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1、近期营销推广策划案提报,项目分析篇,（一）项目分析 1优势分析 作为东方名城姊妹篇的和园目前已部分进入准现房阶段，初具规模，准现房展示，现房实体感受，更增强购房信心；东方名城已形成气候，生活配套齐备；项目以多层主打，且以中小户型为主打，在小高层产品打天下格局中，符合市场需求，更显稀缺性；运河风光带改造进程加快，西侧拆迁规划的出庐，给项目带来无与伦比的环境资源优势，依托近社区配套，打造一处繁华之中的宁静居所。2不足分析 卖点未阐释透彻 运河文化力求唤起人们心灵的回归与共鸣，在推广上应在“运河与居者关联”上下功夫，同时销售道具（如，案场布置、宣传单页、导引系统等）风格协调深化。另外，配套环境、智能
2、化配置、绿化景观等优势应根据推广需要深入阐述，切中客户心理要害。另外，平面广告画面表现略显平淡，在目前广告遍地的楼市中，根本无法脱颖而出；推广手段有待优化 本案地处运河东岸，项目位于东方名城南侧，主要通过广告吸引客户远远不够，案场坐班式销售已显压力。本案应推广与销售协调配合，广告与活动相结，适度适时辅以促销策略，提高客户关注度，提高去化水平，这也是切合公司品牌营销的思路；现场营销通道强化 既然是现房，我们应更好地发挥现房优势，规划好一条合理的营销通道，让客户身临其境，对销售将有很大帮助；通过项目外围环境改造，改变传达给客户对项目印象的不足。案场管理进一步提升 案场是一个项目精华浓缩的体验场，是
3、一个造梦的场所，如何让客户在跨进售楼处大门的那一刻就为之心动是很多项目都在思考的问题。售楼员的精神面貌、接待流程、接待技巧、细节优质服务等都是让客户心动的试验场。,（三）问题发现与解决 通过上述分析，介于目前销售状况，提出以下策略：1、扩大宣传面，加强宣传力度，有针对性使用媒体，全面开发，集中优势轰炸。2、通过情感诉求与参与度及吸引力强的活动强化项目对客群的吸引力。3、宣传推广中尽量铺诉直陈，抓住客户心理，有效出击。4、多重营销手法如，案场销售、广场营销、企业拜访、团购营销等组合应用，多点开花。5、案场进一步整合优化，适量布置营造氛围。对案场外围环境进行改造，城市指引系统多点应用。,整合推广篇
4、,（一）推广目标,在近期的推广中，将有针对性地提出不同的推广方案。,一、整合推广,东方名城和园将欧洲美学融入建筑，生态园区的景观设计整合自然环境，依托城市空间发展规划，打造“可居、可憩、可赏”的人居小区。整个项目采用了现代与古典相结合的方式，创造了一个全新的居住理念将居住者情感回归于宁静与自然，创建出高品味、低密度、有特色的运河外滩生态花园小区。通过对项目的了解，从以下几个方面对项目营销推广提出初步建议：,（二）卖点提炼,东方名城和园的整合推广从目标客户心理需求出发，综合项目的卖点，提炼出项目的卖点:,（三）推广渠道,为了更好地实现销售对接，在推广上紧扣推广主题，运用各种渠道组合，有计划的实施
5、全方位、立体轰炸。,（四）传播演绎,卖点升华期,卖点提炼,卖点深化,你还在犹豫什么？以“不得了”“哇噻”等地方耳熟能详的“惊讶、惊奇”式简短语言的个性化系列化广告，通过夸张的画面，贴近生活的文字，深化项目卖点，吸引关注，激发兴趣。,用超越，在流淌中找寻期待的生活！（运河文化）,用繁华，抹去岁月的痕迹！（区位优势）,用醇香，成就名门大家的悠然！（配套优越）,用无价，让稀缺之品妆点迷人芳芬！（稀缺性）,用绿色，写意步换景移的梦想！（环境景观）,在扬州的记忆中，生活镶刻和园的微笑（总括）,广告语荟萃,销售直陈期,促销活动,优惠吸引,我家就在东方名城和园！,可以通过写意与夸张的手法，烘托热销氛围，兑现
