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1、Strategy Ad.Planning长兴项目整合推广策略,万紫千红总是春。,长兴北部地区将成为新的中心区；东部侧重于发展工业及旅游业；南部已退出房地产竞争行列；西部初步规划为大型别墅片区。2002长兴房地产市场发展蓬勃，现有的别墅项目销售情况良好。市场购买力较强，供求关系良好。长兴房地产市场尚处于发展的初级阶段，发展前景佳。,狭路相逢勇者胜。,规模优势本项目用地面积达257亩，在长兴目前所开发的楼盘规模中属前列。环境优势项目自然环境优越，地势自然起伏，空气清新，污染少。品牌优势浙水房地产开发公司较有影响力和美誊度，在长兴房地产市场具一定品牌优势。新规划优势据政府初步规划，项目所处片区均是大
2、型别墅项目；未来规划路网系统相当完善，与城市中心区的联系将相当便利。,实话实说。,城市未来发展重心是北部和东部，相对而言西部市场竞争力薄弱。该片区现有配套和人文环境明显落后。现场目前一片荒芜，地块不临城市干道，无标识性建筑。所在片区属首家开发的项目，周边缺乏人气，现场营销困难极大。缺乏市政配套，需作前期投入，提供日常生活保障体系。配套不足，市场培育过程将被拉长。消费者对该片区印象不佳，片区规划认知不足，且尚未定性，有一定政策风险。,碧玉有瑕，以饰之。,可率先营造西部高档住宅社区的品牌效应。市场缺少规模大、环境好的高档居住社区。市场缺少以人为本设计的好户型。,开展西部片区炒作。建立独特的产品形象
3、。采用活动营销、文本营销、直面营销等营销体系。外在不灵，内在补洞。强化内部配套设施。,另辟蹊径，柳暗花明。,遭遇别墅。,别墅（VILLA）这个词的出现很晚，在中国古代的典籍中极少出现。高级汉语大词典里是这样解释别墅的：“别墅，在风景区或在郊区建造的供休养的住所。”中国古代的别墅一般叫“别业”。高适在淇上别业里说“依依西山下,别业桑林边。”别业也叫“别馆”有点苍凉的感觉，让人想起“可堪孤馆闭春寒，杜鹃声里斜阳暮”。而有点身份的人的别馆就可以叫“别邸”了。说文里是这样解释“别”字的:“剔人肉置其骨也”，后来转意为“分开”、“另外”、“又”等意。“墅”的本意是就是村舍，英文是COUNTRY HOUS
4、E。通过以上别墅基本含义的溯本求源，我们可以发现，别墅的本质含义就是现在流行的“第二居所”的概念。,重新理解别墅：由传统意义的第二居所和度假物业，逐渐成为主流市场高端物业的第一居所选择。是居住的舒适性，更是成功生活的象征与身份图腾。是兼顾生态环境与优越生活配套的升级物业。,客户分布区域本项目立足于长兴中心镇雉城镇，辐射周边较有经济实力的乡镇，如煤山镇、泗安镇等。客户群体构成私营企业主、个体从业者、中高级公务员、教育工作者、专业技术人员、企业中高层主管客户行为特征集中在3045岁之间，中、高收入，多属二次置业，重视物业品质、户型的舒适，喜欢居住在安静优美、贴近自然的环境中，并能充分体现自己“成功
5、人士”的身份和地位，获得一种尊贵感。,谁是别墅的主人。,主人们的“亚幸福状态”,奔波忙碌一天，回到家又成了“沙发土豆”，看5、6个小时的TV，是不是就叫生活？周末，邀三五好友打麻将，熬得两眼发黑，是不是就叫休闲？陪老婆孩子逛逛街，走得腰酸腿疼，这也算是休闲吗？忙碌的有钱人没有真正的休闲生活！忙碌的有钱人没有完整的家庭生活！他们赢得了事业，却输掉了家庭幸福；创造了财富，却丢掉了生活品质。他们不仅处于亚健康状态，而且处于亚幸福状态！,绿色生存，为生活换一层新鲜色彩。,因为人类是从大自然中来的，所以，只有当人真正返回大自然中时，才能找到心灵的慰藉。早在19世纪末，美国上流阶层已经发起了向郊区迁移的运
