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1、第二部分：演出规划,第一部分：晚会策划,第三部分：配套规划,第四部分：演出执行,第五部分：费用预算,第六部分：相关说明,目 录,欢乐中国行,活动名称：欢乐中国行 魅力*活动时间：待定 地 点：待定 主办单位：XX企业 承办单位：待定 规划执行：,第一部分：晚会策划,风格：强调综艺节目的互动性和时尚性，更着力于 展示企业文化和城市魅力，展现企业人文精神，极尽展示XX的风采。特色：不是单调的剧场表演也不是单纯的歌会，而 是一档包含了多个艺术品种，始终贯穿联欢 色彩始终流动的大型综艺节目。内容：契合企业文化的理念，提倡内容的多样性.播出：每期时长60分钟。共制作120分钟时长的节目，分上下两期在两周
2、内播出。首播：中央电视台三套周日19:30重播：周一22:30、周六10:50,第一部分：晚会策划,栏 目 简 介,演出编导思路规划,第一部分：晚会策划,1.通过大型的文艺演出，契合企业文化的理念。2.通过编排大型专题舞蹈，配合XX当地文化特色。3.邀请到的一线明星的精彩演出和明星现场对XX 的感谢和祝福，表达对XX人民的敬意和爱戴。4.通过一流的舞台设计和舞美特效运用，提升演出 档次和演出效果，调动全场情绪，凸现演出阵容。,演出单位总规划,第一部分：晚会策划,总导演司仪 2人 知名男歌手 知名女歌手 知名乐队组合 相声小品,演出类型总规划,经典歌舞 器乐表演 竞技趣味游戏 明星群众合唱 曲艺
3、小品 地域特色节目 企业文化特色目节目,欢乐中国行 演出明星,制片人：孙 滨,中央电视台文艺部导演 现任欢乐中国行制片人,原综艺大观制片人，曾多次参加春节晚会导演组工作，并执导了多个大型特别节目。,导演：周晓冬,93年到中央电视台文艺部集编导、摄像于一身。现任欢乐中国行导演。,导演：王 浩,第二部分：演出规划,董 卿 欢乐中国行金牌主持人 毕业于上海戏剧学院电视系电视编辑专业，从1995年初涉电视至今十余年的时间，无论在专栏节目还是在大型晚会中都能体现出良好的个人素养和专业水准。,赵屹鸥 欢乐中国行金牌主持人,1992年毕业于上海戏剧学院导演系，获导演学士学位。同年进入上海电视台文艺部，担任综
4、艺节目编导兼主持人。,主 持 人：,第二部分：演出规划,毛阿敏思念烛光里的妈妈,宋 祖 英,备选：,彭丽媛珠穆朗玛在希望是田野上,第二部分：演出规划,基础阵容：1,作品：十八弯水路到我家辣妹子好日子,叶蓓 彩虹纯真年代,陈 明,作品：快乐老家寂寞让我如此美丽,备选：,第二部分：演出规划,基础阵容：2,陈琳 爱就爱了 你的柔情我永远不懂,秦海璐 幸福回味爱有天意,零点乐队爱不爱我别误会,水木年华,作品：一生有你 在他乡,备选：,花儿乐队 洗唰唰化蝶飞,第二部分：演出规划,基础阵容：3,屠洪刚,备选：,第二部分：演出规划,基础阵容：4,江涛愚公移山老情歌,景岗山步步高我的眼中只有你,作品：霸王别姬
5、精忠报国,毛 宁,备选：,第二部分：演出规划,基础阵容：5,作品：涛声依旧晚秋,朴树 白桦林 生如夏花,许魏 在别处完美生活,金海心,备选：,戴娆铁齿铜牙纪晓岚心上的月光,第二部分：演出规划,基础阵容：6,作品：把耳朵叫醒那么骄傲,朱桦 梦的翅膀听吧,林志炫,备选：,第二部分：演出规划,基础阵容：7,作品：至情志炫蒙娜丽莎的眼泪,罗中旭星光灿烂为爱存在,蔡国庆 北京的桥三百六十五个祝福,郭富城,谢霆锋,港台最具影响力男歌手作品：中国人 因为爱所以爱,备选：,黎 明,第二部分：演出规划,基础阵容：8,周华健,陈慧琳,蔡依林,容祖儿,备选：,刘若英,备选：,作品：很爱很爱你后来,蔡琴你的眼神恰似你
6、的温柔,基础阵容：9,第二部分：演出规划,韩 红天路天亮了,作品：故乡的云 野花,腾格尔天堂蒙古人,备选：,费 翔,第二部分：演出规划,基础阵容：10,沙宝亮暗香飘,备选：,作品：桃花朵朵开 约定,阿 牛,第二部分：演出规划,基础阵容：11,李圣杰痴心绝对 你那么爱他,叶启田 爱拼才会赢浪子的心声,郑进一 海鸟家后,乐队组合 古典时尚组合,参加：2005年中央电视台春节联欢晚会2005中央电视台元宵晚会等演出,第二部分：演出规划,基础阵容：12,古典时尚组合是一个集古典音乐,民族音乐与流行音乐等多元素的音乐表演组合，它把古典音乐中那种华贵优美的旋律同现代音乐中的那种赋有感染力的节奏巧妙的联系在