6、抢购潮。以孩子的口吻,点出家在东方名城和园是身份的炫耀。结合活动及相应的优惠政策，用直白的方式吸引市场关注，并兑现销售。,销售强化期,销售施压,语言渲染,错过了，再等70年吧！,如何促动后期销售，渲染热销气氛？通过该广告语凝炼及涨价告示等突显本案供不应求，此时不买，错过机会就会遗憾一生。,二、活动策略,通过对扬州房地产市场特性需求及本案的了解分析，建议在整个项目营销推广中，将通过活动营销为主，媒体应用为辅的营销手法，强化口碑营销、品牌营销、个性营销、人本营销等手段综合应用，使项目在市场上快速赢得大的份额。所谓活动营销，就是运用一种非常规的产品信息传递手段，努力获得更加强烈、更加实效的传播效果，
7、从而最终实现销售产品的目的。根据项目特性，策划了如下活动：,A）运河追梦参观国内知名同类项目,B）和园文化之旅系列活动,3、结婚总动员给爱安个家,客户增值行动,1、月圆东方，感恩和园中秋教师节感恩行动,2、和园保“价”行动,优惠参与活动,互动参与活动,以上活动，环环相扣，强调参与性，围绕快速去化之目的，将实现品牌与效益的全面开花。,中秋节、教师节日益临近，通过节日营销，抢占市场先机，在这里通过“中秋教师节感恩行动“活动，吸引市场的广泛关注与参与。9月10日在东方名城中心广场举办教师节感恩晚会，所有东方名城业主参与并填写抽奖券，即可参加抽奖，于活动期间举行抽奖，奖品以中秋礼盒为主。为和园已购房业
8、主及准客户寄上一张中秋月饼券，业主凭券于中秋节前三天内至售楼处领取中秋礼盒一份（以月饼为主）。活动期间，教师或其亲属购房，均可获赠家电大礼包。应用媒体：扬州晚报、扬子晚报、名址邮寄、短信等。效果预估：此活动拉近客户与开发商之间距离，提升项目品牌形象，增强口碑传播的效果，将很大程度上激发购买与社会参与，吸引较多的准客户群关注。,股市下挫严重，个别城市房价下跌，购房者观望态度加惧，为彻底打消购房者观望疑虑，以实际行动提升购房者信心，抓住客户买涨不买跌的心理，推出于 保“价”行动计划，目的就是为了继续贯彻庆松集团品牌开发的理念。保价行动之内容：1、客户即日起购买和园的房屋，在项目全部交付时，遇项目房
9、价下降的，客户可无理由退房，或由开发商退还差价及自购之日起该差价之利息；2、客户即购买之日起至项目全部交付前，对所购房屋不满意的，可在本集团所开发项目中未出售房屋按当时价格调换（由专业评估机构评估）。该活动为时下低靡的楼市注入一股新鲜血液，一如既往地传承品牌地产的精神，将实惠奉献给每一个购房者，成为市场关注的热点，兑现快速去化的目的。,目的：为充分挖掘老客户资源，增强业主信心，丰富业主生活，拉近业主与公司之间的距离，利用口碑传播的效果，特组织本次活动，让业主在游玩中亲身体验未来生活及万豪地产的实力与人本关怀。主题：快乐运河行 共赏优生活参与对象：首批已签约的客户为主+媒体记者 第二批、第三批将
