红鹤沟通—廊和坊—0302.ppt

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1、廊和坊2006年第一阶段工作汇报及计划Strategy Ad.Planning 1.5,发 展 商：廊坊澳美基业房地产开发公司 品牌整合：红鹤沟通机构 提案日期：2006年3月2日,本次提案是对06年传播方案的一次阶段性深化提案主要针对“新城价值预告“这个阶段的传播思路及战术规划；同时也是对近期工作成果的汇报：分为传播与包装两个板块。,概 要：,PART 1 推广策略回顾及节奏调整规划 一、推广策略回顾 二、节奏调整及战术规划 表格一：06廊和坊传播节奏及战术规划 表格二：06年项目整体战术组织关系一览 表格三：36月份工作计划表（见附件一）三、第一阶段推广费用预算PART 2 传播方案 一、

2、推广主题研究（见附件二）二、公关方案 三、广告方案PART 3 包装方案（见具体包装视觉方案）一、基础视觉研究 二、展览展示视觉研究,目录 Contents,PART 1策略,新城的承诺能否实现完全取决于是否有能力将新城的理念和它的产品推销出去，不仅仅是向那些潜在的购买者，而且还要向那些租用新城设施的使用者推销。创建一座新城哥伦比亚，马里兰洲,06年廊和坊项目的推广策略为“公关第一、广告第二”，在北京作名，在廊坊作实。其目标是对本方案计划的展示，即告之本案的超凡设想，是介于大北京背景、廊坊独特地位位置及符合现代人享受生活的思维和理念趋势下形成的新城计划。即界定了“廊和坊”在大北京区域的角色和差

3、异的新城计划。、公关第一，即以公关、活动、软文等为主体，在北京做知名度推 广，与业内沟通廊和坊项目的开发背景和开发目标，宣传本案成 立的必然条件。、广告第二，即广告作为辅助战略，以户外、TVC、平面媒介配合 项目计划展示出现，在廊坊本地运作。,一、推广策略回顾：,由于工程节点（10月展示中心落成、样板区落成）的变动，按原计划第一阶段“区域价值”推广周期被拉长，不利于传播，故06年推广节奏调整为：、第一阶段 6月8月为“新城价值预告”、第二阶段9月10月为“新城计划展示”,二、节奏调整及战术规划：,公关组织及广告准备,新城价值预告做品牌,新城计划展示做产品,A、第一阶段,B、第二阶段,3-5月,

4、、北京区域项目公关计划实施（论坛、访谈、专题、副刊）、廊坊品牌形象广告发布（户外、硬广、TVC）；公关策略紧随。,1、展览中心登场（RMJM建筑活动）2、大型新城推介活动3、产品实效广告强势发布4、软宣造势,完成销售道具、组织公关执行,以展览中心为舞台，以计划落成、样板间展示拉动客户信心,6-8月,9-12月,攻势轴,营销力度曲线,第一波,第二波,【表一：06廊和坊传播节奏及战术规划】,3#销售,1、公关执行及落实2、广告运动方案的执行（户 外、平面广告、）3、手册的深化整理4、视觉研究的深化（展览中 心及地块包装）5、展览展示的落实（会展中 心、高尔夫球场）6、网站建设,10月展示中心落成样

5、板间开放,公关运作，借势影响廊坊,1#、5#招商,准备阶段,见附件表格三：36月工作计划表,阶段主题,事件轴,【北京】公关推广主要客群：业内人士、城市规划专家、政府规划官员、政府、金融相关人士战术组合：论坛、访谈、副刊、软文（详情见公关战略详细方案）【廊坊】公关推广及广告主要客群：廊坊及河北省内的意见领袖人物及对政策、投资相对敏感的人士，如政府部门、金融、媒介相关人士战术组合：户外、TVC、平面、会展中心及高尔夫球场展示方案注：北京以公关为主，先于廊坊进行推广；廊坊采取跟随型策略,A、第一阶段“新城价值预告”战术规划说明,推广目标做名，做品牌，建立具有高度感的大盘形象,、第二阶段“新城计划展示

6、”战术规划说明,【北京】公关推广目标客群同上，保持一定公关力度，主要以报道和介绍廊和坊相关活动为主【廊坊】公关推广及广告差异化传播，以艺术中心为主战场，围绕艺术中心来做公关传播。主要客群为廊坊市内的高收入，即住宅目标客群。广告主要服务住宅销售，同时配合公关。,推广目标做实，展示及推介具有差异化的大盘计划,【表二：06年项目整体战术组织关系一览】,新城推介准备阶段：启动户外、展示展览、网站等战术。,月,月,-1月,NO.1,新城价值预告：北京启动公关战术，制造市场高度。廊坊启动跟随型公关战术；第一阶段形象广告、户外战术，引发关注。,NO.,NO.,第二阶段产品广告：开盘、强销。,NO.1,NO.

