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1、,营业四部 项目组 2012-12-12,平顶山大唐汝州项目定位报告,大唐汝州项目的工作阶段划分,整体战略及定位（中期汇报）,整体战略及定位（汇总）,市场调研阶段,汝州城市环境研究房地产市场环境研究房地产市场调研项目地块分析,市场调研报告回顾界定项目面临问题项目战略发展机会研究项目定位（1.市场、物业、档次2.形象、3.客户、产品、价格）建筑风格及景观专题配套、产品附加值及物业服务专题启动区的选择及定位,整体报告汇总,项目战略发展机会研究,界定项目面临问题,市场调研回顾,项目定位,目录,本体条件分析,开发目标,目录,项目战略发展机会研究,界定项目面临问题,市场调研回顾,项目定位,本体条件分析,
2、开发目标,市场调研报告结论回顾,在未来的15年内，汝州市将建设形成“北景、南区、东城、西村”的城市空间布局，本项目位于东南片区。,工业聚集区,南区,东城,西村,北景,城东新区,风景名胜区,旅游度假区,城市发展规划,北景：北景,即在汝州北部,以嵩箕山脉为依靠,以风穴寺景区为依托,整合怪坡文化苑等单体景点,组合创建5A、4A、3A级风景名胜区，形成北部绿色天然屏障南区：即克服土地瓶颈制约,集约、节约用地,在汝州南部地带,高标准规划建设汝南工业集聚区、王寨工业集聚区、朝川循环经济园区等功能区，形成南部现代工业承载区东城：即在汝州城区东部规划建设城东新区和大商贸城，形成东部城市新区西村：即在汝州西部以
3、温泉镇为中心,围绕地热资源开发利用,规划建设温泉国际旅游休闲度假村，形成西部三产辐射带动区,本案,市场调研报告结论回顾,本案,“一城两片七区”的城市形态格局已经形成，城市未来东向发展。“一城”指汝州主城区；“两片”指汝州主城区、汝南片区。这里将成为新老城区的缓冲地带，将是未来南部城区生活居住的核心区域，随着片区的集中开发，为项目的发展方向提供更多的机会。,按照城市规划，本项目位于行政文化生活区内，北接近老城商业中心区，南接汝河景观带，为片区形成高尚居住区形成可能。,开发热点区域：主要集中分布在朝阳路、城垣路两侧从档次方面：市场在售项目大多档次中等，缺乏高端创新产品从物业类型方面：市场在售项目多
4、为多层、小高层、高层，缺少别墅、洋房物业类型从价格方面：在售项目均价集中在3600-3800元/之间，涨幅平稳从潜在竞争方面：目前市场已推售项目余量及即将推售量共计近50万方(不包含即将入市新楼盘推售量)，未来整体市场竞争激烈从去化方面：每年去化量约18万方，去化速度很慢从客户方面：以市区客户为主，倾向多层产品，部分客户对高端产品存在一定的需求,市场调研报告结论回顾,目录,项目战略发展机会研究,界定项目面临问题,市场调研回顾,项目定位,本体条件分析,开发目标,本体条件,东南部片区,本案,所属区位：本项目所处位置属于城市东南部区域，紧邻城市发展主流方向,城市主流发展方向为东，项目所在片区为东南，
5、紧邻城市的发展主流方向,本案,“一城两片七区”的城市形态格局已经形成，城市未来东向发展。项目位于“七区”中的行政文化生活区。这里将成为新老城区的连接地带，将是未来南部城区生活居住的核心区域，随着片区的集中开发，为项目的发展方向提供更多的机会。,按照城市规划，本项目位于行政文化生活区内，北接老城商业中心区，南接汝河景观带，为片区形成高尚居住区形成可能。,本体条件,本体条件,地块规模较小，占地面积小，容积率高，产品打造受限。,项目南侧紧邻南环，东西北侧均为庄稼地，周边配套设施十分匮乏。,本体条件,本项目是一个位于城市东南，区域形象及认知欠佳、周边配套匮乏，地块规模较小，产品打造受限。,区域属性：,