10、通过全城海选，设定门槛，以意向客户为主。成立车友会，以自驾游形式进行，考虑到客户可能无自备车，公司同时安排一辆客车随队沿运河而上，参观楼盘及游览沿岸旅游城市景点，体验未来生活，感受开发理念与实力，增强业主信心提前通知业主，业主报名参与，无车业主每户仅限两人，公司安排专人提前安排好线路及做好旅途服务工作；活动前后要充分利用好本次活动做好相应的媒体炒作，特别是第二批全城海选更重要，也是吸引市场需求的一次很好方式。,活动目的：为了延续售楼现场热度，持续吸引市场关注，建议在“运河追梦”之后，也是作为“运河追梦”的续集，举办“和园文化之旅”，以进一步深化项目卖点，强化购买。活动主题：被流光珍藏的，在和园
11、被重拾活动内容：运河追梦行摄影展+运河规划暨和园实景展+快乐健身大赛等系列活动。活动计划：“运河追梦行”结束后，首先进入运河追梦行摄影展，让客户在上一活动中更添乐趣与激情；其次，举办运河规划展暨和园实景展，让客户更真切感受与体验未来生活；紧接着，举办和园快乐健身大赛，包括轮滑、羽毛球、象棋、武术等，参与性强，分扬州、江都两个赛区。参与对象：以准客户为主，适量社会报名，扩大参与范围，又能有效筛选。媒体前后有机配合，有针对性选择，平面设计上注重风格与视觉的冲击。,针对本案主打中小户型的特点，以婚房概念，推出该活动，旨在通过情感诉求吸引年青一族购买群体，及直面广陵产业园与周边企业员工。在现有的众多购
12、房者之中，尤以年轻人居多，而关注购房者的置业理由，往往又以婚房居多。对于这部分购买婚房的年轻置业者来说，购房所需的首付款实在是一笔不小的开销，而支付完首付款后紧接着又要开始逐月还贷，经济上的吃紧常常令新婚的甜蜜生活显得局促与紧迫。考虑到这一点，建议根据实际情况，制订合理的优惠促销方案。在活动期间，购房者出示结婚证（领取时间为08年1月1日起），均可获赠钻戒一对，并可享受“你买房，我还贷”的优惠（注：为购房者提供1年免还贷的惬意生活）。于活动期间或计划后一个月举办婚礼的，养怡花园还将提供一份惊喜红包。在1月1日左右，在东方名城举办“爱筑家”情侣才艺大比拼，参与者均有机会获得“一站式优惠安家增援计
13、划”，领取“装修基金卡+家电大奖”。此举可将活动提升到高潮。媒体应用：扬州晚报、DM直投、定点派送、短信、网络等。,活动目的：通过活动吸引客户长期关注参与活动，借助客户口碑达到以老带新效能，同时也是开发商对客户的回馈与关爱。活动内容：即日起凡在和园交纳10000元定金（适当设置门槛）的客户均可办理VIP银卡一张，已购房客户获赠VIP金卡一张；持有VIP卡客户，参加本公司组织的活动及购房、介绍新客户、提建设性意见等均可获赠相应积分。根据参与活动的不同，获得相应积分（10100分），积分定期（逢节庆日）兑换，按1分折合成人民币1元比例进行实物兑换；（具体积分及兑换规则见细案）所有卡统一编号，银卡客
14、户购房后即更换为金卡；银卡客户在办卡一年内未购房的，积分清零，相应权利作废；持卡客户在本公司开发的任何一楼盘开盘一个月内享受一定的购房优惠（具体见各期开盘公告）。,三、媒体策略,考虑到本项目前期推广力度不大，全国楼市趋缓，一期销售压力较大，热销势能难于呈现，为了在后期销售中扭转局面，强势出击，借助活动及新闻热点，通过媒体组合拳，吸引更多购房者与市民关注，提高项目的知名度与美誉度，达到宣传本案的目的，进而达成促动快速销售目标。,综合以上媒体优劣势，及项目特性，建议在后期过程中重点应用户外媒体、交通车辆广告、短信、DM直邮（名址邮寄）、专人派发等特定媒体，适量投放报纸、网络、电视、广播电台等大众媒
