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1、五亭龙国际玩具礼品城四期产品定位报告,博思堂地产综合服务股份有限公司2009年 10月 16日,1 宏观市场概述,2 市场环境分析,3 项目定位建议,目录,城市概况经济发展状况宏观市场总结,城市概况,地理位置,扬州地处江苏中部，南临长江、北接淮水、中贯京杭大运河。其南部濒临长江，北与淮阴、盐城接壤，东和盐城、泰州毗联，西与南京、淮阴交界。扬州独特的地理位置使它既能融入南京都市圈，又能接受上海经济圈的辐射，还能连接苏南经济板块和滨江近海的新兴工商城市。扬州现辖3个区,分别是广陵区、维扬区、邗江区，另辖高邮、江都、仪征3个县级市和宝应县。,扬州作为承接江苏南北的枢纽点，具有明显的区位优势与发展前景
2、。,交通状况,扬州区域内有南北大动脉京沪高速穿境而过，宁通高速方便扬州与南京、南通的横向联系性。铁路的建成通车强化了扬州与苏北的连通性，使得扬州承接南北的枢纽作用进一步加强按照目前的交通建设情况，从扬州到北京约花8个小时，从扬州到上海约3.5小时，从扬州到南京约花费1.5小时。,扬州的大交通便利，与周边主体城市形成较强的关联互动性。,城市概况,城市交通,从扬州最新规划分析随着区域整体规划的完成，扬州未来将建成新型产业基地、旅游商贸区和大型居住区，同时道路的新建加强了扬州区内，扬州与外区域的联系，为房产的发展奠定坚实基础。,城市规划较为合理，主干道交通布达较为通畅，随着城市交通规划的进一步发展，
3、良好的增强了与外区域的互动。,城市概况,面积与人口,地域面积 扬州市总面积6638平方公里，市区总面积973平方公里。人口现状 2008年底扬州市户籍总人口为459.25万人。市辖区总人口118万，其中外来人口比例近20%，多数从事服务业，扬州市区目前常住人口近100万，其中外来人口近20万超过全市外来人口数量的一半；扬州行业人口分布比例 建筑业占29%,运输业占24%，餐饮、娱乐、美容美发等服务业占21%，小商品批发零售、家居装修占26%。,从上述情况综合分析：扬州主要以本地人为主，由于产业发展的特性，外来人口较少，不是一个人口导入型城市，随着城市区域的发展和各产业的升级城市规模逐步扩大，市
4、域面积逐步扩大，外来人口逐步增多。,城市概况,项目优势,项目劣势,项目机会,项目威胁,总体规划（2001年-2020年）,城市布局及城市发展方向,扬州市目前的城市布局为“一主三副”。“一主”是指原来的老城区，规划以保护为主。“三副”分别为城西新区、广陵新区和城南瓜洲沿江副中心。扬州目前的城市发展方向主要是“产业向南，拓展东西”。南延扩大经济开发区，跳跃开发港口分区和瓜洲分区，作为发展第二产业的主要载体。西进东拓城市主要居住人口向西部分区集中，充分提高基础设施和公共服务设施的利用率。东部分区注重对现有居住用地进行整合和改造，提高居住环境质量和各类服务设施配套水平。,城市概况,经济发展状况,历年G
5、DP总量和人均GDP及增幅,通过近年来的经济数据表明，扬州经济保持稳定高速的发展，GDP总量及人均GDP逐步增长；扬州经济高速的增长，人均收入的增加，为房地产市场的发展创造了有利的条件。,经济情况,三产比例,第二产业占主导地位，历年增加，增幅较小。第三产业持续稳定的增加，总体来看，第三产业仍有发展空间。固定资产和房地产投资额逐年的增加，从增幅波动频率来看，起伏较大。房地产投资额稳定增加，消费者购房理性较高。,经济发展状况,居民可支配收入及在岗职工收入,扬州居民可支配收入增幅较快，08年达到17398元。人均可支配收入的持续增加，刺激了客源的居住需求，为区域房地产的发展奠定了基础和客源。在岗职工
