《香港五道梁行杭州事业部昆仑丁桥51号项目全案策划报告.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《香港五道梁行杭州事业部昆仑丁桥51号项目全案策划报告.ppt（140页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、香港五道梁行.杭州事业部2023/2/16,昆仑置业.丁桥51号地块项目全案策划报告,2页,营销不只是要把东西卖出去，还要能创造新价值，这种新价值不只是利润，还有企业的品牌沉淀，还有为企业取得在未来市场上的战略性优势。五道梁行,3页,第一部分：五道研究,宏观市场红海时代,丁桥板块战国时代,竞争谁是带头大哥？,竞争广告推广的搏杀,竞争销售案场的战法,项目解读舞台已搭好,第二部分：五道策略,推广策略做真正的主角,SP、PR策略织网捕鱼,操盘建议,第三部分：关于五道,五道介绍,拟订服务小组成员介绍,合作模式,报告框架,4页,第一部分：五道研究,宏观市场红海时代,丁桥板块战国时代,竞争谁是带头大哥？,
2、竞争广告推广的搏杀,竞争销售案场的战法,项目解读舞台已搭好,5页,宏观市场红海时代来临,6页,10多年来，楼市是“政策市”的结论，已经无数次得到证明。成支柱，惹调控：2009年，房地产被作为拉动内需的重要工具，得到扶持，税费减免、降息等利好政策频出，加上积极的财政政策和适度宽松货币政策，楼市在这一年得到了飞跃发展，成交量不断创下天量，成交价格超过历史最高位。银行调整：而种种迹象表明，今年的货币政策有趋紧之势。央行在短短42天内两次提高存款准备金率，不少银行取消贷款利率7折优惠，二套房首付提高，使得购房者支付能力下降；营业税免征期限从2年变为5年等政策，则是在流通环节增加了购房压力；而拿地首付不
3、得低于5成等政策，更是对开发商的资金实力提出了更高的要求 2010年的调控之风会向哪里吹？种种迹象表明，中央最希望的是房价保持平稳，并且几次三番在公开场合宣传这一观点。但以往的经验告诉我们，中央政府的宏观调控火候总是掌握不好,一、调控政策密集 楼市悬念丛生,7页,供求关系也在悄悄发生变化。据五道梁行地产顾问机构数据统计，根据去年和今年的土地出让情况，以及新盘的预告情况，粗略统计出2010年杭州住宅的新增供应量约613万平方米，约是楼市年均销售量的1.5倍。这意味着，如果没有好的去化率作为支撑，这些房源之间将形成非常激烈的竞争。一些品牌开发商将在2010年频繁推出新房源。比如光2009年在杭州拿
4、地最多的绿城集团，2010年在售可售的楼盘数量 达到了惊人的22个，其中在售项目10个，如西溪诚园、蓝色钱江、丽江公寓、翡翠城、桃花源、丁香公馆等多个楼盘，都将新推房源，大多数楼盘则都安排在上半年开盘；将售的项目则包括滨江月明路项目、田园项目、杭州玉园、杭州丽园、杭州御园、杭州锦玉园等备受人们关注的地块，它们很多都将在今年下半年面市。,二、供应量激增,品牌开发商在加速鲸吞市场份额,8页,又如滨江集团2010年的销售目标是100亿元，预计可供销售的房源总量在5000套左右，这个量是比较大的。其中，新天地板块的万家星城二期预计7月份左右开盘，推900多套。三期预计8月份开盘，推1700多套；钱江新
5、城的城市之星，预计在5月份将实现销售，推900多套；而城东新城的金色黎明一期预计在7月动工，年底具备销售的条件，也将推出1400多套房源。又比如金都房产旗下的夏宫、西溪海、高尔夫艺墅、阳光田园、城市芯宇等众多楼盘也将在2010年新推房源；广宇的上东城、宋都阳光国际等都是大盘，后续还有不少房源要推；此外，万科、远洋、保利、中海等外来地产大鳄，也有不少项目要推，并且产品都值得一看。它们在给杭州楼市带来更多选择的同时，相互之间也形成了激烈竞争。,9页,事实上，杭州楼市今年的第一拨供应高峰即将到来。据不完全统计，春节之后的3、4月份，杭州楼市将有近40个楼盘开盘，九堡、滨江、三墩、闲林、下沙、西溪、市
6、中心等区域，都将有楼盘推出新房源。这些房源中，不少是首次亮相的全新楼盘，比如留下的西溪晴雪、市中心的大华领骏世界、丁桥板块的冠宇隽园、城东新城的商博东城印象、大九堡的罗兰春天、华丰的泰地北上等。物业类型丰富，涉及酒店式公寓、院落洋房、排屋等多种产品，可挑选余地非常大。2010年各开发商都有抓紧开工、加速开盘的感觉，比如绿城在2009年9月后拿的一些地块，如原喜得宝地块、田园地块、滨江月明路地块等，都预计在今年下半年开盘，从拿地到上市仅1年左右时间，速度实在是快；又如滨江的金色黎明项目，也给人同感。这可能基于开发商调整战略节奏，也有可能是判断接下来行情不会很差，但不管怎么样，对于购房者来说，是多
