营销宝典：五行营销26招.ppt

2、间,一、金融本质：是产品还是服务？-高度二、金融发展：是分业还是混业？-宽度三、营销界定：是科学还是艺术？-速度四、营销趋势：是被动还是主动？-热度,一、金融本质：是产品还是服务？,1、货币、信用与银行2、作为产品的金融3、作为服务的金融4、营销金钱的确不容易,1、货币、信用与银行,货币、信用、银行；金融、价值、财富；金融学与经济学的本质区别：资产、预期、未来。,2、作为产品的金融,可分离性缺少易灭失性批量生产,3、作为服务的金融,低市场准入成本上市速度快缺少排他性,4、营销金钱的确不容易,（1）金钱心理学（2）第三方关系（3）多样化销售渠道（4）终端客户如何选择金融服务商（5）成本无所谓（6

3、）金钱决策的“粘性”（7）法律法规的约束（8）成功的金融营销（9）财富在这里,二、金融发展：是分业还是混业？,1、金融危机时代的金融思考2、美国金融危机的制度原因3、美国金融危机对中国的警示4、后金融危机时代的金融发展趋势5、商业银行的发展之路,1、金融危机时代的金融思考,金融风暴从哪里来？（史的清理）渔猎时代:体能代表财富农业时代:土地代表财富工业时代:资本代表财富信息时代:知识代表财富（数据/信息/知识/理论/思想/智慧）电子化+证券化=第三次财富革命=马克思之梦=大同之路人类已经进入金融经济的自由时代（量+价+时+空+破）,两个烧饼的故事-戏说金融危机,0、实体经济：20个/人*

4、2人*1元/个=40元=产值=总需求.1、虚拟经济-量：互买100个记帐*2人*1元/个价不变+40元价不变=交易量240元.2、泡沫经济-价：互买100个记帐*2人*5元/个提价+80元涨价2元=交易量1080元.3、杠杆经济-时：生产者：远期烧饼+烧饼债券；消费者：现金+抵押贷款。4、扩张经济-空：消费/投资者：无现金+无抵押品；生产/投资者：次级债券+保险。5、危机经济-破：过剩-抛售-裁员-失业-抵押贬值-银行危机-保险破产-救市-,2、美国金融危机的制度原因,一、透支型消费：44万亿美元。15万/人。2.2万亿利息.二、暴利性信贷：恶性竞争的苦果。三、高杠杆融资：40倍-626倍。五

5、大投行的灭亡。四、衍生品泛滥：370万亿美元。世界GDP的8倍多。五、关联性监管：私有化的央行。被宠爱的两房。,3、美国金融危机对中国的警示,一、增长模式：负债与储蓄二、信贷体系：市场与公平三、融资模式：杠杆与平衡四、金融创新：本质与目的五、金融监管：独立与联合（分业与混业）两个老太太的故事-谁更幸福？,4、后金融危机时代的金融发展趋势,一、消费第一，储蓄为本；二、流动性泛滥，信贷风险；三、去杠杆化；四、创新多元化；五、监管联合化。,5、商业银行发展的必由之路,1、分业监管：三会一行+党中央2、混业经营：银行/保险/证券/信托3、银行优势：综合金融服务平台4、发展瓶颈：专业缺失+渠道被动5、必

6、由之路：人力资本+营销创新,三、营销界定：是科学还是艺术？,1、什么是市场营销2、营销组合理论3、三阶四维营销理论4、营销培训的进阶流程,1、什么是市场营销,菲利普科特勒：市场营销是指个和群体通过创造产品的价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。美国营销家协会：市场营销是为了创造可同时实现个人和企业目标的交易机会，而对想法、物品和服务的构思、定价、促销和分销进行策划和实施的过程。1.市场营销是一个策划的过程。2.市场营销的客体可以是有形的物品、无形的服务或一个想法。3.市场营销的内容包括产品的构思、定价、促销和分销。4.市场营销的目的是实现个人和企业的目标。5.市场营销是一个

7、交换的过程。,2、营销组合理论,1、4Ps理论：产品、价格、渠道、促销2、4Cs理论：顾客、成本、便利、沟通3、4Rs理论：关联、反应、关系、回报4、4Vs理论：差异化、功能化、附加价值、共鸣,市场营销的四大要素,产品（Product):即产品与服务的总称。按照菲利普科特勒的定义，产品是指凡能提供给市场以引起人们的注意，获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西。定价（Pricing）:如何定价是一项实质性的营销技术（或策略）.市场的供求关系是最主要的影响因素。金融产品定价的方法和策略最具典型意义的定价方法是垄断定价法（或称高额定价法）和渗透定价法，特别是新产品投放市场的定价方法往

