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1、,总部基地专题研究,易居（中国）克而瑞华南区域中心,2009-5-10,基础知识,目 录,案例研究,总部基地基础知识,经济全球化程度的加深和信息技术的快速发展，企业资源配置方式正在发生着深刻变化，企业通过把生产制造功能在土地、能源、材料、劳动力等常规资源成本较低的区域配置，将研发、营销、融资、战略管理等总部功能在人才、信息、技术等战略资源密集的中心城市配置，形成一种新的资源配置模式，实现了资源在企业层面上的空间优化配置，这种新的资源配置方式以及总部聚集所形成的新的经济形态可以用“总部经济”来描述。,总部经济的核心价值 企业通过总部与生产制造或分支机构在不同空间的布局实现资源再配置收益。,总部经
2、济概念,总部经济背景,所谓“总部经济”，是指某区域由于特有的资源优势吸引企业将总部在该区域集群布局，将生产制造基地布局在具有比较优势的其它地区，而使企业价值链与区域资源实现最优空间耦合，以及由此对该区域经济发展产生重要影响的一种经济形态。,什么是总部经济？,总部经济产生和发展的三大前提条件,总部经济是我国中心城市产业升级、品位提升的动力引擎，也是政府推进中心城市产业升级的战略选择,五大效应,总部经济产生的五大效应,总部释义：从职能上讲，企业的战略决策中心、管理中心及关键资源控制中心。从空间上讲，是企业全部高端职能中心或部分高端职能中心的办公场所。,总部基地释义：从功能上讲，是某种产（行业）业链
3、的产业集群。从空间上讲，是某种产（行业）业链企业集聚的场所（建筑或片区）。,部分总部职能中心选址要求,总部基地是什么？,商务花园与CBD写字楼是互为补充的两种总部基地物业形态,两种形态的总部基地的对比分析,以总部经济定位的商务花园，代表了未来企业总部选址的趋势,总部基地的发展趋势,必要条件,商务花园的基本特征,一个/几个某特定行业的主流企业在商务花园的聚集，可以使商务花园体现出明显的行业特征，从而形成特定的主题。服务于主流企业发展的上下游企业追随这些核心企业入住商务花园有助于形成完整的产业链条。为主流企业服务的配套机构以及为园区园工提供生活服务的企业的入住有利于提升商务花园的人气；商务花园的发
4、展亦促进了上述企业的发展繁荣。,主流企业,商务花园产业集群价值分析,跟随主流企业发展的上下游企业,为主流企业服务的配套机构:金融、风投、商务服务企业等。,为园区园工提供生活服务的企业：餐饮、休闲、娱乐企业等。,商务花园在国外已历经四代发展，已形成成熟理念及发展模式,商务花园的发展进程,国际总部基地六大发展模式,最重要,最不重要,国际总部基地KPI指标体系,总部基地案例研究,概况：位于北京亦庄经济开发区，一期占地50ha，交通便利，京津塘高速公路，规划中将有地铁5号线、亦庄专线等捷运。环境优美，设有高尔夫球场，凉水河。到2003年底共有15家企业入驻，主要是移动通信终端产品的制造商以及零部件的制
5、造商、服务商，园区员工接近15000人；诺基亚作为龙头企业聚拢了包括芯片、集成电路板、机壳、显示屏等移动通讯的20多家企业入驻。产业链高度聚集区域，土地空间需求大，必须有足够的储备满足今后扩容的需要，整个开发区规划面积一期为15平方公里，二期为100平方公里；制造业更注重基础设施的完善程度，例如用电量要达到5000kV以上，用水量也较大；整个区域属国家级开发区，政策透明，优惠政策支持，24小时通关服务和24小时物流监管，实现“零库存”；入园企业通常考虑整体成本：土地、建设厂房、基础设施连接、运营成本等。开发区内厂房建设期较短（1年左右），厂房可租赁、出售，厂房形式多样，适宜成套设备生产。,成功