6、目前项目周边生活配套设施较少，生活便利性差,配套资源较少,项目位于城市东南，紧邻城市及房地产发展方向,城市东南区,环境嘈杂、配套少,区域认知,地块属性：,规模较小，占地小容积率高,技术指标,本体条件,市场竞争：,市区面积小，面临整体市场产品的竞争；需跳离市场项目档次低、产品同质化的现状,竞争环境,目录,项目战略发展机会研究,界定项目面临问题,市场调研回顾,项目定位,本体条件分析,开发目标,开发商战略目标,2年内清盘,盈利,树立企业品牌,开发目标,树立项目品牌,每年销售7.5万方,占年市场销售40%,开发商目标，在汝州树立企业品牌的同时，2年内本项目去化完毕。,项目战略发展机会研究,界定项目面临
7、问题,市场调研回顾,项目定位,目录,本体条件分析,开发目标,界定项目面临问题,如何快速占领市场年销售总额的40%？,在这样的市场环境下，如此一个项目，,完成此目标，肯定是有方法的！,打造市场上没有的，稀缺的产品，以高端的姿态，精良的品质吸引市场，强势的营销展示，以低于预期的价格销售。突出其性价比。,市场中等或低等品质产品，以超低的价格销售，其实就是以价格取胜。,方法一,方法二,看看他们是怎么做的？,可借鉴项目分析,金域蓝湾（新密）,美景菩提(郑州）,加州1885（洛阳）,项目概况,项目环境分析,郑州美术馆,信息工程大学,郑州大学,郑州外国语学校,金桥商务酒店,项目交通比较方便，周边整体配套相对
8、较少，特别是生活配套比较匮乏。,公交68.72.B12,公交68.72.315,工行、浦发银行,本案,河南工业大学,区检察院,科学大道,瑞达路,将地块内部容积率进行两极化调整，规划高档产品提升整个项目档次,开发模式,项目将内部容积率按照高则更高、低则更低的原则进行调整，规划了别墅加高层产品，通过别墅产品提升了整个项目的档次。项目别墅和高层同时认筹，但项目先将高层解筹，实现项目快速回款，而别墅产品将会采用实景现房销售，以此来实现其价值的最大化。,短期内大量报广引爆市场，迅速开盘销售,推售策略,中原首家禅意居所“美景菩提”,2010.10.28售楼部盛大开放,2010年11月2日，美景菩提产品说明
9、会,2010.11.7,2010.11.13-14日，美景菩提项目公开认筹，当天认筹数量达到600张。,推售策略,项目2010年12月25日开盘，推出4栋高层1040套房源，当天销售930套，截止2010年12月底，高层住宅已经售罄。,美景菩提项目前期认筹数量达到1300批左右，当天销售930套房源，并且成交均价为5900元/，创造了高新区商品住宅的最高纪录。,89两房奇数层,89两房偶数层,住宅户型平面图,住宅户型平面图,128三房送面积13,89两房送面积10,借鉴点：,有限的容积率下，各物业的合理选择和布局，极大的提升了项目整体的档次。,项目客户和产品定位符合市场需求是项目取得成功的关键
10、。,项目以中原首家禅意居所推广，赢得了市场的认可。,金域蓝湾新密第一个大型森林洋房别墅高档社区,金域蓝湾,一期分两批推出，全部是低密度住宅为主，总共有4栋花园洋房、4栋叠加别墅，9栋3层半的联排别墅和4栋独栋别墅组成。以洋房和别墅产品提高项目整体档次，目前在新密的市场占有率达到40%。,借鉴点：,区域位置较差，树立高端产品，引起市场关注。,高端产品先入市，对高层产品的溢价提供了基础。,项目品牌通过高端产品得到提升。,营销展示强势，广告铺天盖地，开盘直升飞机乘坐、空中撒钱等全城高调营销活动。,洛阳加州1885北美风情社区 全配套绿色生活,借鉴点：,容积率率较高，两极化规划物业。,区域位置较差，树
11、立高端产品，引起市场关注。,销售前持续性的营销活动。,案例总结,容积率最大化充分利用树立开发商良好品牌去化速度提升通过高端物业提升物业整体价值,营销成果,项目战略发展机会研究,界定项目面临问题,市场调研回顾,项目定位,目录,本体条件分析,开发目标,本地块是否有打造高端产品的机会？,紧邻城市发展主流方向，位于行政文化生活区内，具有可能形成高尚居住区,市场缺乏别墅、洋房等高端产品,客户多倾向多层产品，高端产品存在一定的潜在需求,市场发展机会,从城市规划方面,从市场层面,从客户需求,满足打造高端产品的土地性质,从地块属性,战略发展机会研究,项目战略发展机会研究,界定项目面临问题,市场调研回顾,项目定