8、往非此则彼。渠道（Place）:即金融产品的分销渠道。现代商业银行的分销渠道则非常丰富，分销渠道缤纷多样，归纳起来，我们把它分为三大类型：即直接渠道、间接渠道和策略联盟三大类。促销（Promotion）:金融企业与工商企业的促销方式并没有大的区别，促销方式一般可分为广告、人员推销、营业推广、公共关系及定向营销等几种方式。,3、三阶四维营销理论,4、营销培训的进阶流程,（1）初级：客户、产品、工具、自我；（2）中级：市场、组合、信息、团队；（3）高级：社会、品牌、网络、系统。综合性/系统性/操作性/成长性。,四、营销趋势：是被动还是主动？,1、商业银行市场营销观念的演变2、商业银行营销观念演变的

9、影响因素3、商业银行市场营销理念的几个阶段4、我国商业银行营销理念的产生与发展,1、商业银行市场营销观念的演变,以领导为中心以股东为中心以银行为中心以对手为中心以客户为中心,市场营销起源于17世纪，市场营销理论作为一门独立的学科，则产生了19世纪末20世纪初的美国。但市场营销理念真正进入商业银行领域是在20世纪50年代。,2、商业银行营销观念演变的影响因素,（1）市场份额的下降,资料来源：美玛丽安娜佩苏略著银行家市场营销。,美国各种机构持有的金融资产比例,（2）商业银行增长缓慢,资料来源：美玛丽安娜佩苏略著：银行家市场营销。,19801989年间美国各类机构金融资产

10、年综合增长率,商业银行营销观念演变的影响因素,商业银行营销观念演变的影响因素,（3）激烈的市场竞争（4）营销费用的上升与传统银行业务盈利空间的不断缩小（5）消费者购买方式的变化,3、商业银行市场营销理念的几个阶段,公共关系阶段。（20世纪5060年代）广告和营销推广阶段。（20世纪70年代）营销文化发展阶段。（20世纪80年代）满足和创造客户需求阶段。（20世纪90年代以后）,4、我国商业银行营销理念的产生与发展,我国现代商业银行体系可以说是从20世纪90年代中后期才开始形成的，作为后发展和经济改革转轨时期形成的商业银行体系正面临着经营理念和发展方式的两大根本性转变。,营销意识不强，重视力度不

11、够。市场定位模糊，特色不明显。金融产品创新日益活跃，但层次不深。市场化的价格体系尚未形成。分销渠道的建设亟待加强和调整。,第二篇自我营销-五项修炼,一、环境分析二、市场细分三、市场定位四、市场计划五、自我定位,市场营销战略管理流程,案例1,案例2,一、环境分析,1、定量市场研究2、定性市场研究3、SWOT分析4、竞争性分析,1、定量市场研究,A、客户信息（1）谁是最有利可图的客户？（2）平均客户维系率有多大？（3）购买模式（数量、频率）是怎样影响客户维系率的？（4）还存在影响客户维系率的其他因素吗？（例如人口学、心理学、生命周期等）B、公共渠道（1）官方或行业协会统计资料（2）定期行业出版物

12、（3）竞争对手的网站（4）市场调查公司的研究成果,2、定性市场研究,A、用途（1）查明客户的价格敏感性（2）如何有效激励第三方经销商 B、方法（1）焦点小组（2）个人访谈（3）观察性研究（“神秘购物”）,3、SWOT分析,A、优势（Strengths）B、劣势（Weaknesses）C、机会（Opportunities）D、威胁（Threats）,A优势+B劣势组织内部的能力或资源,1.组织的规模2.组织的声誉3.产品当前的市场份额4.当前的市场细分5.满足目标市场需求能力6.产品或技术的优势/劣势,7.定价的优势/劣势8.产品的市场认知：品牌形象定位9.运营的优势或劣势10.预

13、算的制约和可利用资源的类型11.管理部门的承诺12.营销/传播的差异化,C机会+D威胁组织外部的条件或障碍,产业趋势（产业的成长、成熟、衰退）经济因素（利率、商业周期、通货膨胀）政治力量（战争、政府领导层的变化、新法律、法院裁决）规章力量（新的规章、正在改变的规章）技术人口的变化社会变化（在态度或者行为方面的大规模变化）,案例：一家全球性银行的SWOT分析,4、竞争性分析,二、市场细分,1、市场细分的定义及分类标准2、市场细分的步骤及衡量标准3、目标市场的定义及营销策略4、多数谬误的定义、后果及对策5、市场细分清单,1、市场细分的定义及分类标准,定义:依据一定的标准，对某一大类需求进行划分