6、要素：1、交通便利，易于原材料、成品等运输；2、解决了制造业对水、电、能源等基础设施的特殊要求；3、政策支持；4、标杆企业带动，形成相关产业链；,案例研究,北京经济技术开发区星网工业园,概况：占地418000平米，建筑面积22万平米，位于欧洲四大国际机场之一的哥本哈根国际机场东部，接通世界各地130多个机场；整个地区有完善的基础设施和发达的公交系统。设有国际火车站，同时也是连结斯堪的纳维亚和中欧国际高速公路的要点，可以方便的乘火车、飞机、汽车方便到达商务花园；乘火车或开车到达哥本哈根中心只需10到15分钟，瑞典南中部大部分城市和商务花园在两三小时地上旅程内可达；哥本哈根平均教育程度很高，为商务
7、花园提供了非常好的人力资源基础；设计最大程度的符合物流行业的先行要求，并考虑和整体区域的景观协调；开发商开发手法灵活，自建办公物业出租，同时也为企业定制产品，而且可将地块出租由企业自建。,成功要素：1、毗邻大型国际机场；2、多种交通方式组合，与市区联系紧密；3、城市人力资源基础好；4、充分考虑物流行业特点规划设计商务花园,案例研究,哥本哈根机场商务花园,便捷的交通PARK WEST拥有一座市郊通勤火车的侯车站、专业的公交运输设施、宽敞的停车位以及能够快速到达M50与NASS公路的快速通道，无论从市中心还是周边地区，都可以便捷的进入商务花园。完善的基础设施1400万英镑用于园区先进的基础设施建设
8、。PW拥有世界先进水准的光纤通信技术，这些完善的通信设施恰好满足了园区内大型跨国企业的需求；设有优美的景观花园和一应俱全的娱乐休闲配套设施；在商务花园的规划中，有一座占地40000平方英尺的娱乐中心，包括：体育馆，网球、壁球馆、饭店、商店及酒吧；同时利用园区南部边界的大运河资源，修建一个集垂钓，泊船，休憩，划船为一体的周边休闲场所。税收减免政策所有入园的企业都可以享受到优厚的税收政策。对于拥有房屋产权的业主，免征营建成本税（其中第一年征收50%）；对于租户，可享受10年的双倍房租津贴；私人投资者也可以享受免征营建成本税的待遇（其中第一年征收25%），地方当局采取机动税率的方式，在10年中逐渐减
9、轻税率，使税率从第一年的100%减少到第十年的10%。在“企业园”内有资格享受税收减免的企业，主要是那些在国际贸易交往中涉及以下几种行业：数据处理，呼叫中心服务，软件开发，医疗保健及研发。办公楼面积大小的灵活多变性，其面积从3000到1000000平方英尺不等。,PARK WEST（西区花园，以下简称PW）位于爱尔兰都柏林市西部，占地面积91公顷（约合230英亩），是爱尔兰最大的商务花园。,案例研究,Park west西区商务花园概况,作为一家专业的高新技术商务花园，PW以其特有的魅力，吸引了众多跨国公司的加盟，所涉及的行业也包罗万象，包括：信息技术、医药与保健、计算机、电子与软件。到2003
10、年为止，PW吸引了30000人来这里就业。预计最终价值可达10亿英镑，成为M50干道沿线的一座新地标。PW商务花园未来发展前景明朗，目前这一地区已变成现代化的商住两用的理想场所。,成功要素：1、交通便利；2、基础设施特别是电信IT设施先进；3、税收优厚政策，特别吸引涉及国际贸易交往的企业；4、建筑景观独特优势，风景优美；5、生活娱乐配套设施完善；6、办公楼面积大小灵活多变。,案例研究,Park west西区商务花园成功要素,硅谷位地旧金山湾南端，距旧金山市区50英里。硅谷地区集中了近万家大大小小的高科技公司，其中约60%是以信息为主的集研究开发和生产销售为一体的实业公司；约40%是为研究开发、
