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1、Art House东海阿特豪斯项目2010市场整合营销传播企划智谷机构低碳中国发展中心 28/3/2010,2010,不可外传,企划目录A,一、关于项目市场战略(差异化/低碳生态先行/混搭)二、关于案名研讨与尝试(给出最终见解)三、市场传播启动及首期推盘广告(低碳传播与传统广告组合),企划要点：达成成功推盘/溢价销售,品牌形象/样板示范1/2号楼展示销售,二期传播/开盘,三期传播/商业预售,3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,首期开盘,二期开盘,三期开盘,企划目录背书B:2010年度营销行程(暂定示意),2亿营销目标,6000/m 6500/m 7000/m 7500/m 8000/
2、m 8500/m 9000/m 9500/m 10000/m,企划目录背书C:市场价格应力测应(示意),市场趋势行情最新竞争区间,预判的市场价格阻力点,市场均价行情传统竞争区间,品质竞争价位溢价营销区间,品质升级价位品牌营销区间,品质价值价位完全超竞争区间,传统市场区间,高端市场区间,竞争/政策/市场热度,超竞争/精装品质力/市场聚焦,阿特豪斯的市场选择与条件测算?,企划目录背书D:项目传播定位诉求重点,低碳生态公园 诗意人文社区,延伸语境定位:重庆首座低碳生态公园高尚住区亮点:低碳生态公园价值:诗意栖居与优雅怡情新奢华生活,可优选的高值市场目标a.重庆高知财智阶层与公务精英b.富二代/外埠人
3、士c.商务投资企业/个人,1 关于市场战略,(差异化/低碳生态先行/混搭),1.1 差异化战略,必需性项目所在由中交、保利、晋愉等旗下开发项目包围，是即将快速崛起的新生板块，可预测到同质化竞争态势，实施差异化势在必行个性化项目地块与体量偏小，需要个性化擦亮，同时宜做出精品模型。项目本身已完成ArtDeco建筑设计，规划中拥有2万平米公园，是个性塑造的优良基石,差异化要点：必须脱颖而出,1.2 低碳生态先行示范,大渡口战略与刘本荣书记项目运营与未来销售离不开在地区域态势，同时也必将符合中国式政策地产市场“规律”，大渡口绿色空间规划以及十二五低碳经济发展，以及区委领导意志，为项目率先实施绿色低碳生
4、态社区提供了前提保障低碳生态战略绿色低碳生态并非一个概念，而是当前及未来全球城市发展主题，结合于本项目的已有资源条件，早当仁不让的战略选择。从市场方面看，乐活生活、低碳生态、绿色环保均已成为品质生活共识，因此，率先实施低碳生态社区将为项目带来附加价值,低碳生态要点：增值与升值空间,1.3 混搭战略,小地块与大板块混搭项目以小见大的能力在于率先启动大渡口绿色低碳生态战略，赢得政府与市场先机，获得带动板块成长的示范样板力ArtDeco与低碳生态公园混搭ArtDeco并非一种装饰风格，而是源于对自然人文本质追溯，出自玛雅、埃及以及远古的自然崇拜与自然精神的再现与升华，也揭示出宇称性的高端量子宇宙力学
5、原理，因此，ArtDeco等于是低碳生态的艺术直译地产样板与营销混搭某种意义上，混搭既是一种新市场流行风尚，同时也是营销的更强保障系数,混搭要点：榜样力与营销力并举,2 关于案名研讨与尝试,(智谷给出最终意见),2.1 反面声音：阿特豪斯是当下最佳选择,前期各方面的积淀值得尊重，这也是OPC精神前期已基本确定的案名，与ArtDeco建筑风格以及其自然华丽的深刻意涵颇有吻合，阿特豪斯富有节奏感和个性感，而且具有差异化，并与品质住家相应和，值得保留与发扬光大,反面要点：可优化、深化，不折腾！,2.2 正面声音：除了阿特豪斯还有其它吗,当然有也肯定有要项目无论是特征或是业态，区位还是低碳生态公园，都