12、位,目录,本体条件分析,开发目标,项目定位建议,项目档次定位,项目物业定位,项目市场定位,既然存在发展机会，我们就趁势打造市场上稀缺的高端产品！,档次定位,引领者,市场定位,打造市场稀缺高端产品，弥补市场空白，树立项目整体高端形象，占据市场引领者且不可复制的地位，领先市场其他对手。,势必要做市场的引领者,项目定位建议,项目档次定位,项目物业定位,项目市场定位,什么样的物业才能拔高项目的整体形象，成为市场的引领者？,别墅,花园洋房,物业定位,容积率3.0,别墅,对配套资源需求较高；若自己打造配套资源，地块较小，别墅建面少，整体成本较高；容积率低，迫使其他组合产品容积率拉高，降低产品品质，其他产品
13、销售难度加大；,花园洋房,物业定位,对配套资源需求较低；容积率略高，给其他产品的塑造留有一定空间；亦能拔高项目形象。,物业定位,最大限度的使用容积率，盈利最大化的组合：,花园洋房+高层,形象、标杆产品,树立项目形象、树立品质和价值标杆,现金流产品,配套、价值产品,项目的配套产品，提升区域及项目的价值,高层,风情商业街,花园洋房,现金流产品，市场主流需求产品，为项目盈利的主要产品,各物业定位,最优物业配比,物业定位,容积率与单一物业形态的关系双拼别墅 0.4 0.5联排别墅 0.6 0.8叠加别墅 0.8 1.0（34层）花园洋房 1.0 1.2（45层）多层 1.2 2.0（67层）小高层 1
14、.6 2.2（811层）中高层 2.2 2.8（1218层）高层 2.8 4.5（1933层）,占地面积：花园洋房：2万高层：3.2万,临近工业用地,规划五星级酒店，品质较高,临近南环路，噪音较大,低档城中村住宅影响,高,中,低,低,低,物业定位,土地价值分析,本项目规划设计时要充分考虑地块内在价值的分布，挖掘土地的最大价值；价值相对低的区域可通过后天的塑造进行提升。,项目居住价值分析,居住价值,低,高,项目南侧临近对外交通主干道南环路，易受交通噪音影响，居住价值较低。,物业定位,物业组合排布一,物业定位,洋房的采光面受影响,考虑物业布局对采光影响,考虑洋房的私密性,物业组合排布二,物业定位,
15、洋房临南环路，受噪音影响,洋房退红线较多，影响销售建面,考虑洋房的私密性,物业组合排布三,物业定位,洋房位于北面，不利于外部形象的展示,地块北侧为城中村，居住环境较差,洋房难免采光收到影响,物业组合排布四,物业定位,有利于项目形象的展示,采光基本不受影响,满足洋房的基本私密性,紧邻东侧规划的五星级酒店，提升洋房形象,最优物业排布,项目商业价值分析,商业价值,低,高,项目南侧临近对外交通主干道南环路，交通通达性好，人流密度高，商业价值显著。,物业定位,商业排布,物业定位,会所,会所,商业,项目地块四面临路，其中南面紧邻城市主干道，商业价值较高，建议规划2层，其余临街1层，会所突出其昭示性及满足其功能，建议规划3层。,各物业体量,物业定位,会所,会所,商业,洋房内部组团景观,中心景观轴线,景观规划,物业定位,临街商业,会所,通过内部重要节点景观的塑造，特别是洋房内部组团景观的打造，拔高项目的整体形象，提升、扩大项目产品的均好性。,交通规划,物业定位,人行主入口,社区车行主干道及消防车道,地下车库开挖区域及人防,地下车库开挖区域建议,人行次出入口,临街商业,会所,外环内支，形成整体、安全、便捷的交通路网结构。人车分流,尽可能降低交通对高品质住宅的影响。,形象定位客户定位产品定位建筑风格及景观专题配套、产品附加值及物业服务专题启动区的选择及定位,
