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1、华中科技大学文华学院 毕业设计（论文）基于电子商务环境下的B2B网站中的客户关系管理研究学 生 姓 名： 学号：050402021115学 部 （系）： 经济管理学部商务系 专 业 班 级： 电子商务2班 指 导 教 师： 职称或学位： 讲师 2009 年 5 月 5 日目 录摘 要II关键词IIABSTRACTIIIKEY WORDSIII前 言IV 一、论文研究目的及意义1（一）论文研究的背景1（二）论文研究的目的1（三）论文研究的意义1（四）研究的内容与方法2二、基于电子商务环境下的客户关系管理现状3（一）电子商务的现状3（二）客户关系管理现状6（三）基于电子商务的客户关系管理概念的提出
2、与发展8三、CRM 在电子商务环境下应用可能出现的问题10（一）CRM 在国内企业的应用10（二）CRM 在电子商务环境下应用可能出现的问题11四、国内外案例应用分析13（一）关于环球资源13（二）关于阿里巴巴16五、电子商务环境下客户关系管理的发展趋势21（一）电子商务环境下客户关系管理的发展趋势和存在问题21（二）针对CRM 应用问题的对策22结束语24参考文献25致 谢26基于电子商务环境下的B2B网站中的客户关系管理研究摘 要近几年来，我国的电子商务飞速发展，取得了长足的进步，其中B2B电子商务市场占中国整个电子商务市场的98%左右，据初步计算到2007年B2B电子商务市场规模已达到1
3、6867亿。在中国，目前阿里巴巴被认为是最好的综合类B2B服务提供商，其在内贸与外贸方面都有很不错的表现。而在国外的电子商务市场中，环球资源是一家具有30多年历史领先业界多年在国外影响较大的B2B网站。首先，本文重点研究基于电子商务环境下的B2B类网站中的客户关系管理(CRM),旨在通过电子商务这一特定环境，赋予客户关系管理以新的时代意义。其次，文章简单地介绍了CRM的系统和概念，在电子商务环境下，建立和维持客户关系是取得竞争优势的最重要的基础之一，是网络化经济和电子商务对传统商业模式变革的直接结果。目前客户关系管理正在更快发展，而CRM的价值也在于企业为客户创造价值和客户为企业创造价值。最后
4、，本文将通过对国内外B2B电子商务网站的特点，对业务模式进行分析总结，研究电子商务网站在客户获得和客户维系方面各自的特点和侧重。关键词：电子商务；B2B网站；客户关系管理（CRM）Based on the circumstances of B2B e-commerce website, customer relationship management researchAbstractIn recent years, the rapid development of Chinas e-commerce has made considerable progress, one of B2B e-co
5、mmerce throughout the Chinese market accounted for 98% of the market. Around 2007 B2B e-commerce market will reach 1.6867 trillion. At present Aliabad are currently thought to be the best integrated B2B service providers, and it in the domestic trade and foreign trade has a good performance. Abroad,
6、 the proportion of e-commerce market size of global resources are industry-leading multi-channel B2B media company, with more than 30 years of history, to foreign trade good. Firstly in the dissertation, B2B e-commerce environment in the category of Web site customer relationship management (CRM), a