11、生产销售提供各种配套服务的第三产业公司，包括金融、风险投资等公司。目前硅谷的商务花园商务群落规模已超出城镇的概念，成为商务花园的区域概念。目前硅谷商务花园已全部独立于城市之外，所形成的群落已成为区域高科技产业带的载体。在硅谷地区Oracle的独家商务花园依Shoreline湖建造，规模庞大，风景优美。整个园区建筑风格统一，具强烈现代感。Intel的商务花园规模与Oracle园区相仿，且其园区内设有其生产基地，使得Intel园区的整体更为独立和完整，显示出宏伟的气魄。1998年，硅谷地区的GDP总值为2400亿美元，占美国全国的3%左右，相当于中国GDP总值的1/4。,美国硅谷,案例研究,客户主
12、要为软件科技研发生产型企业：软件企业分大中小三种规模，大型企业规模在12万平方米建筑面积；中型企业0.51万平方米；小型企业更偏爱租房或合建形式，一般以孵化器为主要类型，面积从2005000平方米不等。核心卖点产业集聚，规模效应成功要素满足研发及高科技型总部基地的KPI指标，符合国际发展趋势。,中关村软件园位于海淀区东北旺乡园，占地面积139万平米，建筑面积60余万平米，拥有占地7.05公顷的康体中心配套，每栋建筑可自己将地下室作为自助餐厅。独栋建筑占地面积在600024000平米不等，相应的建筑面积在700027000平米，标志性建筑高度不超过15m，其余建筑高度均不超过12m。,案例研究,
13、中关村软件园概况,优势：中关村科技园的定位：高新技术的创新中心，高新技术产业创业基地，新型企业家的摇篮；创业企业集群。政府政策扶持，建立各类孵化器，在税收上进行减免，政府行事高效。充分发挥中关村所具有的科技支持系统的优势：一是大学，二是研究院所。中关村科技园区在周围地区拥有像清华、北大等一大批著名的高等学府、中科院和中央各部的研究所。落实国有企业（校办、院办、所办企业）、准国有企业（“集体企业”）创业者的产权激励；为创新企业开辟融资渠道。发展现状：中关村核心区，目前大规模、高成本的市政开发，对大量的成长型科技企业产生了排挤效应。目前，中关村核心区为改善硬件设施，大量增加市政建设投入，使地价水平
14、居高不下，直接导致房价水平直线上升，影响到成长型的中型企业的运营成本。据统计，有80%在中关村注册的中小企业因为地价太贵，而离开园区另选办公用地，中关村IT企业有39%在政策区以外有办公面积，初步估算不少于100万平方米。一区七园的形成：成长型的中型企业，既希望能享受到科技园区的政策待遇，又能享受到科技园区的服务水平，同时又希望在立业的同时降低运营成本，在这一方面，商务花园对中关村成长型的中型企业有很大的分流作用。因此，中关村科技园在郊区设立了几个新的科技园，形成一区七园，但是配套设施和商务氛围远远不如核心区。,案例研究,中关村软件园优势及发展现状,成立于1992年7月，规划面积25平方公里，
15、分为技术创新、高科技产业区，科研教育区、生活区等。至2005年9月，园区累计引进注册企业4141家，吸引跨国公司研发中心91家。,位于浦东新区中部，园区与内环线相连，距南浦大桥3.6公里，距市中心人民广场13公里，距外滩商务区9公里。距虹桥机场和浦东机场分别25公里和21公里，距火车部17公里。区内有地铁二号线途经。,上海张江高科技园区国内高科技产业园区成功典范,案例研究,高科技产业区：包括生物医药产业基地、集成电路产业区、科技产业区。技术创新区：包括孵化楼、办公楼、标准厂房、商务中心、文体中心、地铁站、公寓、别墅等公共配套设施，重点发展孵化和创新项目。科研教育区：包括研发中心、国家信息安全基
16、地、生物医药产业基地（二期）、大学园区、医院、国家实验室等，重点发展高等教育和科学基础研究。居住服务区：主要包括一个面积为40万平米的主题公园及商业、金融配套等。,案例研究,上海张江高科技园区功能区规划,张江园区规划图,三大核心产业得到了迅速扩张（产业链方向上的扩张与规模上的扩张同步）。在三大核心产业扩张的带动下，一些其它产业也迅速入住张江高新技园区，使园区进入良性发展阶段。,良好的宏观经济形式,生物制药,集成电路、信息技术,案例研究,上海张江高科技园区三大产业核心,国家人类基因组南方研究中心国家新药筛选中心,通过引入一系列的国际级别的研发中心为张江构建了一个良好的技术与人才平台,上海超级计算
