北京奔驰戴克铂锐传播规划细案.ppt

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1、传播阶段划分,提升公众对铂锐的关注热度建立动感高级商务轿车概念导入铂锐是高性价比的动感商务轿车,阶段,时间,4W,3W,2W,1W,3W,2W,1W,4W,3W,2W,1W,4W,3W,2W,1W,4W,3W,2月,1月,12月,11月,10月,为上市做好积极舆论导向提升预售深化铂锐是高性价比的动感商务轿车,确立铂锐是高性价比的动感商务轿车的地位为销售创造积极舆论氛围,铂锐定位铂锐安全配置、价格发布铂锐超高性价比,铂锐定位铂锐超高性价比铂锐的目标消费群产品USP,铂锐超高性价比产品USP（以安全、风格为主）铂锐目标消费者,产品USP（以安全、风格为主）铂锐的生活方式,逐层披露：通过分步骤释放产

2、品定位、配置和价格等信息，引发及提升媒体对铂锐的关注及广泛传播，系统的导出铂锐的核心信息体系，从而确立铂锐的品牌基因,活动传播集中资源进行一次盛大上市活动，将传播推向高潮各地经销商小规模品车会配合,体验传播 通过功能点和体验传播，引发购买热情维持产品曝光率，加大深度传播力度,上市发布会新浪营销战国高层专访USP功能点传播全国大众媒体试驾全国大众试乘试驾活动数据库营销/客户关系管理广告,DLR店头活动车友俱乐部数据库营销/客户关系管理广告,启动一轮定位传播，对动感商务轿车进行阐释公布主要参数配置表，着重强调铂锐的全面安全配置宣布铂锐下线、预售、价格区间，导出性价比优势专业媒体试乘试驾广告病毒营销

3、：追杀唐伯虎广州车展,权威解析+多维价值搭建：通过权威专家解析超高性价比这一核心信息，搭建铂锐的多维价值体系，拉紧市场期待刻画典型车主形象，感性文章传递产品利益点，吸引目标消费群体关注,专家解析超高性价比：行业影响、设计趋势、环保安全角度与汽车之家、梁洪等联合策划专题解读铂锐超高性价比消费者有奖调查媒体专题铂锐商界牛仔系列广告DM：商界牛仔手册产品促销（预订赢跑车）,上市期,上市后期,上市前期,第一阶段,第二阶段,目标,核心信息,策略,战术,吸引目标消费群体对铂锐的关注热度使目标消费群体明确认知铂锐产品卖点,核心信息的全新定位,驱动因素,阻碍因素,风格,安全,油耗,内饰,核心信息,阐释,线性雕

4、刻美学，这一概念的灵感源于铂锐充满线条、肌肉感、棱角分明的车体特征。雕刻同时代表了艺术化的设计，将车辆的风格更高的赋予美学的概念，在传递铂锐动感风格之时，更反映了铂锐作为一款中高级车通身流淌的高贵感。,如何有力度的传播铂锐的安全优势？我们引入“四维”概念，强调铂锐在突破传统车型强调的“全面安全”，衍伸向环保健康安全领域，从而构筑“主动安全+被动安全+碰撞安全+健康安全”四大范畴更具包容性的大安全概念！,未来简约主义，汽车的设计也是潮流变迁的风向标，铂锐在融合了当今时尚简约风格的同时，更前瞻性的融合国际汽车工业设计新理念，在内饰设计风格上传递的简约而不简单的气息。这种简约的风格更好的与铂锐的动感

5、商务车定位相契合，大气而稳中，简约中凸现动感与潮流气息,打破人们对于美国车高油耗的思维定势！铂锐从源头的优良血统搭载的“世界引擎”动力系统，兼顾澎湃动力、燃油经济性和更环保的排放标准，具有中高级车卓越的环保节能品质。,全新定位,线性雕刻美学,四维安全空间,世界引擎环保节能,未来简约主义,传播信息策略解析,TIME,驱动,阻碍,风格线性雕刻美学,项目支持,话术支持,项目支持,话术支持,安全四维安全空间,内饰未来简约主义,油耗世界引擎+环保,动感商务轿车定位传播,设计专家解析：未来新锐商务车将融入动感元素,公布全面安全配置,解析：中高级车最高规格安全配,环保专家解析：汽车安全应关注内饰的环保健康,

