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1、,塑造品牌的人格力量 竹叶青2011年度整合传播计划,APEX竹叶青专户组2002年12月,目 录,市场分析 营销建议 传播策略 创意呈现 推广策略及规划 媒介策略 总结,市场分析,我们很庆幸处在茶叶这个领域，作为商品种类，茶叶也有产品 生命周期之说，只是它的成熟期将无限延展，从成熟期到衰退期将是一个奇点，迅速降到零，那一刻正是人类消亡的时刻；南方的嘉木，是上天赐给人类的礼品，因此注定要伴随我们一 生，到今天，它甚至会渗透到我们生活的方方面面，从传统饮料到罐装饮料、食品、保健品和护肤品等等；即使从传统饮料这个角度来看，茶叶也没有衰退的理由，物质财富的丰富，生活节奏的加快，带来的是人们审美情趣的
2、提高和休闲放松时间的增加，对传统文化精髓的传承，不可能让我们随时随地去捧着饮料、啤酒、可乐或速溶咖啡，变化的仅仅是：低档茶叶市场将逐渐萎缩，中高档茶叶还处于不断增长态势。,1-1、市场背景,1-2、竞争态势（一）,如果把四川茶叶市场作一个阶段划分，那么，2009年以前是诸侯 割据时代，以2009年竹叶青茶业开始导入“品牌导向”的市场营销战略为标志，2009年到2011年是诸侯争霸时代，其间“竹叶青”确立了四川茶叶第一品牌的地位，同时，市场优胜劣汰开始凸显，四川茶叶市场完成了它的第一次整合；进入2010 年，四川茶叶市场进入诸侯争雄时代，市场营销环境开始发生新的变化，竞争更趋激烈，“竹叶青”品牌
3、的成功推广，使绝大多数竞争对手难以望其项背，于是纷纷采取“狼族营销策略”。,1-2、竞争态势（二）,所谓“狼族营销策略”，即是放弃全面出击，集中力量于局部，在与对手的竞争中形成局部优势，以求在某一市场战胜对手。如在自己的重点区域市场，比竞争对手在广告宣传、渠道、促销上更多投入；或采取在大卖场包柜，甚至设立店中店的方式，企图将竞争对手的市场空间压制到最小；另一方面，全国性的名茶如：龙井等，由于其知名度和美誉度极高，经营的人多，即使是假多真少，消费者也难辨真伪，对“竹叶青”的礼品装形成了最直接的威胁；“天福”、“张一元”等通路性品牌，也将有可能对我牌构成较大的威胁；,对于茶楼这个特殊终端，由于历史
4、、产品特点和经营者的心态等诸多原因，正品“竹叶青”的市场份额还较少，真正大规模进入这个市场还任重道远。,1-3、消费形态,除了少数茶叶的重度消费者，由于长期形成的对某一品牌（类）茶叶的消费习惯不易轻易改变（如“三花”之于成都，“沸泉”之于绵阳）外，一般人茶叶消费的品牌忠诚度都不高；消费者在自用消费购买的过程中，首先注重的是品质（主要是外观），其次是价格和卖场的陈列与促销，品牌影响的因素相对较弱；品牌对礼品消费的影响较大，其次是卖场陈列与促销；随着这几年茶叶企业有目的地导入品牌，品牌对消费者的购买决策影响将越来越大。,1-4、2010年“竹叶青”营销检视,1-4-1、关于产品作为形象和高端产品的
5、“论道”、“静心”的推出反响平平，特别是“论道”不成功推出，使“竹叶青”再次失去了创造事件营销的宝贵机遇，同时也直接影响了全年销售任务的完成；应该完成的“竹叶青”系列包装风格整合半途而废，反映出市场决策与市场应变能力有待提高，直接影响了“竹叶青”品牌的传播效果。,1-4、2010年“竹叶青”营销检视,1-4-2、关于渠道少数区域问题经销商的出现，如绵阳、宜宾等区域，2010年度的销售业绩不仅没有增长，反而大幅下降，直接影响了2010年度公司全年销售任务的完成。找出问题的结症，并尽快解决之，是2011年市场营销的首要任务。,1-4、2010年“竹叶青”营销检视,1-4-3、关于广告传播与市场推广
6、对品牌形象的广告投入不足，原预定的传播策略未得到执行，使“竹叶青”应有的品牌忠诚度没有真正建立起来，“竹叶青”还没有深入目标消费者的心智；品牌形象广告的投入不足，事件营销的机遇（“论道”的推出）失去，于是，我们只能倚重于阶段促销，但促销永远是一把双刃剑，2010年“竹叶青”自用装销售的萎缩就是一个最好的证明。,1-5、我们面临的营销课题,1-5-1、“竹叶青”的营销悖论一“珍品”的定位与规模化生产所带来的品质难以始终如一之间的悖论；“珍品”的定位与规模效益所要求的终端市场高覆盖率之间的悖论。,1-5、我们面临的营销课题,1-5-2、“竹叶青”的营销悖论二追求规模效益，促进产品快速周转，以超市、