7、imed at the adoption of this particular e-commerce customer relationship management environment given new meaning of time. Secondly it briefly in the dissertation introduces the concept of CRM systems and shows that in e-commerce environment, to establish and maintain customer relationships for comp
8、etitive advantage are the most important things of the foundations, which are network-based economy and it is a direct result that e-commerce changes the traditional business model. Although CRM is only a subset of e-commerce, it puts customers on the core position. In e-commerce environment, CRM is
9、 the real significance of customer-centric, providing personalized service. At present, the customer relationship management is development faster, while the value of CRM consists that the companies create values for customers and at the same time the customers create values for enterprise. Lastly,
10、through the characteristics of B2B e-commerce website, this dissertation will analysis the business model and get the summary of it, meanwhile in the dissertation it also investigates the e-commerce site acquisition and the maintain of customer for their respective characteristics and focusing.Key w
11、ords: E-commerce；B2B website；Customer relation management前 言当今由于美国次贷引发的金融危机造成全球市场的需求严重不足，对中国的外贸企业造成严重影响。而对于那些使用电子商务平台进行网络贸易的企业，他们则通过网络交易平台中良好的客户关系在经济危机中不但能够生存下去且能够获得更多的收益。企业开展电子商务，除了需要金融体制的完善，物流渠道的畅通以及人们消费观念的转变等，顾客(或称为客户)的获取、开发和保持也是至关重要的。因为在电子商务时代顾客选择产品/ 服务的范围扩大，选择成本降低，企业竞争优势的转移将体现在顾客鼠标的点击之间，所以只有牢牢抓
12、住了顾客，向他们提供个性化的、满意的产品和服务，才能满足顾客的价值需求，实现企业盈利的目的。而这一切将主要依赖于企业对顾客信息的收集、处理、存储、分析和利用的程度。同时，电子商务较传统商务相比提供了更加便捷的手段来支持企业进行顾客信息管理。可见，在电子商务时代开展顾客信息管理不仅是必要的，而且在技术的实现上也是可行的。因此，电子商务时代的顾客信息管理研究有着十分重要的现实意义，这也正是论文的写作初衷所在。本文从电子商务环境下的B2B网站中客户关系管理研究的问题出发，讨论了客户关系管理在B2B网站中以及企业中的重要作用，分析了国外环球资源和国内阿里巴巴的案例，进而总结出B2B网站中客户关系管理应
13、该注意的问题以及对解决问题的一些建议。充分运用图形和表格，结合实例，分析了电子商务环境下的B2B网站中现阶段客户关系管理问题。通过分析阿里巴巴新客户的获得和现有客户的维系，得出影响我国B2B网站客户关系管理的主要因素，从这些因素着手，详细分析了我国电子商务以及企业中CRM所起到的重要作用。一、论文研究目的及意义（一）论文研究的背景互联网改变了人们的沟通方式，学习方式，也改变了商务的方式。随着互联网的普及，网上交易额的迅猛增长，电子商务也在迅速崛起，并被推上了新经济的风头浪尖，成为企业、社会等的关注焦点。我国电子商务在近几年来飞速发展，取得了长足的进步，其中B2B电子商务市场占中国整个电子商务市
