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1、,媒体投放排期技巧,为什麽电视排期要做设计,既有预算有限,我的时机有限,现存市场有限,商品生命有限,观众记忆有限,切入机会有限,媒体预算制定,媒体预算制定的基础,不浪费,不错过,不失误,延续商机,加大信心,随机应变,广告投放对商品销售与利润的关系媒体预算制定的角度制定媒体预算的方法,广告投放对商品销售与利润的关系,广告投资持续增长,销售对广告反应在投资初期呈较大成长,中期以后成长率下降,当成长到某种极限即停止成长。,品牌在较低投资,较大成长阶段呈较大获利,当销售成长达到极限,持续的投资终将使利润衰退到亏本的程度。,销量数量,销售时间,媒体预算制定的角度,角度,从行销的角度,从媒体投资的角度,观
2、点,媒体预算应为行销预算的一部分,为达成品牌赋予的传播任务所需投资额度,优点,不至于偏离销售现实,确保传播产出视觉效果,缺点,忽略媒体竞争环境及传播所需,忽略销售与利润的现实层面,制定媒体预算的方法,方法一:媒体投资占有率/市场占有率方法二:GRPS（媒体传播量）方法三:媒体投资对销售比值方法四:以上三种方法的整合,1.SOV/SOM,媒体投资占有率:品牌投资额/品类投资额市场占有率:品牌销售量/品类销售量,人有多大胆，地有多大产！想有万斤粮就得有个万斤胆！,敢,2.GRPs,根据消费者对广告认知时,所需要的媒体传播量,再将媒体传播量换算成金额,就得出媒体预算金额。,吃好喝好，该多少钱算多少钱
3、！,准,3.媒体投资对销售比值,完全从销售产出制定各市场的媒体投资预算品类销售量/品类媒体投资额=比值A成功品牌销售量/成功品牌媒体投资额=比值B依据策略,调整与平衡A与B得出适合的比值C销售目标乘以C得出媒体投资预算,前有车,后有辙,稳,三种方法的优缺点对比,SOV/SOM,GRPs,S&S,与销售连结性强竞争导向操作灵活调整预算操作简单,确保效果达成客观准确,操作简单符合企业营销动作原则符合各市场营销效绩,忽略传播(优劣)需要品类成熟度影响稳定性忽略创意和策略作用行销及A&P比值误差,偏离行销层面忽略竞争品牌(自我)各市场投资比率不均,忽略行销条件差异丧失市场开发机会被动,缺乏主导性,组合
4、方式,以SOV/SOM方式从竞争者角度得出预算X以GRP方式从传播角度得出预算Y检查X与Y的差异，并作必要调整再以媒体投资对销售比值方式从销售角度得出预算Z,检查实际预算的可行性。作最后的调整,制定合理的预算区间。,媒体行程设定,之时间性考虑,媒体行程设定,媒体行程设定所制定的是媒体在露出行程上的策略,包括媒体应采取何种露出模式,何时上(曝光)/何时下(替换)及露出周期等。,换言之,做好规划媒体行程不是靠人云亦云,也不能道听途说,更不可以闭门造车。,影响媒体行程设定的因素,广告讯息记忆与遗忘品类销售与消费的时间性品牌与品类发展阶段行销目标与策略竞争品牌行程模式预算大小广告活动类型媒体环境其它需
5、要执行层面上的考虑,品类销售与消费的时间性,品类销售与消费的时间性,必须考虑清楚消费者“对”品类与品牌时购买的动机与时机！,面对,动机,媒体露出在购买周期中的作用,鼓励再次购买,影响购买决定,肯定并加强信心,消费者购买行程的影响因素,品类关心度-高低?,品牌忠诚度-强弱?,使用频率-疏密?,购买量/次数-多寡?,商品单价-贵廉?,消费者,举例,随机型购买,谨慎型购买,绝对谨慎型！,所以啰-,老 婆,一辈子,媒体行程时间（Time),注意:媒体露出的时机应该配合消费者决定时机,而非消费者已经采取行动的销售季节性。,M,S,M:媒体露出S:销售曲线,媒体露出时机一般习惯上皆以月或周为单位事实上媒体
6、行程设定应以消费者整体购买行为为思考重点从各大小不同的时间单位上去尽量影响其购买决定,应以消费者整体购买行为为思考重点,Jan,Mar,Feb,June,Sep,Aug,Apr,June,May,Oct,Dec,Nov,一年四季,每时每刻都不同,各有侧重,前,后,中,一季三月,每时每刻都不同，各有侧重,第一周,第二周,第四周,第三周,一月四周,每时每刻都不同，各有侧重,周日,周一,周二,周三,周四,周五,周六,一周七日,每时每刻都不同，各有侧重,每时每刻都不同，各有侧重,一日24小时,晨间,午间,晚间,每时每刻都不同，各有侧重,一小时60分,时间单位的细分化，可以使我们从真实的生活层面去了解消
7、费者在各不同时间上的作息和情绪 的变化以及与产品的关系,作息和情绪,与产品的关系,常见的媒体行程模式,媒体行程模式,概念解释:媒体在全年由露出与间断所组成的露出方式称为媒体行程模式。讨论目的:为品牌依据行销及传播的需要以及遗忘曲线的差异,在固定资源的情况下,规划最有效的资源配置方式。,媒体行程类型,连续式栅栏式脉动式,连 续 式:全年无休,没有高峰低谷,露出比重没有明显的差异。特别注意:并非每天都必须有媒体露出,而是全年中没有出现 明显的具有影响的空挡(约两周)。,连续式,广告持续出现不断累计广告效果持续刺激消费动机行程涵盖整个购买周期,预算不足冲击不足竞争品牌切入容易缺少品牌季节性需要,缺点