7、了更多的选择。,第一拨供应高峰即将到来,各开发商都在加速开发，缩短周期,10页,三、供应激增，而需求预期却有所下降 首先，高企不下的房价超过了不少刚性需求的购买力。在杭州楼市，2009年房价翻番楼盘也是遍地皆是。令许多人放弃了购房念头。除了房价高企之外，现阶段的房价政府调控政策出台太多，还是等政策稳定下来再看局势、等待自己中意的房源推出等因素，也是让众多购房者暂时不买房的原因。购房需求是一个奇怪的东西，行情差的时候，似乎大家都没有需求要买房了，可是一等到行情变暖，购房需求又从四面八方冒出来，弹性非常大。说明需求总是潜伏着的，关键是通过什么样的因素把它激发出来。这些因素包括政策上的利好、股市火爆
8、、特别让人眼前一亮的产品、开发商推出优惠措施等，接下来，市场又会从哪个渠道攻破购房需求的堡垒，让人期待。,11页,红海时代来临了！2010年注定将是不平凡的一年强者展示实力，智者展示智慧其他人,12页,第一部分：五道研究,宏观市场红海时代,丁桥板块战国时代,竞争谁是带头大哥？,竞争广告推广的搏杀,竞争销售案场的战法,项目解读舞台已搭好,13页,地理位置：丁桥大型居住区位于杭州主城东北部，距市中心10公里。交通情况：丁桥北靠临平，西接半山、石桥，东壤天都城，是“承主启副”的未来城市副中心，“一绕、二快、三横、四纵”区域路网骨架的全面建设，以及日前刚开通的秋石高架和留石高架城市快速路、石大快速路，
9、将丁桥到市中心的车程缩短至20分钟。目前，到达丁桥的公交线有345路、335路、K812路、535路、371路以及区间车677路，快速公交B3路。首个公交中心站即已投入正式运营，还将开通4条公交线路预计开通的线路达到10余条。今后，普通公交、轻轨、BRT快速公交车、地铁等将构成一个巨大的交通网络。城北新城的规划确立，指明未来方向,板块概述,14页,人文：丁桥区块地处水乡，有着浓郁的水文化氛围。区块内河网密布，水系纵横，处处呈现出“小桥、流水、人家”的水乡面貌。环境：目前总投资达8900万元的丁桥港整治工程已正式启动。今后，入住丁桥大型居住区的市民，将像住在运河、东河边的人们一样，拥有一片迷人的
10、滨水风景。整治河道，建造水景，种树植绿，建成后的丁桥居住区将是一个水含韵、绿满眼的美丽水乡。生活配套：作为未来的核心居住区域，丁桥大型居住区将配套建设各类学校及大型医院，以方便子女就学及居民就医；规划建设净菜超市三座、垃圾中转站、公交首末站、公交中心站各一座；此外，沿中心道路南北侧将建设活动中心、娱乐、商业等服务设施；绿地、公园等公共设施也将同步建设。,15页,商业配套：丁桥区块商业配套设施齐全，规划中商业设施有300亩，其中3个社区配套中心，净菜超市3座。丁桥农贸市场、邻里配套中心(以净菜超市为主)、银鼎商贸城等商业设施将完善丁桥商业的各级配套。丁桥首个大型商业综合体新城广场，将于近期交付。
11、该广场占地近3万平方米，建筑面积近11万平方米，商业及配套用房面积约5万平方米，商务办公约3.5万平方米。现在回顾起来，新城广场的开发，对丁桥居住品质乃至整个区块的形象起到了巨大的推动作用。同时，除了大批南区铺位和主楼的部分商贸套间完工之外，丁桥第一家物美大卖场也已经于元旦开业，同时签约的商家还有肯德基、知味观、杭州联合银行，有不少商户目前正在进场装修。丁兰广场(暂名)主要定位为百货、休闲娱乐、餐饮，10万平米的商业中心也正在建设中。,16页,广宇上东城上东领地（在建在售）上东名筑（在建在售）上东臻品（在建在售）上东82号地块（刚拿地）联合格里（在建在售）天阳观筑（在建在售）冠宇隽园（在建将售
12、）昆仑51号地块（规划中）昆仑与西房联合项目（刚拿地）中豪地块（刚拿地）三盛丁桥颐景园（暂，在建将售）广大83号地块（刚拿地）,九大开发商逐鹿丁桥,17页,12个商品房项目（广宇占了4个），在售的有4个，将上市的有8个。上东领地、天阳观筑、联合格里极有可能在本案上市前清盘。冠宇隽园、丁桥颐景园、上东臻品可能在尾盘期与本案相遇。广宇上东城的82号地块、上东名筑、广大地产的83号地块、中豪建设的77号地块项目将会和本案狭路相逢。,一场恶战势在难免,18页,第一部分：五道研究,宏观市场红海时代,丁桥板块战国时代,竞争谁是带头大哥？,竞争广告推广的搏杀,竞争销售案场的战法,项目解读舞台已搭好,19页,
