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1、谨呈：百通青特置业有限公司,李家庵项目市场研究报告,鹏翔智地2008年11月20日,一.区域经济及房地产分析,二.项目自我分析,三.市场竞争分析,四.项目定位初步建议,五.产品细部建议,1、李沧区域简要介绍,地理位置：李沧区位于青岛市区北部，属市内四区之一，东揽崂山余脉，西拥胶州湾畔，南与四方区接壤，北连城阳区，拥有优越的区位优势、便利的交通条件和广阔的发展空间。,1、李沧区域简要介绍,交通路网(图上的道路线条在粗一些)“四纵”城市快速道经过该区，308国道和青银高速临近，呈现立体交通路网。新火车站即将落户沧口，带动交通改善，推动区域城市功能定位提升。,1、李沧区域简要介绍,行政区划及人口结构
2、现辖11个街道办事处，126个社区居委会，面积98平方公里，人口45万人，其中流动人口11万人；主要分布在李村中小企业外来务工人员及部分市南、市北白领；人口密度：截止2007 年底，全区面积约占青岛的0.9%，而人口密度却为青岛平均的5倍多；,1、李沧区域简要介绍,目前发展：北方国贸大厦、维客集团、利客来商贸中心形成了多流通渠道、多经济成分并存的大商贸格局,成为青岛市第二大购物中心。外资企业已成为李沧区经济的重要部分,现有26个国家和地区的近400家外资企业,总投资约5亿美元,年出口创汇6亿美元,对李沧区经济发展起到了极大的推动作用。,区域特性：属典型的城乡结合部，拥有畅通的交通路网，成熟的商
3、业属性；大量人口的涌入，为李沧区发展注入新的活力！,2、政策导向性分析,功能特征定位：根据大青岛整体规划及李沧区经济发展，李沧区主要体现四大城市功能“物资集散、工业、商贸、居住”。,2、政策导向性分析,总体布局结构：“中央居住区”7大片区全面启动，面积34平方公里，规划建筑面积800万，可容纳20多万人居住；缩小南北差距，提升李沧作为“城市中部副中心”的功能地位；青岛北部商贸中心将持续繁荣，由中心商圈、沧口商圈、东李商圈、郑庄商圈等构成。,交通规划：建设互通立交路口6处、单跨立交路口7处、公共交通站场12处；地铁工程规划建设将为李沧经济的发展带来巨大的生机。联动青岛城市的人流与经济。,1）多元
4、化产业结构，增加区域就业机会，吸纳更多的人才。2）中央居住区的启动及区域功能定位的明确，加快李沧区城市化进程。3）未来大青岛及李沧区的规划，联动青岛城市的人流与经济。,3、区域房地产现状及发展,3.1 房地产发展历程,根据新的规划，李沧区将凭借六大片区成为集生活居住、文化科技、旅游休闲、商贸商住于一体的现代化新城。李沧楼市正朝着市区最适宜发展和居住的新城区的方向大步迈进。,3、区域房地产现状及发展,3.2 目前区域市场供应分析,根据李沧区行政区划和房地产属性、及商圈构成，将李沧区划分为11个片区，其中房地产最集中的为中央四个片区，但片区成熟度有待提高。,青岛供应总套数50382套(约530.2
5、万)，李沧区在售楼盘30个(网上备案)，总共套数2876套(约19.98万)，占到整个青岛供应的3.7%，就目前供应来说，李沧区供应量相对较小。,3、区域房地产现状及发展,3.2 目前区域市场供应分析,目前李沧市场供应结构中，120以上的1598套，占到目前总供应量的68.1%，而60-80仅有437套，占到目前总供 应量的15.2%，截止到目前可拿到的数据可知，120以上的房源占到总量的68.1%，绿城理想之城这个项目占到相 当大的比重。,3.2 按照面积区间细分供应,3、区域房地产现状及发展,3.3 区域市场未来供应,3、区域房地产现状及发展,数据截止于2007年底,已开工土地中，已动工的
6、12个（约2588628）地块,有6个地块（约2346357）容积率在1.2-2.0 之间，与我们项目会形成较为强烈的竞争。（仅容积率一项不能说明竞争的激烈，建议加上均值中的来自哪个片区）,未开工土地中，共有13个（约1450640）地块,有4个地块（约562857）容积率在1.2-2.0之 间，与我们项目会形成较为强烈的竞争。,3.3 区域市场未来供应,3、区域房地产现状及发展,数据截止于2007年底,3.4 区域成交分析（2007年二、三季度成交套数、面积）,3、区域房地产现状及发展,3.4 区域成交分析（2008年二、三季度成交套数、面积）,3、区域房地产现状及发展,环比分析,同比分析,