17、国家级研发机构,高效的运营模式（灵活）,较好的区位条件(陆家嘴),政策的扶植,生物医药：和记黄埔医药（上海）有限公司、罗氏（上海）管理有限公司、上海中信亚特斯诊断试剂有限公司、夏瀚生物工程（上海）有限公司集成电路：上海华虹NEC电子有限公司、德州仪器半导体技术（上海）有限公司、迈世微电子（上海）有限公司、伯威微电子（上海）有限公司软件（信息）技术：萨蒂杨软件技术（上海）有限公司、SAP公司、印度Infosys公司、毕博信息技术上海（有限）公司研发中心：通用电器（中国）研究开发中心、霍尼韦尔（中国）有限公司、杜邦（中国）研究开发有限公司、上海中科大研究发展中心有限责任公司,主导产业：信息技术、生
18、物医药、集成电路,案例研究,上海张江高科技园区入园企业,在开发的各个流程中主体明确、责权利清晰,案例研究,上海张江高科技园区开发模式,张江高科从政府中无偿获得土地使用权。以土地为资本与其他投资者共同筹建下属开发有限公司。以土地使用权为抵押从银行获得贷款。进行当地居民的拆迁，土地平整和基础设施建设。,下属开发公司,下属开发有限公司其他投资者/运营机构一些规模较大独立项目，由运营机构或其指定的开发商进行开发和招商。下属房地产公司负责高盈利项目的开发和招商，尤其在后期，张江高科基本承担了二级开发的责任。,服务公司和机构,1,2,3,4,根据价值链不同环节的利润率变化调整业务重点,案例研究,上海张江高
19、科技园区发展模式,出售土地或以土地形式入股为主，出售物业类型也大多为厂房。,物业出售从厂房出售为主转向其它类型物业（主要以写字楼）的出售同时部分新建厂房开始转向租赁业务。,随着可用的地的减少，一级土地开发出售业务开始降低，主要以厂房租赁与非厂房物业的出售为主。,2000年之前,2000年-2004年,2005年之后,案例研究,上海张江高科技园区三方共赢发展成效,规划功能定位实现：通过高科技园区的成功开发带动了上海市科技产业的产级，使上海市在全国高新产业的地位有了明显提升。,园区建设：三大基地建设已经初具规模，其中：国家生物医药基地已引进25家中外生物医药企业，15家研发中心，1家大学和70家创
20、业企业国家信息产业基地内已吸引众多集成电路制造企业、软件企业和其他信息产业的制造企业级研发机构国家科技创业基地已拥有孵化企业170家。,利润实现：作为一家上市公司，张江高科技园区开发股份有限公司主营业务（包括土地转让及部分房地产和高科技开发项目）收入从98年至2000年获净利润1亿3千万，净资产收益率达到15%。,张江高科技园区开发公司,上海市政府,下属开发有限公司,案例研究,上海张江高科技园区成功要素分析,上海市委、市政府颁布“聚焦张江”战略，具体目标为：把张江园区建设成为技术创新和科技成果转化、产业化的示范基地；产学研结合、综合改革的先行先试基地；创新人才、研发机构和高科技企业集聚与辐射基
21、地；与市场经济和知识经济相适应的科技服务基地。借助政府之手和市场之手形成开发合力、整合各种开发资源，形成不同于“硅谷模式”的“张江模式”。,通过推进产业链发展模式，在短的时间里，在集成电路、软件、生物医药等产业领域，快速实现了中外资相关企业的高度聚集，形成了强大的产业群体。生产制造企业的持续发展，提升产业能级，实现技术与服务的本地化使研发中心具备了快速进入的前提条件。依托上海浦东雄厚的人才资源、优惠的产业政策、完备的金融服务、发达的信息网络，背靠着长三角广阔的制造业基地，是外商战略性投资设立研发中心的首选地。,新建了国家人类基因组南方研究中心、国家新药筛选中心、国家新药安全评价中心、上海光源工