6、有重新命名的可能。可以思考与创新的存在以下选择：a.Grass草叶豪园/歌华斯 取自惠特曼的草叶集译音Leaves of Grassb.Camp David大卫营 源自圣经以色列大卫王的驻扎营地/美利坚总统休假地c.Halleluja哈利路亚 效自卡梅隆想象中的悬浮山仙境/源希伯来文让我赞美主d.AVATAK阿凡达宫 直接伟大电影阿凡达自然永恒的神圣力源,正面要点：反正，再选一个，顺便看看智谷有多少才？,2.3 优化阿特豪斯A,简约化 图形化 便于统一识别与应用 将东海阿特豪斯文字作缩小处理，置于右上方，起到平衡整体效果，同时予以细致化，达到“只给某些人看”的市场聚焦暗示,2.4 优化阿特豪斯
7、B,2.5 优化阿特豪斯C,3 市场首期启动与推盘广告,(传统传播与低碳网络传播组合),3.1 年度传播节点与强度分配,新奢华主义居住,低碳生态公园 诗意人文社区,以上传播强度由东海企业作出确认，纳入整体项目推广营销计划推广强度以低碳绿色传播渠道为首要选择,3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,二期传播/开盘,三期传播/底商预售,45%,25%,20%预留10%机动,品牌形象/样板示范1/2号楼展示销售,Newspaper报纸,引子-不同的沟通,策略:吊起公众极度注意,重磅地球,没有署名没有项目 只有足够大的地球没有营销,一周之内发遍全城，寂静无声之中蓄势待发！,晨/商/晚/时/日.,
8、Newspaper报纸,引子之后-双整版传播起势,策略:让地球说话,双版地球,1、生态地球2、碳变重庆从无声的引子到喊出完全不同于传统市场的声音，示意2010年地产虎变！告知东海品牌复出，揭示低碳生态真义！,一个视象、一个语词轰击,地球户外,看地球,地球围档,地球围档,地球一下 虽然谷歌走了,PR活动,首期公关-低碳互动传播,公关策略：,1、虽然地球说话了，但低碳生态，如何不同？2、尽管吊上胃口了，而碳变重庆，怎样互动？,轰未必就是轰动,互动共鸣比起义更有威力,低碳传播运动传媒网络互动.,报纸半版发布/网络热力调查,无论是提升东海还是改造重庆，都需要强大推动势力.,让低碳营销成为城市声音，造就
9、集体的呐喊，成为好好重庆天天向上的城市愿景。实质上就是实现一般地产营销的突破。,好好重庆了吗天天向上了吗成为城市口标选出代言群众成就低碳共识,报纸半版发布/网络热力公开,至此，阿特豪斯大势已成.,结果脱颖而出：作主我生活！好一个好好重庆天天向上的成果，把低碳生态与城市生活从此挼到一起，水乳交融。,网络热炒不止天天新鲜报料“作主我生活”成就系列低碳名星,3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,二期传播/开盘,三期传播/底商预售,品牌形象/样板示范1/2号楼展示销售,首个传播超强点位是这样达到的,Newspaper报纸,首期延展蓄客-市场营销工作系列,策略:让人说话,专人,官人,自己人,外国
10、人,狂人,至此，大家可以很轻松喝茶.,让低碳成为人话，这是企划的重要转换，也是把一个地产项目成功置换为样板范式的策略。也支持罗小姐达成超额蓄客。,Newspaper报纸,首期加力-样板开放/开盘营销目标达成,讲讲艺术源起,讲讲居住价值,开盘不化妆,罗小姐不必卖楼，书记来推盘.,摘下面具之日，也是阿特豪斯高调开盘之时，更是重庆首座绿色低碳公园建树成就之际。建议邀请刘本荣书记为公园剪彩，发表低碳大渡口居住宣言。,3 绿色低碳体验看房平台,(绿色低碳传播体验中心-3D宣传片+多媒体体验系统+网站)http:/http:/,(绿色低碳互动网站=3D宣传片+多媒体体验系统,(绿色低碳户型3D体验,绿色低碳公园与户型3D体验,绿色低碳生态与精装标准3D体验,在线登记，营销扩展.,阿特豪斯首开绿色低碳网上游园，体验互动购房绿色通道，为低碳地产再建新功与范式，一火再火。,续篇,待续,公园大革命.,大家共同快乐,Thanks,