6、平均工资全省处中等水平，随着经济的发展，增幅空间较大。,经济发展状况,可支配收入,宏观市场总结,扬州优越的地理位置，整体经济的发展良好；人均可支配收入及个人收入水平的逐步提高房地产投资额稳步增加，健康的市场环境，政府对市场管理较健全道路的逐步完善和建成，城市化进程的加速,扬州以工业作为拉动经济的主体，第三产业有待加强市区人口较低，外来人口较少，人口输出型的城市性质城市综合力的提升，城市常住及外来人口将稳步增加,扬州城市布局及城市未来发展方向的确定和实施,经济：扬州总体经济增长较快，增速位于江苏省各城市前列；产业规划、招商引资前景看好，经济发展潜力较大；城市发展重心：扬州城市发展重心从西区西南区
7、东区，中心城区优化发展，北区发展还比较缓慢，有待进一步发展；产业情况：扬州旅游业、服务业较为发达，工业比重较大，城市发展水平相对较高，市场购买力相对较强。,1 宏观市场概述,2 市场环境分析,3 项目定位建议,目录,市场特征概述未来走势预判市场产品分类分析,投资概况,1、从整体上看，扬州房地产投资额快速增加，02-08年的平均增幅达33%。2、受08年房市萎靡的影响，09上半年的房地产投资速度明显放缓。3、2008年商业类物业的投资额占比为14%，处于10%-15%的合理区间内。,市场特征概述,扬州房地产市场相对平稳，未来呈现出持续、快速的发展态势。,08年中小套型住宅投资情况,2008年，扬
8、州市中小户型住宅的投资额仅占住宅投资额的10%，占比偏低；根据市场调研看，扬州本地客群偏向购买100以上的舒适大户型；随着扬州房价不断走高，越来越多的购房者开始考虑总价优势明显的小户型。目前扬州市场上的精装小户型公寓多半受到了投资客、青年购房者的青睐、销售良好。未来，扬州市场的中小面积住宅有着较大发展空间！,1、09年显现出由供不应求到供大于求的转折点，分析为08年市场萎缩，需求量不足所致。2、08年至09年一季度，商品房去化放缓。但从09年二季度开始扬州房市迅速回暖。3、从本次调研情况看，09年扬州住宅市场上，无论自住需求、还是投资需求均表现活跃，导致市场重现供不应求的局面。,商品房供销情况
9、,09年来供需比相对平衡，市场目前已呈现出较大的去化压力。,市场价格走势,1、02年以来，扬州房价上涨趋势明显，02-08年的6年间，扬州市商品房年均增长342元/。2、即使在房市遭遇寒流的08年，房价也未停止上涨的步伐。截止到09年一季度，扬州市商品房均价已达4283元/。3、扬州市区住宅均价于2009年5月突破5000元大关，达5213元/，此后的6、7月均保持在5000元以上。扬州楼市正式步入“5”时代。4、房价在江苏各县市中属于中等偏上水平。城市综合价值判断，房价属于正常范畴。,市场价格趋势针对扬州商品房的价格走势、市场状况等因素看，未来扬州整体房价较为平稳，预计09年底整体商品房的价
10、格在4500元/左右。随着宏观调控的影响，预计价格将会出现一定的波动。,商业供销,08年，商业物业销售出现萎缩，同比下滑14.7%。商业物业在建量体为100余万方，同时市场尚有一定存量，后续供应量较大，市场呈现出较大压力。,市场特征总结,1、政府重点发展西区，兼顾东区在扬州“西进东连”的城市发展思想指导下，西区、西南区已成为扬州市房产发展的领军区域，区域配套日益完善，从08年来的已成交的地块及供给量来看，多数商业地块集中于西区。,2、产品产品也从单一的多层转为现在的多层、小高层、高层、联排别墅、单体别墅、复式楼竞相存在的市场环境。外立面多为面砖贴面，档次较高，同时节能化做得较到位。外立面效果多