22、程中心、上海超级计算等国家级研发机构，与GE、杜邦、霍尼韦尔、罗门哈斯等跨国公司研发中心，共同构筑起园区最高层面的技术平台。通过企业化和市场化运作，搭建一些研发创新的公共型技术支持平台，如软件增值平台、生物医药外包平台等等。另外，园区还建立起众多公共科研实验室、公共测试、检测中心等。,案例研究,创智天地打造都市生活第三地,片区现状：22个国家级重点实验室；14所高等院校；100多家科研院所；2000余家设计、广告等创意公司；20万本科生、研究生和博士生。,片区背景：杨浦区是上海传统高校区，老工业基地；目前定位“知识杨浦”，依托高教资源，聚集了大量设计、IT、广告行业；传统居住聚集区，写字楼供应
23、量少。,案例研究,创智天地客户生物链,创智天地的客户形成一种“生物链”，资源共生，相互依存，形成一个全新科技集聚区和市场生态环境。,创智天地客户定位于大学、科研机构、跨国公司研发中心、科技公司、创业小公司、风险投资基金、科技孵化中心、现代服务企业（律师、咨询、会计事务所等），并提供一种客户生物链，资源共生。,案例研究,“创智天地”是一个居住与工作相融合的新型社区，提供一种全新的生活方式,“创智天地”就是要营造这么一个适合知识经济运转的环境，适合知识工作者生存的环境，他们在那里不仅工作，还要生活，他们的工作生活规律和方式不是简单的上班、下班、回家的概念，是融合在一起的，工作中有生活，生活中有工作
24、。,案例研究,创智天地的运行盈利模式：把握科技时代脉搏，获取长期收益,案例研究,创智天地成功要素分析（宏观）,上海中长期规划提出科技兴市的战略，而瑞安公司借此东风，与杨浦区政府合作，提出打造上海科技中心的概念，并得到了政府的强力支持（政府入股）,项目距离五角场中心区不足五分钟步行路程，而五角场正在被上海政府打造为城市副中心，各项大型配套已完全成熟。,项目周边名校林立，提供了大量的高科技后备人才。,案例研究,创智天地成功要素分析（产品）,案例研究,剑桥商务花园,概况：位于剑桥大学城东北部，城内唯一的商务办公物业组团；交通状况非常理想，紧邻A14双向路，附近有三条高速公路去往国内各个方向，30分钟
25、就能达到国际机场，城际火车不到1小时就可以到达伦敦；12座主楼，建筑面积31600平米，建筑形式多为三层的单体楼，单体体量从1100到5000不等；平均教育程度很高，为商务花园提供了非常好的人力资源基础；全部出租，可分割可整租，可以冠名办公楼；有为各种公司提供金融、法律、审计等中介服务的公司。,成功要素：1、良好的商务基础；2、环境优美；3、多种交通方式组合，方便、快捷的到达市区；4、城市人力资源基础好；5、中介服务公司入驻，为主导企业提供便利的服务。,案例研究,北京BDA国际企业大道,案例研究,北京BDA国际企业大道准确的市场定位获得市场先入者优势,入驻客户特征：成交客户民营居多，且均为外地
26、企业，有极少数亦庄工业园扩容的客户（资生堂），客户比较追求个性化办公、在乎办公的环境。部分入驻客户名录：中石化、资生堂、白领服饰、世纪城房地产、宝恒服装设计、西班牙奉尔文特控制系统（北京）公司、中国黄金集团。,案例研究,北京BDA国际企业大道个性化、特色化的建筑产品叩开客户心门,规划：地块的规划和交通设计特别强调安全性、方便性，以及和建筑与景观之间的渗透和结合。每个独立的企业都可以很方便地自成一格体系，享有自己的室外景观空间。通过场地内部的车行路所形成的主路网可以非常方便地到达每个建筑。分布整个场地的人行路将建筑和道路有机的结合在一起，突出了公园的感觉。建筑：既考虑到彼此之间的对比，又在形式、