7、便利店等大中型卖场为主要终端，产品线要求尽量短、规格化，追求单品的规模销售；为了增强竞争力，满足“竹叶青”高档次定位要求，同时力求在通路上占有优势，必须开辟专卖店、店中店，产品线要求长，以丰富的产品来适应专卖店的销售模式。,营销建议,2-1、通路与终端策略,大中型卖场,专卖店,竹叶青,未来支撑竹叶青发展的两种最重要的终端形式,2-1、通路与终端策略,2-1-1、关于大中型卖场竹叶青茶业的发展方向应该是追求快速扩张式的规模效益，即先做大再做强，这种发展模式决定了我们必须依赖现代日用消费品最有效率的流通渠道超市、超市连锁、便利店等大中型卖场，因此，现有的以此为骨干的销售网络不仅不能减弱，还要加强；
8、当有的代理商已越来越越不能适应“竹叶青”发展的要求时，应该将他们的职能通路经营的主体，变为协助企业直营的协作体主要负责仓储和配送。,大中型卖场是“竹叶青”的终端一极,2-1、通路与终端策略,2-1-2、关于专卖店由于茶叶的产品特点、消费心理、经营模式以及竞争状况等诸多因素的影响，对于“竹叶青”来说，专卖店是加强竞争能力，塑造品牌形象以及扩大销售规模的重要保证，因此，2011年发展“竹叶青”专卖店（店中店、加盟店）将是一项重要的工作。,专卖店是“竹叶青”的终端另一极,2-1、通路与终端策略,2-1-3、关于辅助通路 2011年，成都茶楼在巩固现有的市场占有的情况下，适时拓展茶楼市场；继续开辟团购
9、市场，把团购市场的促销融入常规市场推广活动中；尝试利用电子商务这个新渠道进行销售。,开辟多样性的营销渠道,论道静心品味,峨眉山毛峰,炒青,竹叶青,形象产品,主力产品,副主力产品,补充产品,2-2-1、总体产品策略以竹叶青的“论道”作为形象产品，确立“竹叶青”品牌高度；以竹叶青“静心”“品味”作为获得企业利润和市场份额的主力产品，是竹叶青茶业赖以发展的基础；以新推袋泡茶作为未来竹叶青茶业全国市场扩张，并以大卖场作为支撑通路的主力产品；淘汰“春来”花茶。,2-2、产品策略,袋泡茶,主力产品,以专卖店作为主要终端的产品线,以大卖场作为主要终端的产品线,2-2、产品策略,2-2-2、关于“竹叶青”系列
10、减少“竹叶青”系列的产品等级，将原来的5个等级缩短为3个：论道、静心、品味，并以文件的形式明确下来；提升“竹叶青”系列的质量等级，淘汰原来特三级质量标准，确保“竹叶青”产品质量满足定位和市场要求；确定两条产品线，以满足大卖场销售特点的“基本产品线”，和满足专卖店销售特点的“扩展产品线”，“扩展产品线”在“基本产品线”的基础上，增加等级、重量规格和包装形式，以覆盖各价格档次。,“竹叶青”产品档次重心上移,2-2、产品策略,2-2-3、关于袋泡茶产品袋泡茶是未来茶叶消费的最重要的形式，具有广阔的市场前景；袋泡茶易实现工业化生产，对茶叶的质量容易控制，能从根本上解决企业扩大生产规模、实现规模化经营与
11、“竹叶青”类名茶大规模生产产品质量难以得到有效保证的矛盾；将袋泡茶打造成快速轮转消费品，从通路上来说更容易拓展，是竹叶青茶业成功走向全国市场的重要保证。以蒸青绿茶作为袋泡茶的主要原料，能解决蒸青绿茶生产线产品过剩问题。,2011年推出蒸青绿茶的袋泡茶,2-2、产品策略,2-2-4、关于产品包装以产品线规划为契机，完成“竹叶青”系列产品包装的整合；对于“竹叶青”基本产品线，包装风格应高度统一，以适应大中型卖场的产品陈列，传达同一的概念；对于“竹叶青”扩展产品线中的系列高端产品，其设计风格和包装形式应体现个性化和多样性。,2011年完成“竹叶青”系列产品包装的整合,传播策略,品牌，一定是因为与人的
12、对应关系才得以存在。从诉求产品到诉求人性品牌最真实的力量，就是人性最深处的渴望。所以，2011年最重要的工作，就是：,找到喝竹叶青的人，并且，感动他！,品牌人格的发现之旅,谁是喝竹叶青的人？,当然，仅有这些是远远不够的我们必须试着站在他们的立场用他们的眼光来看待这个世界,关于年龄,年轻是一种生命的状态。除了避免被认为是老古董之外，年龄只是一个数字而已。事实上，岁月的磨砺与心智的成熟，也许正是我的魅力所在。对我而言，心理年龄远比生理年龄来得更有意义。,关于工作,工作的最佳报酬应该是成就感，当然失败也是一份难得的收获。工作是见证存在的方式，但决不是生活的全部。我喜欢安定有保障的工作，但同样渴望挑战
