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1、佳兆业壹号公馆2012年年度营销策略方案汇报佳兆业壹号公馆项目组2012.01.11,1,写在前面,佳兆业壹号公馆，佳兆业集团布局江阴三城六镇战略的收官之作。无论从产品质素还是集团倾注精力上来看，都应属于集团2012年年度重要回款项目和品质代言项目。然市场恶劣环境蔓延，客户观望不前，如何实现既定的年度销售目标，仍然是项目2012年营销工作最大的问题症结。本报告整体逻辑思路以既定目标为前提，针对性提出项目营销面临的核心问题，从市场环境和项目产品两方面进行策略研判，最终推导出整年营销总纲，进而进行目标分解和执行方案的精细管理，以期实现年度目标的顺利实现。,2,报告框架,核心问题提出市场环境分析项目
2、卖点提炼营销策略总纲现场销售配合营销目标分解全年营销脉络图及费用预算,3,2012年，佳兆业壹号公馆项目营销指标为5亿元，扣除代理费用，可用于营销推广费用约420万元，面临“枪少敌多”的窘境,5亿！,年度营销目标5亿元,年度营销费用420万元,按照5亿元的年度销售计划，至少需要400套左右房源去化方能实现。,在目前的市场环境下，营销推广费用必须加强，方能保证来人量，而本项目2012年营销推广费用比例不足1%，因此，必须考虑推广的精准有效性。,4,审视2011年江阴全市商品住宅项目，超过5亿元销售额的项目仅1个，且多为上半年取得一定销售额为基础，项目销售任务艰巨,2011年江阴全市商品住宅成交金
3、额top 20,2011年江阴仅1个项目商品住宅销售金额超过5亿元，四个项目超过3亿元，且此4个项目均为具备较高知名度，其中3个项目上半年已经取得一定销售业绩，而万达广场凭借综合体优势填补区域空白，也得到了市场广泛认可。其余项目销售金额基本在2亿元以下。,5,而项目产品组合上，小户型低总价产品占比较少，而市场主流需求产品线缺失，更是增大了营销目标完成的难度,项目一期四栋总计458套房源，其中90-110平米小户型面积占比不足25%，而江阴主流需求120-160平米的首次改善型产品缺失，给项目营销带来了一定的困难；二期除了1#、5#两栋小户型之外，其余两栋户型面积更大，除非市场转向，否则营销困境
4、将难以破解。,6,在了解了项目营销目标及面临的市场环境之后，通过RS模型寻求佳兆业壹号公馆项目成功营销的待破解核心问题,年度5亿元的营销目标，远高于周边竞争项目2011年去化水平；低成本的营销策略：年度营销费用仅420万元，低于市场上普遍营销推广费用比例；价格实现问题：9000元/平米的目标均价，高于目前市场上竞争项目价格水平。,营销费用瓶颈问题：不足营销目标1%的推广费用预算，在淡市行情下更加显得捉襟见肘；两极分化的产品线，主流需求户型的缺失，营销环境更是雪上加霜；高于周边竞争项目的价格预期，无良好区位条件支撑下，竞争环境仍然恶劣。,我们应该怎么办？,7,基于竞争环境、营销目标和对2012年
5、市场环境的理解，我们认为2012年营销策略应该解决的核心问题是,核心问题的解决，需要回归到市场找到问题的本源，因此我们必须明确：,2012年项目将面临的宏观经济、行业调控以及竞争态势等市场环境如何？项目具备什么样的竞争条件，能够吸引客户并实现成交？在市场环境和项目价值之下，需要制定什么样的营销策略，方能保证立于不败之地？如何进行营销策略分解，进行精细化的过程监控，保障营销任务的足额完成？整年度项目营销脉络模拟及营销推广费用预算的编制计划是怎么样的？,核心问题,需要制定怎样的营销策略，以确保在不明朗的市场环境和激烈竞争态势下年度营销目标的顺利完成？,1,如何充分挖掘项目价值并通过精确有效的通路安
6、排，在费用不足的客观条件下，提高推广费效比和成交率？,2,8,报告框架,核心问题提出市场环境分析项目卖点提炼营销策略总纲现场销售配合营销目标分解全年营销脉络图及费用预算,9,通胀压力犹存的宏观前提下，2012年延续积极的财政政策和稳健的货币政策的主基调不变，宏观政策微调窗口开启，但转折难现,2001,2002,2003,2004,2005,2006,2007,2008,2009,2010,2011,扩大内需,积极稳健,保持连续性,巩固调控成果,积极宽松,保增长扩内需,稳经济控通胀,稳中有进,经济平稳发展,稳物价促平衡,继续调控,2011年通胀高企，虽然目前来看有下探趋势，但仍高于温和CPI界限