13、丁桥各在售项目销售情况一览表,时过境迁，丁桥今年的销售成绩还会如此彪柄吗？,20页,丁桥各在售项目去化情况一览表,21页,无论从去化套数还是面积上，广宇上东城所占的比重都接近一半，目前处在各在售项目中的第一位。,22页,未来将上市房源建筑面积列表（单位：平方米）,23页,如图可知未来昆仑51号地块房源建筑面积占到了未来丁桥将上市房源的13.61,整个“昆仑系”占了31.24。广宇余量仍占了27.67%。而天阳观筑和联合格里存量很小，将退出市场竞争，广大项目占比也很小。丁桥“昆仑系”项目的主要对手将是中豪、冠宇、广宇三家开发商的项目。最大的对手仍然是广宇上东城。,24页,未来将上市房源套数列表,
14、注：以上套数中红色数字为估算值。,25页,可售加将售单位丁桥房源总余量超过了9000套，按去年丁桥总体的去化速度（很疯狂的版本），这些房源需要销售3年多时间。仅昆仑51号地块就约有1274套、昆仑西房约有1560套房源，共约2834套，”昆仑系“约占总房源的36%。从过去的销售成绩上来看，广宇上东城无疑是丁桥板块开发商中最大的赢家。去年旺市的背景下，“大哥”和“兄弟们”可以相安无事，皆大欢喜，但今年红海时代来临，“兄弟”们的近身肉搏将异常惨烈，而且可能要持续4、5年时间，也可能要更久。冠宇明确表示将考虑打价格牌，中豪、广大、三盛、广宇的动向目前未明。在昆仑51号上市之前，丁桥楼盘可能已经斗得难
15、解难分。,26页,如图：广宇上东城未来将上市房源占所有未来上市房源的28.18%,昆仑西房项目占16.91，昆仑51号地项目占13.81,昆仑系共占了30.72，与广宇上东城相当。,27页,昆仑项目要在丁桥取得成功，首先要做到的就是成为新的“一哥”，这将关系到杭州整个“昆仑系”的荣辱成败，一个全国百强房企败给丁桥任何一家都会使整个昆仑蒙羞。昆仑51号地块要击败的第一个对手就是广宇上东城。,28页,丁桥各项目相距很近，丁桥板块本身也不大，所以对板块各种配套资源的共享度相差无几。产品层面：户型主流都是较紧凑的小户型，没有明显的硬伤，也没有特别让人眼前一亮可以大热的户型。体量规模上：广宇上东城是巨无
16、霸，这使他在内部配套的设计上可以有更完善的考虑，有一定的优势。,竞争格局综述,29页,主力客群定位上各项目都是指向刚需，比如一些新杭州人。但广宇上东城对改善型居住的倾斜更大些。格里和天阳余量很小，即将退出市场。冠宇、三盛又是新兵，广宇上东城的竞争将减小很多。本案上市前的市场格局很可能是广宇一家独大，冠宇和三盛只能用价格战来抗衡。本案一期推盘量很小，是一种非常谨慎的态度，我们既要有闪亮的销售业绩、市场占有率，还要成为板块真正的精神领袖。,30页,丁桥各项目户型配比列表,31页,从户型配比表格可看出：1、上东领地的户型比较多元化，但85%的房源在90以下，表现出谨慎的态度2、天阳观筑、联合格里户型
17、范围比较窄，90%以上是90以下，很谨慎。3、上东领地、天阳观筑、联合格里都压倒性地指向刚需，和08年和09年初的市场环境有很大关系。4、冠宇的户型策略也将绝大部分房源倾向于刚需，对改善型居住的兼顾也仍是比较保守的。可能是因为开发商刚刚进入丁桥的缘故。丁桥颐景园也是如此。,32页,广宇上东城在丁桥三个项目胜出，成为一哥的原因分析1、广宣强度很大，充分展现了实力，形象高度上存在优势2、户型设计水平并不落下风，但比天阳和格里更为丰富多样，给了消费者更多的选择机会3、作为大盘内部配套上更为完善，这方面存在先天的优势,33页,34页,第一部分：五道研究,宏观市场红海时代,丁桥板块战国时代,竞争谁是带头
18、大哥？,竞争广告推广的搏杀,竞争销售案场的战法,项目解读舞台已搭好,35页,丁桥各在售项目广告策略分析1、因为在杭州人们对丁桥的认知度不强，普遍认为它比较偏僻，配套落后。所以丁桥各项目在炒板块发展预期方面投入很大力度。网上谈丁桥未来发展的文章很多，还有专家谈丁桥的专题。不断用CLD的概念包装项目，后进入市场的项目在这方面可以省不少周折，对于昆仑项目来说是一个好消息。2、冠宇隽园、联合格里、更侧重讲产品谈户型。天阳讲品质，讲外立面的ART DECO造型，但总是讲不出什么实质性的东西。上东城想做丁桥领袖，想得到更高的市场占有率。，于是提出了“生活上东”，似乎平实无华，实质上是雄心万丈。3、广告表现