13、。对于目标，我会全力争取，做到最好；即使失败，也决不怨天尤人。因为我坚信：下一次，努力终有回报。,关于时尚,我希望过流行时尚的品质生活；我注重自己的外表；我关心流行的趋势；我相信自己的品味与众不同；我知道如何发挥自己的个性对我而言，时尚可以是一场闹剧，也可以是一则寓言。重要的是我只选择那些真正适合我的东西，并使之成为我的独有。,关于消费,对于心仪的品牌，即使价格贵一些，我还是会主动购买。消费场所的气氛、布置及格调也是我非常在意的部分。从某种意义上来说，消费就是追求身份认同的过程，通过购买某个品牌，我获得了某种附加价值，这就是消费的乐趣与意义。,关于金钱,金钱是实现我想要的生活的工具，但绝不是生
14、活的最终目的。虽然经济上的安定对我来说很重要，但我依然会把钱用于投资股票等有风险的事情上。金钱可以衡量一个人的地位高低、权利大小，但并不能评判一个人的素质与品位。而挣钱本身则更像是一场游戏，当你可以驾御它的时候，结果与过程相比，就显得无关紧要了。,关于性爱,毫无疑问婚姻是性爱的最高形式，但偶尔的浪漫与诱惑也同样让人难以抵挡。我的生活需要一些片刻的激情与放纵，但我知道如何理智地把握分寸。我欣赏那种成熟而智慧的情感，但对没有恶意的调侃也不会介意。正如我坚信爱情的存在，也同样坚信爱情会老去一般，所谓幸福，只是一种带有主观色彩的心理暗示。,关于家庭,家庭是我生活的重心。我可能并不是常常与家人在一起，但
15、这并不表示我对家庭缺乏爱和责任。家庭生活给了我最需要的安全感和满足感，虽然它可能平凡琐碎，但它的温暖与宽容，值得一个男人拼尽全力。家庭，让男人成长。,关于休闲,忙碌半生，也许只是为了享受与湖光山色静默相对的片刻。我希望有更多私人的时间，来与自己的内心对话。人的一生，总需要有些时候，能够摆脱时间与空间的束缚。懂得给心灵放假，就是对自己最好的奖励。,关于成功,有时候，成功很难界定。对我而言，拥有显赫的财富和世人尊崇的目光固然是一件幸事，但率性而为淡泊闲定又何尝不是一种人生的丰盛？做想做的事，爱该爱的人成功的真正意义，不在于获得了什么，而在于曾经做过些什么，并且付出得真诚坦荡，无怨无悔。,关于社交,
16、社交是一种语言和姿态，朋友圈子决定了我工作和生活的核心内容。我从朋友那里获取信息，得到帮助、信任，或者是伤害与背叛。无论是老友聚会时的推心置腹，还是场面应酬上的客套玄机，我都能够泰然处之。毕竟，宽容与随缘，才是交往的君子之道。,关于自我,我喜欢依靠自己的能力，不喜欢依赖别人；不管做什么只要我喜欢便是享受；我会有效地安排时间，协调好工作与休闲；只要有一些自己的空间，我就会觉得很满足；我经常能从生活和工作中获得满足与成就；我关心各种信息并能获得相关的知识；,关于广告,广告反映了我们所处时代的潮流与资讯。对于自己关心的商品，我会比较注意其广告，它会让我觉得亲切而富有品质感。广告是品牌与我之间的一场密
17、谈，我喜欢那些深得我心的影像与文字，观看他们总是一件令人愉快的事情。,那么，一杯茶能为他们带来什么？,可以是身体与心灵的彻底放松可以是气定神闲的悠然心境可以是一点淡淡的回忆可以是朋友微笑的面容可以是一个慵懒的午后可以是一些沉浮的过往可以是一段内心的独白可以是一种远方的心情可以是片刻的失神可以是刹那的愉悦,现在我们应该可以感受到竹叶青品牌人格的存在了,竹叶青品牌定位：,产自峨眉山的茶中珍品,竹叶青品牌核心：,宁静致远,竹叶青新传播概念：,平常心 竹叶青,什么是平常心？,岂能尽如人意，但求无愧我心,不以成败论英雄,泰然自若,大智若愚,忠于自我,平和,从容,坚忍,不以物喜，不以己悲,无所谓,阿Q,退
18、一步海阔天空,顺其自然,难得糊涂,塞翁失马，焉知祸福,耐得住寂寞,为什么是平常心？,“清醇淡雅”的传播概念在品牌初期起到了关键的作用，很好地传递了产品特质，树立了品牌的高度与调性。但随着消费者需求的变化和品牌周期的自我调节，竹叶青需要在遵循品牌认同系统的前提下，提出真正富有消费者心灵洞见的品牌主张。,平常心是超越时代的永恒人性，更是每一个人内心深处的渴望。我们惟有将竹叶青与之连接，才能赋予竹叶青人格的魅力，使之成为打动消费者的Big idea，并不断发扬光大。,只有从一杯茶到一颗心，竹叶青的品牌系统才能完成真正的升级换代，并牢牢占据消费者的头脑与心智，成为名符其实的川茶第一品牌。,一种超越平常