7、2,品牌轴,产品轴,事件公关，积聚人气，储客。,新城计划展示：启动展览中心战术，样板间开放提高现场聚客能力。,三、推广费用预算：,本方案费用预算针对第一阶段给出，即68月实际推广所需费用预算（包括准备期媒体费用）。,注：以上费用预算目的是为了表示本案在推广上的发力趋向，在许多营销数据未确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。,第一阶段推广费用预算表,【第一阶段战术费用分配表】,公关：21%,广告：60%,文本资料：2%,展卖空间：5%,PART 2传播方案,传播方案：,一、推广主题 1、第一阶段：廊和坊是大北京的区域中心 2、第二阶段：大北京 更具国际风貌的区域中心二、公关方案 1、公关思路

8、 2、事件核心 3、执行说明三、广告方案 1、报广思路 2、创意表现,【一、推广主题研究】,1、第一阶段主题：炒区域廊和坊是大北京的区域中心 支持点A、宏观层面：廊坊顺应了大北京宏观发展趋势 B、中观层面：拥有优势，具有自己的战略定位 C、微观层面：顺应大北京的消费趋势2、第二阶段主题：新城展示大北京 更具国际风貌的区域中心 支持点 A、建筑规划理念 B、建筑风貌 C、业态构成 D、特殊性与差异性的提炼 注：推广主题研究见具体BRIEF。,1、第一阶段主题：廊和坊是大北京的区域中心,项目开发背景+开发目标：大北京战略下，廊坊是让北京和天津之间土地繁荣起来的解决方案，是本案成立的必然条件。,【A

9、、宏观层面廊坊顺应了大北京宏观发展趋势】全球化背景下以“世界城市”的区域战略高度应对挑战。北京、天津必须与周边城市形成区域联盟，应对挑战，并寻求解决城市问 题的出路。区域性城市如廊坊能应对极化效应，解决城市病如交通、工业、地价、生 态等问题，使北京的职能向外延伸和肢解，并能促进北京的经济发展。它是 顺应历史和政府的开发计划。它是形成以北京天津为中心的大北京经济圈的 一环。,参考：吴良镛京津翼地区城乡空间发展规划研究 世联十年 城市地产系列丛书 陈劲松主编社区大盘出路,谈大北京战略，目的是拉近廊坊与北京的关系。（参考东京都市圈里的多摩新城、筑波新城。）,全球化趋势下，形成以“区域城市联系中心城市

10、”的世界城市的竞争问题。该观点认为世界城市化与世界经济力量直接联系起来，形成经济的、社会的和形体的重构，以及随之而来的政治冲突。如大巴黎、大伦敦、大纽约、大东京、大莫斯科。,【世界城市概念】,【区域城市概念】,区域性城市，是C.Stein在城市地区和组合城市（Conurbation)上提出来的概念。2000年，J.Ravetz 在2020英国曼彻斯特地区的发展前景研究下，认为城市地区是一个“城市腹地”的地域系统，内部具有行政、产业、通勤、流域等联系，围绕整体发展的最佳模式来重新安排政治地图，往往具有长期的功效，或者说是可以成为一个有效的功能区域。边缘城市(美式城市）或称为郊区新城（英伦提法），

11、是大都市经济圈全球战略的必然发展趋势，是解决都市经济、环境、人口问题的发动机。,1994年法兰西岛地区发展指导纲要,1996年纽约大都市地区区域规划,西方学者认为城市地区是全球经济的发动机。中国是本世纪 发展最快的力量。大北京地区应该借作为大国首都的影响，发展成为21世纪的世界城市地区之一。长三角、珠三角等以区域经济为主的经济发展形式成为中国经 济格局的重要特征。而大北京区域面临着内部的割裂和两极化 效应，没有形成区域经济特色的发展模式，由此导致区域经济动力不足，速度不快。大北京战略指从区域角度着眼，注重区域城镇的协调发展，在更大空间范围内解决发展中 的问题，提高区域整体竞争力，建立良好的人居