19、上看，设计和文案团队的实力相当，都很不错。但营销的高度上来看还是上东城略高。4、这几家最欠缺的是公司的底蕴和对品牌、战略的远见卓识。,36页,联合格里广告分析,广告语：1、格里没有陌生人。2、格里的90方对现在说“不”。继而提出5个不，即不挡、不少、不减、不挤、不错进一步展开出项目产品方面的五个亮点1、采光好。2、功能全、赠送多 3、空间紧凑高利用。4、空间方正，尺度考究 5、动静分离、洁污分区。（这一点很牵强，其实没有做到）倡导“光合规划 有机生活”的个性居住理念，CLD平衡区、光合建筑规划、多元配套住区、精致小高层、超低建筑密度五大产品个性卖点。媒体：户外广告、杭州日报,37页,点评：广告
20、设计较优秀，文案的水平也高。联合格里的广告宣传主打优良小户型概念。主题广告语“格里的90方，对现在说不不档、不少、不减、不挤、不错”，比较符合大众的购房取向，同时借“格里”这里的意思，亲和而温馨。格里的广宣物料比较单薄，开门见山直接谈户型，这样的内容占了70%，使项目的形象高度受到局限，是卖光了就走人的简单思路，完全没有品牌沉淀的考虑。尽管格里一再强调渲染其户型的精致，但其实在户型方面没有明显优势。类似卫生间邻厨房（门的位置调整能稍改善）、卫生间门直对餐厅、卧室门直对客厅会客区或入户门的情况相对其它项目并不鲜见，按常理一般小户型也是很难以完全规避这些问题的。格里在三个丁桥项目中销售业绩并不突出
21、，可见户型并没有形成差异化的优势。,38页,格里在都市快报上的广告,39页,天阳观筑广告分析,杭州丁桥CLD品质标杆杭州丁桥ART DECO艺术筑品定位语：杭州主城区十大畅销楼盘广宣物料平面广告侧重讲产品和ART DECO理念，设计和文案都比较优秀。但ART DECO并没有很好的得到铺陈和支撑，缺少相关性内容。案场宣讲上也没有很好的贯彻这些点。去年旺销其实还是因为价位低、总房款低、丁桥板块成长的预期。左上图的广告就是去年以价格吸引客源的实证左下图案场灯箱广平面广告讲的也是 ART DECO品质,40页,天阳对自己的ART DECO其实也并不很较真，只是为了吸引目光,天阳观筑广告分析,41页,天
22、阳观筑广告分析,线上广告视觉,42页,2009年5月的开盘杭州日报广告,43页,广宇上东城广告分析,广告语：先进生活的方向采荷名校就在家门口在杭州 生活上东广告分析：广告物料来看，2008年的设计粗糙，档次比较低。2009年起平面水平有所提高，但品质感尚差。在广告语变更为“在杭州生活上东之后”平面表现和文案水平都有了很大的提高，既保持亲民路线，又增添了品质感。但文化底蕴方面较单薄。选用的广告媒体很多报纸（都市快报、青年时报）、杂志（楼市、房产天下）、公交车体、广播、网页等,44页,2008年上东领地开盘前预热广告,45页,2008年底上东领地推青年置业活动平面广告（报纸半版）,46页,2009
23、年教育配套广告,47页,2009年开盘报纸广告,2010年开盘广告,48页,49页,上东城在2009年房展会期间的网页广告,2010年3月上东城在看房网上的FLASH广告,2009年公交车广告,50页,丁桥各项目在网络上的热度,冠宇隽园在百度上搜索网页有41900篇，搜图片有19张联合格里在百度上搜索网页有71600篇，搜图片有616张天阳观筑在百度上搜索网页有44900篇，搜图片有506张广宇上东城百度上搜索网页有151000篇，搜图片有784张丁桥颐景园百度上搜索网页有144篇，搜图片有0张,不难看出，广宇上东城在网络上的推广力度是最大的。,51页,总的来讲各项目的广告表现中设计、文案都是
24、比较好的。但普遍缺少底蕴和厚重感。这是企业品牌力、企业文化尚未形成的表现。,52页,第一部分：五道研究,宏观市场红海时代,丁桥板块战国时代,竞争谁是带头大哥？,竞争广告推广的搏杀,竞争销售案场的战法,项目解读舞台已搭好,53页,销售案场分析广宇.上东城,案场布局：上东城项目销售案场整体上很大气，豪华，但略显线条粗糙。入口的大门比一般门大得多，有城堡大门的感觉。进门即可看到项目前台，明亮宽敞。左侧即是沙盘和区位图，共两块沙盘，一个系整个上东城项目，另一个是在售的上东臻品。区位图比较大，布满沙盘后整个墙面。该处所处位置比进门处高几个台阶，彰显出一种项目和企业的高度。紧接的是精装修的样板间。整个案场