19、的人生境界和内心力量,什么是竹叶青倡导的平常心？,品牌联想,竹叶青感性的竹叶青智慧的竹叶青从容的,创意呈现,软文,题花,题花,题花,题花,NP,NP,NP,明信片,明信片,明信片,明信片,竹叶青TVC之茶杯篇,一股沸水注入竹叶青的玻杯之中。（低缓的大提琴响起）,沸水在茶杯中回旋激荡。（其他声部跟了进来，带有不安感觉的四重奏逐渐清晰）,水流与茶叶翻滚激荡，形成壮阔的波涛，令人激赏。（音乐变得急促而激昂，仿佛千军万马，又如雄浑的大时代乐章）,茶叶在湍急的水流中上下漂动，犹如命运般沉浮不定。（音乐继续向高潮推进，但在高音区出现了深情而略带沧桑的抒情片段）,画面淡出。（音乐嘎然而止，抒情的片段虽气若游
20、丝，但仍在继续）字幕：再纷乱,一杯冒着香气，杯内早已是风平浪静的竹叶青。（音乐变得舒缓而大气，带有很强的抒情色彩）字幕：也终会风平浪静,配音、字幕：平常心善待自己,标版。配音：竹叶青茶业,竹叶青TVC之青年&老年篇,推广策略及规划,行销目标国内市场销售收入力争3800万元，保底3500万元，与2002年相比，增长率分别为：45%和30%；,品牌形象在未来12个月内真正成长为川茶的领导品牌，在川、渝地区做到销量第一、知名度第一、美誉度第一；在省外重点市场初步建立“竹叶青”高品质品牌形象。,我们的目标,推广策略,广告是让消费者知道我公关是让消费者爱我,我们的目的不仅仅是要在消费者心目中建立知名度和
21、认知度；更为重要的是要在消费者心目中建立美誉度和忠诚度。因此，我们需要针对消费者在不同的场合（家里、路上、办公室）用不同的声音（报纸、电视、户外）说同一句话（传播概念）,有效整合传播 力往一处使，才能取得事半功倍的效果。在竹叶青的推广过程中，每一环节都要紧紧围绕主题定位，从诉求内容、诉求风格进行统一的形象包装。同时，不同广告形式又有各自明确的分工，大众传媒广告（报纸、电视等）主要着力营造竹叶青浓浓的品牌文化氛围，借此让目标受众发现、欣赏并最终认同竹叶青的附加价值。事件行销、公关、软文等逐一阐释竹叶青对生活的主张和态度。,推广组合,平常心，竹叶青,TVCNPRDMG网络户外,事件行销公关活动软性
22、炒作,促销（SP）,人员推销,展 会陈 列,一杯茶，品人生沉浮平常心，造万千世界,塑造品牌的人格力量,推广进程,9月,11月,12月,4月,7月,8月,1月,2月,3月,6月,10月,5月,竹 叶 青 茶 文 化 品 牌 推 广,媒体推广候车亭电梯（1月）,SP（买赠）喜气洋洋-竹叶青好礼共分享12/28-2/15）,第一阶段,第二阶段,第四阶段,展示展览新春购物节（1月）,通路促销12月底前,人员推广人员奖励竞赛12/28-2/15,软文炒作西航专栏1月,第三阶段,软文炒作西航专栏3月,PR活动心灵假期征文活动创新喝法6-8月（持续时间3个月）,媒体配合网络、NP,软文炒作西航专栏9月,软文
23、炒作西航专栏11月,软文炒作西航专栏5月,软文炒作西航专栏7月,竹叶青茶文化之旅,赠品刀具马克杯福字贴,PR活动产品推荐会新茶品饮会4月中旬茶艺巡演赞助活动4-5月,SP活动派送直邮4月中旬,媒体推广NP、TV候车亭电梯,SP（买赠）笔、墨、纸、砚,媒体推广NP、TV候车亭电梯,奖品琴、棋、书、画,第一阶段（2011/1-2011/2）,SP促销通路促销人员促销展示展览媒体推广西航专栏,SP促销活动：,活动时间：2010年12月28日20111年2月15日持续时间：50天说明：根据市场情况，可将活动时间延长或缩短。,执行时间：,活动主题：,喜气洋洋 竹叶青好礼共分享,活动目的：,有效提升销量，
24、为完成2011年销售打下基础；打击竟品行销攻势，有效扩大“竹叶青”市场占有率，提升“竹叶青”品牌形象，增进消费者对“竹叶青”的认知度、美誉度，培养消费者对“竹叶青”品牌的忠诚度；树立信心、鼓舞士气。,活动区域与重点：区域重点：根据竹叶青各区域的销售情况，我们将活动区域分类，活动重点集中在一类区域的可控制及有效展开的卖场，并在赠品投放、广宣投入上重点倾斜。一类区域：成都、峨眉、乐山、眉山 二级区域：重庆、绵阳、自贡、宜宾、泸州、资阳、内江、南充、遂宁、达川、攀枝花、西昌12个中心城市 产品重点：“竹叶青”全系列产品（不含春来花茶系列）,2、媒体推广：候车亭、电梯3、展示展览：新春购物节4、通路促
25、销：折扣、奖励5、人员推广：销售奖、陈列奖、执行奖6、制作物：堆头、海报、货架帖,买就送：“福”门贴100元以下盒装产品：疏香绿马克杯+“福”门贴，不累计满100元（含100元）以上：多功能军刀+“福”门贴，不累计；,活动内容及形式：1、消费者促销：买赠促销,竹叶青茶文化之旅西航专栏之一：主题：峨眉山中茶，珍品竹叶青内容：首期主要表现竹叶青的品质(形、色、气、质)及其茶文化(命名)。投放时间：2011年1月,第二阶段（2011/22011/5）,PR公关活动SP促销媒体推广西航专栏,PR公关活动一：,竹叶青产品推荐会暨新茶品饮会,活动时间：2011年4月5日（周六）产品推荐会10：0012：0