6、梁洪选车&汽车之家：安全/性价比,四维安全,风格,未来简约主义内饰,动力系统,时尚专家解析：简约风格映衬下的豪华配置，中高级车将兼顾鱼和熊掌,DM：商界牛仔手册,铂锐商界牛仔系列专辑,铂锐商界牛仔系列专辑,铂锐商界牛仔系列专辑,专家解析：中高级车新设计趋势环保节能,消费者有奖问答,上市前期一阶段总体规划,时间跨度,2007年10月17日11月28日,解决问题,先期推广的核心任务是：导出铂锐的“动感商务轿车”定位，初步建立铂锐与竞品的区隔 导出铂锐的主要参数配置和价格区间，明确铂锐的主要功能点，并导出超高性价比优势,推进步骤,通过“三步走”的总体规划，系统地导出铂锐的核心信息体系，为下一阶段对性

7、价比的全面传播构建平台 第一步：发布和解析定位动感商务轿车 第二步：公布主要参数配置（重点是将铂锐的全面安全配置推出）第三步：宣布下线、预售和价格区间,第一步全解析,周期：10月17日10月28日,核心信息：动感商务轿车定位 铂锐之动感：动感外观和澎湃动力 性能 铂锐之商务：铂锐的商务车定位与 价值感体现,发布和解析：铂锐的动感商务轿车定位,推广手段一：新闻传播 新闻稿：发布铂锐的动感商务轿车定位 深度稿：对动感和商务两大核心概念进行解析 推广手段二：病毒营销 主题：追杀唐伯虎,推广手段三：网络专题支持 网络挂载的同期实现：借助网络的快速、大面积覆盖优势，推动信息的集中扩散 内容组合：图片展示

8、+媒体报道链接,1,2,3,3,3,话术导入与稿件规划,对应,话术导入,稿件规划,其一：铂锐的市场定位，将为市场和消费者带来什么？铂锐动感商务轿车定位的前瞻意义动感成为世界车坛的全新设计风向，而未来新锐商务车也必将强调动感概念，铂锐成功地把握了车界革命的脉动！,稿件一：未来新锐商务车将诉求动感概念克莱斯勒铂锐定位动感商务轿车,对应,其二：何为动感商务轿车？铂锐的动感商务概念解读动感：彰显线性雕刻美学的外观风格和世界引擎带来的澎湃动力性能商务：简约和不简单的超高价值感,稿件二：克莱斯勒铂锐：唤醒商务车的运动神经！,稿件示例,未来新锐商务车将诉求动感概念,克莱斯勒铂锐：唤醒商务车的运动神经！,第二

9、步全解析,周期：11月1日11月19日,核心信息：铂锐主要参数配置表 铂锐的全面安全配置 铂锐价格猜测 专业媒体试乘试驾,公布主要参数配置（将铂锐的全面配置推出）,推广手段一：新闻传播 新闻稿：发布铂锐的主要参数配置表 产品稿：导出铂锐的全面安全配置 推广手段二：专业媒体试乘试驾 主要环节：静态展示+动态拍摄+多种路面综合体验+讲解会及产品沟通 传播支持：发布试驾报告,推广手段三：网络专题支持 网络挂载的同期实现：借助网络的快速、大面积覆盖优势，推动信息的集中扩散 内容组合：图片展示+媒体报道链接,1,2,3,3,3,话术导入与稿件规划,稿件示例,铂锐：可以触摸的商务价值感克莱斯勒铂锐公布主要