25、以白色、红色为主色调，体现出简约，明快，大方。置业顾问表现：1、讲解项目还算娴熟，特别是周边配套2、案场组织差，接待衔接方面常出纰漏3、纪律涣散，案场礼仪训练差3、随机应变能力弱5、妆容不合格，女顾问蓄长指甲涂指甲油,虽然只有一套房源在售，开发商和项目的形象还是要维护的，小富即安的心态是要不得的。,54页,案场布局：联合格里案场布局显得比较别致。进门入口前有景观装饰。入口是一个台阶，售楼案场在二楼，进门即是销售前台，气势得以彰显。左侧宽敞比较宽敞，系会谈区域。主体布置在一楼，其中装饰都比较精致，包括一些户型图展示，沙盘居于中央，且比较大。格里在灯光效果上显得有些暗淡，且主体布局区域显得狭小拥挤
26、。整个案场主要色调为米黄色，与自身风格一致。置业顾问表现：1、置业顾问水平参差不齐，差距很大，2、对户型的讲解言之无物3、面对挑剔的客户置业顾问有时显得有些情绪化4、完全不注意采集客户信息，不注意来自何处、何职业，讲解方式很机械5、对周边配套的讲解还是到位的,销售案场分析联合.格里,55页,案场布局：整个案场显得比较小，缺乏一种气势和精致的美感，没有特色。进入案场比较开阔，有着中式风格的韵味。天阳观筑的物料布局比较齐全，沙盘虽然不是很宏大，但所处位置比较合理。灯光效果不够明朗，显得有些暗淡。整体色调为暗黄色，让人觉得不具亲和感。置业水平：1、水平参差不齐，对自身项目情况把握不够详尽，对客户的积
27、极性、主动性一般。但他们在登记客户资料情况下，会尽可能的要求详尽。2、讲解无流程可言，3、该讲的项目亮点完全讲不出4、户型讲解言之无物5、随机应变能力尚可。,销售案场分析天阳.观筑,56页,售楼处在项目地块的对面，案场布置较差，甚至可以说有些简陋。面积比较小，尤其洽谈区特别小，仅三张小圆桌，如在热销期肯定无法容纳大量客户同时看房，也可能此处只是临时接待处。销售物料表现没有突出项目特点，也没有体现品位。物料设置不充足，没有区位交通图，没有户型图，只有几张罗列特点的KT板和一个沙盘模型，案场没有备正规楼书（其实有印过），只有折页和户型图。置业顾问表现：1、讲解粗糙机械，如同背课文一般，对项目本身的
28、说明并没充分展开，就点到了项目在整个丁桥大环境中的中心位置，比较重点地说了丁桥的规划和将来可以享受的设施。讲解速度超过火箭，没等客户做出回应就要求填表留资料。2、节奏混乱，客户被甩来甩去，主管刚说几句，又让一位置业顾问来说，礼仪也很差。3、完全不重视与客户的互动沟通，比如对方的需求对购房面积、购房用途各方面的需求，对客户情况没有进行深入的沟通和挖掘。4、有填表蓄客户的动作，但因为前面的糟糕表现已经让人倒足了胃口。5、无物业人员服务。,销售案场分析冠宇.隽园,57页,他们最擅长讲解的是周边配套，最不擅长讲解的是自己的产品。,58页,注：有各案场录音资料供参考。,59页,点评：这些年来杭州地产市场
29、环境对开发商来讲太过优越，以致于案场一些基本支撑体系（如数据管理系统、管理制度、现场SP体系等）大多名存实亡。很多案场管理组织、培训水平很差。随着红海时代的来临和丁桥项目居住品质的提升，对置业顾问提出了更高的要求。,温水煮沸了还能养青蛙？,60页,第一部分：五道研究,宏观市场红海时代,丁桥板块群雄方并起,竞争谁是带头大哥？,竞争广告推广的搏杀,竞争销售案场的战法,项目解读舞台已搭好,61页,62页,本案分析,这一串数字与丁桥其它项目相比差异不是很大,63页,项目解读舞台已搭好,各项目对丁桥板块的齐力炒作为本案的进入提供了良好的机遇，可以说 舞台已搭好。最关键是本案的市场亮相如何能使自己迅速成为
30、舞台的主角，让他们之前所做的一切都只是做我们铺垫，成为衬托我们的绿叶。,64页,昆仑置业具备做主角的基本条件,65页,根据前面的市场研究我们还可以知道。1、丁桥各项目品牌沉淀普遍不足，或者根本没有品牌建设的意识。板块正缺少昆仑这样的品牌开发商。2、销售案场的销售管理水平普遍不高，置业顾问的水平很差，培训体系可能存在一定问题。,这就是昆仑的机会所在！,66页,第二部分：五道策略,推广策略做真正的主角,SP、PR策略织网捕鱼,操盘建议,品牌服务引导品质生活,67页,项目的主要卖点1、丁桥规划的大背景下板块成长的的预期2、配套日益完善，对于购房者来说生活会越来越便利。3、开发商是全国百强之一，有一定