26、0 新茶品饮会14：0016：00,活动地点：,北京某宾馆或茶楼,相关物料设计、制作,执行要点,预定会场,场地布置、相关物料到位,召开,撰写新闻稿、发言稿,相关新闻收集,邀请嘉宾、经销商、文化名流、记者,效果评估,活动流程,所邀人员到场,产品推介会开始,午餐、伴茶艺表演及民乐演奏,新茶品饮,竹叶青领导及嘉宾致辞,赠送礼品，活动结束,产品介绍,物料配合,背景板产品展示架条幅、横幅DM单会议资料文房四宝请柬会议礼品签到薄、签到笔,SP促销活动：,活动主题：竹叶青真情大派送,活动时间：2011年4月5日-6日,活动地点：北京大型卖场入口处、中高档写字楼、成熟社区或文化氛围较浓厚区域（如海淀区等）,活
27、动形式：人员派送、直邮,PR公关活动二：,活动目的：,活动主题：,新春、新茶、茶飘香 竹叶青茶艺巡演暨赞助活动,活动时间：2011年4月初2011年5月底,提高认知；制造话题；增加美誉度；教育消费。,活动形式：茶艺表演巡演、赞助某小学茶艺表演队,活动构思：,组建竹叶青茶艺表演队；与“平常心、非常茶”活动同时进行，制造话题，引起关注；以成都为活动第一站，在重要二级中心城市进行巡演；地点可选择在大型卖场或人流较大的地段或广场；活动在5月底以赞助或冠名某小学茶艺表演队宣告结束。,活动要点：,组建茶艺表演队，并进行培训；巡演地点选择及时间安排；冠名对象选择及确定；新闻发布会、赞助仪式；新闻跟踪及报道；
28、,媒体配合：,NP：成都商报、华西都市报、成都晚报、成都日报,TV：成都台新闻综合频道/体育娱乐频道/都市生活频道、四川台综艺频道/影视文艺频道RD：经济广播电台、交通广播电台,广宣品配合：,海报、DM单、背景板、现场布置,竹叶青茶文化之旅西航专栏之二：主题：品新茶，忆茶事内容：三月，新茶上市，内容可以从一个老茶客的独白 方式体现竹叶青品质，尤其可以穿插进采摘工艺，以吸引消费者的注意，促进新茶销售；同时，借 助新茶的上市，带出“平常心，竹叶青”。投放时间：2011年3月,竹叶青茶文化之旅西航专栏之三：主题：五月里的一杯茶内容：从第三期开始，软文的内容将围绕核心传播概念“平常心，竹叶青”展开，连
29、续三期通过一定故事 情境表达，引发消费者的共鸣，更有利于品牌推 广。本期定位于“爱情篇”。投放时间：2011年5月,第三阶段（2011/62011/8）,PR公关活动媒体推广西航专栏,PR公关活动一：,活动内容：心灵假期 竹叶青征文活动暨竹叶青创新喝法推介,活动时间：2011年6月2011年8月（持续时间：3个月）,活动目的：在相对的销售淡季，通过此活动吸引关 注，强化竹叶青的品牌内涵，提高知名度和美誉度,活动命题：“一杯茶，品人生沉浮；平常心，造万千世界”平常人的不平常故事征文；与网站、报纸合作，在天虎 网上开辟专门的网页，华西报上同时设立专栏，告知活动细则。征集稿件，内容为讲述发生在生活中
30、的各类不平常事。参与者可以在天虎网上发贴参与，也可以通过信件参与，来信经过筛选放到网上。每周将在华西专栏上刊登该周 网上点击率最高的文章，同时每周推介竹叶青创新喝法 一种（如加枸杞、菊花等）8月底，活动截止，评选出的12个获胜者，给予奖励（奖 品可为琴、棋、书、画或奖金1000元）。,活动构思：,执行要点：,与天虎网站及华西洽谈；活动信息告之，前期炒作；来稿评选及刊登；,媒体配合：天虎网站、华西都市报,竹叶青茶文化之旅西航专栏之四：主题：这一刻的茶情内容：此篇为“亲情篇”，通过对父与子之间关系 的展现，更多地从家庭、亲情的角度传达 出竹叶青的核心内涵。投放时间：2011年7月,第四阶段（201
31、1/92011/11）,SP促销活动媒体推广西航专栏,SP促销活动：,活动时间：2011年9月6日2011年10月5日持续时间：30天(含教师节9/10、中秋节9/11、国庆节10/1),活动时间：,活动主题：,茶香四溢 竹叶青节节好礼,卖场促销（买赠）,活动目的,活动形式,有效促进销售，挤占礼品市场份额；提高产品指名购买率，提升品牌形象,执行区域,市场范围：成都、重庆、攀枝花、西昌、乐山、眉山、广元、绵阳、德阳、达州、遂宁、南充、宜宾、泸州、内江、自贡地区大型卖场,2、媒体推广：TV、NP3、人员推广：销售奖、陈列奖、执行奖4、终端氛围营造：堆头、制作物,100元以下盒装产品：笔、墨、纸不累