10、参数配置，价格难下20万元,解密铂锐安全配置的“黄金搭档”,稿件示例,马背上的人生试驾克莱斯勒铂锐,第三步全解析,周期：11月20日11月28日,核心信息：铂锐正式下线 铂锐开始预售 铂锐的价格区间 广州车展,宣布下线、预售和价格区间,推广手段一：新闻传播综述稿：发布铂锐下线预售消息和价格区间，导出铂锐的超高性价比优势 推广手段二：广州车展 传播主题：铂锐挺进中高级车市场乱战,推广手段三：网络专题支持 网络挂载的同期实现：借助网络的快速、大面积覆盖优势，推动信息的集中扩散 内容组合：图片展示+媒体报道链接,1,2,3,3,3,话术导入与稿件规划,对应,话术导入,稿件规划,其一：如何在公布价格区

11、间的同时，导出超高性价比优势？定价策略：高调做车，低调定价将车的性能与价格相结合，导出超高性价比优势,稿件一：克莱斯勒铂锐：高调做车，低调定价,对应,其二：借助媒体对广州车展的关注，引发上市前传播的小高潮！铂锐车展显自信中高级车市竞争激烈，铂锐在广州车展的亮相，最能在群雄中展示自信,稿件二：广州车展显杀气，铂锐挺进中高级车市乱战,稿件示例,克莱斯勒铂锐：高调做车，低调定价,广州车展显杀气，铂锐挺进中高级车市乱战,上市前期第二阶段总体规划,时间跨度,2007年11月29日12月23日,解决问题,深化公众对铂锐“超高性价比”“动感商务轿车”的认知，为铂锐上市做好积极舆论导向在上市前升温市场对铂锐上

12、市的关注和期待诱导目标消费群体与铂锐进行关联，促进预售,推进步骤,两方面平行推进：多维度诠释铂锐的超高性价比，深化舆论对铂锐USP的认知全方位刻画铂锐的典型车主形象，打动目标消费群体认同铂锐,第二阶段全解析,周期：11月29日12月23日,核心信息：动感商务轿车的定位铂锐超高性价比铂锐的目标消费群产品USP,权威解析多维价值搭建,推广手段一：意见领袖带动认知项目1：专家解析铂锐的超高性价比项目2：星期三会客室梁洪说铂锐 推广手段三：直邮 项目5：DM商界牛仔手册,推广手段二：网络互动支持项目3：新浪网：消费者网上安全有奖大调查项目4：汽车之家网站上市前预热配合 推广手段四：媒体专栏深度报道 项

13、目6：铂锐商界牛仔专题,1,2,3,3,3,3,项目1：专家解析铂锐超高性价比,传播时间,12月1日12月23日,传播目标,以趋势引入话题，导出铂锐的产品优势，提升用户对铂锐超高性价比的认知,操作方式,聘请各领域专家或知名人士，与其沟通其领域发展趋势以及铂锐产品相关USP，请专家从其所从事的领域解读发展趋势及铂锐,传播角度,汽车行业发展趋势、国际设计流行趋势、社会环保发展趋势,专家推荐,汽车测试专家 林建教授个人简介：清华大学汽车工程开发研究院教授，高级工程师，资深业内专家，是CCTV 2年度车常任评委，也是国内各种测试比赛、行业论坛经常邀请的嘉宾,时装行业意见领袖 吴海燕个人简介：现任中国服

14、装设计师协会副主席。任中国美术学院学术委员会委员、染织服装系主任、教授、博士生导师。任WHY DESIGN北京吴海燕纺织服装（设计）有限公司总裁、艺术总监。任中国流行色协会常务理事。,汽车设计专家 雷雨成个人简介：同济同捷科技有限公司创始人，同时创办上海同济同捷进修学院为中国培养汽车领域人才，雷雨成层是同济大学教授、博士生导师，后带领麾下学生创立同济同捷，致力汽车设计。同时拥有自己的汽车设计研究所。,环保斗士 董金狮个人简介：现任中国包装资源综合利用委员会副主任委员、北京凯发环保技术中心主任，号称“不知疲倦的环保斗士”,稿件示例,稿件示例,项目2：星期三会客室梁洪说铂锐,传播时间,12月12日