31、的品牌号召力。这是丁桥各项目所不具备的。4、高层部分的建筑密度很低，楼间距大。5、城市排屋的日趋稀缺性。价值：适合自住，也有投资价值（由于人气越来越高、配套建设不断完善。还有未来的地铁三号线。）。,卖点分析,68页,那么又是怎样的一群人会在此居住或投资呢？昆仑51号地块的客群分析,客群分析,69页,刚需型客群属性分析,客群分析,70页,改善型客群属性分析,客群分析,71页,享受或投资型客群属性分析,客群分析,72页,根据主力客群的属性，我们来构筑推广的总策略,企业品牌力,丁桥成长性,产品亮点,总的营销策略,市场区隔,板块集团作战,物理支撑,推广总策略：品牌核裂变+板块价值+居住品质,73页,之
32、所以把品牌核裂变放在第一位，是基于三个原因1、昆仑置业今年有多个项目将上市、昆仑西溪项目、昆仑西房丁桥项目、昆仑51号地块项目，推广上必须考虑品牌的建设，这将使所有的昆仑系项目的营销都得到强力推动，而且可以降低营销成本、提高营销效率。真正起到核裂变的的作用。2、品牌是本案跳脱板块低层次竞争的利器，对其它项目也形成有效的区隔。3、这与昆仑置业近几年来厅成为全国知名的长三角区域品牌开发商的战略目标是吻合的。,所有的这一切都是为了本案能成为 一骑绝尘的真正的主角！,总的营销策略,74页,昆仑全维品牌服务体系,75页,76页,77页,78页,79页,80页,81页,案名建议,项目定位：丁桥CLD中央高
33、尚住区案名建议昆仑.东 东是十方之首，万物生成于其中，希望肇化之原始，一个“东”字就蕴含了“最具成长潜力、东部地标、欣欣向荣”等意义。,案名建议,82页,83页,广告语：谁在其中？,广告语提出了“谁在其中？”其实就是讲一切皆有可能，给人无限憧憬的美好空间。副广告语中也多用“在其中”的句式。,84页,其它案名昆仑红珊瑚昆仑主角昆仑杰园,85页,珊瑚的品种极多，只有红珊瑚是宝石级珊瑚。红珊瑚象征沉着、聪敏、平安、吉祥。现代，红珊瑚作为三月生辰石，结婚周年纪念品，因此也代表着永恒美好的爱情。红珊瑚是历代宫廷装饰品，珊瑚树、盆景、嫔妃冠顶、王公大臣朝冠顶。红珊瑚和珍珠同是佛教七宝之一。,关于红珊瑚,8
34、6页,媒体整合策略,87页,建议选用媒体1、公交车2、报广3、电台4、网络5、楼宇电视6、户外7、杂志,媒体整合策略,广宣强度要足够大，还要保持一定的高度。一定要注重品牌力呈现方面，而这些方面正是丁桥各项目开发商公司的短板。所有的广告上都要有昆仑的标志、“中国百强开发商”“杭州城市运营商TOP10”等字样。适当提一下这些年的集团发展历程。,媒体整合策略,88页,网络广告和软文,媒体整合策略,89页,高端杂志,媒体整合策略,90页,报 纸,媒体整合策略,91页,网络、报纸、杂志软文系列标题,市场教育期昆仑品牌教育中国百强房企昆仑置业 登陆丁桥从昆仑公馆到昆仑东丁桥进入品牌时代丁桥进入品质生活时代
35、,渲染主角登场的情境,媒体整合策略,92页,开盘前期血统篇昆仑东丁桥最具有贵族血统的楼盘昆仑铸造的是品牌地标昆仑.东繁华中的经典故事地段篇昆仑置业登陆丁桥板块进入品质生活升级时代,渲染主角登场的情境,媒体整合策略,93页,开盘期最冷的天，最火爆的盘昆仑.东一期开盘首日去化70%昆仑.东现象级楼盘强销期昆仑.东丁桥品质生活的创造者 哥买的不是房子，是昆仑.东,为销售推波助澜,媒体整合策略,94页,电 台,媒体整合策略,95页,电台广告（30秒）,从红苹果到橡树园，从昆仑公馆到昆仑东，昆仑续写品质传奇，2010年度钜献，10月华彩开启。昆仑东预约专线：0571-28058918,媒体整合策略,96
36、页,户外广告,媒体整合策略,97页,98页,99页,车身广告,建议选择线路:B3、355（回程经武林广场）、99线，预算：价格:外侧1.6万元/辆年,约需30辆，考虑折扣，一年约需40万,繁华地区公交站点也可以做候车亭广告,媒体整合策略,100页,101页,楼宇电视,媒体整合策略,视频文件见附件,102页,2010年4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2011年,杂志 报纸 电台 楼宇 网络 户外 软文,昆仑51号项目媒体广告投放时间系列表,注：软文贯穿始终，尽量用免费通道，体现中立性。昆仑品牌广告也应同时投入，具体策略根据具体情况。也要充分考虑其它项目的上市时间。,媒
