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1、AVON香水系类推广策划,PPT制作人：岳新爽 汪 莉 王雨彬 舒 婷主 讲：汪莉问 卷 设 计：潘远茹策 划 案：靳预川 谢蓉,在中国许多人眼中，香水市场犹如一个永远长不大的孩子。一方面大家对她充满宠爱。从全球来看，香水市场是一个价值250亿美元的产业，每年有300多个新品上市。在国外，香水早已介入生活各个方面，从儿童的教育用品，到各种生活用品，都有曼妙香水的气息，在一些国家，如法国，香水甚至和衣食住行一样不可缺少。面对这样一个充满神奇魅力与商业诱惑的市场的确很难不让人心生爱意。另一方大家对她更是充满成长的期待。因为在2006年，即使如高端品牌如Chanel、Este Lauder 和 Di
2、or在中国的香水年销售额也仅仅只有约1亿2千万美元，而在欧洲为90亿美元，美国为40亿美元，即使在亚洲最大的市场，日本也有5亿美元。眼巴巴的看着全世界20%的人口的国度却只占全球香水销量的1%的事实，的确让人捶胸。然而如同所有市场的成长过程一样，尽管这个小孩长得慢些，但终究香水市场还将继续成长并长大。如果我们期待这个小孩能成长的更加迅速、更加健康，那么我们就有必要弄清楚到底是什么阻碍了中国香水市场的成长。与消费者深入交流中我们发现，事实上，消费者中的很多人与其说是在购买香水，倒不如说是在购买一件与品牌相关的产品。而这一情形赋予了香水市场一个不确定的未来。正如许多品牌讨论到的那样，“这些品牌的香
3、水卖得好吗?”“我觉得答案是肯定的。这些客人还会再来光顾吗?我们也不知道。”,香水de推广背景,我们的市场机会,香水已经从奢侈品逐步转向日化必需品。女士们对香水的需求日渐增高，使用香水的理念也在发生着转变，从以前的追求时尚逐渐转变为对自己和他人的一种尊重。这种全新的理念需要在潜移默化中普及，而我们的目标就是80、90的年轻一代。雅芳公司的知名度和美誉度已经很高，其产品都能够得到人们的信任，所以如果将香水的消费群体推广给年轻一代并不是一件困难的事情。目前国内的名牌香水包括雅诗兰黛(estee lauder）、香奈儿(chanel)、兰蔻(lancome)、迪奥（christiandior）等著名
4、品牌，也就是说严格意义上高档香水的市场已经基本饱和，所以我们将目标锁定在价格便宜的清淡香水上。,AVON香水，清雅相随,消费者研究 1、设定对象：15-22岁的在校学生：虽然没有经济基础，但却有稳固的经济来源，追求时尚，也具有新新的消费理念。少数人已经开始使用香水。2、一般使用场合：在校期间；外出逛街；休闲游玩；约会 3、使用状况：大多数人选用清淡花香或仿法国香水的馥郁香气。4、购买状况：极其少数资金充足的人会选用名牌香水；5、部分人选用饰品店出售的整瓶低廉香水；6、另外一部分选用散装非名牌香水,产品机会点 1、本公司本次宣传产品的特点：本次产品为“清雅相随”系列香水。共有六种香味可供选择，包
5、括三种淡花花香和三种媚花香，分别为深受少女喜爱的清淡茉莉香、烂漫樱花香、清纯百合香，以及清新紫罗兰香、质感木香香和暖阳阳光香。2、产品问题点：新品上市需要时间让消费者体会；产品香味持续时间短。3、产品机会点：受益于公司良好的形象，可避免不被信任；价格便宜，品质优于同等价格的散装及杂牌香水，因此易于普及。4、产品支持点：采用纯植物提取；温和滋润，不伤皮肤香气清淡宜人，适合一年四季使用，尤其在夏季不用更换香水。,市场调查分析一,年轻人群接受价位分析,香水使用阶段,市场调查分析二,香水购买渠道,影响香水购买因素,AVON香水，清雅相随,由以上信息可知：黄石理工学院的市场潜力大；潜在消费者易受周围人群
6、的影响而购买香水；消费趋势：消费者具备一定的购买能力；由知名度和价位知AVON在黄石理工学院的可行性最强。因此，我们选择在黄石理工学院做AVON的独家代理来打开并占领该校香水市场。,雅芳许愿幸福香水“我把美好的愿望装进晶莹剔透的玻香水，每天喷酒一点点，就表示我每天许愿一点点，送给我，送给你，送给这个世界所有我爱和爱我的人们。相信总有一天我的愿望会成真。”雅芳许愿香水系列-许愿快乐香水独特香调樱花、玫瑰花瓣、八仙花花调特点夏威夷活力西柚，营造火热、活力、快乐的香氛感受。适用对象适合期待幸福和沉浸在爱情中的女性，用后感觉甜蜜，美好，幸福,雅芳小黑裙喷雾香水 专为感性温柔的女人量身定制，在它线条优雅