15、或19日,媒体类型,广播电台（北京）,合作模式,与著名主持人梁洪主持的汽车天下的星期三会客室板块合作，有请事先沟通好的汽车专家或典型用户代表座谈当今中级车发展趋势，引出铂锐的超高性价比和动感商务定位，确立铂锐在同级车中的明确地位,同时，该板块和SOHU网站的汽车频道合作，同步网络直播，同时针对每期节目都会设置专题，具有非常广泛的影响效果,汽车天下介绍,栏目简介,103.9北京交通电台是北京目前覆盖率最广、对车主和北京公众影响最大的电台汽车天下是103.9黄金时段栏目，周一到周六每天上午十点到十一点都开设不同板块满足开车人、爱车人的需要。同时，汽车天下还和知名的网站、报纸等媒体进行合作，打造了极

16、具延展性的广播栏目品牌，使栏目拥有更广泛的影响力。其主持人梁洪是北京交通广播电台知名主持人，是听众非常信赖的明星主持人,项目4：消费者网上安全有奖大调查,时间,12月3日12月17日,合作对象,新浪的铂锐专题汽车之家的社区论坛,传播目标,调查形式,引导消费者认知和认同铂锐的全面安全卖点，继而认同铂锐,采取有奖问答，吸引公众参与递进式选择题,诱导公众逐步认知铂锐USP在进行完调查后，通过发布调查问卷报告再次深化铂锐全面安全的特性，进而带动铂锐其他USP的传播,话术导入与铂锐的关联,项目3：汽车之家配合方式,项目时间：12月1日12月23日汽车之家简介：汽车之家A是中国领先的乘用车“垂直互动网络媒

17、体”，自2005年6月商业化运营以来始终致力于用户服务的价值创造与资讯传播。在2006年末的第三方独立调查中已名列同类网站前三甲，截至2007年上半年，网站总体流量更攀升至国内第一名。,汽车之家配合方式,项目5：铂锐商界牛仔专题,时间,12月期刊,媒体选择,时尚先生时尚旅游时尚座驾,合作形式,利用消费指南、人车生活等版块，拍摄典型车主和铂锐在工作、生活、社交等各场合的场景，配以和媒体风格一致的文章，从车主角度刻画铂锐动感商务轿车定位以及铂锐USP,我们在路上-铂锐商务牛仔东区故事,项目6：DM杂志商界牛仔手册,时间,12月中旬,数据库,以目标消费群体为读者群的主流媒体合作，随刊发行针对目标消费

18、群体活动区域选择DM地点：写字楼、商务场所、DLR,手册内容,铂锐历史所获奖项铂锐的超级组合铂锐USP铂锐NEW LIFE铂锐动态（赏车、试驾、俱乐部等活动）,设计风格,现代、富有冲击力简约不繁复风格独特有收藏意义,铂锐商界牛仔手册,上市期总体规划,时间跨度,2007年12月24日2008年1月24日,解决问题,传播方面：如何全面发布铂锐上市信息，建立公众对铂锐超高性价比的认知销售层面：提升产品高关注度，配合产品上市后的热销,推进步骤,以发布会为核心，全面释放铂锐在市场、产品、体验、以及竞争层面的能量，形成动感商务、全面安全以及超高性价比的三维信息轰炸 第一步：对铂锐上市进行市场和营销层面的全

19、面企划，通过发布会以及专题研讨的方式 确定铂锐的市场地位 第二步：从消费层面进行体验和反观，以商界牛仔的感性消费认知表现铂锐的定位和超 高性价比,上市期全解析,周期：12月24日1月24日,核心信息：铂锐的震撼登场，市场全面关注由内而外的剖析铂锐优异的性价比，全面解析铂锐上市实车亮相，全面体验,发布和体验：确立铂锐高性价比的动感商务轿车的市场地位,推广手段一：新闻传播 新闻稿：铂锐高调上市 主打动感商务 深度稿：超高性价比 铂锐引发中高级车市地震 推广手段二：专题研讨 主题：营销战国策,推广手段三：试驾体验 大众媒体试驾：全面展示铂锐的生活方式 公众试驾：与经销商店面结合，全国范围内的公众体验