37、体整合策略,软文,户外,网络,报纸,杂志,电台,楼宇,103页,2010年广告总预算,媒体整合策略,104页,第二部分：五道策略,推广策略做真正的主角,SP、PR策略织网捕鱼,操盘建议,品牌服务品质生活铸造者,105页,令人眩目的SP策略系列,销售服务过程是展现企业品牌、项目形象的重要阶段，有一些项目营销硬件做得很高端，但案场管理组织、人员培训、客户服务方面却很快就露出原形。人的高端、亲民非常重要。不只是每个人的素质非常重要，而且团队作战、相互配合的能力也很重要。这是需要平日用正常的方式严格训练的。,一切成功的营销都一定会产生巨大的新价值。换回的不只是真金白银，还有企业的品牌沉淀。,SP策略,
38、106页,SP策略系列分类,SP策略,107页,这里仅对节点SP和情境SP策略做一下展开阐释,SP的核心其实就是一个“秀”字,SP不仅要促进销售，还要赢得客户的尊重和认可，服务是最能体现品牌烙印的。,SP策略,108页,节点SP策略,这里针对最重要的两个节点：内部认购和开盘，进行策略建议。,SP策略,109页,内部认购节点SP策略建议,SP策略,110页,开盘节点SP策略,开盘是形象导入已完成，产品导入正式开始的阶段，是销售的正式亮相，一般需要以开盘仪式吸引公众注意，提高项目形象。,要点：利用前面的蓄客工作制造大量签约的火爆景象，在杂志、网络上发布，吸引更多购房者前来。,SP策略,111页,情
39、境SP策略,即现场SP策略，来自台湾的秀场战术。,SP策略,112页,情境SP策略案场的每个销售人员都是表演大师、催眠师，充分激发购买欲望。处处P，时时P，不放过任何P的机会，但火候要掌握得恰到好处。协作非常重要。讲解要按流程来，但不同的客户有差异化积极主动、谦恭有礼认真做上门客户数据整理，及时进行分析，不断调整战术细节。,SP策略,情境SP策略案场战术体系,杭州讲究案场战术的公司似乎很少，更不要说情境SP,113页,1、整理项目卖点设计接待说辞，还要考虑多种变化进行灵活调整。2、销售员间加强SP合练，共同造势提高成交率。提高情境SP的成功率。如客户进门后，多人共同鞠躬行礼打招呼。没有客户会讨
40、厌被重视。3、加强与客户交流的主动性。学会洞察客户的需求，学会如何解除客户的顾虑。4、严格执行案场纪律，杜绝不专业、不敬业的行为。不做破坏销售情境的事情。5、建立完善的案场销售管理系统、数据管理系统、市场监测系统。要持续研究“鱼”的喜好趋向。这是一个系统工程。,情境SP就是织网捕鱼,114页,PR策略,既亲民，又体现品牌开发商的气魄胸怀,115页,PR活动尽可能把昆仑系的所有项目放在一个品牌建设的高度上统一考量，要多强调昆仑品牌。,116页,昆仑项目PR建议,公寓产品,项目活动主题语：昆仑.东 活力生活在其中！活动主题：昆仑铁杆球迷汇内容：结合6.117.11“2010年世界杯”的举行，开展相
41、关的活动。活动1“预热世界杯”：在世界杯比赛之前向全杭州征集足球队进行友谊比赛。以体现“昆仑.东”活力生活、健康生活为目的。场地以丁桥板块学校运动足球场或体育场馆的足球场为首选，展现全面且齐备的生活配套。活动在5.206.11世界杯开赛之前进行，利于吸人眼球和调动积极性。,117页,活动2“沸腾足球夜”：在世界杯进行决赛的当晚组织老业主和意向客户举行露天纳凉联欢会。既是老业主的夏日活动，又是对意向客户的情感攻势，体现昆仑物业的品质生活。纳凉联欢会以观看节目和互动游戏为主。可组织球迷业主进行球技秀，对于决赛花落谁家各说各理，时值暑假，还可让孩子们准备节目活跃气氛。,开盘前公寓产品,拉拉队热舞,花
42、式足球表演,118页,开盘前,昆仑项目PR建议,排屋产品,项目活动主题语：昆仑.东 风从东方来活动主题：品质生活的守望者内容：积极响应国家“低碳生活”的号召，举行相关活动。活动1“低碳生活、低碳家装”论坛：邀请各方专家对低碳生活的家装进行科学、全面地讨论，体现昆仑向来所秉承的品质生活。,网络互动讨论,权威专家论坛,119页,活动2低碳系列别墅、排屋装饰品展览：可携手众多品牌家居、时尚精品家饰、智能家居等家装行业推出低碳新生活的产品展示。结合环境保护和市场需求，让昆仑掀起“引领品质绿色家装、打造时尚低碳生活”的风潮。,排屋产品开盘前,昆仑项目PR建议,120页,开盘后 昆仑 业主答谢会,项目活动
43、主题语：昆仑.东 温馨生活在其中！活动主题：这儿的冬天不会冷内容：借11月17日立冬之际与昆仑大家庭的新老成员沟通情感。活动 在冬日即将开始的时候向刚成为昆仑.东的业主们送去问候，让他们感受到昆仑大家庭的温暖。同时希望业主能推荐更多的亲人、朋友购买昆仑的产品。准客户一定要参加，还有红苹果、橡树园业主也要邀请一部分参加。新老比例为1：2为宜，尽量混杂在一起。以“立冬”为主题，穿插各地立冬的不同风俗节目和立冬美食、惊喜抽奖活动、业主节目、业主代表发言等。,121页,第二部分：五道策略,推广策略做真正的主角,SP、PR策略织网捕鱼,操盘建议,品牌服务品质生活铸造者,122页,贵公司此次招标是寻求广告
