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1、中铁广阳项目全案营销计划调整报告,2008年12月,项目基本情况及调整说明,一,总户数：1784户总建面：16.87万（其中D地块7.47万，E地块9.4万）,【项目主要经济指标】,【项目全案开发计划】,根据原计划，项目共分四期开发；销售周期24个月；预计开盘时间：2009年6月,【09年市场预判】,消费信心难回升，低迷大势恐将延续较长时间：2009年经济蓝皮书（中国社科院）：2009年中国房地产市场将步入较长时间的调整期，房价将面临进一步回调。易宪容（中国社科院金融研究所研究员）：楼市的这轮调整需要两年。楼市供过于求存量房面积将继续上升：截至2008年 12月17日，北京市新建商品期房可售房
2、屋套数为18万余套，面积达2351万平方米，可以说09年的市场总体严峻，供大于求。保障性住房大量上市对商品房有所影响：保障性住房供应的大量释放，会对商品房造成一定的冲击，但冲击在低迷的房市中将被弱化。竞品未来放量极大，将影响本项目销售速度的实现：2009年瑞雪春堂、大宁山庄、西棕榈滩、加州水郡等项目将有大量产品问世，区域放量极大。,【营销策略调整原因及方向说明】,设想一：应对09年房地产市场持续低迷的形势通过调整全案营销部分策略，是否有利于项目规避部分风险，实现利润最大化？,调整方向一：销售周期由24个月调整为36个月,设想二：“量”与“价”经济指标的比对将D区9层小高层类产品调整为5.5层花
3、园洋房类产品，通过提升产品品质，获得产品价格的提高，是否有利于实现利润的提高？,设想三：开发与推售顺序的对比 不同的开发和推售顺序，哪种更有利于整体价格的提升？,调整方向二：D区9层小高层类产品调整为5.5层花园洋房类产品,调整方向三：调整推盘顺序，先推E地块，后推D地块,【方案基础】,参照08年周边竞品经济指标：08年8-11月周边竞品销售均价6640元/，月均销售速度1020/月。09年销售均价：初步规划2009年实现销售均价6400元/平米，开盘价格为6000元/平米；09年专家预期市场低迷，且市场供大于求，消费者观望情绪依然浓厚，市场销售价格若延续08年颓势则又存在下滑危险。本案200
4、9年必须热销引爆市场，为项目总体营销奠定良好基础，在保量基础上，应具备一定的“性价比”优势，建议2009年销售均价应略低于其周边竞品销售均价。产品价差：对周边竞品进行调研后，发现同一销售时期内，不同产品之间存在价差：多层洋房价格普遍高于小高层洋房800-1000元/平米；如：绿城百合的小高层产品报价6300元/平米，多层洋房报价7200元/平米，价差900元/平米。多层洋房价格普遍低于花园洋房600-800元/平米；如：加州水郡三期的板楼报价7300元/平米，花园洋房报价8000元/平米，价差700元/平米。,【方案基础】,09-11年市场预判及价格涨幅：2009年保持市场的观望状态，若201
5、0年后市场回暖，则有可能回到合理的涨幅区间。2005-2007北京房地产价格平均增幅为8%-11%，若乐观估计，预计2010后价格上涨幅度 8%-11%；,调整方向一：销售周期调整,二,方案一：推盘周期24个月（2009年6月-2011年5月）方案二：推盘周期调整为36个月(2009年6月-2012年5月),【方案一：24个月推盘周期】,周期：24个月 推盘时间：2009.6-2011.5销售面积：16.87万平米 月均销售速度：7000/月说明：2008年8-11月各竞品月均销量为1020平米/月，而按照24个月推盘月均销量为7000平米/月，是竞品的近7倍，销售难度极大。,【全盘推盘价格走