6、动，20世纪，几乎所有西方国家的中坚份子都加入这一行列，“绿色生存”将划定整个21世纪主流家居方向。在紧张的工作之后，人们从繁华的都市，涌向郊野，绿叶的遮护，及森林淙淙流水与虫鸣的安谧祥和中，尽情地呼吸大自然的气息，获得放松和汲取智慧。政府对西部的规划启动，片区作为别墅型物业片区的形象将得到建立，交通网的建设，彻底模糊了市区与西部的距离界限，西部与市区不再是简单的地理区隔，而是生活品质的分野。,事业型住宅：即城市住宅，工作之后的栖居地，节约时间交往成本，便于个人对城市的发展参与机会。度假型住宅：自然环境优越，但位置偏远，离群索居，没有大社区，没有完善的生活配套，仅适合双休日或长假时居住。休闲型
7、住宅：汲取了上述两种住宅的长处，既有着良好的自然环境，又与城市保持在恰当的距离，“生活就像度假”，是生活与度假的融合体。是最具享受性、最具生活意义的住宅形式。,为主人寻找生活的定位：休闲型住宅,本项目与城市保持着“不即不离”的距离，彻底脱离了城市的喧嚣，回归到自然的状态，实现了“空间自由”，同时让“工作归工作，生活归生活”，从而让人享有“时间自由”。在这种状况下，生活才是真正意义上的生活。所以，本项目是第一居所。然而她又有别于一般意义上的第一居所，她融合了休闲特质的，是具有丰富享受内容的第一居所。,不即不离，左右逢源。城市最适合居住、最具生活内涵的区域。,物业定位：长兴生态休闲生活特区,区域,
8、形象定位,功能利益,推广案名：浙水领秀家【开发商品牌+物业气质】,领：领衔。领主。阐释楼盘的高定位与高品位。秀：秀雅。秀色。点出花园别墅的特质和环境优势。家：家庭。家园。有温馨和睦之义。舒张流丽的生活空间。领秀家：领衔秀色家园。美，尊，雅，睦。因与“领袖家”同音，听觉上更添豪气与尊贵。,分项名称：别墅：家天下。洋房：家春秋。家天下，家春秋：彼此对应。流畅大气。文化内涵丰富。易记易传播。,支持传播,浙水领秀家,浙水地产,别墅：家天下,首要传播,支持传播,阶段重点传播,洋房：家春秋,品牌层次与传播关系,广告推广语：领秀家，无限风光在我家。,阶段广告语：尊贵相传，我领先回到家，放下心拥有一切，从现在
9、开始,辅助语：事业成功的人，都懂得如何将家庭放在最重要的位置。对自己有要求的人，成就带来的赞誉不及家人的幸福重要。,推广案名2：浙水香村别树,推广案名3：锦绣前城 分项名称：别墅：锦城 洋房：绣城,分项名称：别墅：香苑。洋房：香邸。,广告诉求方向。,他们拥有自己的事业，他们希望受到尊崇，他们创造了一定的财富，他们急于得到肯定，他们希望自己能给予家人更多，这是他们希望的，我们赋予他空间满足。所以，广告诉求点将强调社区的品质及居住者的尊贵感。,现代人是时候接受全新的生活观念了作为一个成功的生活高手，要既乐在工作，也要乐在休闲。有许多媒体都曾报道，工作狂的时代结束了，休闲粉墨登场。人们卸掉了工作的枷