44、合作单位，项目实操不作为此次招标的内容。但我们还是愿意简短地谈一下操盘方面的建议，仅供参考吧。,五道观点：做全案策划必须深通项目实操之精义，甚至要有丰富实操经验。,123页,时间轴操盘策略解构,124页,时间轴操盘策略解构,125页,楼 书,126页,127页,128页,129页,130页,131页,132页,第三部分：关于五道,五道介绍,拟订服务小组成员介绍,合作模式,133页,五道梁行杭州事业部介绍：,五道梁行香港公司：2002年在香港成立，五道梁行主要从事不动产投资领域的业务运作及提供房地产衍生产品服务。五道梁行团队由来自世界各地的优秀房地产投资、金融、城市规划、市场营销等领域的专业人士
45、组成，五道梁行曾先后在香港、东南亚（越南）、东北亚（韩国）等地操作过300多个投资、引资、风险基金投资顾问等项目，并在房地产领域成功策划、代理过180多个项目，平均每年的代理销售金额超过80亿港币。五道梁行杭州事业部：五道梁行在稳固香港及东亚业务的同时，也将目光积极投向中国大陆的广阔市场，并于2009年首次在长江三角洲的经济核心城市之一，杭州，设立首家分支机构五道梁行（杭州）房地产咨询代理有限公司。整合原有杭州策划机构资源，以销售代理+全案策划的服务模式，逐渐成型为综合地产服务供应商。中介销售系统目前正在建设中。,134页,原有服务项目：,华元.西城广场（城西商业综合）中国农业经济总部大厦/绿
46、茶第一市场（仁和酒店公寓、写字楼、商铺）华元.领骏世界（写字楼、LOFT）西安长安新天地（西安商业）华元.良渚十六街区（良渚商业、住宅）迪凯国际中心（钱江新城写字楼）美地兰庭（多层住宅）凤凰家园（多层住宅）衢州蓝天花苑（高层住宅+排屋）吉林延边工商银行小区（高层住宅）山东蓬莱渤海花园（多层住宅）山东蓬莱碧海豪庭（高层住宅）山东蓬莱长城花园（高层住宅）龙游新湖风景（多层住宅）仙居尊爵世家（高层住宅+排屋）余杭镇南湖天下（高层住宅+排屋）,135页,第三部分：关于五道,五道介绍,拟订服务小组成员介绍,合作模式,136页,合作模式：,合作模式一：全案策划 合作模式二：全案策划+销售顾问,备注：具体服
47、务内容及报价请参考商务标书,137页,第三部分：关于五道,五道介绍,拟订服务小组成员介绍,合作模式,138页,5）拟定项目组员,推广核心成员严斌,现任五道梁行杭州事业部运营总监，主要负责项目定位及推广策略。毕业于浙江理工大学广告学专业。2001年进入我爱我家，负责一手房代理项目策划及推广。2003年供职台湾桑弧地产机构，负责项目研展及推广策略。2005年参与创建一道策划机构，出任营销副总，负责房地产项目策划。2009年参与组建香港五道梁行杭州事业部，担任运营总监。计划作为本项目的项目推广策略负责人。,营销策略核心成员李铉,现任五道梁行杭州事业部营销策划总监，主要负责项目研展及市场研究工作。毕业
48、于吉林延边大学经济管理学院。2001年进入房地产策划领域。2004年进入北京我爱我家市场研展部，负责项目市场研究及项目研展。2007年进入易居中国华北事业部，任拓展部副总监。2008年进入杭州一道策划机构任研究中心主任兼销售策略总监。2009年加入组建香港五道梁行杭州事业部运作团队。计划作为本项目的营销策略负责人。,销售顾问核心成员贺美,现任五道梁行杭州事业部销售，主要负责项目案场销售管理及销售顾问。毕业于湖南大学经济管理学院。2001年进入房地产行业。2004年进入杭州我爱我家一手房策划代理部门。2007年进入杭州一道策划机构，任营销策划总监。2009年加入组建香港五道梁行杭州事业部运作团队，任销售经理。计划作为本项目销售顾问。,139页,拟定本项目小组其他成员,THANKS！,CONTACT US：香港五道梁行.杭州事业部A：杭州市丽水路166号.丝联166创意产业园T：0571-88162525/88254444/88254348F：0571-88162525/88254444E：hz_infowonder-unite/H：www.wonder-全国统一客服热线：4006-333-686,