12、环境，提高生活质量，最终寻求经济、环 境与社会的协调与持续发展。,【大北京战略】,【B、中观层面廊坊拥有优势，具有自己的战略定位】廊和坊借用了廊坊资源优势，代表了廊坊的新形象。廊和坊就是廊 坊。地理位置，地处京津两大城市之间，是北京出海轴线的要冲。此外如京 泸高速铁路、京津高速等有利于区域城市扩散发展。核心产业差异化定位以高新技术、现代物流（BPO服务业外 包等）、教育科研产业、会展旅游业为的第二产业和第三产业。（如华 为的入驻、东方大学城）务实的地方政府策略，如招商模式超越了亚洲模式，国际化程度较高。廊坊现有外资以欧美居多，产业人数逾2万。此外，城市具有“宜居”的天然优势。,参考：吴良镛京津

13、翼地区城乡空间发展规划研究及廊坊招商局张局长访谈。,廊坊产业定位,【C、微观层面廊坊顺应大北京的消费趋势】廊和坊提供解决城市病的人居生活样式，能引起更广泛的社会话题。解决人们消费层次变化的问题，本案提供高品质的新城规划和高档次的 业态。解决社会主流阶层消费观念变化的问题，满足人们猎奇性消费的需求，是有区别于母城的非常态消费模式。解决了时间成本过高，消费过于单一、离散的消费模式，提供更多选择 的集约、丰富的消费模式及更具生命力的城市功能。迎合人们汽车拥有量增加，生活半径扩大，选择性要求更多的趋势，为 他们提供远郊多样性消费的解决方案。解决城市中心“密集居住”问题，如土地价格飞涨、生活成本提高，提

14、供“松散居住”概念，如休闲、放松的心态，游戏的心情，健康的环境，有交流 的如同街坊一样的邻里关系。,附录：社会趋势与建筑企化,1、廊和坊=廊坊：廊和坊是代表着城市属性的新区。说廊坊就等于说廊和坊的品牌价值。2、廊和坊符合大北京战略：对与北京具有弥补性优势，能引发更广泛的社会关注与社会影响力。,总结：,2、第二阶段：新城计划展示大北京 更具国际风貌的区域中心,本阶段主要以展现大盘为主，主要体现本案的开发理念、规划方案，聚焦为本案的前沿性和非常态。,从横向来看，与长三角的安亭新镇、泸潮港等比，公建比率较大，并非以住宅立项的项目；从纵向来看，与北京的其他卫星城，如通洲、顺义等，更能提供一种多元化集约

15、化城市解决方案。方案本身不同于既有项目，具有很强的原创性。此外，由于建筑设计与业态规划的国际性和前沿性导致了消费、办公、居住模式的差异化，与北京、天津的城市风貌具有明显差异，造成人群心理的猎奇性，是将廊坊由北京和天津的驿站变成可以停驻的因素之一。此外廊坊本地具有相当数量的外籍企业与员工，是本阶段主题成立的必要条件。,特殊性1前沿性前沿性可以理解为先驱性和引领性。1、本案建筑规划是对“古老小镇生活”的回忆和印记提炼，符合现代人居又 能体现地域文化特点，对特大城市“枞向发展”的发展状态具有很强的反 思性，也是符合现代性和国际性的规划思想。2、建设设计和材料本身具有突破性，如中间态概念的引入，BRI

16、CK砖这一 元素的延伸使用等。3、业态规划具有国际视野，如五星级酒店、主题式购物中心、LOVE MOTEL等，具有创新性，和其他区域城市有所区别。,特殊性2非常态非常态可以理解为特殊性和猎奇性。1、业态规划的非常态，主要指业态能满足平常生活中所涉及不到的一种感 受，如戏剧性、梦想心情的满足。2、本案针对城市病的创造性解决方案，如低密的横向的规划模式、商业 与公建的高档次和集中性，松散的闲适的居住模式等。注：有关前沿性和非常态，具体参考新城市计划基本概念（CONCEPT）关键词第七和第十板块。,【二、公关方案】,公关的目的：建立本案在大北京区域的知名度和影响力。公关的对象：明确以业内（地产专业、