14、场的98%左右，据初步计算到2007年B2B电子商务市场规模将会达到16867亿元，在B2B电子商务中，国内的阿里巴巴是国际贸易行业B2B电子商务的著名品牌，全球首家拥有600于万商人用户的电子商务网站。而国外的环球资源又是一个水平非常高的综合类B2B网站。电子商务企业现在参与程度更加高，这为综合类电子商务网站提供了更多的机会和更广阔的发展空间。阿里巴巴是目前最好的综合类B2B服务提供商，作为信息交换的平台，组织更多的反馈并对反馈做出更多的即时回应和分析，在内贸与外贸方面都有不错的表现。在国外B2B类网站中，环球资源是领先业界的多渠道B2B媒体公司。在国际贸易领域，环球资源始终扮演着“全球贸易
15、促成者”的重要角色，致力于促进供应商和买方之间的贸易。在日益竞争的电子商务世界中，吸引新客户，维持旧客户是生存的必要条件，如何获得客户，保留客户、为客户创造更大的价值都是任何企业所共同关心的。（二）论文研究的目的目前电子商务在迅猛发展，客户关系管理发展更快，而CRM的价值不但在于企业为客户创造价值，客户也同时为企业创造着巨大的价值。本文通过对综合B2B电子商务网站在客户关系管理上的特点进行研究，指出综合B2B电子商务网站在获得新客户，维系旧客户上的侧重以及如何在日益竞争的电子商务世界中，B2B如何更好的进行客户关系管理的一些建议。所谓CRM（Customer Relationship Mana
16、gement），就是指“客户关系管理”，即企业为了维持客户对商品和服务的持续购买而调整与客户的沟通与交流，以达到一种最适合程度的市场营销理念1。B2B电子商务（Business to Business）即企业与企业之间的电子商务2。B2B电子商务是目前网上电子商务交易中规模最大的电子商务。（三）论文研究的意义企业开展电子商务除了需要金融体制的完善，物流渠道的畅通以及人们消费观念的转变以外，顾客资源(或称为客户)的获取、开发和保持也是至关重要的。因为在电子商务时代顾客选择产品和服务的范围扩大，选择成本降低，企业竞争优势的转移将体现在顾客鼠标的点击之间，所以只有牢牢抓住了顾客，向他们提供个性化的、
17、满意的产品和服务，才能满足顾客的价值需求，实现企业盈利的目的。而这一切将主要依赖于企业对顾客信息的收集、处理、存储、分析和利用的程度。同时，电子商务较传统商务相比提供了更加便捷的手段来支持企业进行顾客信息管理。可见，在电子商务时代，提供个性化、深入化的服务在技术的实现上是可行的。因此，电子商务时代的客户关系管理研究有着十分重要的现实意义，这也正是论文的写作初衷所在。（四）研究的内容与方法1. 研究内容首先，论文从研究的背景出发，研究基于电子商务环境下的B2B类网站中的客户关系管理(CRM),旨在通过电子商务这一特定环境，赋予客户关系管理以新的时代意义。其次，简要介绍了CRM的系统和概念，CRM
18、的价值也在于企业为客户创造价值和客户为企业创造价值。最后，本文将通过对国内外B2B电子商务网站的特点，对业务模式进行分析总结，研究电子商务网站在客户获得和客户维系方面各自的特点和侧重。2. 研究方法本文的主要研究方法有以下三种：第一， 归纳法，通过对相关理论的分析整理，得出对问题的全面认识。第二， 案例分析法，通过具体案例，加深对问题的认识，使研究具有现实意义。第三， 比较研究法，通过比较分析，找出差别和规律。二、基于电子商务环境下的客户关系管理现状（一）电子商务的现状1. 电子商务的定义电子商务源于英文Electronic Commerce，简写为EC。顾名思义，其内容包含两个方面，一是电子
19、方式，二是商贸活动3。电子商务指用简单、快捷、低成本的电子技术为手段，买卖双方不见面地进行各种商贸活动4。电子商务可以通过多种电子通讯方式来完成。从贸易活动的角度分析，电子商务可以在多个环节实现，由此也可以将电子商务分为两个层次，较低层次的电子商务如电子商情、电子贸易、电子合同等；高级的电子商务应该是利用Internet网络能够进行全部的贸易活动。联合国经济合作和发展组织(OCED)在有关电子商务报告中对电子商务的定义是:电子商务是发生在开放的网络上的包含企业之间(Business to Business)、企业和消费者之间(Business to consumer)的商业交易。世界贸易组织电
20、子商务专题报告中定义，电子商务就是通过电信网络进行的生产、营销、销售和流通活动，它不仅指基于Internet上的交易，而且指所有利用电子信息技术来解决问题、降低成本、增加价值和创造商机的商务活动，包括通过网络实现从原材料查询、采购、产品展示、订购到出品、储运以及电子支付等一系列的贸易活动。从上述定义可以看出，电子商务不但是一种新型的市场商务运作模式，同时还将影响到企业内部组织结构和管理模式。综上所述，电子商务是在利用现代电子工具(包括现代通信工具和计算机网络)的基础上进行企业经营管理和市场贸易等现代商务活动5。2. 电子商务市场的现状互联网改变了人们的沟通方式，学习方式，也改变了商务的方式。随