27、色彩和材料的应用上不失和谐。体量和形式力求人性化和亲近感，同时又融合到景观中去。外立面运用不同材质、虚实效果以及不同质感的对比，特别强调的入口处的里面和标识设计，给各个企业以品牌的感觉。锯齿型排布，退台以及雨棚的引入，强调建筑设计的雕塑化感觉。环境：精心设计的草坪、湖面、小溪和坡地等元素创造一个建筑与景观自然融合的小环境。相邻建筑之间，采用加密树木形成其缓冲带。,北京BDA国际企业大道依托开发区产业，截取各产业高端作为自己的目标客户,案例研究,案例研究,北京BDA国际企业大道成交客户分析,体育器材公司：工厂在马驹桥，主营业务是健身培训，需求1600平米，已经在总部基地买房，想退掉30个人来看，
28、多次，对产品有强烈好感，对周边环境不关心（可能会欣赏）。购买原因：外地企业，考虑政府因素较高，总部基地的销售与政府挂钩；退房原因：与业务单位距离远，户型不满意，西南部区域环境差，社区杂乱。派格蓝地：童装，前期客户，要求首付分期，一年交清；要有工厂；价格要降低；流失原因：对开发区无特殊偏好，价格阻力明显。饮料公司：需求面积为办公面积500800平米，厂房15002000平米，主要想购买厂房。客户不符合入园标准。新奥集团：需求面积为2000平米。现在廊坊办公，属科技研发企业，计划在北京设总部。此客户已于2004年7月25日取消购买计划，改为租赁。原因：老总觉得项目的独栋朝向不好，价格高，资金不足。
29、依文服饰：需求2000平米，不认可开发区的位置及本案位置；定总部基地，流失原因：对区域大环境质疑；对本案的土地性质、车位、费用等方面有明显不认可。,国内企业较多，需求1000-2000平米,案例研究,北京BDA国际企业大道成交客户分析,白领服饰有限公司：“国职业女装第一品牌”，在BDA国际企业大道买了6000平米共3栋研发办公楼，建一个研发设计中心。置业原因：香水效应1、亦庄是北京唯一具有由大批世界500强企业搭建的国际化平台，站到这个平台上，白领更容易实现国际化。2、新买的独栋将是白领的亚洲总部驻地及研发设计基地，白领很看重BDA众多世界500强企业扎堆的环境，他们先进的经营理念有利于白领迈
30、上国际化的平台。这好比进香水店，即便不买，但身上也会被沾上香味。3、迁到理念和文化比较先进的环境。由市场定位的企业迁址趋势是，从接近原料到接近市场趋向于接近信息、接近高级人才。一些落后地区的企业纷纷往大城市迁徙就证明了这一点，比如汇源果汁集团总部从山东沂源迁到北京就是典型的例子。4、加工基地还是在外地，要迁的主要是研发和营销基地。,案例研究,北京BDA国际企业大道典型成交客户分析,国内客户看重园区提供的平台,西班牙泰尔文特控制系统（北京）有限公司：全球实时IT公司，几十年来一直致力于为特定工业部门（能源、交通、运输以及环保）提供高技术附加值的IT解决方案。泰尔文特控制系统（北京）有限公司是西班
31、牙名企泰尔文特集团在华投资的独资子公司，自1998年入驻开发区租赁物业办公至今，企业规模已初步形成。置业原因：1、认可中国现在的政治环境、经济环境；2、在开发区买楼，一开发区的环境好；二是交通便利；三是区内有很多国外的大型企业，产业氛围好；四是各项配套服务十分完善；五也是最为关键的一点，开发区的BDA国际企业大道的独栋建筑风格与设计理念非常符合泰尔文特的需要，并且还可以拥有自己独立的产权。3、泰尔文特曾经考虑过在开发区购地自建，但由于开发区土地政策的限制未能实现。现在1000-3000平米的企业独栋正好符合置业需要。,案例研究,北京BDA国际企业大道典型成交客户分析,国外客户看重政策、环境及彰
32、显自身形象,受亦庄经济开发区辐射，享受中关村科技园和国家经济开发区双重政策；政府政策扶持，在税收上进行减免，政府行事高效；国际知名企业入园，标杆型企业带动；市政配套设施完善，土地资源丰富；交通便捷。,受经济开发区前期大型制造型、生产型标杆企业入驻影响，定位方向与目标客户心理认知发生错位。政府目标：发展第二产业为主，同时发展第二产业的服务型产业，将制约不符合此目标的企业总部入驻。虽然距离CBD较近，几乎没有传承CBD商务及商业氛围，成为商务不活跃区，惯性影响难以再有作为。,北京BDA国际企业大道总结,案例研究,优点（成功处）,亦庄经济开发区原有的客户基础和区域定位使BDA不能承接CBD良好的商务