7、，2012年通胀压力仍存；按照中国经济周期来看，3-5年为一个经济周期，而对应于2012年，正处于继续下探和低谷反弹的胶着期，虽然即将面临调控转好的大环境，但时间节点仍不明确；近期存款准备金率下调或许是政策微调的信号，但是大幅度放宽调控政策的需求尚不明显，目前严调格局仍可能继续存在。,根据2011年中央经济工作会议定调以及目前中国宏观经济运行来看，经济周期决定了2012-2013年调控转向，但是具体节点仍无法明确。2012将在松紧难断的格局下前行。,10,房地产行业在“堵”与“疏”的博弈中，2012年行业环境仍然扑朔迷离，房企因势利导适者生存,调控方向之“利”,调控方向之“弊”,存款准备金率下
8、调，货币政策或现松动；经济压力之下，调控让位保增长；地方财政压力，存在放宽调控的需求；公积金、落户门槛调整表明地方政策已经在有意无意试探中央底线；对普通商品房建设和购买的鼓励政策。,货币政策虽松动，但宽松政策仍难现；房产调控不动摇，促进房价合理回归；限购政策继续实行，浇灭限购到期梦；房产税扩大试点，政策转向长期调控；保障房目标明确，商品房继续遭受打击；换届之年，调控转向更谨慎。,政策调控方向不明朗的市场环境下，房企的产品定位及灵活的营销策略和应变能力成为淡市生存的制胜法宝。前瞻的预判能力；灵活的推售策略；积极的价格应对。,11,房地产市场目前处于全面促销和局面降价阶段，价格触底反弹或将出现在2
9、012年下半年甚至更远的时间节点,明确了宏观环境以及行业走势之后，继续分析项目所处的微观竞争环境，方能更好地指导项目营销策略的制定。,12,微观层面上，项目2012年营销将面临销售状况遇阻、竞争压力增大、客户踌躇不前的恶劣格局,竞争压力增大,客户踌躇不前,市场去化受阻,整体表现不振,2011年江阴商品房月均去化仅在10万方左右徘徊，不足去年成交量的一半；项目竞品爱家、金科、丹芙春城等项目也是倍受打击，销售节奏及成交表现差强人意；成交不振行情下，市场竞争更加激烈，竞争对手层出的促销手段更是目不暇接。,客户购买意愿较弱,江阴作为一个内向型、经济富庶的城市，刚性需求较少，缺乏房地产行业持续增长的动力
10、；在目前行业不景气的行情下，客户购房意向较弱，呈现观望等待、踌躇不前的境地。,竞争更加恶化,一方面，市场上存在的竞争对手由于销售较差，导致市场库存日益攀升，去化压力加剧；另一方面，即将上市项目带来的潜在供应量较大，竞争环境将空前恶化。,大环境方向难辨、小环境格局恶劣是项目2012年营销将面临的客观市场条件。大势难违的市场行情下，如何最大化提炼项目价值并传递给意向客户，是实现年度营销目前的基础条件。,13,报告框架,核心问题提出市场环境分析项目卖点提炼营销策略总纲现场销售配合营销目标分解全年营销脉络图及费用预算,14,提炼项目核心价值之前，让我们先来看看王老吉是如何通过成功的品牌定位和传播，用7
11、年的时间将销售额提高170倍的,2002年,2004年,2003年,2009年,1亿元,4亿元,6亿元,170亿元,王老吉2002-2009年销售增长图,健康永恒，永远相伴,怕上火，喝王老吉,品牌定位演变,2002年之前，王老吉营销不温不火，“健康永恒，永远相伴”的定位于无法传递王老吉是什么，消费者更无法回答。,一句“怕上火，喝王老吉”的广告定位语将王老吉与下火、降火联系在一起，突出了王老吉与众不同的功能定位，一针见血地抓住了消费者的潜在需求。,虽然王老吉的成功营销脱离不了广泛而精准的推广渠道、事件营销以及产品口味的变更，但是真正促使王老吉摆脱红海竞争从而演变成全国性质的饮料却是其独特且打动消
12、费者的产品定位，并为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了基础。,15,我们将借助FAB分析模型，结合项目客户需求进行项目“独特且打动消费者”的产品定位分析,A：项目优势：项目区别于竞争对手的优势是什么？,F：项目特征：项目所具备的基本素质及产品特性是什么？,B:项目利益：项目能带给购买者的利益是什么？,FAB分析模型的价值主要体现在以客户利益为最高标准，并注重差异化竞争力，从而得到的项目价值体现更贴近客户需求，使得项目参与市场竞争的能力最为完备。,16,项目产品价值之“F”拥有区域、产品和居住服务三方面多个特征因子,梳理来自区域、项目产品以及居住服务三方面特征，项目特征丰富，大约拥有以上12个特征因子