10、锁，休闲成为工作的目标。休闲也是一种事业，这个事业会给我们什么报酬呢？是满足与幸福，是自我价值的体现，是追求有意义的生活目标。,生命里有太多的东西值得去争取，去发现。比钱更重要的，是家人团聚时的欢笑、孩子一点一滴的进步因此，每当沉醉在淅水领秀家丰富的生活内容和休闲的生活氛围，不禁想：事业上忙碌的意义，不就在于给家人更多？,广告示例。,我们的家掩映在绿荫丛中。这儿的空气非常清新，充满了宁静和祥和。社区里各种配套设施非常完备，一切设计和创意都以休闲生活为中心。在生活中，我们有意剔除都市人的“流行病”蜷缩在自家的鸽笼里，即或是对门而居也老死不相往来。因此我们喜欢在庭院在会所结交邻居，和他们道家长里短
11、。这样一来，就扩大了家庭的社交圈子。尤其是让父母有机会结交一些同龄人，当我们不在家时，他们就能去邻居家串门聊天，或者结伴在社区里游玩。而且，我们的孩子也能够找到同龄的玩伴，不会因为闷在家里而压抑了他的天性。当然，我们也能从这些邻里休闲交往中体验到一种真正的人间情怀这是我们在工作中永远也无法感受到的乐趣！休闲对我们来说并不意味着随便和懒散，我们喜欢把生活中的琐屑、平庸提升到一个审美的层面，由着性子变着花样把生活弄得情趣盎然。比如圣诞时，我们会在家里开Party。我们提前做好精美的请柬，让父母挨家挨户发送给那些他们熟悉或不太熟悉的邻居来家做客。我们穿行在闹市和效区之间，尽情享受生活中的诗意，我们时
12、常注意并调整工作和生活的节奏，不过度为工作所累，不会因为工作忙碌而降低生活质量，压缩享受生活的时间和空间。当然，我们也不放弃挣更多钱的机会，但绝不做金钱的奴隶。我们在努力建构着自己的精神家园，为实现我们诗意盎然的梦想而奔波忙碌。在打拼的过程中，我们竭力为自己营造起一个充满诗意的家居环境，实实在在地把所拥有的金钱数字转化成一种生活情调和享受。我们渴求并实现着心灵自由，呼吸着最新鲜的空气，让灵魂逃避世俗的喧嚣而自由翱翔。因此，我们远离浮躁和焦灼，远离恐慌和局促，始终保持着行云流水般的生活节奏。当阳光深情款款地穿过海滩，走进我们的家园，我们徜徉在林荫小道，闲聊在会所中，诠释着生活的诗意，诠释着理想中
13、的幸福图景。,整合推广目标。品牌优势+规划优势+市场信心指数。,项目品牌：长兴第一品牌的别墅家园发展商品牌：长兴最具实力的豪宅发展商 规划环境：长兴乃至区域样板生态型别墅 地段形象：长兴首个富人社区 物业地位：长兴2003年明星楼盘物业影响：长兴美誉度最高之别墅 销售速度：长兴最畅销之别墅。,报纸：视觉,引发对项目全面认知（观念引导/卖点/活动信息/销售信息）,电视：视听,直观了解项目的环境、设施及生活感受,广播：听觉,通过听觉神经唤醒人们对休闲生活的渴望,渐水会：情感,长期的情感式沟通与互动,D M：视觉,融入丰富的休闲娱乐内容，直接到达目标客户，直接激起兴趣,抢夺户外视野，提示性宣传,文本
14、：视觉,活动：触/味觉,休闲生活读本，在阅读过程中改变生活观念,切身体验，亲身感触,广告牌：视觉,全感官攻击策略,拒绝使用喷绘，弱化广告宣传的色彩，弱化夸张包装的成分，而尽量体现原创性、自然性；不是虚幻的摆设，而是让人主动欣赏的、有休闲氛围的艺术价值品，比如可采用风光摄影照、极简主义油画、生活杂志精彩片段装裱等等。,现场攻击策略,概念文本内容规划：为什么需要休闲生活/休闲的意义/休闲生活观念/休闲生活方式/休闲生活中的吃喝玩乐等。文本类型：概念激活期使用领秀，开盘旺销期使用领秀生活手册，品牌攻击期使用领秀家通讯。说明文本内容规划：区位/交通/环境/园林/配套/会所/户型/物管等综合质素说明。,