17、金融投资）作为主要公关对象，以“梯度效应”实现对投资客群的渗透。公关的程度：利用优秀媒体资源有选择、持续性地进行话题传播。公关的组织：北京与廊坊的媒体，以“制造话题”为主，并创造议题高度。廊坊采取“跟随型“策略，及时反应本案在北京的反响。确定核心媒体资源，联系周边有影响力的资源。,1、公关思路,思路核心：制造话题，在北京造成影响，带动廊坊,一个核心：业内媒体是本阶段的公关战略的资源核心，用于阐发本案 的开发意图、未来价值等，是本案较容易把握和控制的资源。二个要素：精英财经类媒体及综合性媒体，是次重要资源，用于制造 本案高度和社会影响力。二个辅助：北京地区和河北、廊坊媒体是本案辅助传播资源，河北

18、、廊坊相 对重要，是需要凸出的；北京地区媒体有报道声音即可。,1、公关思路,媒体战术：业内媒体为主，带动高端品牌媒体，廊坊媒体紧随,鉴于“大北京”概念在本阶段的实际认知状况：学者、规划专家认可；政府较重视；投资者看作是概念，对百姓生活影响不大。建议本次推广更多围绕“廊坊是大北京问题的解决方案”来进行，不过多牵扯“大北京”概念本身，而是调动大北京的素材为项目服务，即议题围绕“廊坊与大北京的关系、廊坊的区域价值及未来前景等素材，重点突出廊和坊能为北京提供独特的 解决方案”。更有针对地面对招商和住宅销售。,1、公关思路,议题核心：大北京是背景和素材，廊和坊是主角是解决方案,【公关事件轴】,业内访谈：

19、炒项目区域与北京的关系,6月,7月,8月,NO.1,专家论坛：项目的定位，与大北京的解决方案,NO.,NO.,廊坊的紧随型公关战略，转载和报道项目在北京的声音。,品牌媒体联动：从生活样式与城市战略，讨论项目存在价值和具体利益。,2、事件核心,NO.4,目的：拉近廊和坊与北京的关系，点出廊坊的土地价值。专业媒体选择：中国房地产报、楼市、新地产、地产评论、焦点、新浪 活动规划：月第一周 组织形式：以公关为主，软宣为辅，邀请业内专家、开发商、政府城市 规划官员，召开一次中小型访谈活动。,2、事件核心,A、业内访谈,议题说明：随着北京新的战略规划的调整，北京地区的城市规划发展将依照“两轴-两带-多中心

20、”的发展原则进行，同时将京津冀地区统一纳入到一个都市连绵带进行相应的规划发展和战略部署。议题应该直接针对项目本身，探讨廊和坊与北京的关系、廊和坊从区域战略高度上对城市的深刻影响，确定本案在业内的定位和姿态 等。议题示意：崛起的新城，大东京开发模式的借鉴与思考 中国第三个经济圈崛起，改变大北京面貌,A、业内访谈,注：经济类、深度报道类媒体（经济观察报、21世纪经济报道、商业周刊）专题报道、新闻配合。,目的：以权威口吻确定项目定位与对 大北京的解决方案，引发更广泛 的社会影响力。业内媒体+财经类媒体：中国房地产报、楼市、新地产、地产评论、焦点、新浪、经济观察报、21世纪经济报道、商业评论 时间规划

21、：月第二/三周 组织形式：以论坛为主，软宣为辅，邀请业内专家、城市规划专家、建 筑师进行专题探讨。,B、专家论坛,议题说明：北京面临的全球化挑战下（世界城市概念和理论），需要 如何释放压力、协同区域作战？廊坊的独特定位能提供什 么，是否最能解决北京都市病？新城的定位和档次是否能 与其他项目拉开档次，核心优势在哪？议题示意：北京的卫星城要先发哪一颗 廊和坊，定位北京新中心,B、专家论坛,目的：从生活样式与城市战略高度，讨论项目的存在价值和具体利益。综合性媒体：新周刊、三联生活周刊 时间规划：7月第一周 组织形式：以副刊为主，专题、硬广形式为辅，进行城市及生 活样式的解读案，带动大众口碑效应。,C

22、、品牌连动,议题说明：随着经济的发展，北京的城市病越来越让人无法忍受，无意识挥霍的各种成本，给人的生活带来许多不便，更不利于一个城市长远而健康的发展。世界范围内的解决方案，是由一个具有弥补型定位的区域新城来疏解。探究廊和坊，从区域到城市定位，都具有区域中心城市特征；规划方案原创又能兼顾商业和住宅，为治疗城市病提供了解决方案的现实样本。议题示意：北京，谁来买单被忽略掉的成本 造城计划，解决北京都市病的现实样本,C、品牌连动,河北及廊坊区域媒体：廊坊日报、燕赵都市报、消费广场、河北日报 时间规划：6月第二周、第四周、7月第二周 组织形式：转载为主，报道为辅，以北京之势，攻廊坊之心。议题说明：真实反