7、3、区域房地产现状及发展,3.4 区域成交分析（2007年二、三季度成交价格区间）,3、区域房地产现状及发展,3.4 区域成交分析（2008年二、三季度成交价格区间）,3、区域房地产现状及发展,1）08年二季度李沧区价均以3000-4000元/为绝对优势，至三季度，成交均价以5000-6000元/为主要区间；2）三季度成交单价集中在5000-8000元/,成交成上升趋势。,1）二、三季度同期比较，成交量随价格变化明显；2）07年成交单价集中在3000-5000元/，其中3000-4000 元/比例有明显优势。3)08年成交单价分别在3000-4000元/、5000-6000元/；4）同期相比较
8、，成交单价仍是以3000-5000元/为主；,环比分析,同比分析,3、区域房地产现状及发展,3.4 区域成交分析（李沧区近一年月成交走势）,3、区域房地产现状及发展,1005,951,48,1）2007年4月，成交951套，经济适用房成交642套(万福山庄)，限价房39套；2）2008年4月，成交1005套，经济适用房成交535套（金秋桂园），限价房294套（太平洋心怡公寓）；3）政策房的放量增大，对于中档楼盘成交冲击是非常之大的；,3.4 区域成交分析（李沧区10月成交分析）,3、区域房地产现状及发展,十月份李沧区住宅成交按套数和面积统计，月成交面积12731，集中在80-100，其中60-
9、80、100-120、120-150占有比例较为均好，仅有80-100的四分之一，相对而言，80-100也是供应较大的区间。%,3.4 区域成交分析（李沧区近一年成交面积区间）,3、区域房地产现状及发展,1)、80-100占到总成交量的62.86%，仍是成交的主力区间，其次为100-120；2)、未来几年80以下精致小户型具有很强市场竞争力，投资自住两相宜。,综合小结：居住环境：工厂、旧村的拆迁改造，项目周边的生活环境、商业配套等将得到逐步改善；价格走势：在绿城等项目以及区域大量低品质二手房的共同作用下，该区域市场价格将拉开档次。产品变化：经过近5年左右的发展，李沧区房地产市场产品梯级分布愈加
10、清晰；市场层面：目前20个在售楼盘，主力面积80-100，市场竞争相对缓和；竞争层面：未来存量较大，加之各种政策，产品竞争愈加激烈，日趋白热化。,一.区域经济及房地产发展,二.项目自我分析,三.市场竞争分析,四.项目定位初步建议,五.产品细部建议,1、地块分析,地块相对平整，在虎山麓下；具有自然景观优势，轻缓的坡度利于景观营造。,虎山,自然景观，具有较大优势，地块较小，产品复杂，处理商品房和政策房之间的关系是中心工作！,地块中有一冲沟存在，现为从虎山冲下的自然雨水等。（308的心理影响）,2、局限性分析,紧邻308国道，青银高速，扼进出青岛的必经之路；跨海大桥引线将与重庆路高架相连；唐山路将与
11、308相连、金水路将拓宽为40米；随着2009年青岛城市快速公交、地铁线的规划建设出行更加便捷.,2.1 交通路网分布,2、局限性分析,2.2 生活便利性、自然环境,生活便利性周边市政配套设施缺乏，生活便利性均较差；9条公交线路，抵达各市区，出行相对便利；产品较为复杂，商品房和安置房在同一区域；,自然景观西、北向依山，北侧近邻山地高尔夫；山景、水景资源丰富，坡地地貌，属城市绿肺。本项目又处于“绿肺之心”，地块价值得天独厚。,3、本项目SWOT分析,S：自然景观优势，具有生态社区先天优势；体量适中，优势较大，满足中高端产品环境需求；容积率适中，有利于在突出建筑风格的优势；开发商具有较强资金实力和