7、一起再通过高科技时代下产生的电小提琴、电大提琴、长笛等有机的结合，完美演绎了一种全新概念的时尚古典音乐。,欢乐中国行现场盛况,灯光：由欢乐中国行整体规划音响：AUDIO EQUIPMENT LIST 音响系统(适用15000-20000人)3.舞台舞美：根据CCTV设计和主办方共同确定4.特效：冷焰火等5.视屏：LED、等离子、投影配合现场6.录制：运用10信道数字电视转播车现场摄像,第三部分：配套设施,1.执行部门结构图（人员规划）,第四部分：演出执行,办公室负责项目来往文函及手续报批事宜。接待组负责相关领导和演出单位的食宿行。c.制作组负责演出现场内外的气氛布置及舞台灯光舞美音响特效焰火等
8、项目统筹管理。d.演出组负责演出节目的编排和演出现场的管理执行。e.安全保卫组负责演出活动所有的安全保卫管理事宜。f.后勤组负责所有后勤事宜，入场券的制作、管理和检票等事宜，配合公安消防及相关单位。g.票务中心-负责管理统筹所有票务、证件事宜。,2.执行部门职责,第四部分：演出执行,3.执行所需相关手续报批：由主办方和拥有文化演出资质的承办单位共同办理。,4.演员接待的执行：,a.交通：确定演出阵容后，确定抵XX具体人数人员，安排接机和指定用车。b.住宿：前期考察指定酒店，对酒店的安保工作做出至少两套的备案。c.饮食：以酒店提供饮食为主，尽少可能的在其他地方用餐。d.保卫：配合公安警力部署，安
9、排指定安保人员护送明星往返演出场地、酒店和机场 等明星停留地区。e.领队：安排专人和演员对接演出节目，保障演出顺利执行。,5.执行所需通讯设施：保障调控现场，使用专业演出对讲机（MOTOROLA）20-30台。,第四部分：演出执行,6.2.1 座位规划及总票房规划,第四部分：演出执行,此图片仅供参考,7.1 晚会入场券的制作、管理,a.设计：以主题海报设计风格为主要体现形式，在票面上体现XX地区文化内 涵及相关业务信息（参考设计方案）。b.制作：以23cm8.7cm为尺寸，符合大型演唱会制作要求；在指定印刷厂印制。c.防伪：票面加盖标识章（公安、主办单位或承办单位提供），贴 1个演出专用 激光
10、防伪标志。d.管理：晚会入场券由 票务中心制作，配合XX企业统一分配管理。e.运营：配合晚会的演出和执行需要，通过运用一定的配给方式，运营整个票务市 场，充分地用票面金额抵扣相关开支，节约活动支出，尽可能的控制活动 运作经费，控制成本，确保欢乐中国行的顺利完成。,第四部分：演出执行,8.音像资料整合,摄影邀请知名摄影师为晚会做全程摄影，提供客户照片资料。摄像中央电视台与地区电视台合作录制现场演出。c.制碟将胶带转制成DVD，供客户长期存档。,9.1 合作思路 a.原则本着有益XX企业经济发展的合作伙伴成为本次演出合作对象。b.行业选择本着地区影响力较大的品牌单位作为合作客户要求，目的 在于可以
11、达到强强联手的市场效应。c.结合相关产品营销手段充分将演出活动和产品营销结合。d.XX地区的集团大客户也是合作活动计划中的一个重要方向,9.演出配套合作事宜,第四部分：演出执行,9.2 合作方式 a.设立和演出活动相关的名目，例如：支持单位、指定用品等称号便于 主办单位和投资客户通过演出更好的联系衔接。b.在相应的平面宣传中体现赞助单位名号，回馈客户。c.在一些需要以资金运作的项目，以入场券对换的形式交换资源。d.结合XX企业文化地区服务业务，通过入场券回馈消费者，刺激市场。e.充分利用由演出活动衍生出的相关平面宣传媒介，例如：海报、入场券、票套、宣传单、节目单等，回馈各类客户。,9.3 规划
12、合作方向 a.指定接待酒店地区知名酒店 b.指定用水全国驰名品牌 c.支持单位 XX地区大客户 d.支持媒体 XX地区主流媒体 e.其他,第四部分：演出执行,第四部分：演出执行,9.4 招商细则,作为中央3套的大型文艺演出活动欢乐中国行将受到电视，报纸，网络，户外等强势 媒体的集中关注，使赞助商的企业品牌形象得到广泛而强有力的宣传 具有地方特色的欢乐中国行，展示的是企业文化与城市特色，在一种潜移默化的过程中达 到品牌深入人心的效果 欢乐中国行大型演出是一种文化艺术活动，有利于提升企业的文化与精神理念,招商方式,赞助单位 费用（万）鸣谢单位 费用（万）支持单位 费用（万）指定用品单位 费用（万）