20、和试驾,1,2,3,3,3,话术导入与稿件规划,对应,话术导入,稿件规划,其一：铂锐震撼登场，给市场带来了哪些信号？中高级轿车市场地震中高级车市场突然涌现出动感商务的新风，看铂锐演绎战国营销策略,稿件：立意动感商务 铂锐势在打破传统中高级车市场僵局超高性价比铂锐引发中高级车市地震营销战国策之铂锐“受众营销”,对应,其二：细看铂锐，它的动感商务如何体现？铂锐的动感商务面面观从USP解析到商界牛仔的风格阐释，再到大众体验，全面解析动感商务的内在价值和超高性价比,稿件：克莱斯勒铂锐：唤醒商务车的运动神经！对话铂锐设计师：风格 安全 环保成就铂锐商务新锐定制克莱斯勒铂锐体验商界牛仔的坐驾克莱斯勒铂锐,

21、铂锐上市会规划,时 间,2007年12月24日,核心信息,铂锐上市铂锐价格、定位公布,手 段,上市活动：地点：国家大剧院形式：发布会贯穿艺术表演，铂锐上市信息为其中环节网络专题：合作媒体：新浪汽车,话术导入,铂锐是一款动感商务、高性价比轿车,稿件规划,克莱斯勒铂锐风格上市,克莱斯勒铂锐上市 主打动感商务人士,铂锐大众媒体试驾规划,时 间,2008年1月5日-2008年1月10日,核心信息,铂锐全国媒体试驾活动铂锐别具风格外观设计、出色动力、环保内饰、全面安全,手 段,试驾活动：地点：铂锐重点销售区域当地经销店形式：邀请当地主流媒体试驾,话术导入,铂锐动感商务定位，风格设计、出色操控,稿件规划,

22、铂锐大众试驾规划,时 间,2008年1月1日-2008年1月20日,核心信息,铂锐全国大众消费者试驾活动铂锐别具风格外观设计、出色动力、环保内饰、全面安全,手 段,试驾活动：地点：铂锐重点销售区域当地经销店形式：邀请目标消费者试驾,话术导入,铂锐出色操控，高性价比,稿件规划,与新浪营销战国策合作专题规划,时 间,2008年1月10日,核心信息,铂锐动感商务定位铂锐别具风格外观设计、出色动力、环保内饰、全面安全,手 段,网络专题：合作媒体：新浪营销战国策形式：铂锐负责人解读铂锐定位，市场战略,话术导入,商务人士是铂锐目标客户；铂锐冲击中高级轿车市场,稿件规划,上市后期总体规划,时间跨度,2008

23、年1月24日,核心命题,传播方面：如何保持铂锐的高曝光度，吸引消费者对铂锐的关注销售层面：如何培养用户对铂锐的品牌忠诚度，提高口碑营销效率,解决方案,活动：DLR店头活动车友俱乐部传播USP媒体传播用户体验传播广告客户关系管理,DLR店头活动规划,时 间,2008年1月24日-2008年2月24日,核心信息,经销商举办铂锐促销活动,手 段,促销活动：地点：铂锐各重点销售区域经销店形式：试驾铂锐有礼活动；铂锐有奖问答活动奖品：铂锐车模；,话术导入,铂锐全面安全，风格设计，动感商务定位,车友俱乐部规划,时 间,2008年2月1日,核心信息,铂锐车友俱乐部成立,手 段,在某汽车论坛成立铂锐板块，通过网络传播、经销商邀请等方式邀请铂锐车主加入定期举办俱乐部活动,铂锐车友会,铂锐上市后期媒体传播规划,时 间,2008年1月24日2月24日,核心信息,铂锐USP,手 段,媒体稿件发布论坛传播,稿件规划,谢 谢！,