23、应“廊和坊”在大北京的舆论声音，也可转载北京媒体报 道。议题示意：大北京起飞，廊坊要做坐等舱“廊和坊”新城计划惊羡国际建筑专家 廊和坊，成为北京人的“宜居”明星,D、廊坊紧随型公关战略,北京地区媒体：北京青年报、北京晚报、新京报 组织形式：报道、新闻为主，有声音即可。规划时间：配合核心及要素媒体，进行发布。议题说明：如何解决北京面临的具体问题如城市病等；老百姓如 何从中获利；以及北京向周边发展特别是廊坊的可能性。议题示意：论城市极化效应的“外溢性”发展 为北京减压，路在何方？廊和坊，治疗北京“城市病”的新城开发模式,E、其他公关战术：,本阶段，我项目组相继邀请了相关媒体资源进行咨询与讨论，待公

24、关思路确定后，将同甲方一起确定媒体资源，进入执行相关工作。,3、执行说明：,注：本阶段公关资源费用预算为140万（北京+廊坊），详情见本次提案 P12第一阶段推广预算部分。,【三、广告方案】,1、报广思路：,A、传播目标第一阶段为“新城价值预告期”，广告配合公关进行第一轮攻势，目标是建立起项目大盘形象，即明确展现出项目的整体形象，完成项目初期的精彩亮相。要求能在廊坊形成话题，调动廊坊人的兴趣。为下一轮实际销售作好铺垫。B、传播对象廊坊本地意见领袖，及信息敏感度的精英人群。,C、本阶段报广诉求方向“造镇计划”，对于廊坊及廊坊人的影响和价值。（参考大东京区域的多摩新城、筑波新城等。）宏观区域廊和坊

25、，改变了廊坊地位，拉近廊坊与北京的关系。城市定位廊和坊，让廊坊找到归属，成为拥有独特定位和城市风 貌的城市。生活方式廊和坊，改变了廊坊人的生活方式和形态，从此廊坊不 一样。,D、品牌调性关键词：活力 前沿 混合 非常态它有一点MIX的感觉，很时髦又有点怀旧，很国际又很本土，有点新又有点旧它类似大东京地区的池袋和新宿，即酷又总能引领新潮，成为人们不断关注的焦点它能提供让人耳目一新的全面感受，具有超凡魅力，能吸引不同的人：年青的、作创意的、度假的、做生意的、政府的它保留了古老小镇的哲学，具有人文情怀，又具有现代城市的肌理和风貌它是让人联想到创造力、漫步、绿色、清新空气、阳光、约会、游戏、咖啡、趣味

26、、浪漫它提供国际化生活样式，具有独特的都市气质它拥有创造的活力，提供多样性、戏剧性、邂逅式的空间体验它努力营造建筑、环境与人的和谐，有种感召人的活力它具有反思精神，不太妥协，主动寻找自己的定位和价值以积极明确的态度，理性人文的观点，建筑一个理想和城市。,【报广创意】,【一、空间篇-城市坐标的改变】,以全球定位的方式，揭示出廊和坊富战略性的地理区位，表现出其宏观的全球视野。确立本案的历史坐标，强调其特性和差异性。,东经116.7度 北纬39.9度,【二、时间篇-城市功能/属性定位】,以城市为地理定位，以时间为轴线，表现出在一个固定的时间段内人们在廊和坊可以完成的事件。表现出其规划上的完整和理想状态。,想象一下，所有可能的生活都发生在一座半径3公里的城市。,廊和坊。中国大北京首个HOPSCA新市镇。城市解放生活。,北京时间am 7:30,【三、功能篇-新市镇生活样式展望】,将每个版块形象化，用“爱丽丝漫游仙境”、“大富翁”这样一些比较形象的名字作每个版块的未来景象的人性化包装。从而展现出廊和坊作为一个理想市镇的整体风貌。,大部分人从未设想过生活能以更丰富的角度展开。,廊和坊，提供大北京前所未有的hopsca生活样式示范。,【网站示意】,Thanks,成功源自双方的信任与配合，让我们为目标而努力！,