7、的玻璃宝匣中荟萃了缤纷的优雅香氛，它的基础香调来自于奶木香、日本梅子、汤加豆、羊仔麝香和爪哇檀香，中间还受到时浓时淡的印尼茉莉、栀子花、依兰和粉牡丹零星还缀 闺蜜网有最好的美容品口碑了杏花、樱草、非洲姜花的温婉馨香。如此丰富的香氛之旅将女性纤细、灵动的感性特恰到好处。Neckline 前调裙颈始香飘逸 非洲姜花惊鸿一瞥的头香，明朗、淡雅、清新，并带辛动感官体验。Waistline 中调 裙腰心香怀 异香，更赋质感与丽人体会。Hemline 尾调 裙摆余香缭绕 创意始于底香，奶香木的起点视为其神秘、醉人，独一无二的标志香氛，带来温馨慵适的性美丽,消费群比较青睐的系类香水,雅芳白裙之恋香水 香水气
8、质融合多种白色花卉清新透彻的香气，配以清澈别致的纯白瓶身，宛若身着一袭白裙的少女款款走来，如此清新优雅，又不失时尚气息，适合日常工作及休闲聚会多种场合。独特香调当下流行的清新东方花香调，花香细腻，绵长持久。前调：香柠、柑橘中调：托斯卡尼白色蒲公英、香水百合、白牡丹尾调：白木、香草、檀香、麝香,雅芳逐梦香水新娘花束每个女孩，从情窦初开开始，心中总会有那么一个浪漫的梦想，盼望有一天，穿上美丽的婚纱，走在红地毯上，与心爱的白马王子携手走向幸福。前调：鸢尾花、巴伐利亚玫瑰、太阳花 中调：胡椒花 基调：含羞草、琥珀、香草,雅芳悦己系列香水-暖阳 香水气质：热情活泼前调：意大利佛手柑、柑橘、柠檬、葡萄柚中
9、调：橙花、水茉莉、铃兰基调：杉木、琥珀、麝香悦己系列香水新鲜上市 趁夏热卖小香水全新上市的雅芳悦己系列香水，香味清新自然，适合多种场合，包装精致小巧，方便随身携带，只需轻轻一喷，就能享受自然带来的清新愉悦！,雅芳水晶鞋喷雾香水飘逸之美不会转瞬即逝，而是令人恒久倾心，由Avon 盛情推出的Eternal Magic，创意了留住永恒美丽回忆的隽永香氛，令人难以忘怀。采用了鲜明特色的格调，让香息持久地飘溢在空气中，Eternal Magic代表永恒的优雅气息。此迷人的香息让女性流露了独特的魅力，令她更具有吸引力，迷倒身边的所有人。此精心巧制的香氛，创意灵感来自珍贵的摩纳哥公主玫瑰，其花卉林木调是由以
10、下的香味组成：初味纯粹的紫罗兰，西西里佛手柑，粉红胡椒籽。中味摩纳哥公主玫瑰，鸢尾草，木兰叶 基味温暖的奶油香草，清新林木，松柔的云彩气息。怡然柔和带淡紫色的Eternal Magic香氛，备于高雅舞会礼服设计造型的优美瓶中，其包装的创意灵感源自礼服裙摆，托出了淡雅香氛以及她所留下的美丽回忆。轻轻喷洒Eternal Magic，使每位女性都深邃魅力，令人难以忘怀。,市场分析及建议1、目标：清淡香水作为新进入香水行业的品类潜在市场很大，我们针对的人群很明确，所以第一目标是在短时间内打开知名度，吸引广大目标群体的注意，迅速占有市场。2、定位：清淡香水气味清新，是适合年轻少女使用的短效香水，品质可信
11、任，价格相较于其他名牌低出许多。商品定位1、所卖品：雅芳“清雅相随”系列清淡香水。2、消费者：15-22岁的在校学生。3、消费者利益：携带使用简便；实惠性；温和不刺激皮肤；种类选择性大。营销建议1、价格：定位在每10ml 30-40元（人民币）2、销售重点：分配路线是经由零售商消费者，在国内市场上占有很大的销售渠道，很多地方都有代理商，包括百货公司，化妆品专卖店等。八、创意方向与广告策略1、创意方向：通过各种方式来展示香水系列，体现独特的清淡宜人。,香水的推广策略,推广主题：AVON香水，清雅相随。推广目的：占领黄石理工学院的香水市场，提高雅芳的销售额推广对象：黄石理工学院在校女大学生推广场所
12、：黄石理工学院推广时间：2010年6月1日-2010年6月6日推广实施方案：1、取得AVON在黄石理工学院的独家代理2、确定推广商品的类型：许愿快乐香水、小黑裙、白裙之恋、新娘花束、暖阳、水晶鞋喷雾。（见附1）3、推广的前期宣传：1）5月29日-5月31日，发放单页（见附2）。地点：西门，中门和各女生公寓。粘贴海报（见附2）：义诚3张，腾龙2张，中门宣传栏1张。2）名人效应策略：购买校园之星的博客首页，放置AVON香水产品及相关信息和最新活动。3）入户介绍及推销：推广期间，两人一组，共四组，分别在17：00-20：30到各女生公寓的大二以上学生寝室推销；21：00-22:00到大一寝室推销。4