6、势】,全盘均价：7000元/；产品均价：花园洋房7470元/；多层洋房6600元/；小高层7000元/；全盘实现总销售额11.8亿元。,注：2010年市场企稳后，同种产品各期增长幅度同于2005-2007北京房地产价格平均增幅为8%-11%,【方案二：36个月推盘周期】,周期：36个月 时间：2009.6-2012.5销售面积：16.87万平米 月均销售速度：4700/月说明：调整后36个月推盘周期，月均销售速度为4700/月，对比08年下半年竞品1020/月的销售速度，虽然营销上存在一定的难度，但是，若结合合理的价格制定以及推盘策略，操作性相对较强。,【全盘推盘价格走势】,全盘均价：7550
7、元/；产品均价：花园洋房7970元/；多层洋房7100元/；小高层7600元/；全盘实现总销售额12.7亿元。,注：2010年市场企稳后，同种产品各期增长幅度同于2005-2007北京房地产价格平均增幅为8%-11%,推盘周期对比结果36个月优于24个月，可增加销售额0.9亿元。,调整方向二：产品调整方案,三,方案一：D区为9.5层小高层类产品方案二：将D区9.5层小高层类产品调整为5.5层花园洋房类产品,备注说明：方向二的方案均在“销售周期24个月”基础上进行对比,【方案一回顾（按照24个月销售周期）】,周期：24个月 推盘时间：2009.6-2011.5销售面积：16.87万平米 月均销售
8、速度：7000/月销售均价：7000元全盘总销售额：11.8亿元,备注：原方案容积率为：1.6（D地块1.96，E地块1.36）调整方向：产品预将D地块小高层产品改为花园洋房产品，容积率可参考E地块设计，将全案容积率锁定为1.36,【调整方案】,销售面积调整：D地块按照E地块的容积率进行推算，D地块原建面7.47万 D地块调整后建面：D地块占地面积（3.82）E地块容积率（1.36）=5.2万调整前销售面积为16.87万，调整后销售面积为14.6万，总体销售面积减少2.27万；销售价格的对比依据：根据周边竞品统计花园洋房类产品高于小高层类产品800-1000元的标准，现取最高值1000元作为初
9、 步推算的依据。,【产品调整比对】,调整前销售金额为5.23亿元：D地块面积小高层产品价格=7.477000=5.23亿元 调整后销售金额为4.16亿元：D地块调整后面积调整后花园洋房类产品价格=5.28000=4.16亿元 调整后销售金额减少1亿元；,调整前方案明显优于产品调整后方案,全案销售面积约为14.6万平米，月均销售速度为6100平米/月；全盘均价约为7400元/平米，实现销售额约为10.8亿元。,调整方向三：推盘顺序调整,四,方案一：混合推盘顺序方案二：先推E地块，后推D地块,备注说明：方向三的方案均在“销售周期24个月”基础上进行对比,【方案一回顾（按照24个月销售周期）】,周期
10、：24个月 推盘时间：2009.6-2011.5销售面积：16.87万平米 月均销售速度：7000/月销售均价：7000元全盘总销售额：11.8亿元,调整前推盘顺序：EDE,【方案二：调整推盘顺序】,调整方向：调整推盘顺序，先整体推 E地块花园洋房、多层楼座，再推D地块小高层楼座；,调整后推盘顺序：ED,【全盘推盘价格走势】,全盘均价：7000元/；产品均价：花园洋房7180元/；多层洋房6430元/；小高层7300元/；全盘实现总销售额11.8亿元。,注：2010年市场企稳后，同种产品各期增长幅度同于2005-2007北京房地产价格平均增幅为8%-11%,推盘策略调整对比结果两者差异不大。,【推盘策略调整对比】,各调整方案对比结果,五,对比结果36个月的推盘周期调整方案最优,调整销售周期后，相较于24个月销售周期，36个月实现全盘销售额增加近0.9亿元；在统一24个月销售周期的基础上：产品调整后，相较于原推盘计划总体销售额减少约1亿元，不建议采用；推盘顺序调整后，相较于原推盘计划总体销售额基本相同。,THANKS,感谢开发商对我们的信任,