13、。,1、城东地段，通达性好,6、新古典园林体系,8、超五星级豪华会所配套,3、大润发、乐天玛特生活配套,5、高端社区规划设计,2、吴氏纪念馆、赞园文化底蕴,4、机关幼儿园、实验小学、江阴二中全天候教育资源,7、丰富产品线,9、尊荣体验式营销方式,11、佳兆业广场商办配套,10、佳兆业金钥匙物业服务,12、精装修定制服务,17,项目产品价值之“A”与敔山湾的竞争优势体现在城市价值和居住服务两方面，与城区竞争优势体现在项目产品和居住服务两方面,与敔山湾竞争的差异化优势体现,与城区竞争的差异化优势体现,1、城东地段，通达性好,2、吴氏纪念馆、赞园文化底蕴,3、大润发、乐天玛特生活配套,4、全天候教育
14、资源,10、佳兆业金钥匙物业服务,11、佳兆业广场商办配套,6、新古典园林体系,8、超五星级豪华会所配套,5、高端社区规划设计,7、丰富产品线,9、尊荣体验式营销方式,11、佳兆业广场商办配套,10、佳兆业金钥匙物业服务,12、精装修定制服务,提炼项目差异化竞争优势发现，针对项目两大竞争区域，居住服务是项目参与区域竞争的共同竞争力体现，而针对敔山湾的城市价值和针对城区的产品价值也是优势明显。,18,项目产品价值之“B”适配于客户利益原则，项目推广定位语应重点反映地段、奢侈景观和超大楼间距以及金钥匙物业服务三个方面，实现从地段、产品等物质属性到居住理念精神属性的华丽蜕变,从参与竞争角度来看，城市
15、价值、高端产品规划理念、佳兆业金钥匙服务体系是项目差异化竞争力的重要体现；从来访客户关注因素分析来看，除了价格因素之外，景观、地段、朝向、学区、配套是客户最为关注的5项因素。,因此，项目定位推广语的提炼必须锁定产品景观价值、地段区位价值以及金钥匙居住服务价值三大方面，用来指导广告公司针对项目推广的主基调及信息宣传。,19,报告框架,核心问题提出市场环境分析项目卖点提炼营销策略总纲现场销售配合营销目标分解全年营销脉络图及费用预算,20,大势难违，但营销仍然要做，目标仍然要冲。在明晰项目价值之下，选择怎样的营销策略组合来实现目标是我们必须面对的问题,政策走势扑朔迷离；行业竞争日益激烈；价格战悄然响
16、起；客户不买账；大户型成交低迷；小户型勉强走量。,21,综合分析市场、竞争、客户、项目四方面启示分析，推导营销策略纲领,市场启示,竞争启示,客户启示,项目启示,把控调控方向，灵活营销应对,凸显项目价值，深入定位传播,适配客户利益，塑造价值体系,树立项目高度，实现价值超越,若想实现价值大于价格的产品利益诉求，必须在项目营销推广的高调性和销售促进的契合性两方面进行综合考量。,22,为确保实现项目年度营销目标，营销策略总纲要从以下五个方面进行思考和落实,结合市场特征灵活应对；结合客户特征重点突破；突出项目市场形象树立；根据实际效果选择推广渠道；扩大渠道营销，拓宽客户群。,23,以小带大，去化困难的大
17、户型集中突破的推案策略，结合市场竞品推售节奏，突出产品力及性价比优势,推案策略,明确产品组合，制定全年营销策略,顺应市场环境变化，灵活营销策略,上半年主攻4号楼小户型性价比楼栋，奠定市场基础；由于大户型客户与小户型客户的差异性较大，建议针对大户型产品采取集中突破的营销策略，在某一时间点配合相应推广活动，争取集中去化；整体上采用大小户型搭配销售的方式，满足不同客层置业需求，实现销售量的最大化。,密切关注行业政策动向，采取灵活的营销策略，确保目标实现；若市场行情变好，则主攻4#、6#两栋房源，并补充推售2#、3#两栋产品，实现均衡去化，博取最大利益；如若市场行情不变，则主攻4#、5#两栋房源，依托
18、产品力和性价比制胜。,大小户型互补推售，最大化满足客层需求，同时根据宏观政策走向灵活调整大小户型各自推售量。,24,精准推广策略：深入传播项目价值，直达性低成本推广持续进行、重要节点报广投放、高效活动营销的推广策略组合,推广总精神以“独特且打动消费者”为纲，深入传播项目城市价值、奢侈景观和超大楼间距以及金钥匙服务体系三大方面价值体系。,25,推广通路示意：低成本、广覆盖、长周期持续影响,推广通路铺排上以低成本、广覆盖的卖场、娱乐场所、公交车身等能够产品持续影响的方式进行，并根据实际效果反馈进行及时调整，从而保证有效性的实现。,26,活动组织示意：低成本、大影响、针对性强的小型暖场活动为主，节点