15、体。配合活动营销、节日营销、事件营销等，以内容个性化形式，应用形式新颖化为基准点，卖点吸引的同时，让广告在市场上快速传播，成为扬州市场上茶余饭后的热点话点，如夸张的不得了系列广告、环境生态渲染系列广告等。,项目建议篇,营销中心建议,售楼中心设计原则,创新个性化环境的细化服务质量的高素质随时随处可见丰富售楼中心内部空间，延长客户停留时间总体要求宽敞、明亮、高贵典雅、气派、个性突出，体现现代新中式文化特色，功能区间齐全合理。,第四厅样板区,第三厅，贵宾接持室与视听室，立体讲述及展示建筑细节元素及文化内涵,第一厅，讲述和园项目的规划、设计、配套等,第二厅，初期洽谈与综合展示,入口,沙盘区,普通接持区
16、,贵宾区和视听区,销售中心建设主导思路，各功能区按该思路布置，本方案更注重“暖心”服务与品位提升。,在售楼处内，有条件的可以增加少量儿童游乐设施，这也让带子女到售楼处看房的客户可以更专心于销售员的讲解。售楼处内部，少量摆放一些工艺品或茶艺台具、花草等更能彰显项目品位。销售道具再进一步优化，使项目风格更显著。售楼处外部尤其以南侧玻璃幕墙位置，建议打造小型园林景观，如小桥流水、竹韵听涛等，掩饰当前外围环境的不足，让项目风格由外及内，贯通一致，也为洽谈提供一个轻松和谐的环境。通过踩盘情况，本案售楼处的接待服务及接待技巧有待进一步提高，应做到用微笑对待任何一个客户，细节温暖每一个客户，及时洞察与把握客
17、户心理。在当前的同质化严重的市场中，质量与服务也是决定成败的关键。与品牌装潢公司合作，为准客户提供装璜参考服务，先期根据每套或个别户型设计一套装修方案，以装修效果图打动消费者。,案场细部建议,（二）、样板区的建设,根据项目所处的地理位置与周边的环境，样板区和样板房与项目的销售相当重要。俗话说的好，耳闻不如眼见，耳听为虚，眼见为实。一个好的样板房和样板区，会给人一种购房的冲动，一种美好生活环境与生活方式期冀与描绘。,样板区分为：1、销售中心至样板区通道的景观绿化；2、项目局部园林实景展示；3、加快项目一期工程进度，设建一条看房通道主要展示项目的景观绿化方面的优势，并在已建成住宅楼中装修两套样板房
18、，一层与五层各一套。,样板房与样板区的建设，将直接冲击他们的视觉，震撼他们的心灵。我们房子建成就是这个样，我们以后就生活在这种如诗如画的环境中。,另外，外围环境是最直观展现于客户的第一印象，而目前东方名城西侧沿路及和园沿路两侧环境较差，建议应加快项目外围环境的打造，不能让客户未入项目，先失信心。,（三）其他建议,1、团购模式,2、观光看房车增设,一方面根据前期成交客户分析，走出售楼处，进行有针对性的企业拜访，发展已购房客户成为兼职业务员，为项目销售服务。另一方面，通过网络媒体等开设虚拟散客团购空间，只要报名均可享受团购优惠。,售楼处目前所处位置相对较偏，依靠公共交通出行的购房者是很不方便的，建议项目购置1辆观光车，在东方名城北门设起点站，不仅可以接送客户，同时亦可作为客户参观小区的观光车，让客户亲身了解周边的配套、环境等优势。观光车本身就是一道风景，且在扬州地产界也较少。,3、发展兼职业务员及开通周末看房直通车,在临近乡镇及客户集中区域，发展兼职业务员，做到以较少的支出培育发掘大市场，可以将项目推广工作有机深入到媒体难于到达的角落区域。与江都媒体合作，组织周末看房直通车，方便江都客户看房。,2008年8月22日,由于时间仓促，未能与公司相关部门深入沟通，其中部分策略或许未必与公司运作思路相符，不足之处请多多指教，谢谢!,顺祝：商祺！,一次机会，超凡回报！,