15、文本攻击策略,活动攻击策略A。,“领秀之音”亲子乐器演奏比赛。与教育机构联办，邀请媒体参加，引起话题，吸引消费者对项目的关注，参赛者赛前所填表格亦可做为目标客户资料。,领秀嘉年华。开盘前在宾馆招开嘉年华酒会，邀请长兴政府官员、各界知名人士、客户、媒体记者参加，为开盘制造话题及人气。,活动攻击策略B。,领秀之旅。示范单位开放日，邀请客户参加“领秀之旅”，现场备有自助烧烤PARTY、风筝、摸泥鳅、免费拍立得、俄罗斯舞蹈表演、象棋比赛等，以现场活动感染客户，刺激落定。,“绿色领秀家”植树活动。结合项目“生态”特点，邀请客户参与植树活动，对自己所植树木有认领权及冠名权，竖立好小区注重环保的公益形象，聚
16、集市场好感及关注，刺激客户落定。,舆论攻击策略。,电视专题论谈（长兴电视台）针对西部远景规划、项目特点及未来市政配套情况做专题介绍，邀请政府官员、本地业界知名人士、消费者做专题讨论，各大报社记者列席。新长兴休闲文化专栏开盘前一个月，每周五在长兴日报开辟1/4版连载专栏，炒作领秀家的生活智慧。,媒介攻击策略。,长兴报 区域性财经杂志 俱乐部会刊 航空杂志直效广告（高尚社区写字楼直投免费定向发行期刊）户外广告牌车体广告,创意礼品设置。,文雅地看：菜根谭、简单生活、乐在不工作等生活智慧型书籍文雅地听：蓝色天际、天籁村、班得瑞等大自然的美妙声音文雅地用：高脚水晶红酒杯、个性化书签、别墅命名撰写等参与性
17、项目,阶段攻击策略概念激活期,第一阶段结点：西部片区炒作“领秀生活”休闲概念出击手段：新闻专栏/电视专题炒作/现场形象营造/售楼文本资料/公关活动主题：领秀家，启动西部的领袖社区 领秀生活=幸福家庭事业成功,阶段攻击策略开盘旺销期,第二阶段结点：会所展现、示范单位及庭院展现手段：报纸广告/DM/广播/单张/直面行销/开盘活动/营销活动/户外广告牌主题：领秀家，高品质高品味生态首府。,阶段攻击策略品牌攻击期,第三阶段结点：现楼实景、小区环境/各期入伙及开盘手段：报纸广告/DM/单张/直面行销/体验式营销活动主题：领秀家，高品质高品味生态休闲特区。,视觉语言,视觉创意前提,创作前提：后来者须居上，
18、我们是新楼盘，我们必须跳出前面的领导品牌。本项目标志的视觉形象一定要非常鲜明。创作核心：楼盘名称是“浙水领秀家”，其核心视觉形 象给人的感觉是人文与休闲内涵，与国际接轨的现代生活，带有隽永的艺术化味道。标志创意的源点需要表达包容与豁达的成功气度的核心视觉卖点。创作要求：具有非常良好的视觉延展性，整体视觉形象简洁、明快。,视觉语言(二),尚美佳提示,由于消费者对项目所处片区印象不佳，所以我们必须在片区炒作上下大力。片区得不到认同，项目本身更难以得到认同。别墅项目尾盘的促销、降价等营销措施将会影响到后期整体销售，对洋房物业价格形成障碍，也会一定程度上影响产品形象和公司形象。推广过程宜按“概念激活开
19、盘旺销品牌攻击”的模式，别墅销售率过75%后，即推出花园洋房，同时带动别墅存量单位的消化。使项目经历开盘旺销期后，始终都拥有良性的品牌效应和市场口碑。,专业广告专心地产/深圳尚美佳广告公司,淡市营销成功案例东莞万江风临美丽湾,世联研究案例,关键字：淡市营销 降价,案例简介：风临美丽湾4月25日进行了价格调整，调整幅度约为77折。调整价格后截至5月31日销售202套，超过开发商目标82套。,案例适用范围：历史价格上涨较快且价格较高，市场转入淡市之后，价格过高，远超过市场价格而形成滞销，需要进行调整价格的项目。,项目基本情况介绍,区位：万江新行政文化中心（规划中，何时动工一直未能确定）规划总用地：