21、着互联网的普及，网上交易额的迅猛增长，电子商务也在迅速崛起，并被推上了新经济的风头浪尖，成为企业、社会等的关注焦点。摩根士丹利首次对中国互联网产业发布评估报告如图2-1所示，称中国的互联网产业还处于初期发展阶段，产业增长潜力巨大，前景非常诱人，投资者们可从中受益。有一点是可以肯定的，中国具有最大的市场与高速的经济增长率，必将成为互联网的热点之一。同时越来越多的公司希望通过这种无国界、无时间限制的便利环境来经营与拓展商务。近期以来，海内资本频频介入电子商务:阿里巴巴布局淘宝，收购雅虎中国；Ebay并购易趣、SKYPE；Yahoo与新浪合资成立一拍网；新浪收购云网；腾讯进军电子商务；Amazon
22、购买卓越等诸如此类的事件、动向和热点都在预示和标志着一个新的、前所未有的电子商务时代的来临。图2-1中国电子商务市场总体规模发展及预测 资料来源：艾瑞网摘3. B2B电子商务的定义B2B是企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。B2B是电子商务按交易对象分类中的一种，即表示商业机构对消费者的电子商务。这种形式的电子商务是在企业与企业之间进行的。一般以信息发布与撮合为主，主要是建立商家之间的桥梁6。B2B电子商务（Business to Business）即企业与企业之间的电子商务。B2B电子商务是目前网上电子商务交易中规模最大的电子商务。它包括非特定企业间的电子商务和特定企业间的电
23、子商务。非特定企业间的电子商务是指在开放的网络中，企业针对每笔交易随机寻求最佳伙伴，并与伙伴进行从订购到结算的全部交易行为。由于加入该网络的只限于需要这些商品的企业，可以设想是限于某一行业的企业。不过，他并不以持续交易为前提，这不同于特定企业间的电子商务。特定企业间的电子商务是在过去有交易关系或者今后一定要继续进行交易的企业间，为了相同的经济利益，共同进行的设计，开发或全面进行市场及库存管理而进行的商务交易7。4. 中国和美国的B2B电子商务市场(1) 中国B2B电子商务市场中国B2B电子商务市场占中国整个电子商务市场的98%左右，2004 年的交易额达到了3160亿元，较2003年增长了12
24、8.2%，据iResearch预测，从2005年起中国B2B电子商务市场将会迎来第二个高速的增长期，未来五年，中国B2B电子商务将以高达120%的速度增长。可见B2B是电子商务市场发展的主要推动力。目前就B2B市场而言在国际贸易方面有阿里巴巴与环球资源网，另外还有中国制造网、中国钢铁网等。在国内贸易方面比较出色的综合性网站有阿里巴巴、慧聪等。目前国内中小企业的数量已达到4000万家(包括个体商户)，其创造的最终产品与服务价值占到中国GDP比重的59%，目前B2B电子商务正革命性地改变着企业间的信息获取与交流方式，在政府支持及B2B服务商的推动下，越来越多的商人借助电子商务平台获得了发展。根据i
25、Research艾瑞市场咨询最新推出2007年Q1中国B2B电子商务季度研究报告数据显示如图2-2所示，2007年第一季度B2B电子商务市场规模为4431亿元，由于春节假期影响，第一季度的B2B电子商务成交额的季度增长率有所放缓，季度增长11.7%，同比增长70.6%.艾瑞预计2007年中国B2B电子商务将继续呈现良好的发展态势。图2-2 2006Q1年-2007年Q1中国B2B电子商务市场规模 资料来源：艾瑞网摘有调查表明，67%的企业开展电子商务的时间在3年以下，但已取得良好的成绩。另据易观国际2006年第3季度中国B2B市场季度监测数据显示，中国互联网B2B市场2006年第3季度市场规模
26、为4.51亿元，比上季度增长16.48%；其中内贸市场规模增长17.65%为1.40亿元，外贸市场达到3.11亿元，比上季度增长15.97%。根据电子商务世界对网络商圈现象进行的调研报告显示B2B电子商务帮大量中小企业把生意从三、四级城市做到了全球，找到了他们理想中的合作伙伴。中国庞大的民营企业群落，为网络商圈的出现和发展提供了土壤，互联网商圈影响和拓宽了商人的电子商务渠道，引导商人向互联网移民，目前有近200万的中小企业正在加入到这个圈子中来。(2) 美国B2B电子商务市场根据iResearch艾瑞市场咨询最新的研究成果如图2-3显示，虽然美国B2B电子商务市场起步较早，但在全球范围内的发展