19、性大型营销活动为配合,2011年项目营销活动,通过对项目2011年营销活动的效果评估，可以发现，成本相对较低的小型暖场活动带来的营销效果并不亚于大型活动的效果实现；因此，在营销推广费用并不充足的前提下，2012年佳兆业壹号公馆营销活动应重点锁定在小型暖场活动上面，配合主要营销节点及针对性房源促销方面的大型节点活动。,27,客户策略：活动吸引、推广传播、客户资源的口碑传播效应,项目价值体系的深度传播,提炼项目独特且打动消费者的价值体系，并进行深度传播，形成潜移默化的作用，将项目定位推广语深刻印入江阴市民脑海里。,活动聚集人气，实现影响力,.通过低成本但针对性强的活动组织，带动客户积累，并通过媒体
20、炒作，实现影响力。,佳兆业客户资源利用，并通过老业主系列活动实现全民营销,.通过给老业主和新客户实实在在的优惠和情感关怀，才能获取他们为项目营销所付出最大的努力,客户策略,28,价格策略：前期性价比制胜，后期兼顾性价比和产品力，适当抬升价格，制造热销和价格逐步提升的项目形象,29,价格策略：多维度优惠措施，锁定意向客户，并增强已成交客户转介意愿,认购优惠,付款优惠,签约优惠,老带新优惠,针对不同房型给予不同的优惠。大户型优惠幅度相对较大，小户型优惠幅度相对较小。,根据收付款比例以及购买房源量给以相应的付款方式优惠体系。,按时签约的客户，给予一定的优惠，逼定客户尽快成交，增加回款速度。,针对老带
21、新给予新老客户一定的总价优惠。,30,价格策略：阶段性推出裸价房，吸引客户上门，也可采取秒杀、拍卖等较为新颖的活动方式进行,31,巡展派单活动持续进行，并根据营销节点进行强度和频次的调整,巡展派单等方式在淡市行情下，具有较好的效果，项目可考虑巡展派单的持续执行；执行强度及频次可根据营销节点进行调整；在巡展派单活动中，可考虑通过吸引眼球的方式进行人员装备，如、带有项目logo标识的服装、宠物装、礼仪丝带等物料配合，已达到更好的效果展示。,32,赞助客户来源较广的企业联谊活动，由项目公司负责制作礼品和奖品，实施项目推广渠道的宽层次覆盖面,赞助活动原则：选取已成交客户中职员客户来源最广的行业及地区企
22、业，进行针对性营销推广；活动经费不宜过多，但是要具有群众性和大众化，吸引较多人士参与。,由佳兆业赞助此类活动，礼品和奖品制定由公司全权负责；发动参与活动人员参观项目，并带动成交，也可带动其他朋友参观，并给予双方一定的优惠条件。,低成本、高参与性竞技类活动吸引广泛群体到项目看房，实现活动营销,33,实施关联性营销方案，挂钩合作银行、企业客户资源，实施针对性小众推广或者通过直邮、短信等方式传递项目信息及优惠措施,展开关联性营销平台建设，针对合作供应商、合作银行等企业、高级会所、高级娱乐场所以及企业家商会等组织和机构进行口径传播和营销。,34,年底待项目竣工之后，与宜家、东易日盛等家装公司搞联动，形
23、成客户资源的互动，实现双方共赢,一起组织活动，方式选择可以多样，比如家装工作选择在项目售楼处讲授家装知识及应注意的问题，也可由佳兆业携业主团邀请家装公司给以装修指导。,此类活动举行最大的诉求是形成双方客户资源的互动，同时争取家装公司的优惠条件，提供给业主。,35,报告框架,核心问题提出市场环境分析项目卖点提炼营销策略总纲现场销售配合营销目标分解全年营销脉络图及费用预算,36,放大细节，现场应继续做到环境、物业服务、案场服务、情境体验、客户跟踪服务五环节工作，全方位体现客户为尊的服务理念,37,精细管理之“123”业务执行标准体系的搭建,客户进入售楼处第1时间迎来,第1时间解答客户疑问,来电3声
24、内必须接听,客户等待时间超过3分钟须倒1杯水,对于客户投诉1日内受理，2日内给出整改方案,来电接听后，2分钟内短信回访,第1次来访客户，3日内必须电话回访1次,销售管理：四项措施提升销售线的杀客力,一、案场销售工具的运用1.组织培训 定期组织专场培训，内容为利用各种销售工具做杀客引导 将说辞调整为客户接受说辞，包括：政策解读，售楼处展示，集团发展历程，区位形象等定期举行SP演练，增强现场杀气气氛二、销售团队谈资与杀客技能提升1.每周举行“分享会”每周一举行上周销售分享会，对销售技巧、销售经验，市场资讯等做分享 对分享会做记录考核，进行月度考评2.加强内部资源的交流与互动3.组织每周疑难问题解答