20、68,679总建筑面积：138,731住宅建筑面积：89,323容积率：1.5总套数：989停车位：87619栋9-18层小高层组成项目完全遵照90/70规定而建，规划以板式为主，楼王布置点式，中心营造了大花园，户型布局符合景观资源最大化原则。,未推售单位：407套,项目入市背景,9.27新政后，东莞市场一片萧条，11月份南城区低端盘金色华庭70折降价，热销全城，震撼了东莞市场。春节后第一周，莞城区万科运河东1号全线80折，最低4200元/起；东莞最大开发商光大集团旗下景湖系及部分城区中端项目跟进。4月18日，代表性豪宅项目东城区天骄峰景70折起降价，东莞市区别墅、高层豪宅等高端项目大部分跟进
21、。至此，高中低楼盘全线降价。,3月28日，阳光海岸悦湾开盘，均价4500元/，与项目90-130平米的三房四房形成竞争4月8日，理想0769样板房开放，对外公布4月18日开盘，面积90-130平米，与本项目的三房四房单位重合。4月16日，受天骄峰景降价及台风影响，理想0769宣布推迟开盘。,东莞市场,万江市场,项目已售588套，未售401套（已推未售164套，未推售5栋237套）剩余单位除60套楼王外，多为3楼以下低层、东西向、幼儿园遮挡及临路单位，整体素质偏差。,项目情况,项目销售成果,4月25日，价格调整通过，开始销售。截至5.11日，成交156套，超过开发商目标76套（开发商目标80套）
22、截至5.31日，共成交202套，超过开发商目标82套（开发商目标120套）,项目成功的关键举措,降价的目的：回收资金只是结果，项目的良好发展，为开发商公司的发展提供最好的发展机会才是目的。降价只是一种次优策略，如果有别的策略，就不用这个策略。降价一定要解决的问题：为什么降价，什么时间降，降到什么价格，这个价格下能够卖多少。这个问题一定建立在对市场、产品和客户高度熟悉的基础上，并关注其变化，心中有数，降价就要有效，没有效就不要降。,降价的准备,降价后业主的闹事：战略上藐视，战术上重视。思想要放开，楼盘有降价的权利，业主闹事也很正常，不要当天大的事，要和发展商良好沟通，使之不害怕。同时要想办法处理
23、应对，主要包括：与媒体的良好关系，不做负面报道；与政府沟通，预防突发事件；与业主谈判，缓和关系，不激化矛盾。产品卖点：卖点要和客户的生活结合起来，抓核心点，用大白话讲。不要空洞化，不要虚华。要让客户感觉到他买的是适合生活的好房子。样板房：样板房最重要的是展示房间格局，装修是第二位的；因为项目的毛坯房做得好，请客户看毛坯房，得到了很好的效果。价格：正常定价，不人为制造价差，保证降价效果的持续性，保证后期销售。推广：推广方向从客户的关注点和敏感点出发，从客户的需求出发。项目将单价和首付作为第一阶段推广重点。价格不会降低楼盘档次，楼盘的口碑是由产品品质和销售结果说话的。渠道：客户不上门，就到客户中去。龙舟赛现场派单、项目周边专业市场派单、项目附近的商场做展场和悬挂条幅、周边老社区摆放易拉宝等等。活动：人气主要是由成交决定的，而不是人流量决定的。活动就是要宣传卖点，要能吸引新客户上门，没有这个作用而仅仅为了暖场的活动仅偶尔做。,降价的配合,The End,