13、,赞助意义,（具体回馈内容暂略）,第五部分：费用预算,第五部分：费用预算,第五部分：费用预算,第六部分：相关说明,成功案例省略,THANKS,谢谢观看,求索建筑的生命溯源城市的灵魂“苏堤春晓”项目行销推广案,天启开启2003年4月,项目简介,区位特征：长寿路以北、苏州河以南，属于内普陀版块占地面积：6.5万平方米建筑面积：总建面积21万平方米，住宅16平方米，商业、办公1.3平方米、地下车库3.5万平方米容积率：3.2物业形态：高层、小高层周边配套：紧邻家乐福，周边有多条公交线路通过，可通往市区，交通便捷,我们的期望,创造上海市高档房产市场的个案楼盘新亮点实现均价7500元/平米通过楼盘市场的
14、强力引爆，实现农口绿城房产的形象提升，产生可持续性发展的原动能量打造苏州河海派文化新座标,市场篇,版块介绍,本案处于长寿路版块（内普陀区域）板块现状：尚长寿路带状开发，属于整个普陀匹楼盘的密集度最高的版块。长寿路东连闸北区，西至长宁区，南临静安区，紧邻苏州河。以不夜城，曹家渡商圈为辐射点。苏州河沿岸的旧城区改造及苏州河综合整治成效显著，不断提升产品附加值，促进了其供求市场的持续增长，由针对原来的中低档消费者转向中高档消费者如早期沿河畔开发的中远两湾城为“旗舰楼盘”，即“两湾一弄”旧区改造项目后，利用其规模大、配套全、交通便利等为购买热点，加之苏州河沿岸的楼盘的亲水特色成为中高档景观住宅，逐步形
15、成中高档水景居住区。该地区主力面积范围：110-150平方米，总价：71.5-97.5万左右。代表楼盘：水岸名苑、阳光新苑、中远两湾城、上海知音、上青家园、河滨围城、秋水云庐。,版块发展,发展趋势：深化水景主题，沿苏州河开发。长寿路作为内环线内的主干道之一，即是商住街又是“绿色生态型住宅”小区。纵观长寿路沿线多个建成楼盘，可发现该地区已进入一个“比规划、比实力、比品牌、比特色”的竞争阶段。至目前，该地区土地储备量已相当稀缺，下一轮发展仍以苏州河沿线为开发重点，由此将周边延伸开发。此外，“十五”期间将在地处中山北路与镇坪路交界处规划建设占地约90万平方米的新“新湖明珠城”，利用其轻轨、地段的便利
16、性，建成集居住、购物、娱乐、休闲为一体的中高档生态水景居住区,版块定位,自成一体的中高档住宅区内普陀版块(长寿路版块）符合未来发展潮流的“绿色商住街”规划定位具备生态化、人文化的先天优势资源正处深化、延伸发展期的未来大型中高档居住区,独具自然优势资源的成熟的中高档市场版块,版块市场特色,开发特色：中等规模（1015万方）、品牌开发、规划讲究、特色各异规划特色：强调景观的内外交融，深化水景主题卖点特色：中心城区、生态性、亲水性、便利性竞争特色：以版块内竞争为主客源特色：71%的本地客源、25%外地客源、4%外籍客源,版块价格走势,区域均价走势呈平稳上升态势，和普陀区的均价走势基本相同，两年的时间
17、上涨了26.3%，比普陀区28.5%的增幅略低，但是其均价要高于整个普陀区均价,区域单套面积走势,平均单套面积主要在110-130平方米的区间内波动，峰值是124平方米，由此可见本区域对房型面积的需求在向着舒适型发展。,区域单套总价走势,从上图可以看出内普陀区域的平均单套总价也随着单价的上升平稳上升，升幅达到29.6%,版块市场各项经济指标（2002年）,均单价：6100元/平米主力面积：120140平米单套主力总价：8090万车库单价：1015万元/个（卖）、200300元/个/月（地上租）、500600元/个/月商铺单价：,理想与现实的第一次踫撞,现实版块均价VS 我们期望的销售均价,61
18、00元/平米VS 7500元/平米,实现1500元/平米的单价跳高实现区域市场的价格档次变革,区域竞争,至目前，长寿路沿线都是普陀乃至全市关注的热点区域，楼盘的开发实力和规模构成板块内楼盘之间的重要竞争目前苏州河沿线主要楼盘有：绿地世纪城、21世纪海岸广场（大华清水湾花园）、康泰公寓、水岸豪庭、中远两湾城等苏州河亲水生态景观和轻轨带来的便捷交通成为该区域楼盘主打概念中远两湾城自成板块，吸引全市客源，目前平均价格上涨为5400元/m2左右。2房集中在90-100M2，3房集中在110-140平方目前在售楼盘主要集中在曹杨路、武宁路两侧，均价在5200-5500元/M2左右，2房集中在100-11
19、0M2，3房集中在120-140M2,版块内竞争,目前主要楼盘有：上海知音、达安花园、西部俊园、常德名园、光明城市公寓、日月星辰、音乐广场、秋水云庐、河滨围城等目前该区域均价6100元/平米苏州河亲水生态景观和长寿路商住街成为该区域楼盘主打概念该区域楼盘除静安达安花园32万M2外，主要楼盘盘量中等，集中在10-15万M2左右该地区规模小区在总体规划、房型设计、外观造型、绿化配套、建筑质量等方面极为重视该区域的房型面积以舒适型为主。二房的面积以100-110平方米为主，110-120平方米的二房占的比例也比较高。三房的面积跨度较大，基本在120-140平方米之间。复式的面积多数在180平方米以上