11、为中式和现代，立面效果的同质化较严重，这与政府的控制有关。,3、投资客源从市场综合情况了解来看，本地投资客主要为企业主、公务员、个体户，并带有一定自住型投资倾向，外来投资客源包括上海、温州、南京、无锡等地，另有部分自住型投资客源。,4、开发商品牌扬州房地产开发还是以本土开发商为主，外来品牌开发商目前较少。本土的以新能源虎豹为代表，外来的以绿地、中信泰富、吴中集团、新港为代表。扬州市场开发商的品牌战略有可发挥的空间，但需要一个合理有效的引导过程。,未来市场走势预判,结合国家调控政策和扬州市土地、商品房销售面积成交量的走势以及我们对扬州市场的市场调查做出以下大势预判：,08年土地供应量的停滞、09
12、年房市的迅速去化，可能加大后续扬州房市供求的矛盾,自住需求市场，未来三年成交量,波动起伏不大，对市场的前景较看好,随着国家调控政策的逐渐加大，市场资源逐渐向有资金实力或有融资能力的开发商靠拢,随着房价持续走高，总价低的小户型物业将愈发受市场青睐,随着扬州客户对房产的认知度逐渐提高，品质化和品牌化将是未来客户购房考虑的重点,扬州城市范围的不断外延，郊区城市化进程的加速，商业物业市场将有较大的发展空间和潜力,市场产品分类分析,考虑本案的地块属性、拟开发的物业类型等因素，现从扬州市房地产市场中划分出商业营业类物业、酒店式公寓（商业性质）、住宅类物业（小户型、重点划分为主）、专业市场类物业。以下市场分
13、析也就围绕这4类物业展开。,商业物业,商业物业小结,扬州市商业逐步形成三足鼎立的发展局面，维扬区以四望亭路嘉兴商贸广场为中心的商业区域；广陵区以汶河路、文昌路为主干道时代广场、金鹰百货、万家福商城三巨头为中心商业区，邗江区以京华城中城为中心的商业区；2、传统的文昌阁商圈是唯一能辐射到整个扬州的商业区，现有的其他商圈辐射力较弱。传统商业中心较为成熟，市场地位影响较高，以京华城中城、明发商业中心、彩虹国际为代表的一批新兴商业，呈现出较新的发展模式；标志着扬州商业地产开始向着专业化、大型化、综合化、高端化的方向发展;3、商业售价集中于8500-15000元/区间，低于中国三大经济区同类型城市的商业价
14、格水平。可推断：扬州商业市场有着相当的发展空间与潜力。,酒店式公寓类（商业性质）,扬州市场的酒店式公寓供应量不大、品质不高，部分项目名不符实，无论在管理、服务、档次上都较一般，实质上仅可称为小户型公寓楼。从所调研的几个酒店式公寓的销售或入驻情况均较理想。原因分析：1、近年扬州房价有较大上扬，部分年轻住户考虑购入过渡性、低总价的小户型；2、扬州方式的投资行为在增多。面积集中在35-60区间，其中35-50的户型去化较为理想，主流售价在5000-6000左右（除个别高端物业），目前的总价水平主要在18-36万范围内。考虑扬州市区目前的精装小户型租金水平大约为：800-900（装修较旧）；1000-
15、1300（装修较新）。可以得出扬州市区的小户型公寓具相当投资价值的论点。根据调研情况，购买酒店式公寓的多为投资性客户，该类客户比例约占到70%以上。,酒店式公寓类小结,小户型公寓（住宅性质）,扬州市场上在售的住宅性质的小户型项目较少。此类产品的售价普遍不高，与项目周边的普通的住宅产品相差不大。销售情况较为理想，由于其产权70年，低总价，低首付，生活成本低，使用年限长等，受到投资客户、短期自住客户的青睐，目前其去化情况好于比商业类型的小户型公寓。,专业市场类,扬州专业市场主要集中于西区。商铺价格在7000-11000元区间，租金水平在15-35元/月范围。随着项目周边区域的发展，专业市场氛围将进
16、一步增加，将为项目4期成功的销售及运营奠定坚实的基础。其中部分专业市场如国际珠宝城，由于缺乏产业支撑、招商困难等因素，导致项目暂时搁浅。,从扬州专业市场现状看，有特色、有产业支撑、有稳定需求的专业市场更易生存！,需能与五亭龙市场的整体规划相符合、不能与现有玩具产业特性相背离！,该类专业市场必须在扬州市乃至苏中、苏北区域没有或仅有少量的同类市场存在！,最好能结合扬州市旅游业日趋兴旺的产业特征！,该类专业产业在扬州已有一定的发展！,礼品专业市场,专业市场礼品类,礼品专业市场的支撑,每年，扬州当地企业均需要相当数量的礼品公关，如琼花、宝胜、牧羊、亚星等集团公司以及发电厂、上花轿等单位均是扬州商务礼品