25、三、加强销售信心传达1.每月进行鼓励动员负责人参与销售表彰活动项目本体价值提点，业内利好消息传达，淡市看好根据市场利好信息点传达四、加强团队建设1.团队建设 举办团队增强团队凝聚力拓展活动和互动性活动 营造团队工作的环境氛围 制定团队工作指标,38,39,制定以团队目标为考核指标的激励机制，提升团队战斗力,团队考核激励措施，发挥带头人作用，并实现整体营销水平的提高,目标制定过程中全员参与，及时解决客户问题,给予团队中业绩最高者额外奖励，并建立末位淘汰制度,淡市环境下，个人业绩奖励机制对整体营销业绩的提升作用不大，而团队激励机制则同时考量了营销业绩提升及表现突出的个人奖励机制，更适合于整体营销压
26、力较大的项目销售激励机制。,有效激励措施：认筹奖励：2月1日起，每认筹一套给予100元现金奖励，现金奖励按月在下月初统一发放（每个销售员每月认筹指标为4套，低于4套无现金奖励）；月度奖励：每月成交金额第一名奖励现金2000元，第二名奖励现金1000元；季度奖励：每季度成交总金额第一名奖励现金4000元，第二名奖励现金2000元，第三名奖励现金1000元；年度奖励：年度成交总金额第一名奖励10000元，第二名奖励5000元，第三名奖励2000元，并评选年度优秀员工。团队奖励：销售团队完成当月销售指标，奖励团队3000元活动经费。惩罚、淘汰制度：销售员：月度成交金额最后一名给予警告，连续两个月最后
27、一名给予严重警告，连续三个月最后一名直接淘汰；团队惩罚、淘汰制度：连续三个月成交金额落后的团队，给予团队负责人500元现金罚款。,40,报告框架,核心问题提出市场环境分析项目卖点提炼营销策略总纲现场销售配合营销目标分解全年营销脉络图及费用预算,41,第一阶段：房源：4#楼6单元 01、02及7单元户型：90、110套数：144套,第二阶段：房源：4#楼6单元03、04及6#楼13单元户型：90、110、230、250套数：108套,第三阶段：房源：6#楼14、15单 元户型：230、250套数：108套,第四阶段：房源：5#楼3单元及 2#楼户型：90、110、225套数：170套,第五阶段：
28、房源：余房户型：90、110、230、250,2012年推盘总示意分五个阶段推出2、4、5、6号楼,考虑到2#和3#楼产品相似，且产品竞争力相对较弱，因此，2012年计划推售其中的一栋，另一栋留待2013年相机而动。,42,一阶段（1-3月份）战略目标：2月25日开盘销售90套，3月份持销30套，总计完成120套小户型去化，实现销售额1亿元,1月,3月,5月,7月,9月,12月,2月,4月,6月,8月,10月,11月,开盘节点：2月25日,推出房源：4#楼（除6单元03、04）房源套数：144套房源面积：1.55万方推出货量：1.4亿营销目标：1亿去化套数：120套,第一阶段2-3月,推出房源
29、：4#楼6单元03、04及6#楼13单元房源套数：108套房源面积：1.97万方推出货量：1.7亿营销目标：0.8亿去化套数：50套,推出房源：6#楼14、15单元房源套数：108套房源面积：2.6万方推出货量：2.4亿营销目标：1亿去化套数：50套,推出房源：5#楼3单元、2#楼房源套数：170套房源面积：2.47万方推出货量：2.2亿营销目标：1.5亿去化套数：130套,加推节点：5月12日,第二阶段4-5月,开盘节点：7月21日,第三阶段6-8月,开盘节点：9月15日,第四阶段9-10月,余房去化车位销售,销售目标：7000万推出车位：350个销售金额：2275万,第五阶段,43,战术分
30、解：1月份以日进斗金优惠方案吸引客户上门，新年后2月份进行开盘前推广集中爆破，3月份持销，4月份开始下阶段蓄客,1月份依靠日进斗金优惠、派单实现客户自然上门、认筹，计划认筹30组。,3月份持销，依托前期热销报导带动余房去化30套。,新年后2月份展开开盘前密集推广工作，将项目开盘产品信息以及优惠方案传递给意向客户，为开盘强效做好铺垫工作，目标实现认筹40组。,4月初对首批销售进行梳理盘点，并制定下阶段具体执行策略，为二批房源推广蓄客做好准备。,4月份,3月份,2月份,1月份,认筹30组,认筹40组，去化90套,去化30套,44,一阶段（1-3月份）推广安排及目标分解,1月,2月,3月,推售房源,