27、最迅速。在最近四年中，美国B2B电子商务市场交易额始终占据全球B2B市场交易额的50%以上，这与美国良好的网络状况、大量的高学历网民，完善的法律、电子支付手段、成熟的社会信用体制等一系列情况都是分不开的。据统计2005年美国B2B电子商务市场交易额达到了2.6万亿美元，iResearch预计2008该交易额将会超过7万亿美元，达到7.1万亿美元。图2-3 美国B2B电子商务市场交易额发展及预测 资料来源：艾瑞网摘根据eMarketer发布的数据整理如图2-4显示，2005年美国整体B2B市场达到223亿美元，该公司预测到2010年均保持6%以上增长率，且2010年整个美国B2B市场规模将超过3
28、00亿美元。图2-4 2005-2010年美国整体B2B市场规模预测 资料来源：艾瑞网摘（二）客户关系管理现状1. 客户关系管理定义纵观国内外客户关系管理理论的发展，我们可以发现CRM(Customer Relationship Management ,即客户关系管理)，已经成为学者们研究的一个热点理论，但对其的认识却不尽相同，存在较大的研究与探索空间，下面列举几种我们常见的定义，再来谈一下我对CRM定义的认识。定义1:CRM 是企业在营销、销售和服务业务范围内，对现实的和潜在的客户关系以及业务伙伴关系进行多渠道管理的一系列过程和技术8。定义2:CRM是一种企业文化，它使得客户如此容易地同你的
29、公司做生意以至于不想找别的卖家。定义3:CRM是一个信息工业术语，它指的是帮助企业有组织地管理其客户关系的方法、软件尤其是互联网能力9。定义4:CRM就是为了使企业能够在恰当的时间以恰当的途径向恰当的客户提出恰当的销售建议。定义5:CRM是企业的一项商业策略，它按照客户的分割情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。除了以上5种定义，我们还能在市面上找到其他很多关于CRM的定义，这些定义都有其合理性，但这些定义往往都片面强调了CRM的某个侧面，从而不够全面，下面简要介绍一下我较为认同的一个CRM的概念
30、三角模型，其实CRM的概念之所以如此混乱，主要原因是对CRM理念和CRM系统的概念混淆在一起，或者片面强调其中的一个。以客户为中心的理念在很早以前就曾经出现过，而CRM 的流行却是在互联网兴起的时代，CRM 确实和信息技术有着千丝万缕的联系。但仅仅把CRM理解为一种理念或是一种技术都是不准确的，下面的这个三角模型10，能够对本文所探讨的CRM有一个良好的诊释，如图2-5所示。CRM经营理念CRM软件系统 互联网时代 信息技术 时间图2-5 CRM概念三角模型这个三角模型由CRM经营理念、信息技术和CRM软件系统组成，下面来解释一下他们之间的关系和含义。底边是信息技术，互联网技术、电子商务技术是
31、目前信息技术的代表，把它作为底边表示信息技术是当今时代理解CRM的基础，而且是随着时间不断向前发展的。垂直边代表CRM经营理念，它是企业实施CRM的目标，这条边之所以没有和底边相交是因为CRM经营理念是一个中心目标，在不同的商业时代都会体现出这个目标，且与信息技术没有直接的联系，早在没有计算机的时代，以客户为中心的思想就存在了，所以这条边没有和底边相交。作为斜边的CRM软件系统，就是利用计算机技术构建CRM软件系统来给企业的客户关系管理提供解决方案，它针对企业“营销、销售、客户服务、客户交互和客户分析”等面向客户的业务领域分为各种软件功能模块。这条斜边以IT技术为基础，以CRM经营理念为目标，
32、根据不同的设计方案和实施方案，会导致斜边的斜率不同，而且实现CRM的经营理念只是一个理想状态，这条边不会和垂直边相交，只会无限的向垂直边靠近。2. 客户关系管理在企业中发展近两年来CRM也处在停滞时期，许多企业CRM应用因为没有科学细致地分析公司的具体现实情况，没有给企业经营带来预期的效果。但CRM像电子商务一样，商业原则依然存在，通过实践，企业界能够逐步找出它们应用的规律，发展必然是蓬勃的。从目前来看，客户需求决定CRM向行业细化。在2005年CRM行业化的发展更加明显，这主要在于企业对于客户的要求与信息的把握不相同，行业CRM的发展更注重于对客户的深刻理解。而在一些行业，如电信、贸易，物流
33、行业，保健品行业，零售行业CRM的应用已经可以看到了一定的效果。例如中国移动通过应用CRM，它的10086客户服务中心，可以根据客户的交费记录，对于曾经因疏忽之类的原因，迟交话费的用户，在交费截止前几日进行短信提醒，提高客户的满意度。从各行业对CRM的需求上来分析，各行业将根据自身的行业特性选择合适的CRM产品，而CRM厂商无论是产品还是市场策略上也都更加成熟和理性，我们有理由相信行业CRM会逐渐发展起来。从目前来看，对于客户众多、广泛的行业，应用CRM收到的效果更为显著。例如电信、航空、保险、互联网门户网站、零售业、宾馆、高档餐厅等。国内最大的门户网站新浪，通过应用CRM，取得了良好的效果，