14、。把具有相似特点的需求归为一类。标准:人文标准地理标准心理标准行为标准,人文,地理,心理,行为,2、市场细分的步骤及衡量标准,步骤,调查,分析,归类,可衡量性,足量性,差异性,可操作性,可赢利性,衡量标准,可行性评估,3、目标市场的定义及营销策略,定义在市场细分的基础上，企业根据市场环境和自身资源状况选择对自己最有利的经营方向，被选择的细分市场即目标市场。1、无差异策略市场营销人员故意忽视消费者实际存在的差异，应用单一营销组合策略满足整个目标市场的需要。2、差异化策略营销人员根据不同的细分市场的特点，制定具有针对性的营销组合策略，分别进入不同的细分市场。3、密集性策略（集中性策略）

15、营销人员集中企业的资源在某一个或者少数几个细分市场作深度经营。,4、多数谬误的定义、后果及对策,定义太多的企业多以同样的细分市场作为自己的目标市场，从而造成供过于求的现象。后果利润下降资源浪费本来有可能满足的需求，现在难以满足对策当我们选择目标市场的时候，不要为赢利大和容易进入所诱惑，而应进入那些市场容量足够大或者有弹性的市场。,5、市场细分清单,人口变量财务变量（比如投资资产总额、工资单长短）地理周期生命变量周期产品/服务需要对产品/服务的态度购买行为归属（社会/职业团体）媒体（特定阅读/观看的习惯）做出回应（营销方法的类型）市场潜力,三、市场定位,1、市场定位的定义2、市场定位的步骤3

16、、市场定位的分类4、市场定位策略5、市场定位误区,1、市场定位的定义,定位起始于一件产品，一个商品,一次服务,一家公司，一个机构，甚至一个个人。但是定位并非对产品做些什么，而是对可能购买这个产品的顾客的心里做些什么。也就是说，你必须在可能购买产品的顾客的心里确定该产品适当的位子。-艾尔.里斯，杰克.屈劳特,2、市场定位的步骤,1.鉴别与竞争者的差异2.应用合适的标准选择重要的差异3.有效地向目标市场传播这些差异,3、市场定位的分类,1、现实产品的定位 a.首次定位 b.再定位2、潜在产品定位,4、市场定位策略,1.创造第一2.弱者定位3.比附定位 a.联系的 b.隔离的,4.高级俱乐部5.填补

17、空白6.竞争定位7.其它,5、市场定位误区,定位不足:Some companies discover that buyers have only a vague idea of the brand.Buyers dont really sense anything special about it.过度定位:Buyers might have too narrow an image of the brand.混乱的定位:Buyers might have a confused image of the brand resulting from making too many claims or

18、 changing the brands positioning too frequently.不可信的定位:Buyers may find it hard to believe the brand claims in view of the products features,price,or manufacturer.,四、市场计划,1、市场计划的定义及制定原因2、市场营销目标的设定标准3、市场营销目标的常见内容4、市场计划要素-如何制定计划5、市场计划清单-可行性评估,1、市场计划的定义及制定原因,市场计划是营销过程的核心。在制定营销计划过程中，首先利用好已经收集到的市场细分和定位信息，

19、然后设定具体的市场营销目标，并制定实现这些目标的财务预算和方法。制定市场计划有以下几个原因：1、节省时间 2、评估效果 3、提高成功率,2、市场营销目标的设定标准,营销目标要考虑公司的总体经营计划要与相关部门进行交流沟通确立的目标应该在一定时期内实现目标应该是具体的何可测量的常见的营销目标设定（见下一页）,3、市场营销目标的常见内容,1、在某一特定市场中增加利润、收入或者市场份额；2、提高客户的数量；3、提升高利润或高价值客户（如成为推介者）的比例；4、增加客户规模或者对客户的作业量；5、重新定位产品；6、为长期盈利而提高品牌认知度；7、增加向现有客户交叉销售产品或者服务的数量；8、提高客户维

