改变与提高策略为先
16、步步为营事业从领袖做起，管理从导师做起；,第五步：渠道现状评估与改进,渠道策略的“四要素”审核专卖店的渠道策略渠道调整的策略和步骤,渠道管理的核心内容,渠道管理的总原则,最小的经济代价完成指标在借助中控制，而不是在控制中借助利益是主体，因此要把握平衡与制约尽量量化和程序化要明确，没有高枕无忧的商业世界,对对手渠道的典型感知策略,大分销扁平化关注最终用户市场“推、拉”侧重市场“推、拉”的常用路数,客户细分：渠道策略的前提,客户类别典型用户购买模式对渠道的要求,渠道宽度策略的分类 总体：单独、交叉,宽度策略的变迁,时间,层次选择的依据,产品及销售复杂程度对后勤、服务等要求的程度客户了解程度产品本身
17、的价值和体积,产品本身特性对“层次”的制约,分析型,随意型,推荐型,从众型,认知度,重要度,渠道层次的典型选择,行业客户厂商、分销商、行业代理、客户大众用户厂商、分销商、批发商、零售商、卖场、客户,层次策略发展的趋势及原因,现象层次减少增值要求增加整体扁平化原因电子商务厂商管理能力提升竞争要求压低运营成本,渠道关系的选择,三种模式的优劣性分析,近端紧密型：联想对“大联想成员”对渠道的管理、控制和服务力度大，市场认知准确大量投资、管理要求、灵活性差、启动能量大、甄选风险、有依赖性、功高震主中间合同型：方正对二级地区的核心代理较低投资、易启动、服务管理成本较低管理控制较难、市场动作不宜贯彻准确远端
18、交易型：实达对中小型二级市场代理商灵活、进退自由、风险共担不易控制、短期行为、冲突不断,关系策略的典型体现,利润分配信用分配市场倾斜沟通投入思想精力分配服务倾斜授权程度管控力度,渠道策略的“四要素”审核,渠道策略的典型调整,“宽度”种类增减密度增减“层次”压缩，提升“接触深度”“关系”理清“轻重缓急”，突出重点，提升“稳度”,热点话题：专卖店的渠道策略,职能：销售、形象、联系宽度：独家：绝对高档产品选择：中高档产品密集：大众化用品层次：最多两层关系：普遍密集,评估渠道好坏的四个硬指标,利润最大化 最大销售额 最小成本激励最大化 最大意愿 最大控制竞争优势独特性,典型渠道问题剖析,经销商规模小，
19、不规范，管理难度大忠诚度和向心力低服务水平参差不齐市场信息反馈慢,当今渠道管理的特点,对象是各自独立的经济实体各自利益很难绝对统一渠道成员相互依存被管理者进退自由渠道管理的重要内容是协调冲突充满了拿起来烫手，放又放不下目标统一在最终用户的满意,常规渠道管理所面临的问题,渠道整体利润在下降下级代理流动性大分销商之间激烈的价格竞争渠道的各级成员均担心投入得不到回报核心优势不明显的厂商或总代理对下级代理缺乏控制力难以掌握最终用户的信息渠道成员彼此缺乏信任和理解近乎同质的服务,渠道发展趋势,渠道增值化-新模式、新价值渠道专业化-新角色、新能力渠道电子化-新方式、新手段,渠道调整的策略和步骤,步骤1：综
20、述评价现有材料和开展渠 道研究。步骤2：全面了解当前分销系统。步骤3：组织现行渠道研讨会和个别 谈话。步骤4：分析竞争者渠道。步骤5：估计当前渠道的短期机会。步骤6：制订短期进攻计划。步骤7：通过深度小组座谈和个别谈 话，调研大量的最终用户。,步骤8：对大量的最终用户进行需要分析。步骤9：分析当前采用的行业标准和系统。步骤10；设计“理想的”渠道系统。步骤11：设计“管理导向”系统既是理想 化又受现实限制。步骤12：差距分析即在当前系统、理想 系统和管理导向系统中寻找差距。步骤13：有创意地制订战略选择方案。步骤14：设计最优渠道。,总结注意,半年一扫描，半年一审核。产品及服务的特点。兼顾“稳度”。“变”是不变的法则！,联系咨询:郑文正 zwzceec.cc,创建渠道优势 热点问题咨询,