31、营销目标,平媒投放,短信投放,派单巡展,首批裸价推售，最好位置、最好楼盘、最好价格“三好公馆”璀璨入市,4#7单元、6单元01、02室总计144套房源,90套,30套,推广主题,2月25日开盘,2月份投放报广4个整版，每周1版，3月份热销造势2个整版,开盘前，巡展派单持续进行，2月份巡展派单20天,短信投放300万条，配合报广分5批次投放,电视广播,杂志,费用预估,江阴主流杂志开盘前集中铺开,电视开盘前后10天投放量，费用3.3万元；广播30天投放量,报广12万，杂志10万，派单15万，短信15万，电视广播9.3万，网络5.25万元，一阶段推广费用总计66.55万元。,网络投放,网络配合推广主
32、题进行，折合费用总计5.25万元,44,45,45,二阶段（4-5月份）目标：5月12日加推4#余房并补充6#13单元大户型房源，开盘销售35套，5月持销15套，总计销售0.8亿元,开盘节点：2月25日,推出房源：4#楼（除6单元03、04）房源套数：144套房源面积：1.55万方推出货量：1.4亿营销目标：1亿去化套数：120套,第一阶段2-3月,推出房源：4#楼6单元03、04及6#楼13单元房源套数：108套房源面积：1.97万方推出货量：1.7亿营销目标：0.8亿去化套数：50套,推出房源：6#楼14、15单元房源套数：108套房源面积：2.6万方推出货量：2.4亿营销目标：1亿去化套
33、数：50套,推出房源：5#楼3单元、2#楼房源套数：170套房源面积：2.47万方推出货量：2.2亿营销目标：1.5亿去化套数：130套,加推节点：5月12日,第二阶段4-5月,开盘节点：7月21日,第三阶段6-8月,开盘节点：9月15日,第四阶段9-10月,余房去化车位销售,销售目标：7000万推出车位：350个销售金额：2275万,第五阶段,46,战术分解：4月份密集推广配合园林寻宝活动吸引来访，5月份利用房交会并举办高端客户活动蓄客，实现大小户型均衡去化,春天时节，项目园林景观应作为卖点进行推广宣传，因此，拟举办园林寻宝活动吸引来访，并对项目卖点进行深化，发布5月份即将加推的相关信息。,
34、充分利用房交会节点进行推广宣传，实施二批房源加推工作，并针对大户型举办跨界营销及其他高端客户活动。,5月份,4月份,认筹40组,去化50套,园林寻宝活动,春节房交会,高端客户活动,47,二阶段（4-5月份）推广安排及目标分解,4月,5月,推售房源,营销目标,平媒投放,短信投放,活动营销,首批房源告罄，二批紧急加推，更优房源、更多选择“优公馆”找寻江阴至高阶层,4#6单元03、04室及6#13单元总计108套房源,35套,30套,推广主题,5月12日开盘,4月份投放报广3个整版，开盘信息发布、园林寻宝、房交会各1版，5月初活动1个整版，开盘后投放1个整版,园林寻宝、房交会、高端客户活动配合小型暖
35、场活动,短信投放200万条，配合报广分5批次投放,电视广播,杂志,费用预估,江阴主流杂志铺开,电视开盘前后10天投放量，费用3.3万元，广播30天投放量,报广10万，杂志5万，活动40万，短信10万，电视广播9.3万，网络3.5万元，二阶段推广费用总计77.80万元。,网络投放,网络配合推广主题进行，折合费用总计3.5万元,4月上旬园林寻宝活动,春季房交会,高端客户活动,48,48,48,三阶段（6-8月份）战略目标：6-8月借助御峰清盘促销，通过老带新以及产品差异性，借势造势，实现50套销量，销售额1亿元,开盘节点：2月25日,推出房源：4#楼（除6单元03、04）房源套数：144套房源面积
36、：1.55万方推出货量：1.4亿营销目标：1亿去化套数：120套,第一阶段2-3月,推出房源：4#楼6单元03、04及6#楼13单元房源套数：108套房源面积：1.97万方推出货量：1.7亿营销目标：0.8亿去化套数：50套,推出房源：6#楼14、15单元房源套数：108套房源面积：2.6万方推出货量：2.4亿营销目标：1亿去化套数：50套,推出房源：5#楼3单元、2#楼房源套数：170套房源面积：2.47万方推出货量：2.2亿营销目标：1.5亿去化套数：130套,加推节点：5月12日,第二阶段4-5月,开盘节点：7月21日,第三阶段6-8月,开盘节点：9月15日,第四阶段9-10月,余房去化