33、氛围，因此原定位难有市场作为。,不足之处,配套：总部基地内每个庭院内均设置面积约为200-500平米的餐厅（2层）、面积约为200-500m2的商务会所，4万平米五星级酒店、12.5万平米商业配套、含4万平米总部小公寓（30-50平米），酒店及公寓的地下部分作康体娱乐休闲商服区，地上地下大型停车场，车位100个/万平米。主要卖点：统一规划、统一设计、统一建设，智能化、低密度、生态型，集办公、科研、中试、产业于一体的企业总部集群基地，被列为2003年北京市60大重点外商投资项目之一，北京市2003年69大重点工程之一，具有一定政府扶持背景。客户特征：50%中央级企业和部委机构转制的大型国有企业，
34、30-40%在京的本地企业和各郊县企业、外省市大型企业北京总部或驻京办事处（多为设备、钢铁、通讯、汽车等传统制造业公司），10%外企。（产业基地一期多为电子、生物医药、通讯等高科技电子公司）,案例研究,北京丰台ABP总部基地概况,案例研究,北京丰台ABP总部基地规划及实景图,案例研究,北京丰台ABP总部基地发展模式,招商引资的启示政府搞批发，企业搞零售：政府只需做好“大招商”（招进一个有实力、市场经验丰富的企业）“小招商”就交给企业市场运作，“政府只做批发就行了，不要搞零售”。,丰台区政府负责制定政策拿出土地,道丰集团负责统一规划、统一设计统一开发、统一招商,共同搭建,发展区域经济的平台,区政
35、府将丰台园二期开发的65公顷土地作价占股40%,案例研究,北京丰台ABP总部基地入驻企业概况,部分入驻企业名录：法国欧尚、乐华梅兰、中国城通控股公司、中华通信系统有限公司、中成进出口股份有限公司、中国质量认证中心、中国航天时代电子公司、长征火箭技术股份有限公司、中牧实业股份有限公司、中国汽车技术研究中心、中国中金科技股份有限公司、中国物资运输公司、中国集装箱控股集团公司、建龙钢铁控股有限公司、长城汽车股份有限公司、正泰电器股份有限公司、特变电工股份公司,案例研究,北京丰台ABP总部基地营销特色,客户定位：国内外优秀企业进驻北京设立的不同内涵、不同性质的总部机构中国总部、北方总部、北京分公司等企
36、业管理机构市场中心、研发中心、采购中心等企业职能部门人力资源、资本与金融等企业运营平台特色服务附加值：设立企业服务中心：汇聚工商、税务、财政、外经委、计委、城市建设管理、城管执法、规划、园林、公安等部门联合办公，提供专项服务。总部楼可冠名/建立企业领袖俱乐部/建立企业交流平台/提供员工出入班车/班车整租服务/解决员工就餐问题营销措施：主动联系外地企业，扩大客户基数；拓展外地代理体系，合作开发市场。为餐饮、金融、邮政、商务中心、药店、超市等配套设施成立一个专业招商小组主动参加各种经济会议，宣传总部经济，带动招商；发挥各地驻京办事处的纽带作用，发掘属地客户；积极联系外地企业驻京分支机构，促进母体企
37、业对总部基地的了解，带动招商；活动营销。,案例研究,北京丰台ABP总部基地总结,享受中关村科技园开发区双重政策；公路交通发达；国内知名企业入园，标杆型企业带动；地价优势，土地资源丰富；可承接产业园孵化器毕业企业。,不具备CBD浓厚的商务氛围，不具备中关村浓厚的科技教育研发氛围。依托丰台中关村产业园孵化器毕业企业，其特性及需求与定位及自身资源有一定差距。定位及营销理念失误，入驻的标杆企业起点较低，非国际影响型，后期形象提升乏力。,优点（成功处）,良好的交通和地理位置保证项目前期的市场成功，但是由于缺乏良好的国际商务氛围，后期增长乏力，需要较大投入。,不足之处,“2.5产业”是指介于第二和第三产业