20、，有的甚至达到了270平方米以上。（具体楼盘资料详见市场资料附件）,版块内竞争特性,单价差距不大，但具有极强的突破性，少数个案能以非常规高价取胜，主要依赖于苏州河水景的深度挖掘；平均面积的差异化与价格相当，靠近苏州河水景均划为舒适大房型，而整体楼盘的平均面积大小通常由其水景资源的可挖掘性决定市场成交状况则个案差异明显总而言之，对于本版块而言，楼盘价值与市场张力在很大程度上取决于苏州河资源的挖掘和特色化规划建设,版块销售三甲个案数据对比,总价承受力强，但承受极值明显，单价敏感度不算大消费需求跨度较大，总体为舒适改善型购房需求年销售量不高,理想与现实的第二次踫撞,VS,舒适、自住型住房需求：方正南
21、北向大房型,产品规划：得房率较低部分东西向不占少数的小二房、三房房源,上海市区中高档楼盘市场特色,在此我们特别针对上海市场70008000元/平米的楼盘进行市场特色分析,理想与现实的第三次踫撞,版块市场特征：本地化客源自用型市场大房型市场,总体市场特征：外向型客源自用、投资双重性市场小房型需求,VS,现有区域市场特征与总体市场趋势存在差异而与此同时，本案的规划当更能适应总体市场趋势需求,市场总结,上海市区中市档楼盘总体市场趋向平稳，消费结构中的投资化及客层外地、外籍化倾向明显；本案所处版块较为成熟，整体楼盘开发档次较高，销售速度相对整体上海楼市不高；未来五年内，本区域版块将沿苏州河延伸段进行进
22、一步深化的拓展，在版块市场影响力持续性扩、大的同时，内部竞争亦不可小觑；客层需求结构张力相对较大，单价突破的可能性存在；苏州河文化及水景的挖掘利用无论是对于本案价格的提升还是销售都起着至着重要的作用,本案产品优劣势分析,优势绿城的品牌与实力，当可成为本案竞争过程中，品质与服务最有力的承诺与支持保证；得天独厚的苏州河自然与人文环境，都为本楼盘跻身上海整体市场高档楼盘之列提供可依之据；长寿路的门牌号码，代表着版块及周边配套的成熟性本案的前期规划考究，全案整体外形及天际轮廓线具备特色身处成熟化版块之中，客源基础已然存在,本案劣势,劣势版块的区域化局限，及客层特征与现阶段整体高档楼盘市场特性走势不相符
23、；上海整体高档楼盘市场需求趋稳，未来一时间内其整体格局相会产生较大变化；区域化市场的局限性将给楼盘价格跳高形成了一定障碍；本案的总体环境规划在版块竞争中不占特别优势；未来市场竞争正在加剧，以目前房市而言，高档房市场的饱和度正在加大，特别对于以内需型市场为主的本版块，当是一个不小的考验,带給我们的营销课题,突破区域版块概念局限，以个性化包装，跻身全市性高档社区楼盘之列；形成二外市场，加强投资型消费动机含金量；深度挖掘苏州河文脉支持，复合社区概念及功能，以此弱化纯“亲水”性概念卖点的版块内竞争,策略篇,目标设定,定量目标：价格：,时间:自第一次开盘起两年内完成住宅90%、商铺90%、车库60%的销
24、售,目标消费者定位,范围界定基础市场既有的长宁区、普陀区、静安区周边市场客源拓展市场全市范围内，上海籍客源突破型市场外地或外籍人士，对上海文化有浓厚的兴趣，对城市有感情，重点是海归派人士,目标消费群特性分析,身份：中产阶层及以上人士年龄：3550岁职业：企业高级主管、艺术家、文人收入：家庭月收入10000元及以上性格：感性、易激动、较敏感文化特性：喜爱读书，留恋传统文化、唯美化倾向强消费意识：冲动型、重视个人涵养的体现及社会认可程度对住宅的要求：重视邻里档次、重视环境、有怀旧倾向,营销推广,推广总原则,在深度运用长寿路版块概念优势的同时，更加重视个案的单一品牌性建设，从而突破区域市场的局限，创
25、造广阔市场资源以公建的概念思路带动住宅销售，强调本案的社会化效益采用活动公关的行销方式，增加社会知名及影响力与时同时，加强企业形象塑造，提高企业品牌社会影响力,贩卖文化与情感,我们本次所贩卖的不再仅仅是一栋建筑、一片环境，抑或是一套房子更多的，我们将赋予这建筑以生命、以灵魂、以使命使之成为一代人对于一个城市的情感寄存、对于一段文化的深深眷念、对于历史的追寻与回忆，对于未来的憧憬与责任,因为唯其如此，我们才可以以非同寻常的概念创造引领的先机才可以唤醒目标消费者非同一般的感受才可以在市场竞争中以夺目的璀灿成为一颗明珠,楼盘开发理念,让建筑成为城市生命的一部分,楼盘定位,苏州河首席人文景观住宅,推广