37、车位销售,销售目标：7000万推出车位：350个销售金额：2275万,第五阶段,49,49,49,战术分解：深度传递项目大户型产品优势，借势御峰清盘以及老带新，贯穿“清凉一夏欢乐家庭”主题活动，实现持销目标,营销安排：以活动为纲贯穿此阶段营销活动，充分利用御峰清盘带来的人气，为项目补充来客量，并通过差异化的产品线实现佳兆业壹号公馆的房源去化；活动安排以清凉一夏为主题，利用项目游泳池举办夏令营欢乐活动，配合啤酒节等带动人气氛围的相关活动；此阶段由于天气炎热，可考量延长晚上工作时间，迎合客户白天不愿意出门、晚上出门纳凉散心的需求心理。,6月亲子嘉年华,7月水上夏令营,8月夜晚啤酒节,50,三阶段（
38、6-8月份）推广安排及目标分解,6月,8月,推售房源,营销目标,平媒投放,短信投放,活动营销,3.3米层高、7万方景观、140米楼间距，“顶级定制化宽景公馆”扛鼎江阴,6#14、15单元总计108套房源,余房去化15套,余房去化15套，新房源蓄客,推广主题,7月21日开盘,三次大型活动、开盘前后各投放1个整版,六一亲子嘉年华、水上夏令营、夜晚啤酒节活动配合小型暖场活动,短信投放300万条，每月三次频次投放,电视广播,杂志,费用预估,杂志信息投放,电视开盘前后10天投放量，费用3.3万元，广播30天投放量,报广10万，杂志5万，活动40万，短信15万，电视广播9.3万，网络5.25万元，三阶段推
39、广费用总计84.55万元。,网络投放,网络配合推广主题进行，折合费用总计5.25万元,亲子嘉年华,夜晚啤酒节,水上夏令营,7月,开盘去化20套,51,四阶段（9-10月份）战略目标：推售产品力强的5#3单元及2#性价比大户型，依托产品力冲击130套成交，实现销售额1.5亿元,开盘节点：2月25日,推出房源：4#楼（除6单元03、04）房源套数：144套房源面积：1.55万方推出货量：1.4亿营销目标：1亿去化套数：120套,第一阶段2-3月,推出房源：4#楼6单元03、04及6#楼13单元房源套数：108套房源面积：1.97万方推出货量：1.7亿营销目标：0.8亿去化套数：50套,推出房源：6
40、#楼14、15单元房源套数：108套房源面积：2.6万方推出货量：2.4亿营销目标：1亿去化套数：50套,推出房源：5#楼3单元、2#楼房源套数：170套房源面积：2.47万方推出货量：2.2亿营销目标：1.5亿去化套数：130套,加推节点：5月12日,第二阶段4-5月,开盘节点：7月21日,第三阶段6-8月,开盘节点：9月15日,第四阶段9-10月,余房去化车位销售,销售目标：7000万推出车位：350个销售金额：2275万,第五阶段,52,52,52,战术分解：依托产品力优势，并通过大力度媒体推广、巡展派单以及结合节假日节点进行强销,密集推广：此阶段通过密集型推广宣传项目产品力及性价比优势
41、；渠道先行：多维度渠道推广工作展开，为蓄客做冲刺；活动营销：于教师节及国庆节举办系列活动，吸引客户来访；制定教师优惠、开学送礼、国庆纪念等相关优惠促销活动，制定针对性优惠措施；现场配合：做好客户接待工作，并通过CALL客、客户维护等服务工作，提升来访转认筹乃至成交比率。,认筹120组,认筹60组,53,四阶段（9-10月份）推广安排及目标分解,8月,10月,推售房源,营销目标,平媒投放,短信投放,活动营销,优房、优景、优居，“江阴最高产品力三优公馆”献礼江阴,5#3单元、2#总计170套房源,认筹120组,促销去化40套,推广主题,9月15日开盘,开学送礼、教师节特惠、国庆献礼、房交会促销、开
42、盘前后信息发布各1个整版,开学送礼、教师节特惠、国庆献礼、房交会促销以及小型暖场活动,短信投放200万条，每月三次频次投放,巡展派单,渠道拓展,费用预估,教师资源团拜、企业联谊、关联性营销密集推出,密集派单巡展持续40天，合计费用30万元,报广12万，渠道35万，活动40万，短信10万，派单巡展30万，网络3.5万元，四阶段推广费用总计130.50万元。,网络投放,网络配合推广主题进行，折合费用总计3.5万元,开学送礼优惠认筹,国庆献礼,教师节优惠认筹,9月,开盘去化90套,房交会促销,54,五阶段（11-12月份）战略目标：余房去化，以年终感恩相关活动冲击年关，去化目标50套，力争实现0.7