12、一定的品牌实力；大青岛及李沧区规划为项目发展奠定一些基础。,T：大量的政策及村改房，对项目成交构成威胁；大环境影响，人们观望气氛日趋浓厚；政策房项目量体过大，一定程度压缩本地需求；配套相对不完善及交通的不通达，带来一定的局限性。,W：周围交通通达性相对较差，生活配套缺乏；大盘进驻，对项目构成一定威胁；廉租房及安置区与商品房处于同一地块，不利于人文气息营造。,O：李沧区的高速发展，提供了更多的置业机会；在售商品项目近11个，竞争相对较小，利于突围；项目所在为未来中央居住区,利于项目后期宣传；大青岛及李沧区域规划及大盘的进驻，为李沧区域未来发展指出方向。,综合分析比较，地块具备做中高端的产品的领先
13、优势，性价比及打造一种全新的LIFE MODULE理念会成为项目策略重点。,综合小结：1.自然景观优势明显，体量适中，利于营造生态生活社区；2.与政策房关系相对复杂，依据景观资源去分好两者之间的关系，利于项目推售；3.在未来市场中突围差异化及全新的LIFE MODULE的倡导，是我们后期入市的策略方向。,一.区域经济及房地产发展,二.项目自我分析,三.市场竞争分析,四.项目定位初步建议,五.产品细部建议,1、立足于青岛市场分析,有图表中分析可知，未来青岛规划各类住宅面积达9100万，不包括政策房在内，规划面积达8622.5万，约92.85万套。,2、本区域竞争分析,项目所处为虎山娱乐休闲片区，
14、根据目前发展及未来规划，可以和我们形成竞争的区域主要集中在十梅庵生态居住区，中央居住区，双峰山片区。,目前在售5个项目（约12.6万），目前市场供应量较为平缓，但是潜在供应量不容忽视（约811.4万），竞争将会急了程度可想而知。,3、片区属性分析,我们对东山峰景客户的调查发现，60%以上的客户认为：本项目位置较偏；交通不便利，缺少生活便利性的基本配套。,虎山休闲娱乐片区,4、重点个案分析,天泰城一期：奥林匹克花园天泰城二期：奥园二期天泰城三期：迦南美地（一、二期）,效果图 天泰运动工厂,建筑：全装修小高层/绿化：58%/容积率：1.8/面积区间：77-165 建筑面积：15万/园林特点：梯田景
15、观产品定位：集高品质、低密度、高文化、环保节能、注重自然、强调邻里、配套完善于一体,4、重点个案分析,天泰城一期：奥林匹克花园天泰城二期：奥园二期天泰城三期：迦南美地（一、二期）,一、二期：主要是市区客户；着重点：品牌，配套，户型（社区巴士和体育场）群体分析：主要是白领基层，收入较高的外地来 青置业的新青岛人（比例非常大）,客群变化,目前：客户较分散，市内四区均有(城阳、即墨)；着重点：配套-运动工厂，对年轻人冲击很大，精装户型及综合品质；群体分析：开通城际班车及收费站取消后，越多 的年轻人选择那里；,应为有地上车位，所以地下车库销售不好，目前入住率是很不错，约70%左右。,详细资料附件,综合
16、小结：1.目前供应量相对较小，竞争缓和，但潜在供应非常之大，近800万，市场压力巨大；2.对天泰城三期的客群分析，可以更好的为本项目进行客户及项目市场定位。,一.区域经济及房地产发展,二.项目自我分析,三.市场竞争分析,四.项目定位初步建议,五.产品细部建议,1、客群定位分析,规划理念：低密度产品、高层，产品丰富；依山而住，泽地优居,产品构成：洋房、高层普通高层、精装小公寓,项目配套：商业街、会所幼儿园商辅,客群关注点,1、客群定位分析,1.1 客户调查问卷分析,1、客群定位分析,市南、市北、四方区,李沧土著,客群定位方向,部分外来,关键词：品质、性价比、第一居所、升级产品,1.2 客群分析方
17、向,2、项目初步定位方向,城市第一居所,新城市生活中心,项目定位方向,2、项目初步定位方向,拥山环水 生态住区,区域价值 景观、发展,项目价值 产品、景观、规划,产品关键词 创新、潮流、品质,客群关键词 创新、年轻、现代、时尚、升值,一.区域经济及房地产发展,二.项目自我分析,三.市场竞争分析,四.项目定位初步建议,五.产品细部建议,1、建筑风格及形态,关键词：现代，简约，个性充分体现,建筑风格：现代简约派,1、建筑风格及形态,建筑建议：1.介于商品房和政策房共存，我们建议使用同一种“建筑语言”，即同种建筑风格；2.从建筑细节区分两种建筑风格，例如“屋顶”“空调机位”“景观布局”等细部的建筑符