13、、分别创建会员制和普通制的QQ群作为交流平台并可进行网上交易。会员群传送每日护肤小贴士，积分可兑换礼物的最新信息。5、建立格子铺专柜作为固定销售场所。格子铺专柜：1）独立的展台，醒目的产品展示，有新意的布置。2）产品入柜要整齐，配货要及时，在格子铺中建立起风格独特的专柜展卖区，展台设计清新淡雅，造型新颖美观，能吸引人流注目，强化品牌认知、识别和记忆，刺激购买行为。,推广内容：1、6月1日-6月3日，该校女大学生可于指定地点（中门广场和西门）免费领取试用品，并留下其相关信息：姓名、联系电话、QQ号、寝室号、就读年级。2、价格策略：6月1日-6月6日，每天一款特价香水，每天10瓶，每人限购一瓶。3
14、、推广期间，凡购买香水在100以下加5元办理会员卡，100元以上的免费办理会员卡。会员可享受8.8折优惠，一元一积分，积分可兑换礼品。4、推广期间，凡购买者均可获赠AVON的洗面奶，手霜等5、通过QQ群在线销售，免费送货上门。,AVON香水，清雅相随,促销点的布置：粉色气球于专柜弧形顶部装点“AVON香水，清雅相随”主题；专柜侧面粘贴海报及产品放大照片；专柜旁边放置一张1.0*2.0米的关于AVON公司及其香水的简介宣传栏一套音响设备：两个无线耳麦，两个音响，音乐存放到手机或MP3售后服务-提高客户忠诚度：1、网购送货上门，限黄石理工学院各公寓。2、专人在线解答对产品的有关疑问，并解决售后问题
15、。3、对留言板的问题有问必答，群邮件，邮件必复。人员分配：1、单页的发放及海报的粘贴：舒婷、夏玉娟时间：5月29-5月31日海报于5月30日贴出2、促销安排：西门；6月1、3、5日：王雨彬、夏玉娟2、4、6日：舒婷、汪莉中门广场;6月1、3、5日：谢蓉、岳欣爽2、4、6日：潘远茹、靳预川注：1日-3日的促销人员，注意试用品的免费领取，并留下其个人相关信息。3、售后问题解答人员：潘远茹4、会员Q群管理员：潘远茹：普通Q群管理员：汪莉5、接、发货人员：靳预川地点：10A3146、格子铺专柜铺货人员：王雨彬7、网购送货服务人员：岳欣爽、谢蓉、舒婷、夏玉娟。负责人：谢蓉,费用预算,独家代理权4000广
16、告费：单页1000*0.1=100海报8*1.5=12宣传栏50-70单页发放及海报粘贴人员费用2人*30=60产品照片6*10/张=60气球3/袋,.主题横幅30租用音响2*25/套=50促销人员费用：8人*35/人*3=840购买博客首页：6天400格子铺：50/月首付6个月共300或有费用：300总计：6225元,AVON香水，清雅相随,携手AVON，,谢谢观赏！,明天更美好！,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？
17、,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市
18、场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步
19、：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房
20、地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展
21、月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩
22、格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、
23、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配
24、套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘
25、物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,