20、系率；9、增加钱包分享。,4、市场计划要素-如何制定计划,1、摘要：计划提要及其关键要素；2、环境分析：对本公司竞争对手的SWOT分析；3、识别目标细分市场；4、结合面临的竞争，分析定位并建立品牌战略；,4、市场计划要素-如何制定计划,5、制定营销目标；6、制定时间进度表、财务预算、人力资源、职责；7、制定执行战术；8、确定跟踪和衡量机制。,5、市场计划清单-可行性评估,此计划的商业原因是什么，意义如何？具体目标是什么？通过哪些变量可以衡量是否成功？预算足够多吗？此计划可持续并能复制吗？管理层、销售人员及必要的支持群体对该计划买账吗？所有相关人员都知晓这个计划的目标吗？此计划是怎样适应公司的总

21、体优先战略的？为达到公司预期效果，执行时还需要做什么？需要进行产品培训吗？能得到附属材料吗？目标已经确立并向外传播了吗？必要的跟踪与衡量工具已经就位了吗？,营销信息管理流程,信息采集,五、自我定位,1、机构设置2、流程再造3、角色定位4、人才培训,1、机构设置,职能型营销组织产品型营销组织市场型营销组织地理型营销组织,2、流程再造,营销授权流程后台支撑流程客户经理制度营销团队建设,3、角色定位,柜员营销全员营销经理营销行长营销,柜员营销的“十件礼物”,一张微笑的嘴巴一双温柔的眼睛一对亲切的双手一颗真诚的信心一顶金黄的高帽一身得体的装扮一朵留念的玫瑰一条分明的黄线一种积极的心态一次难忘的服务,全

22、员营销的“九种素养”,会做人服务精神信息收集人际关系建立渊博知识勇于承担帮助下属成长重视过程设定标准和期望,经理营销的素质要求,金融专业知识人际关系技巧管理技能销售技巧,行长营销的职业修炼,行长是第一营销员行长板台也是营销柜台努力成为超级营销高手塑造职业银行家集中精力做好“大营销”设立银行首席营销官（CMO）,4、人才培训,客户经理培训系列大堂经理培训系列业务经理培训系列理财经理培训系列,第三篇模式营销-八大战术,一、媒体广告二、公共关系三、赞助与营销活动四、直接营销五、互联网六、人员销售七、贸易展览会和研讨会八、关系营销,一、媒体广告,1、广播；2、电视时段，产品广告；3、招牌广告（广告牌

23、、地铁）；4、合作广告；5、印刷品。（报纸、杂志、贸易和专业杂志、社论式广告、黄页、专业目录和贸易书籍）。,二、公共关系,1、媒体关系；2、重大事件；3、公开讲话；4、署名文章和专栏文章。,三、赞助与活动营销,1、现行活动的赞助（体育、文化、教育活动）；2、活动营销（例如通过捐献部分销售收入、提供物品或服务，与慈善组织合作，或者赞助和宣传相关活动）；3、与赞助相关的“运作”活动，包括竞赛、免费样品和特别活动。,四、直接营销,1、直接回复广告；2、直接邮寄组合；3、立体邮寄（邮寄物品不是扁扁的信函或是明信片）；4、电话营销。,五、互联网,1、标题广告；2、关键词广告；3、客户网站；4、批发商网站

24、；5、局域网；6、得到许可的电子邮件活动。,六、人员销售,1、潜在客户活动；2、个性化信函和电话呼叫；3、定制的建议；4、讲演陈述/销售资料；5、销售培训；6、销售比赛。,七、贸易展览会和研讨会,1、在贸易展览会和行业活动中展销；2、为预期客户和现有客户举行研讨会；3、集体活动，例如专题小组讨论、座谈会和圆桌会议。,八、关系营销,1、维系客户营销计划（面向新客户的特别计划、客户忠诚计划）；2、交叉销售和深度推销计划；3、客户出版物。,第四金篇顾客营销-六步流程,建立客户关系收集客户信息财务分析及评价制定理财方案实施理财方案持续提供服务,需求分析,信息整理,财务诊断,调整完善,制定方案,执行方

25、案,六步流程（如何做理财？）,第一步、建立客户关系,（一）交流和沟通 1、态度：尊敬/真诚/理解/包容/自知 2、开始：环境/准备/开场/引导/感性 3、手段：语言（解释/安慰/建议/提问/总结）行为（位置/手足/表情/眼神/嗓音）4、技巧：关注（距离/姿势/倾斜/眼神/放松）SOLER 倾听反应（点头/微笑/转述/提问/表达）（二）确定客户关系 1、签订服务合同 2、合同形式内容,第二步、收集客户信息,（一）客户财务信息 1、收入支出情况 2、资产负债情况 3、社会保障信息 4、风险管理信息 5、遗产管理信息,第二步、收集客户信息,（二）客户非财务信息 1、基本信息：姓名/性别/职业/职称