17、市场的消费大户。其需要的往往是包含本企业广告创意的礼品，而这些是超市、商场无法提供的。,随着扬州旅游业日趋繁荣，具有扬州特色的漆器、剪纸等传统工艺礼品越来越受到游客青睐；,扬州目前的礼品店主要分散在各个商圈、旅游景点、小商品市场内，其规模、档次、服务、价位参差不齐，且各自分散经营，无法形成聚集效应。,1、市场存在相当需求,3、礼品产业分散的现状,2、扬州特色礼品受青睐,苏中、苏北区域尚缺销售礼品的专业市场，而特色专业市场的一大特点就是辐射范围强，若建成规模大、服务好的礼品市场，必将吸引到周边城市的客户。,4、可辐射周边市场,礼品、玩具两类产品的性质存在一定交集，礼品市场的开发将强化五亭龙的市场
18、影响力。,5、与现有市场产业相符,项目所在区域商业格局,项目周边商业，以沿街底商为主，主力面积集中在50-100区间，一层层高在4.2-4.8米之间，销售价格水平集中在5000-14800元/之间，租金水平集中在20-35元/月之间，目前经营状况一般，商业主要以餐饮、超市、药店、金融通信服务等生活配套为主；项目以满足周边消费人群餐饮、休闲、娱乐等需求为主，可突出经营特色吸引区域内的消费群体；其次可适当提供生活配套服务，满足项目周边居住人群需求。,区域内商业营业类物业小结,住宅类物业小结,项目周边住宅体量约为70万方，其中以石油山庄体量最大占38万方，目前住宅产品主要为多层、小高层，面积为80-
19、130两房三房，此类产品竞争激烈；60以下的小户型公寓体量较小；目前销售价格集中在2800-4500元/之间；项目可避开面积为80-130两房三房，大面积户型的竞争，利用差异化竞争优势，做挑高、小户型产品，可满足玩具城经营商家，区域内工作的企业主、中高层管理者、年轻白领、创业人士等需求。,1 宏观市场概述,2 市场环境分析,3 项目定位建议,目录,项目综合分析产品定位篇客户定位篇,项目周边分析,项目北侧、东北侧为工厂区、规划中的汽车北站，其规模为目前汽车东站的两倍；规划中国际汽车城将会入住30多家汽车4S店，目前已有四家入住；项目东侧住宅在售花样年华、满芳庭、养怡花园；已入住小区蜀景花园（别墅
20、），石油山庄约（多层，3900户）；项目周边集中的商业项目江阳商贸城、江阳农贸市场；项目周边沿街商业主要有花样年华、满芳庭、石油山庄、江阳农贸市场底商；,路况较好，交通便利，公共交通较发达，项目交通优势较大。目前项目周边入住人口不多，商业配套尚不完善，但是随着项目周边规划的逐步实现，居住、商服、专业市场、物流等功能将不断的完善，项目未来增值的潜力巨大。,项目区域发展及规划,维扬，位于扬州市区中北部，总面积126平方公里，总人口30万，是扬州的政治、文化、教育、金融、科技中心。今日维扬，充分依托区位优势、资源优势，大力推进开发开放，以蜀冈为脉络，形成了“山上工业城、山下商业城”的繁荣景象，经济发
21、展迅猛。维扬区经济发展 2008年，全区实现地区生产总值58.8亿元，财政收入16.56亿元,完成固定资产投资70.5亿元；城镇职工可支配收入、农民人均纯收入分别达17202元、10200元，保持年均12%以上的增长；在苏中城区率先建成全面小康社会。扬州市专业市场布点规划 专业市场重点在老城区外围、城市新区、城市周边布点，结合现有专业市场布置情况，规划拟在主城区形成10个特色专业市场带：其中沿扬子江北路依托江阳商贸城、五亭龙国际玩具城，形成以玩具、玩具辅料长毛绒专业市场带。,通过近年来的经济数据表明，维扬区的经济保持稳定高速的发展，城镇职工可支配收入、农民人均纯收入逐步增长；规划沿扬子江北路依