8、,优点,栅 栏 式:以时上时下的露出模式,广告波段之间出现明显空挡。特别注意:每个波段的比重并不一定完全相等。,栅栏式,适合竞争需要,调整有利。配合铺货和其它传播活动集中火力,有效到达。机动有弹性。,空挡过长,增加在认知上的 困难。有竞争品牌以前置方式。切入空挡的威胁。,缺点,优点,空档,脉 动 式：界于栅栏式和连续式特别注意：在露出的高低上存在显著的差异,脉动式,持续累计广告效果加强重点露出强度,必须耗费较大量的 预算媒体会嫌串带麻烦,缺点,优点,结论与提示,了解品牌消费季节性与销售季节性差异。了解消费行为对消费和销售曲线的影响。分析特殊时机的影响。了解购买决定与实际购买的时间差。考虑品牌忠
9、诚度对行程模式选择的影响。了解竞争的敌我态势。,品牌在上市期与维持期的不同。不同的模式产出不同的记忆建立与衰退。历史行程对广告记忆与销售产出的影响。据行销策略及资源的大小制定切合的投资行为。人们会忘记。消费者不会对广告照单全收。,电视广告排期技巧,成功的电视排期：达到了媒体可以达到的预定目标,好的电视排期：与公司的销售策略相配合,可以达到,销售,一张排期表给定的条件,目标钱露出量到达率品牌策略,我们需要了解：,收视率状况收视成本状况实际收视情况节目收视习惯有无地方特色的节目电视台及时信息广告段位的长短加收政策对成本的影响竞争对手的媒介活动(节目赞助,冠名等),排期案例,排期表例一：,新产品上市
10、,集中投放，短期内以大量露出引起关注，迅速累计到达率，在竞争中凸显,排期表例二：,针对周末购物者,每天以较高的频率尽可能抓住购物行为，集中火力！,排期表例三：,对特殊目标群建立区域性显现,与特定节目建立联系,经过较长的时间建立频率,逐渐积累,建立到达率!,还有多少种？,成千上万,不变的规则,一个好的电视排期能充分地向潜在客户展示最多广告产品且用最低的投资将产品转变成销售,将产品转变成销售,科学化投放排期,高效益的媒介购买,低 高每收视成本 成本效益,科学化投放排期,选定成本效益最高的广告时段,全国电视媒体资料库,选定成本效益最高的广告时段测试不同排期组合 的到达率及总收视点,科学化投放排期,C
11、SM,索福瑞电脑排期系统界面,索福瑞电脑排期系统排期表,选定成本效益最高的广告时段测试不同排期组的到达率及总收视点 最佳排期表,科学化投放排期,CSM,目标投放量 设计多个模拟排期表最佳排期表购买人员电脑运算,比较总收专业经验视点、到达率及频率,制定排期表,(最少三个),优化排期的基础,什么是“优化排期”？,快速地分辨和组合各频道、时段,以期对到达率、总收视点和成本进行优化。优化并不意味着最大化,因为优化的结果可以是最高(如到达率),也可以是最低(如成本)。,优化程序用三个变量一个事先给定(例如:总收视点,广告成本,到达率)。一个是被优化结果(例如：总收视点,广告成本,到达率)。第三个变量可由
12、以上两个简单地导出(例如：每收视点成本CPP,每收视点到达率RPP,每到达率成本CPRP)。,优化程序怎样运行？,给定的变量,优化程序怎样运行？,名词解释,TARPs:Target Audience Rating Point（可译成-目标群收视点在概念上也是计算收视点的总数,不过一般人习惯使用GRP,只是TARPs比较注重收视人群中的定义,例如:性别与年龄范围的规定,然而我们若写成25+GRPs的实际意义也是与TARPs相同的。CPP:Cost Per Point（可译成-每收视点成本）它也是指每一个收视点的成本,所以与CPRP一样的概念。,第一个交叉格:在给定(规定)总收视点的条件下优化成本
13、,是一个最低的“每收视点成”(CPP)解,优化程序怎样运行？,它的对称解是:在给定(规定)成本条件下,优化总收视点。,优化程序怎样运行？,客户的限制/要求,总收视点,钱,到达率,总收视点,钱,到达率,我们优化的设计,在固定收视点的情况下,精算成本,促使达到最低的每一个收视点成本的效益。,优化程序怎样运行？,不考虑,第二个交叉格:给定(规定)到达率下优化总收视点对称解:给定总收视点下优化到达率这是一个“每收视点到达率(RPP)”解,优化程序怎样运行？,因上述解中未包括成本因素，故容易高成本的不合理结果，如黄金时段的拥挤现象。,客户的限制/要求,总收视点,钱,到达率,总收视点,钱,到达率,我们优化
14、的设计,优化程序怎样运行？,不考虑,在规定到达率的情况下,做收视点的优化设计,所以优化后的总收视点,是否可以拥有好的到达率。,最后一个解:在给定(规定)成本下优化到达率它的对称解:在给定到达率指标下优化成本是使用最 普遍的优化模型,优化程序怎样运行？,客户的限制/要求,总收视点,钱,到达率,总收视点,钱,到达率,我们优化的设计,优化程序怎样运行？,不考虑,在规定到达率的指标下,对成本作优化处理,并符合成本预算,是最普遍的优化法。,总 结,制定媒体预算的方法媒体行程设定的考虑因素常见的媒体行程模式电视排期技巧,在今天的经济环境里,最重要的资源已经不再是劳力,资本,或是土地；而是 知识,彼德-德鲁克(Peter Drucker),知识,