26、主题,承载千回历史记忆，愿为母亲河边一座灯塔,主题释义,情感化的诉求方式，勾起人们强烈的地域情结，易于被接受，被感染；创造苏州河与建筑的关系，在以低姿态地“愿为灯塔”的同时，亦已确定了本案为苏州河边标志性建筑的地位含义；“承载千回历史记忆”同样巧妙地将建筑定义为“历史血脉”的传承，同时对未来的产品改良留下了较大空间；“灯塔”，守望今天，祈盼未来，突出了对苏州河、对大上海的深深依恋，同时，这种说法亦利于后期销售宣传推广，“苏堤春晓”的每一户人家都将成为“灯塔”中的一盏灯，给这个城市，给母亲河洒下一抹探照的光亮,产品复合概念支持,构筑历史的承载体、现代的建筑体、未来的标志体，在此我们建议：将售楼处
27、建造成为集“苏州河历史博物馆、会所、购物、售楼”功能为一体的复合性建筑（具体功能设计详见后续列表）；在苏州河边建造一座标志性建筑，强调观光功能及楼体的外立面金属感、挺拨感、科技感，作为未来的象征，此楼体顶部设探照灯，通体外打灯，利于夜间景观形成,反向操作的行销模式,贩卖售楼处（苏州河博物馆）贩卖概念销售楼盘,圈定外围（创造市场）锁定客层特征带动基础市场,推广阶段划分,本次推广根据前述行销模式，分为四个阶段市场热点形成期（外围市场围合）开发商形象打造期（目标族群锁定）楼盘概念深化期（基础市场目标锁定）销售促成期（开盘认购）,阶段策略（一）,市场热点形成期（外围市场围合）阶段目的：利用“苏州河博物
28、馆”的落成事件，形成社会热点设计公众参与，从而形成一定的外围市场族群围合主要目标：知名文人、艺术家、海归派、外籍人士（台湾、新加坡华人）行销任务：形成外围市场资料档案建立，并在此基础上，对市场有初步了解，对未来的正式推案及价格制订，作好市场探测；针对特定目标族群制订特别的销售通路策略，并迅速形成未来销售代言体系,阶段策略（一）,策略要求：事件行销、新闻炒作、软硬结合、目标针对阶段推广主题：收藏历史的记记，重拾母亲河情缘“母亲河”忆事两大活动：苏州河博物馆落成典礼、“文艺汇”俱乐部成立（知名人士代言，未来业主都将是会员）媒体形式：新闻炒作、热点追踪、软硬广告（事件）结合,阶段策略（二）,企业形象
29、打造期（特殊目标群体锁定）阶段目的：提升企业形象，造成社会化影响深度挖掘企业品牌力量，成为市场消费产品品质化承诺的有力保证明确楼盘开发理念，将前期的热点效应进行产品品牌转接行销任务：完成楼盘特殊代言群体的锁定工作，并在此基础上形成第一波市场族群认同力持续深度挖掘外围市场，形成投资消费的引导策略，并通过特殊市场群渠道的建设利基，转化成为投资消费市场引导力在此基础上，建立起基础市场的开拓及蓄水系统,阶段策略（二）,主要目标：外地、外籍、全市范围内的上海目标群体策略重点：热点效应的持续性运作推动企业的社会化影响力，与此同时，进行楼盘概念的稼接阶段推广主题：让建筑成为城市生命的一部分媒体形式：软硬广告
30、结合、新闻综述、企业采访、DM（博物馆参观券）直递,阶段策略（三）,产品概念深化期（基础市场目标锁定）阶段目的：明确楼盘概念、明确产品特色、明确产品消费利益着重消费基础利益点传达，促成基础性客源的消费源动力行销任务：基础客户的大量蓄水，锁定购房意向，锁定意向房源,阶段策略（三）,主要目标：在全市性客源的基础上，建设区域化客源网络推广主题：守望母亲河造化苏河秀 绵延上海情媒体形式：软硬广告区域市场的地面媒体渗透,阶段策略（四）,销售促成期（开盘认购）阶段目的：促成消费行为产生，形成第一轮销售热潮再次形成社会亮点，为后续楼盘推出产生持续动力通过公关活动炒作，将物质化消费热潮转化为社会化事业，在满足
31、购房者虚荣心，增强其购房动机的同时，再造新闻热点销售任务：开盘销售、形成首批客户档案资源,阶段策略（四）,推广主题：爱的承诺公关活动：为母亲河献一份爱心（每一购房者的购房款中将拿出一万元作为母亲河治理的公益费用，交给上海市政府，同时在楼盘内建筑纪念灯光柱）媒体运用：开盘硬广告、活动新闻炒作,产品与营销结合,用不同建筑风格的三种代表性建筑来体现项目的开发理念：1、秀历史：会所（建成苏州河历史博物馆，并集海派文化及文化类休闲项目于一体）2、秀现在：小区建筑及环境特色（地段的成熟性、小区建筑风格、对单栋建筑进行概念演化）3、秀将来：取临苏州河的单栋；作为酒店式公寓，一部分户型设计为平层大户型，每层为