22、托江阳商贸城、五亭龙国际玩具城，形成以玩具、玩具辅料长毛绒专业市场带；项目区域内经济高速的增长，人均收入的增加及市政府的布点规划都为专业市场的发展创造了有利的条件。,地块价值分析,项目地块红色区域部分，位于沿街面，其通达性、昭示性较好，是整个地块商业价值最高的部分；因此可将商业配套布局在红色区域位置，而蓝色区域其价值低于红色区域，因此蓝色区域位置布局专业市场。建议将地块东侧沿街部分的围墙、绿化、垃圾移除，增强项目的昭示性，提升项目形象，项目内部停车位不足，建议将部分绿化改造为停车场。,项目综合分析,1、项目地理位置优越，路况较好，交通便利，公共交通较发达，项目交通优势较大。2、目前项目周边入住
23、人口不多，商业配套尚不完善，但是随着项目周边规划的逐步实现，居住、商服、专业市场、物流等功能将不断的完善，项目未来增值的潜力巨大。3、项目区域内经济高速的增长，人均收入的增加及市政府的布点规划都为专业市场的发展创造了有利的条件。4、项目位于扬州市北区，不属于市重点发展区域，目前发展落后于其他区域，区域内规划实现时间较长；5、项目周边商业、小户型住宅以及公寓先于本项目入市，项目面临竞争较为激烈；可在产品上进行突破，寻求其竞争核心；6、项目1-3期专业市场，已经消耗部分客户，客源面临的竞争较大；毛绒玩具市场趋近饱和，因此增加玩具种类，拓宽经营范围，亦可增加部分礼品市场。,项目总体定位,根据项目基本
24、素质、房地产市场环境等优劣势总结分析，我们将项目总体定位为：,五亭龙国际商贸商务中心,集专业市场、配套商业、公寓、办公为一体的大型商业中心!,宗地基本指标：占地面积：24800；总建：66910；容积率：2.69；建筑密度：44.6%；建筑限高50m。,产品规划建议一,产品定位,宗地基本指标：占地面积：24800；总建：66910；容积率：2.69；建筑密度：44.6%；建筑限高50m。,产品规划建议二,产品定位,公寓体量是否过大？对第三层功能进行商业、公寓的比较选择！,分析如下：对项目区域及相似物业的第三层商铺售价和小户型公寓价格进行比较；,1、市场上的第三层商铺价值普遍高于第三层小户型公寓
25、的价值；2、方案二中小户型公寓的体量达到4.4万，综合区域发展情况及房地产市场情况，此方案小户型公寓去化难度较大；,小户型公寓的价格,三层商铺的价格,商铺规划为三层较为理想，建议采取方案一！,第三层功能定位的比较选择,产品定位,1、单套价格过低、溢价空间有限、毛坯房非小户型发展方向；2、区域市场不足以支撑此类高档项目的开发；3、区域已存在较多同类产品、且去化速度、售价均不理想；4、LOFT对项目的结构设计、功能布局、个性打造等均有一定要求，与宗地的现状与发展方向不符。定位1挑高精装酒店式公寓：酒店式公寓的销售现状较好，且在扬州市场方兴未已；低总价、拎包入驻、附加服务等特性易受购房者青睐；专业市
26、场、汽车北站的兴起，加速区域成熟。（关于选择挑高的论证见下页）定位2 SOHO产品：区域商业日渐兴旺，可推出一层SOHO来满足区域客户的需求。,小户型公寓细分市场定位,产品定位,目前，扬州市的精装酒店式公寓多为平层，若本案亦推出平层产品，势必加剧细分市场的竞争。,随着小户型日渐增多，人们开始希望小户型公寓亦能实现普通住宅的全部功能，并提高居住舒适度。挑高产品在这些方面更具优势。,1、避开市场竞争,2、市场对小户型的多元化需求,从地产市场发展相对较块的周边城市看，一层可当两层用的挑高酒店式公寓受到当地市场的欢迎，挑高类占据了酒店式公寓产品的很大一部分。,3、从周边城市挑高渐成主流,选择挑高的动机