32、计满100元（含100元）以上：笔、墨、纸、砚不累计；,活动内容及形式：1、消费者促销：买赠促销,竹叶青茶文化之旅西航专栏之五：主题：一个人，一杯茶，一个下午内容：此篇为“事业篇”，从一个事业成功者的角度，从平常心的角度来细述，引发共鸣。投放时间：2011年9月,竹叶青茶文化之旅西航专栏之六：主题：暖冬茶飘香内容：前面更多从品质、品牌的角度来表现竹叶青。针对岁末促销期，本期软文将以时间作为一 个切入点，通过茶客的心得体会，进一步强调 出竹叶青不仅仅可作为一种自饮的好茶，更是 可以作为馈赠的好礼，即可与当时的活动相关联，激发消费者参与、购买。投放时间：2011年11月,在感谢您的聆听之前，我们仍
33、需确定最后一个问题：,除了上述的方式之外我们还有没有其它的角度与方法能够为竹叶青的品牌注入新的活力为消费者带来新的惊喜为营销创造新的奇迹？,答案无疑是肯定的,让我们先来看几则新闻报道,摘自成都商报/体育新闻,新浪体育网,新浪体育网,而下面的几则新闻，肯定会令在座的诸位兴奋起来,新浪网：与四川某著名茶叶品牌闪电签约 常昊以平常心笑对四方众多猜测,CCTV-5：峨眉金顶上演旷世激战 常昊欲与石佛再决高下,华西都市报：竹叶青茶业打造中国首家民营棋院 常昊等众多国手成为首批名誉院士,北京晚报：常昊以茶会友，与120名挑战者 展开车轮大战,新民晚报：常昊现身竹叶青名茶品饮会 不谈胜负只论茶道,很显然，以
34、上新闻从未在上述媒体刊发过,但如果我们换个角度思考：假设这些新闻真的在上述媒体刊发的话，会出现什么样的结果？,竹叶青将从区域性品牌，一跃成为全国注目的焦点（至少在上亿的棋迷眼中）。,竹叶青的品牌形象及品牌主张将得到更为具体而真实的呈现，并与消费者产生良性的沟通与交流。,在进行大众传播费用不足的情况下，利用公关及事件行销，更有利于整合优势资源，达到传播的有效增值。,以小资本进入大市场，快速启动北京、上海等省外高成本区域，造成轰动效应，迅速提升知名度。,行销及传播动作将更加聚焦，对销售势必产生强力的拉动作用，进一步扩大市场份额。,而这一切，只需要我们做好两件事情：,与围棋捆绑销售,邀请常昊作为品牌
35、形象代言人,围棋与竹叶青的前世因缘,品茗与手谈均为中华文明之精髓所在，流传千载，有着深厚的群众基础和人文传统。,品茶的意境与下棋的境界十分相似，在气质及精神上均十分契合。,围棋的爱好者众多，在中国就达上亿之众，在日本、韩国等东亚地区更是风靡，消费潜力不成问题。,围棋爱好者与我们的目标消费群重合度高，针对他们进行传播与说服，将更加科学有效。,围棋的操作成本相对较低，性价比十分优良。,常昊与竹叶青的今生故事,姓名：常昊籍贯：上海 生日：1976年11月7日 段位：九段,简介：常昊6岁学棋，8岁进上海队，10岁入选国家少年集训队。曾获第一、三届全国棋童杯围棋赛冠军，第五届世界青少年围棋锦标赛冠军，第
36、12届世界业余围棋锦标赛冠军。1994年在中韩新锐对抗赛中取得二连胜。在第十届中日围棋擂台赛中，连胜日本五员大将，为中国队取胜立下战功。第十、十一届天元赛冠军，首届乐百氏杯围棋赛冠军，第三届NEC杯围棋赛冠军。第十一届富士通杯获得亚军。1999年连续获得乐百氏杯、天元、CCTV杯及首届棋圣赛冠军，成为四冠王。1986年定为初段，1997年升为八段，1999年晋升九段。,作为中国围棋界最有影响力和代表性的人物，常昊看重平常心；他长着一张“竹叶青”的脸；有着和“竹叶青”一样的价值观；他就是我们“品牌写真”里的那个人。而且，是个有着巨大销售力的名人！,传播及推广策略,以公关及事件行销为主软硬结合，集
37、中发力,推广执行思路,签约前的媒体炒作，不断制造公众话题。,签约仪式及新闻发布会，相关新闻报道。,新版广告的制作及露出。,密切注意有关围棋的各项赛事活动，进行公关及事件切入。,以常昊为核心，进行各种行销及推广活动。,可能的几种方式,（一）品名茶，战国手 凡购买竹叶青系列茶叶1000元以上，即有机会参加“常昊茶友手谈会”，与常昊亲自对弈。,（一）竹叶青常李公开赛 邀请李昌镐和常昊进行一对一的公开对决，广泛吸引公众注意，制造话题。,可能的几种方式,（三）竹叶青棋院 在茶博园内建立面向公众开放的竹叶青棋院，聘请常昊作为名誉院长，制造独特的人文旅游资源。,（四）中国棋院训练基地 以峨眉山及茶博园为依托