32、一户；面积在350-500平方米左右；（前卫建筑风格；展望未来）,秀历史会所,聘请登琨艳进行设计，集售楼处、沙龙、博物馆、休闲为一体，具体项目：沙龙：咖啡图书室、酒吧沙龙、会议厅博物馆：苏州河历史展示（图片、书画展）、大型视听影音室休闲：陶吧、琉璃艺坊、刺绣坊、艺术交流中心（教室）、健身等售楼处：图书馆沙龙式设计风格、整体布置强调上海文艺化风格建设,小区建筑,突出一栋单体标志性建筑，作为酒店式公寓，全玻璃幕墙的外立面，同时设计两部观光电梯，顶层设计酒吧式沙龙（可作旋转厅）酒店式公寓的一部分设计成为300500平米的大平层居室，作“艺术家工作室”，专门针对一部分艺术家进行销售，也由此形成本楼盘的
33、特色化消费人群特色，带动消费力,推案建议,建议本案分三次推案：,求索建筑的生命溯源城市的灵魂“苏堤春晓”项目行销推广案,天启开启2003年4月,项目简介,区位特征：长寿路以北、苏州河以南，属于内普陀版块占地面积：6.5万平方米建筑面积：总建面积21万平方米，住宅16平方米，商业、办公1.3平方米、地下车库3.5万平方米容积率：3.2物业形态：高层、小高层周边配套：紧邻家乐福，周边有多条公交线路通过，可通往市区，交通便捷,我们的期望,创造上海市高档房产市场的个案楼盘新亮点实现均价7500元/平米通过楼盘市场的强力引爆，实现农口绿城房产的形象提升，产生可持续性发展的原动能量打造苏州河海派文化新座标
34、,市场篇,版块介绍,本案处于长寿路版块（内普陀区域）板块现状：尚长寿路带状开发，属于整个普陀匹楼盘的密集度最高的版块。长寿路东连闸北区，西至长宁区，南临静安区，紧邻苏州河。以不夜城，曹家渡商圈为辐射点。苏州河沿岸的旧城区改造及苏州河综合整治成效显著，不断提升产品附加值，促进了其供求市场的持续增长，由针对原来的中低档消费者转向中高档消费者如早期沿河畔开发的中远两湾城为“旗舰楼盘”，即“两湾一弄”旧区改造项目后，利用其规模大、配套全、交通便利等为购买热点，加之苏州河沿岸的楼盘的亲水特色成为中高档景观住宅，逐步形成中高档水景居住区。该地区主力面积范围：110-150平方米，总价：71.5-97.5万
35、左右。代表楼盘：水岸名苑、阳光新苑、中远两湾城、上海知音、上青家园、河滨围城、秋水云庐。,版块发展,发展趋势：深化水景主题，沿苏州河开发。长寿路作为内环线内的主干道之一，即是商住街又是“绿色生态型住宅”小区。纵观长寿路沿线多个建成楼盘，可发现该地区已进入一个“比规划、比实力、比品牌、比特色”的竞争阶段。至目前，该地区土地储备量已相当稀缺，下一轮发展仍以苏州河沿线为开发重点，由此将周边延伸开发。此外，“十五”期间将在地处中山北路与镇坪路交界处规划建设占地约90万平方米的新“新湖明珠城”，利用其轻轨、地段的便利性，建成集居住、购物、娱乐、休闲为一体的中高档生态水景居住区,版块定位,自成一体的中高档
36、住宅区内普陀版块(长寿路版块）符合未来发展潮流的“绿色商住街”规划定位具备生态化、人文化的先天优势资源正处深化、延伸发展期的未来大型中高档居住区,独具自然优势资源的成熟的中高档市场版块,版块市场特色,开发特色：中等规模（1015万方）、品牌开发、规划讲究、特色各异规划特色：强调景观的内外交融，深化水景主题卖点特色：中心城区、生态性、亲水性、便利性竞争特色：以版块内竞争为主客源特色：71%的本地客源、25%外地客源、4%外籍客源,版块价格走势,区域均价走势呈平稳上升态势，和普陀区的均价走势基本相同，两年的时间上涨了26.3%，比普陀区28.5%的增幅略低，但是其均价要高于整个普陀区均价,区域单套
37、面积走势,平均单套面积主要在110-130平方米的区间内波动，峰值是124平方米，由此可见本区域对房型面积的需求在向着舒适型发展。,区域单套总价走势,从上图可以看出内普陀区域的平均单套总价也随着单价的上升平稳上升，升幅达到29.6%,版块市场各项经济指标（2002年）,均单价：6100元/平米主力面积：120140平米单套主力总价：8090万车库单价：1015万元/个（卖）、200300元/个/月（地上租）、500600元/个/月商铺单价：,理想与现实的第一次踫撞,现实版块均价VS 我们期望的销售均价,6100元/平米VS 7500元/平米,实现1500元/平米的单价跳高实现区域市场的价格档次