27、,由于房地产整体市场发展的原因，扬州市场挑高酒店式公寓稀少，对此类尚缺乏认知。,4、扬州缺乏挑高的此类产品,开发酒店式公寓的相对收益比较高，且回款速度也较快。,5、可获得较好的开发收益率,产品定位,产品配比建议,通过前期市场及项目综合分析，建议商业与公寓面积的比例约为1：1；项目总建筑面积6.6万，商业部分3.3万，公寓部分3.3万；,商 业,专业市场：玩具扩容1.1万；礼品市场1.1万；辅料市场0.7万配套商业：0.4万,公 寓,产品定位,共计3.3万，可按照地块容积率、限高等指标，将挑高4.5米的公寓做足，剩余部分做层高为3.3米的平层公寓,项目专业市场定位,以生活配套业态、市场配套业态为
28、主，同时引入部分目的性消费的业态，辐射周边区域的消费群体，满足周边人群餐饮、休闲、娱乐、生活配套等需求；档次：中档、中高档；,项目配套商业定位,功能定位,业态定位,产品定位,主力面积在50-200之间，可根据客户需求分割、打通；层高为一层4.8米，一层可隔两层；,项目SOHO定位,易商易居小户型公寓；集办公居住为一体，功能多元化；小户型公寓其功能多元化，具备较大的投资价值；,功能定位,产品定位,面积范围：40-60，主力面积40约占70%以上，挑高4.5米；与周边住宅形成差异化竞争；户型：40一室一厅一厨一卫，60二室一厅一厨一卫；毛坯、多种装修标准可供客户选择；空间上4.5米的挑高，一层隔两
29、层，增加使用面积；在平面布局中，增加阳台、飘窗等，提高其产品附加价值，提高使用效率及投资价值；商业类公寓产品使用年限、生活成本及首付的限制，因此建议将用电性质改为住宅降低使用成本，拓宽客源，利于项目的销售。,通过前期小户型住宅、酒店式公寓的调研，对扬州市场小户型公寓的面积、户型、购买用途、及租赁客户的分析，并结合本项目的情况，对项目公寓产品及功能进行定位：,客户分析,项目专业市场的客户在行业分类上以毛绒玩具、玩具辅料、智能玩具等玩具上下游及周边产业的业内人士为主；在购买特性上以五亭龙现有经营商户为主要客户群体，以扬州本土的私营业主及经营商户为次级客户。,客户定位,商业客户定位,经营客户：前期在
30、经营客户、外区域的经营客户，充分整合周边区域资源；投资客户：扬州本地投资客为主，如项目前期经营客户、政府公务员、企业中高层管理者、企业主等；面向长三角投资客户；投资与自用比例约为5：5,专业市场客户定位,配套商业客户定位,经营客户：以市区及周边区域内的联营、经营商家为主；投资客户：扬州本地投资客为主，如政府公务员、企业中高层管理者、企业主等；消费者：项目经营商家、购买客户、周边地区小区居住人口；工业区企业工作的中高层管理者及工人；,通过前期专业市场、商业市场的调研，对扬州市场购买群体、经营客户等分析，并结合项目的情况，对项目专业市场及配套商业的客户进行定位：,公寓客户定位,公寓客户定位,购买客
31、户：玩具城经营商家，区域内工作的企业主、中高层管理者、年轻白领、创业人士等；投资客户：扬州本地投资客为主，如政府公务员、企业中高层管理者、企业主等；购买用途：投资与自住的比例约7：3；租赁客户：玩具城部分经营商家，区域内工作的年轻白领、创业人士等；,通过前期小户型住宅、酒店式公寓的调研，对扬州市场小户型公寓的购买群体、购买用途及租赁客户的分析，并结合本项目的情况，对项目公寓客户进行定位：,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvN
32、tf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l
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