43、亿元销售额,开盘节点：2月25日,推出房源：4#楼（除6单元03、04）房源套数：144套房源面积：1.55万方推出货量：1.4亿营销目标：1亿去化套数：120套,第一阶段2-3月,推出房源：4#楼6单元03、04及6#楼13单元房源套数：108套房源面积：1.97万方推出货量：1.7亿营销目标：0.8亿去化套数：50套,推出房源：6#楼14、15单元房源套数：108套房源面积：2.6万方推出货量：2.4亿营销目标：1亿去化套数：50套,推出房源：5#楼3单元、2#楼房源套数：170套房源面积：2.47万方推出货量：2.2亿营销目标：1.5亿去化套数：130套,加推节点：5月12日,第二阶段4
44、-5月,开盘节点：7月21日,第三阶段6-8月,开盘节点：9月15日,第四阶段9-10月,余房去化车位销售,销售目标：7000万推出车位：350个销售金额：2275万,第五阶段,55,战术分解：11月份结合项目工程节奏，推出家装讲座、装修优惠等活动，联合家装公司、家居材料厂家共同制定促销策略,时间节点：于11月份举办，结合项目工程进度及竣工楼栋进行；活动目的：充分利用装饰公司和家居材料厂家的客户资源，进行三方联合推介活动，展示项目未来居住意向，并为业主争取装修优惠；活动效果：通过邀约新老业主举办家装讲座答谢活动，力争实现20-25套左右的余房去化。,56,战术分解：由于12月无新房推售举措，可
45、适时推出阶段性促销、优惠活动方案，促成更多成交，为年度目标做补充,通过团购、特价、秒杀等促销活动，促进余房去化，争取实现15-20套房源去化。,57,57,57,战术分解：通过年终答谢活动、圣诞、万圣节大型活动的举办等方式，完成年底冲击目标,活动营销：通过大型活动的举办积累人气，带动销售；渠道冲击：利用会所举办企业联谊活动、加大派单巡展力度进行年关冲刺；售楼处联动：利用佳兆业旗下乡镇项目做项目分展场，并加大老带新及转介优惠，实现全面营销方略。年度冲冠，力争实现10套左右的去化。,58,五阶段（11-12月份）推广安排及目标分解,11月,12月,推售房源,营销目标,平媒投放,电视广播,活动营销,
46、四开四捷，引领江阴楼市新纪元，佳兆业优惠月活动感恩江阴市民厚爱,前期推售房源余房去化,去化30-35套,去化15-20套,推广主题,年终感恩回馈、圣诞活动、邀约企业会议、年终答谢会各1个整版,家装讲座、促销活动、圣诞活动暨年终答谢会以及小型暖场活动,广播30天投放量,巡展派单,渠道拓展,费用预估,邀约企业于壹号公馆会所举办会议或联谊酒会活动、佳兆业售楼处联动,促销派单20天，折合费用15万元,报广8万，渠道15万，活动30万，广播6万，派单巡展15万，网络3.5万元，五阶段推广费用总计77.50万元。,网络投放,网络配合推广主题进行，折合费用总计3.5万元,家装讲座,圣诞活动,促销活动,年终答
47、谢会,59,报告框架,核心问题提出市场环境分析项目卖点提炼营销策略总纲现场销售配合营销目标分解全年营销脉络图及费用预算,60,1月,3月,5月,7月,9月,12月,2月,4月,6月,8月,10月,11月,开盘节点：2月25日,推出房源：4#楼（除6单元03、04）房源套数：144套房源面积：1.55万方推出货量：1.4亿营销目标：1亿去化套数：120套,第一阶段2-3月,推出房源：4#楼6单元03、04及6#楼13单元房源套数：108套房源面积：1.97万方推出货量：1.7亿营销目标：0.8亿去化套数：50套,推出房源：6#楼14、15单元房源套数：108套房源面积：2.6万方推出货量：2.4亿营销目标：1亿去化套数：50套,推出房源：5#楼3单元、2#楼房源套数：170套房源面积：2.47万方推出货量：2.2亿营销目标：1.5亿去化套数：130套,加推节点：5月12日,第二阶段4-5月,开盘节点：7月21日,第三阶段6-8月,开盘节点：9月15日,第四阶段9-10月,余房去化车位销售,销售目标：7000万推出车位：350个销售金额：2275万,第五阶段,2012年推盘节奏五个阶段完成年度5亿销售指标,61,2012年项目推广费用预算,62,Thanks谢谢聆听！,