38、，建立中国棋院训练基地，向围棋界进行立体渗透，并可在适当时机，冠名赞助围棋队。,KAT杯韩国围棋最强战：2003年1月-5月(围棋TV演播厅)；2003年第七屆LG 杯世界棋王战：2003年23月；第七届三星杯决赛：2003年1月14；春兰杯，农心杯、LG杯，丰田杯世界围棋王座战；世界围棋棋王战、第16届富士通杯世界围棋锦标；全国晚报杯业余围棋赛（第16届），2003年1月 NEC杯围棋决赛（第8届），昆明，2003年1月18日中国围棋天元赛（第17届），北京，2003年1月-4月招商银行杯（2003年度）围棋赛，北京，2003年1月-4月华润杯围棋赛（第2届），北京，2003年1月新人王围棋
39、赛，上海，2003年2月NEC杯围棋赛（第9届），2003年3月-2004年1月中国围棋名人赛（第16届），地点待定，2003年3月-11月中国围棋棋王赛（第9届），地点待定，2003年3月-8月,2003年度围棋赛事安排：,全国围棋团体赛，地点待定，2003年4月全国围棋甲级联赛（2003年4月-12月女子围棋名人赛（第3届）日立杯围棋混双赛（第7届），上海，2003年6月华山论道围棋赛（第3届）阿含桐山杯围棋赛（第5届），北京，2003年7月-11月全国围棋段位赛（2003年），地点待定，2003年7月全国少年围棋锦标赛（2003年），地点待定，时间待定三段以下围棋旗手赛（第2届）国家少年
40、围棋队选拔赛（2003年）全国个人围棋赛（2003年）山东围棋邀请赛（第2届）理光杯围棋赛（第3届）理光杯围棋赛（第4届）,创意呈现,媒介推广策略,选择投放媒体的N个理由,增加品牌知名度 促进销售 引导消费群对产品和品牌进行认知、认同 提高美誉度 给经销商/代理商信心 满足经销商/代理商对广告的需求 促销活动的告知,有了媒体投放，随之就会有,产品和品牌的知名度、美誉度销售增长消费者的指名购买率增加促销活动、公关活动更有效的执行公众关注度的增强各级经销商/代理商对厂家满意度的增加,钱 钱 钱 钱 钱,有一些疑问,在日益高昂的媒体成本面前 竹叶青真实的媒体投入到底有多少？,1999年 30万？20
41、00年 50-60万？2001年 60-80万？2002年 100万？,不错，我们的媒体投入在增加中尽管仅仅是缓慢的、小心翼翼的,当我们没有足够的预算来支持巨额的广告费用时，摆在我们面前最重要的话题就是：,媒介市场的小成本运作,如 何 进 行？,很多事情都会有相关的人去关注每一类人都会有他们自己关注的话题每一个被关注的话题都会产生价值,找到一个合适的话题让希望关注的人去关注利用传媒的威力实现小成本的传播,谁是我们希望关注的人？,2555岁（城市人群为主，偏重于男性）公务员/私营企业主/中高层管理人员/专业技术人员 很强的自主购买性 习惯于理性思维，虽然常常因此而感到疲惫 敏于思考，但很难被感动
42、 重视自身事业的发展，敏感于各种信息 爱好体育运动，但煅炼时间较少 工作和生活压力大，需要释放自我 休息的时间较少，主要休闲方式为：阅读本地报纸、朋友聚会、旅游、在家休息,他们如何“触媒”？,报纸和户外的接触度最高，其次为网络和高档杂志，电视接触度偏低，广播的接触度最低对常规媒体保持习惯性接触，对网络、电信等新媒体保持较高的兴趣，尤其是对电脑、手机形成依赖，成为生活和工作中必不可少的工具喜好品相精美的媒体，对恶俗的媒体和表现不屑一顾一对一的沟通方式，常常可能触及心灵中的某个部份对常规的促销方式没感觉，但对新奇及有兴趣的项目会持续关注对新闻和财经信息敏感，对体育、时尚类关注度高，也喜欢轻松的综艺
43、节目和各种娱乐信息,来，看看常规意义上整个茶叶品类的媒体投放状况,监测时间：2010年1月至2010年10月监测区域：成都市监测电视频道：14个 四川电视台1套卫视、2套文化旅游频道、3套经济频道、4套综艺频道、5套影视文艺频道、6套体育频道、7套妇女儿童频道、8套教育频道、9套公共频道（原图文信息频道）成都电视台1套新闻综合频道、2套经济资讯服务频道、3套都市生活频道、4套影视文艺频道、5套公共频道（原体育娱乐频道）监测报纸媒体：4个 成都商报、华西都市报、成都晚报、成都日报 以下所引用的数据均来自 成都明日市场咨询服务公司,媒体类型投放比例,品类媒体投放总额：2109490元,其中电视媒体