38、之间的产业，既有服务、贸易、结算等第三产业管理中心的职能，又具备独特的研发中心、公司核心技术产品的生产中心和现代物流运行服务等第二产业运营的职能。,案例研究,上海浦东张江银行卡产业园,概况：浦东张江银行卡产业园 是“浦东总部园”的园区之一，占地92万平米；浦东总部园旨在吸引全球的公司总部、执行总部、运行中心、结算中心等；建这个总部园是为了更好地吸引具有“2.5产业”内涵的总部集聚，形成有机和谐的产业系统；张江聚焦“2.5产业”体现在银行卡领域，目的在于吸引国内外各类金融机构的后台核心，包括数据处理中心、信息中心、营运中心等落户银行卡产业园，最终实现向“国际金融信息后台服务基地”的战略性拓展。已
39、经落户张江的 50多家跨国公司地区总部和研发中心，形成了“2.5产业”的“头脑基地”和“知识源泉”。包括中国银联全国信息处理中心、平安保险全国客户服务暨后援技术中心、交通银行数据处理中心等。,成功要素：1、在土地获取和税收方面的优惠政策；2、标杆企业榜样作用和商务聚集效应；3、基础设施特别是电信IT设施先进；4、交通便利+环境优美。,案例研究,纽约联合国总部大厦,成功要素：1、重大国际历史事件发生地，具有较高国际地位；2、开放性、国际性的氛围；3、对交通、环境、人文素质要求较高；4、办公环境优美；5、人流、信息流量高。,概况：联合国总部大楼坐落于东河之滨，由位于纽约曼哈顿第一大道上的4幢建筑组
40、成，占据6个街段，1952年投入使用。土地无偿赠送：这块地皮当年由美国洛克菲勒家族捐助；该家族同时也将这块土地四周的地面都买下来。共有11位世界著名建筑师参与设计。,案例研究,新加坡商务花园概况,新加坡商务花园的发展背景：东南亚的微型国家，几乎没有任何足以支持经济发展的自然扩产资源和农业资源；位于马六甲海峡，成为连接欧亚的重要国际贸易口岸和节点；政府发挥自身国际口岸优势主动吸引国际企业总部，尤其是吸引很多全球性大企业的亚洲区域总部进入新加坡；为了更集约、更有效的为国际企业总部提供相关服务，新加坡政府积极规划并建设了国际商务花园，带有强烈的政府色彩；在具体规划建设中，有意识的注意了与大规模居住组
41、团的结合，由此带动当地经济发展，完善居住区域的城市功能。新加坡商务花园为其所在区域发展的贡献：提供较多就业机会，促进当地社会稳定：在新加坡九个主要商业区域就业分布比例中商务花园所在樟宜和裕廊两个区域所提供的就业机会名列第三（最多的是中央商务区）；拉动区域住宅需求，繁荣当地经济。,案例研究,新加坡商务花园建设经验,新加坡商务花园的建设经验：商务花园的位置选择方面注重与城市规划紧密结合：城市边缘区，土地成本相对较低；注重与城市交通的紧密联系，均有城市轻轨与其他区域连接，且在商务花园所在区域设有复合化交通转换点；注重与边缘居住组团的联系，有助于完善城市功能，保持区域持久活力；商务花园的内部规划中注意
42、地块划分的内好性：保证每个地块都能临近内部道路，有很好的交通可达性，保证地块内的建筑具有自身的展示面，这样的规划方法同时保证了每个地块都具有良好的商务价值；注重对商务花园的配套设施的规划：为了避免商务花园建设成为变相的商业开发，新加坡城市促进经济发展委员会对配套设施的类别及比例做出了详细规定：独立于写字楼外的配套设施，其规模最多不超过商务花园总建筑面积的15%；写字楼内部配套设施（如底层商业），其规模可以为总建筑面积的15-40%。,新加坡樟宜商务花园规模及主要国际企业总部概况,新加坡裕廊国际商务花园规模及主要国际企业总部概况,案例研究,新加坡商务花园入园企业概况,讨论话题,总部基地崛起，是否加剧写字楼的过剩？请各位发表自己的看法。,THE END Thanks For Watching,