18、号；3.形成整体的同意，却又局部的不同，减少成本的同时，又可以让客户有“心里”舒服的感觉。4.洋房部分建议：只作4+1、5+1，同时，要做大阁楼的使用率，这样可以曾加销售单间，最好做到70%-80%的利用率；（参考卓越蔚蓝群岛，阁楼利用率100%，由于部分挑空，这样可以自己间隔成为LOFT，增加销售单价）,2、景观建议,采用景观中轴线依托组团景观的设计风格；充分利用坡地优势，制造“台阶”文化；利用山、水资源，打造独具特色的景观；真正实现“移步异景”！,2、景观建议,水系：尊重地势，线状水系、跌水结合以小水景取胜,景观建议：1.充分利用景观区别“政策房”与“商品房”之间的关系，利用景观形成封闭组
19、团管理；2.景观可以采用，人口水系、绿篱、篱笆相间隔的方式，即人性化，又不显突兀（参考青特汇豪景园）,3、户型初步建议,由调查需求可得知，主力需求面积在80-100、61-80，也有部分人需求 在101-120；在成交层面，由于理想之城都是大面积，所以成交集中在150-180，除此 之外，成交分布在100-150、60-80；这两项将作为户型配比的参考因素。,3、户型初步建议,本部分建筑面积13749，建议做精装小户型公寓式管理（初步估算层高约13-14）：1、注重西部装修，体征整体品质；2、酒店式管理，为单身白领提供一站式服务；3、户型设计以精致、紧凑、实用为原则；,入户门细节,新风系统,细
20、节化装修即通过装修细节体现精装修产品的与众不同，以人性化和实用性为根本装修原则，通过细节打动客户。,3、户型初步建议,3、户型初步建议,装修建议：1.装修标准600-800元/，介于项目所在区域，不建议做豪宅装修；其次，我们的客户趋于年轻化，因此我们的风格是“简约的奢华”；2.部分采用品牌装修，让业主看得见的品牌，如洁具、卫浴用品等，其他部分可以采用相对低成本的装修；目的：1.减少成本，适当的递减了价格，这样利于撬动市场，被人们所接受和认可；2.同时减少风险投资，后期还有价格上扬的空间。,1、恰当的灰空间能带给人们以愉悦的心理感受，使人们在从“绝对空间”进入到“灰空间”时可以感受到空间的转变，
21、享受在“绝对空间”中感受不到的心灵与空间的对话。而实现这种对话的方式，大体有以下几种：1）、用“灰空间”来增加空间的层次，协调不用功能的建筑单体，是其完美统一；2）、用“灰空间”界定、改变空间的比例；3）、用“灰空间”弥补建筑户型设计的不足，丰富室内空间。,4、其他细部建议灰空间,4、其他细部建议偷面积,1)低台凸窗和落地凸窗：带窗外墙向外推移，把窗台放到最低，做成大玻璃窗，在外立面上会凸出一部分；2）超大入户花园和大阳台：入户花园和阳台只计一半建筑面积，所以做大入户花园和阳台；3）赠送大露台：将大露台与客厅或者卧室相连，增加空间感和使用面积；4）隐藏式衣橱：外墙外移并将其做成凸窗完成，将凸窗
22、改成了“衣橱”；5）可拆卸凸窗和可打掉步入式凸窗梁：将楼盘凸窗部分设计出一道横梁，使得凸窗层高不高于2.2米，客户拿到房子 后，可以拆卸掉，使原本2.2米的层高变成2.8米；6）空调机安放处变生活阳台：多设计一两个安放处，或将其层高控制在2.2米以内，或在顶上做一个假梁；7）层高做大，变成挑高房源：层高设计到4.8米、4.9米甚至更高后，将其隔成两层，使空间得到充分利用；8）空中连廊：两个单元之间做一个连接的空中过道，使得业主多出一部分空间；9）错层阳台：错层阳台高达6米，一层一户的阳台是奇数层和偶数层相互错开，业主收获了两倍高度的阳台。,附件：开发周期,报告结束,请各位领导指教！谢谢！,鹏翔智地中冶项目组2008年11月20日,附件：个案分析天泰城,返回,基础资料：,建筑：全装修小高层 绿化：58%、容积率：1.8 面积区间：77-165 建筑面积：15万 园林特点：梯田景观 产品定位：集高品质、低密度、高文化、环保节能、注 重自然、强调邻里、配套完善于一体,宣传渠道：报纸、户外、短信主题诉求：情感诉求，快乐、婚房,附件：个案分析天泰城,返回,