38、变革,区域竞争,至目前，长寿路沿线都是普陀乃至全市关注的热点区域，楼盘的开发实力和规模构成板块内楼盘之间的重要竞争目前苏州河沿线主要楼盘有：绿地世纪城、21世纪海岸广场（大华清水湾花园）、康泰公寓、水岸豪庭、中远两湾城等苏州河亲水生态景观和轻轨带来的便捷交通成为该区域楼盘主打概念中远两湾城自成板块，吸引全市客源，目前平均价格上涨为5400元/m2左右。2房集中在90-100M2，3房集中在110-140平方目前在售楼盘主要集中在曹杨路、武宁路两侧，均价在5200-5500元/M2左右，2房集中在100-110M2，3房集中在120-140M2,版块内竞争,目前主要楼盘有：上海知音、达安花园、西
39、部俊园、常德名园、光明城市公寓、日月星辰、音乐广场、秋水云庐、河滨围城等目前该区域均价6100元/平米苏州河亲水生态景观和长寿路商住街成为该区域楼盘主打概念该区域楼盘除静安达安花园32万M2外，主要楼盘盘量中等，集中在10-15万M2左右该地区规模小区在总体规划、房型设计、外观造型、绿化配套、建筑质量等方面极为重视该区域的房型面积以舒适型为主。二房的面积以100-110平方米为主，110-120平方米的二房占的比例也比较高。三房的面积跨度较大，基本在120-140平方米之间。复式的面积多数在180平方米以上，有的甚至达到了270平方米以上。（具体楼盘资料详见市场资料附件）,版块内竞争特性,单价
40、差距不大，但具有极强的突破性，少数个案能以非常规高价取胜，主要依赖于苏州河水景的深度挖掘；平均面积的差异化与价格相当，靠近苏州河水景均划为舒适大房型，而整体楼盘的平均面积大小通常由其水景资源的可挖掘性决定市场成交状况则个案差异明显总而言之，对于本版块而言，楼盘价值与市场张力在很大程度上取决于苏州河资源的挖掘和特色化规划建设,版块销售三甲个案数据对比,总价承受力强，但承受极值明显，单价敏感度不算大消费需求跨度较大，总体为舒适改善型购房需求年销售量不高,理想与现实的第二次踫撞,VS,舒适、自住型住房需求：方正南北向大房型,产品规划：得房率较低部分东西向不占少数的小二房、三房房源,上海市区中高档楼盘
41、市场特色,在此我们特别针对上海市场70008000元/平米的楼盘进行市场特色分析,理想与现实的第三次踫撞,版块市场特征：本地化客源自用型市场大房型市场,总体市场特征：外向型客源自用、投资双重性市场小房型需求,VS,现有区域市场特征与总体市场趋势存在差异而与此同时，本案的规划当更能适应总体市场趋势需求,市场总结,上海市区中市档楼盘总体市场趋向平稳，消费结构中的投资化及客层外地、外籍化倾向明显；本案所处版块较为成熟，整体楼盘开发档次较高，销售速度相对整体上海楼市不高；未来五年内，本区域版块将沿苏州河延伸段进行进一步深化的拓展，在版块市场影响力持续性扩、大的同时，内部竞争亦不可小觑；客层需求结构张力
42、相对较大，单价突破的可能性存在；苏州河文化及水景的挖掘利用无论是对于本案价格的提升还是销售都起着至着重要的作用,本案产品优劣势分析,优势绿城的品牌与实力，当可成为本案竞争过程中，品质与服务最有力的承诺与支持保证；得天独厚的苏州河自然与人文环境，都为本楼盘跻身上海整体市场高档楼盘之列提供可依之据；长寿路的门牌号码，代表着版块及周边配套的成熟性本案的前期规划考究，全案整体外形及天际轮廓线具备特色身处成熟化版块之中，客源基础已然存在,本案劣势,劣势版块的区域化局限，及客层特征与现阶段整体高档楼盘市场特性走势不相符；上海整体高档楼盘市场需求趋稳，未来一时间内其整体格局相会产生较大变化；区域化市场的局限
43、性将给楼盘价格跳高形成了一定障碍；本案的总体环境规划在版块竞争中不占特别优势；未来市场竞争正在加剧，以目前房市而言，高档房市场的饱和度正在加大，特别对于以内需型市场为主的本版块，当是一个不小的考验,带給我们的营销课题,突破区域版块概念局限，以个性化包装，跻身全市性高档社区楼盘之列；形成二外市场，加强投资型消费动机含金量；深度挖掘苏州河文脉支持，复合社区概念及功能，以此弱化纯“亲水”性概念卖点的版块内竞争,策略篇,目标设定,定量目标：价格：,时间:自第一次开盘起两年内完成住宅90%、商铺90%、车库60%的销售,目标消费者定位,范围界定基础市场既有的长宁区、普陀区、静安区周边市场客源拓展市场全市
44、范围内，上海籍客源突破型市场外地或外籍人士，对上海文化有浓厚的兴趣，对城市有感情，重点是海归派人士,目标消费群特性分析,身份：中产阶层及以上人士年龄：3550岁职业：企业高级主管、艺术家、文人收入：家庭月收入10000元及以上性格：感性、易激动、较敏感文化特性：喜爱读书，留恋传统文化、唯美化倾向强消费意识：冲动型、重视个人涵养的体现及社会认可程度对住宅的要求：重视邻里档次、重视环境、有怀旧倾向,营销推广,推广总原则,在深度运用长寿路版块概念优势的同时，更加重视个案的单一品牌性建设，从而突破区域市场的局限，创造广阔市场资源以公建的概念思路带动住宅销售，强调本案的社会化效益采用活动公关的行销方式，