26、/工作/工作安全生日/籍贯/健康/婚姻/子女/联络方式 2、性格类型：活泼型/力量型/完美型/和平型理想主义/行动主义/现实主义/实用主义 3、心理特征：直觉型/思想型/内感型/外感型 4、风险偏好：保守/轻度保守/中立/轻度进取/进取 5、期望目标：梦想/项目/时间/数量/顺序,第三步、财务分析和评价,（一）资产负债表分析 1、资产分析；2、负债分析；3、净资产分析。（二）收入支出表分析 1、现金流入分析；2、现金流出分析；3、现金结余分析。,第三步、财务分析和评价,（三）财务比率分析 1、结余比率=结余/税后收入；0.3 2、投资比率=投资资产/净资产；0.5 3、清偿比率=净资产/总

27、资产；0.5 4、负债比率=负债总额/总资产；0.5 5、负债收入比率=负债/税后收入；0.4 6、流动性比率=流动资产/每月支出。3,第三步、财务分析和评价,（四）财务趋势预测 1、未来收入预测；2、未来支出预测；3、资产负债预测：（1）规模预测；（2）结构预测。（收支结余/投资预测/偿债安排）,第四步、制定理财规划方案,（一）确定理财目标 1、分类：时间（短/中/长）；重要性。2、原则：现实可行/整体合理/具体明确/现金准备/先后顺序 3、步骤：事先征询-再次确认-改动说明（二）制定具体方案 1、现金规划，2、风险规划，3、消费规划，4、教育规划，5、税收筹划，6、投资规划，7、养老规划，

28、8、财产规划。,第四步、制定理财规划方案,（三）交付理财方案 1、制作文件文本。2、交付方案文本。（1）成本重申，（2）协助理解，（3）自行理解。3、理财方案修改。（1）专业意见，（2）客户意见，（3）理解差异。4、客户声明。（1）完整阅读，（2）信息真实准确完整，（3）已做必要解释，（4）接受该方案。,第五步、实施理财规划方案,（一）客户授权 1、代理授权 2、信息披露授权（二）客户声明 1、专业资质，2、客户许可，3、实施效果，4、其他事项。（三）具体实施 1、时间因素，2、人员因素，3、资金因素。（四）文档管理 1、书面文档，2、电子文档。（五）争端处理 1、原则：尊重客户/客观公正/遵

29、循惯例 2、步骤：协商-调解-诉讼或仲裁,第六步、持续提供理财服务,（一）定期评估 1、适用情况：2、评估频率（影响因素）：（1）资本规模（2）变化幅度（3）投资风格 3、评估步骤：（1）回顾目标，（2）评估效果，（3）研究环境变化，（4）考查原方案可行性，（5）解释新方案，（6）实施新方案。,第六步、持续提供理财服务,（二）不定期服务 1、突发情况：（1）宏观经济，（2）金融市场，（3）客户自身。2、修改程序：（1）情况说明，（2）会谈记录，（3）客户声明，（4）方案确认，（5）修订执行计划。,第五水篇团队营销-三大法宝,一、销售二、配合三、带动,销售配合带动,一,销售营销语言天生

30、人性,1 原则了解：掌握第一手资料，没有调查就没有发言权。欣赏：心中有爱万物皆美。故事：苏东坡斗法丑人的照片个头与眼神推崇：直销的标尺，ABC法则，心胸有多大市场就有多大。兴奋：语气大于内容，感觉比语言快十倍。重复：真理不怕重复。故事：笨鹦鹉。,一,销售营销语言天生人性,2 内容产品公司计划会议人物梦想,一,销售营销语言天生人性,3 方法眼神表情动作语言环境,二,配合1 原则成人达己帮助别人成就自己付出就会杰出给人玫瑰，手留余香。,二,配合2 内容政府公司团队伙伴会场培训式的会议营销市场,二,配合3 方法眼神表情动作吃饭拎包语言环境,三,带动1 原则老板定位东北人敬酒标准复制看我的事实胜于雄辩,三,带动2 内容学习改变付出行动成功,三,带动3 方法我自己做我做，让他看我做，带他做他做，我参与他做，我看着他自己做,故事：功夫高手的境界,谢谢！专业创造价值，系统成就未来。-张立臣 Msn:E-mail:,

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