44、为1720840元，报纸媒体为388650元投放的主力媒体仍为电视 报纸媒体的投放份额相对2001年有较大辐度的提升，但主要为竹叶青单品牌的投放。占报纸总投放量的93.7%,媒体投放量,单位：万元,共有10个品牌在媒体上进行了投放，其中绿茶、花茶各占5个品牌，绿茶投放金额占总量的54.8%，花茶投放金额占总量的45.2%,媒体投放量比例,投放金额及频次,总体有比较明显的季节性因素变化，2-6月为广告淡季，7 月-次年1月为广告旺季，与茶品类的总体消费趋势相吻合；但考虑到广告的滞后效应，故在夏季即开始了秋冬季市场的攻占性投放 全年（1月10月）的总投放金额与频次与一些高投入的行业，如IT、电讯、
45、房地产、药品等相比，投放量显得非常少,媒体曝露时间,除龙都香茗为全年投放外，其余各品牌的露出期长短和首次曝露时间均不等 投放报纸媒体的品牌仅有竹叶青和龙都香茗,投放载具选择,四川台6套体育频道和7套妇女儿童频道的投放金额虽然不高，但曝露频次很高；这两个频道有一定收视人群的同时，广告成本较低，这也是促使茶类这种广告投放量较少的产品，为追求一定量的曝露频次，选择此类型频道进行投放 四川电视台四至七频道虽然投放的金额差别很大，但实际频次却差别较小，所以很可能投放的是一个套播栏目广告 华西都市报的投放金额与商报基本持平，但频次高出较多，说明华西都市报较之商报，具备成本更合理、覆盖面更广（充分覆盖四川二
46、级城市和重庆）的优势。,媒体载具比例,但是我们的竞争对手仅仅就是这些投放了广告的茶叶吗？那些没有投广告的知名茶品呢？比如说：龙井、碧螺春其它的品类呢？比如说：咖啡、果汁、矿泉水,竹 叶 青,2010年投放回顾,载具投放分析,共投放82.26万元，占该品类总投放量的38.99%,媒体月投放量与投放频次,1)电视广告长度以5秒标版广告为主，前期（1-2月）辅以少量15秒广告2)总体频次方面，报纸广告的频次保持在1-2次/周；电视广告的频次在1月份最高，为8-9档/天，6-7月最低，为0.5-2档/天，其余时间保持为3-5档/天（3、5月无投放）,媒体月投放量占有率,媒体月载具投放量,与那些全年投放
47、，动辄就上千万元的饮料广告相比，竹叶青在市场上的声音是非常微弱的，甚至微弱到几乎听不到的地步在成都市场尚且如此，那么，如果到了北京、上海这些媒体成本为天价的大市场上，我们又将何为？是选择永远避开黄金大市场吗？不 行！是选择增加数十倍的媒体投入吗？不 现 实！,将“事件行销”作为切入大市场的一把利刃牢牢地占据一个点配合媒体执行传播媒体的覆盖度、传播率、影响力、关注度将会用这个点在市场上破开一个缺口完成品牌在大市场进行小成本运作的第一步！,媒介策略及行程,配合各项SP、PR活动，在对大众群完善和深化品牌形象的同时，针对行销目标及预算需要，对细分市场进行深度投资，更有效地切入主力目标群，争取以较小的
48、投入，赢取较大的回报 媒体行程为：配合事件行销，有效覆盖面下的脉动式投放,载具的选择策略,符合行销策略和事件行销的需要 能充分覆盖目标受众，并对目标受众和细分市场有较大的影响力 不拘泥于常规，选择创新的媒体和有变化的媒体表现形式 放弃受众接触率低的媒体，并充分利用媒体组合,最重要的是：在严格的媒体成本管理下，实现媒体利益的最大化！,所以，我们选择的媒体组合是：,报 纸,所有媒体的运作，都围绕着一个目标而动：事件行销形象代言人“常昊”与竹叶青他每一次比赛的输赢他的平常心他的围棋和他的竹叶青他对生活、事业和家庭所担负的责任他和他的竹叶青：一起与受众沟通,世事如棋局局新 人生如茶细细品,那么，我们的
49、预算就可以这样,形象代言人的费用：30万元/年 参与竹叶青推广活动的费用：20万元/年（预计参与四场推广活动，每场出场费5万元）媒体的炒作费用：30万元 常规报纸投放：20万元（仅在促销期投放活动告知广告）户外投放：80万元 网络投放：20万元 杂志投放：10万元 直邮：10万元 预留：20万元,媒体费用：240万元,预算分配比例图,预留的费用，可选择其他载具,邮政明信片制作精美的明信片，寄送给目标人群（目标人群的资料可指定购买）DM夹报制作精美夹报，入户投递到报纸的订阅人群 出租车车载制作专用的小手册，在出租车上定时投放；也可配合投放促销券等 其它新出现的媒体形式,用“事件行销”这把利斧切入大市场并站稳脚跟后我们也不能完全摒弃常规的媒体运作毕竟天大的事也会过去但产品和品牌会一直生存媒体的支持就是其生存的重要支点之一,Th nks,谢谢聆听,APEX,以上文字及图片受中华人民共和国著作法保护，版权归阿佩克思广告有限公司所有,