45、增加社会知名及影响力与时同时，加强企业形象塑造，提高企业品牌社会影响力,贩卖文化与情感,我们本次所贩卖的不再仅仅是一栋建筑、一片环境，抑或是一套房子更多的，我们将赋予这建筑以生命、以灵魂、以使命使之成为一代人对于一个城市的情感寄存、对于一段文化的深深眷念、对于历史的追寻与回忆，对于未来的憧憬与责任,因为唯其如此，我们才可以以非同寻常的概念创造引领的先机才可以唤醒目标消费者非同一般的感受才可以在市场竞争中以夺目的璀灿成为一颗明珠,楼盘开发理念,让建筑成为城市生命的一部分,楼盘定位,苏州河首席人文景观住宅,推广主题,承载千回历史记忆，愿为母亲河边一座灯塔,主题释义,情感化的诉求方式，勾起人们强烈的
46、地域情结，易于被接受，被感染；创造苏州河与建筑的关系，在以低姿态地“愿为灯塔”的同时，亦已确定了本案为苏州河边标志性建筑的地位含义；“承载千回历史记忆”同样巧妙地将建筑定义为“历史血脉”的传承，同时对未来的产品改良留下了较大空间；“灯塔”，守望今天，祈盼未来，突出了对苏州河、对大上海的深深依恋，同时，这种说法亦利于后期销售宣传推广，“苏堤春晓”的每一户人家都将成为“灯塔”中的一盏灯，给这个城市，给母亲河洒下一抹探照的光亮,产品复合概念支持,构筑历史的承载体、现代的建筑体、未来的标志体，在此我们建议：将售楼处建造成为集“苏州河历史博物馆、会所、购物、售楼”功能为一体的复合性建筑（具体功能设计详见
47、后续列表）；在苏州河边建造一座标志性建筑，强调观光功能及楼体的外立面金属感、挺拨感、科技感，作为未来的象征，此楼体顶部设探照灯，通体外打灯，利于夜间景观形成,反向操作的行销模式,贩卖售楼处（苏州河博物馆）贩卖概念销售楼盘,圈定外围（创造市场）锁定客层特征带动基础市场,推广阶段划分,本次推广根据前述行销模式，分为四个阶段市场热点形成期（外围市场围合）开发商形象打造期（目标族群锁定）楼盘概念深化期（基础市场目标锁定）销售促成期（开盘认购）,阶段策略（一）,市场热点形成期（外围市场围合）阶段目的：利用“苏州河博物馆”的落成事件，形成社会热点设计公众参与，从而形成一定的外围市场族群围合主要目标：知名文
48、人、艺术家、海归派、外籍人士（台湾、新加坡华人）行销任务：形成外围市场资料档案建立，并在此基础上，对市场有初步了解，对未来的正式推案及价格制订，作好市场探测；针对特定目标族群制订特别的销售通路策略，并迅速形成未来销售代言体系,阶段策略（一）,策略要求：事件行销、新闻炒作、软硬结合、目标针对阶段推广主题：收藏历史的记记，重拾母亲河情缘“母亲河”忆事两大活动：苏州河博物馆落成典礼、“文艺汇”俱乐部成立（知名人士代言，未来业主都将是会员）媒体形式：新闻炒作、热点追踪、软硬广告（事件）结合,阶段策略（二）,企业形象打造期（特殊目标群体锁定）阶段目的：提升企业形象，造成社会化影响深度挖掘企业品牌力量，成
49、为市场消费产品品质化承诺的有力保证明确楼盘开发理念，将前期的热点效应进行产品品牌转接行销任务：完成楼盘特殊代言群体的锁定工作，并在此基础上形成第一波市场族群认同力持续深度挖掘外围市场，形成投资消费的引导策略，并通过特殊市场群渠道的建设利基，转化成为投资消费市场引导力在此基础上，建立起基础市场的开拓及蓄水系统,阶段策略（二）,主要目标：外地、外籍、全市范围内的上海目标群体策略重点：热点效应的持续性运作推动企业的社会化影响力，与此同时，进行楼盘概念的稼接阶段推广主题：让建筑成为城市生命的一部分媒体形式：软硬广告结合、新闻综述、企业采访、DM（博物馆参观券）直递,阶段策略（三）,产品概念深化期（基础
50、市场目标锁定）阶段目的：明确楼盘概念、明确产品特色、明确产品消费利益着重消费基础利益点传达，促成基础性客源的消费源动力行销任务：基础客户的大量蓄水，锁定购房意向，锁定意向房源,阶段策略（三）,主要目标：在全市性客源的基础上，建设区域化客源网络推广主题：守望母亲河造化苏河秀 绵延上海情媒体形式：软硬广告区域市场的地面媒体渗透,阶段策略（四）,销售促成期（开盘认购）阶段目的：促成消费行为产生，形成第一轮销售热潮再次形成社会亮点，为后续楼盘推出产生持续动力通过公关活动炒作，将物质化消费热潮转化为社会化事业，在满足购房者虚荣心，增强其购房动机的同时，再造新闻热点销售任务：开盘销售、形成首批客户档案资源