34、提高了与客户沟通的质量并降低了运营成本。（三）基于电子商务的客户关系管理概念的提出与发展进入20世纪90年代，随着计算机技术、通讯技术以及网络技术的高速发展，人类历史上最大的网络-因特网诞生了。由于IT技术，特别是互联网技术给整个世界带来的巨大变化，随之诞生的网络经济也改变了传统企业的操作模式与经营理念，客户关系管理随即同互联网、电子商务产生了不可分割的联系。于是，为突出CRM基于互联网平台的交流渠道的重要性以及互联网和电子商务应用可能为客户提供更具优势地位的特征，现今，人们都把企业信息化中基于互联网平台和电子商务战略下的客户关系管理系统称作eCRM，它只是CRM应用的新的战略，并不违背CRM
35、的经营理念，它也绝不是什么新概念，它只是在新形势下获得了新内涵11。所以本文在讨论CRM时，并没有做CRM与eCRM的区分，本文讨论的CRM是基于电子商务的CRM，是互联网时代真正意义上的CRM。界定了本文所阐述的CRM的概念，那我们先来看看，电子商务与CRM两者之间的关系:1. CRM和电子商务相辅相成进入网络时代后，从某种角度可以说，电子商务的出现产生了真正意义上的CRM，而CRM又成就了真正意义上的电子商务。严格意义上讲，客户关系管理与电子商务并没有直接的关系，因为电子商务依赖于互联网技术，没有网络就没有电子商务，而CRM却与技术没有直接的关系。但互联网的出现，改变这样的关系，使得CRM
36、变得非常的重要，成为企业电子商务中不可获缺的环节。而正是因为电子商务的出现，企业大量采用网络技术，才使得CRM在新的时代被注入了新的活力。因此，他们是相辅相成，互相促进的。2. CRM推动电子商务战略的实现客户的“e”化，CRM的“e”化，还体现为全面扩展化(extensive)12。CRM扩展到企业前后台全部业务层面，从而具有了一个更为重要的使命:支持与开发电子商务。CRM系统不仅要能提供电子商务的对接口，还全面支持和开发电子商务。CRM系统中包含的整套电子化解决方案，要能够支持电子商务的销售方式如B2B以及B2C交易;可以满足企业开展个性化“一对一”营销及电子店面创建的需求;在支付方面，要
37、支持并提高因特网和C/S应用的能力;在客户服务方面，CRM的自助式客户支持应用软件可使客户在线提交服务请求，并与交流中心链接，营造一种闭环客户支持环境等等;越来越多的组件要建立在Web浏览器上，以适应快速发展的电子商务对数据不断进行实时访问的要求。3. CRM只是电子商务的子集当我们谈到电子商务的时候，不仅仅是指网页的设计或网上商城的模式，一个典型的企业电子商务系统通常包括企业资源计划(Enterprise Resource Plan，ERP),CRM，供应链管理(Supply Chain Management,SCM)，商业智能(Business Intelligence, BI)等等13。
38、CRM只是其中的一个子集，但它在企业电子商务应用构架中承担着关键的角色，电子商务本身就要求企业将所有的内部及外部的作业机制改造成“以客户为中心”的统一服务主体，利用新技术减少内耗，实现互联网客户快速运转的要求，这与CRM的经营理念是吻合的。明确了电子商务与CRM 的关系后，本文所讨论的基于电子商务的CRM,其目的是为企业在电子商务时代创造竞争优势，提出更适合的解决方案。具体说来，基于电子商务的客户关系管理这一理念的提出与发展，主要源于以下几个方面的因素:客户观念的转变、市场竞争加剧及信息技术的发展等。总而言之 ，现今的世界经济已经进入了电子商务时代，产品和服务的差异越来越小，以生产为中心、以销
39、售产品为目的的市场战略逐渐被以客户为中心、以服务为目的的市场战略所取代。谁能在新的市场环境、技术环境中最迅速的掌握客户的需求趋势、加强与客户的关系、有效发掘和管理客户资源，谁就能获得市场竞争优势，在激烈的竞争中立于不败之地。这就是基于电子商务的客户关系管理成为一种势不可挡的潮流的原因所在。三、 CRM 在电子商务环境下应用可能出现的问题（一）CRM 在国内企业的应用国内CRM的市场还处于教育和培育阶段，据国内权威机构做的市场调查表明，占调查样本量64%的企业只是听说过CRM，但是对CRM的内涵不太了解；占调查样本量15%的企业感觉比较了解CRM；占调查样本量21%的企业没有听说过CRM。问卷调
40、查所反映出来的状况表明，一方面国内企业特别是中小企业内的管理者大多都被具体事务所困扰，较少有专门的时间去学习，导致对国际国内的管理理念、思想与模式的发展变化缺乏更多的了解；另一方面则表明当前的“CRM热”还是在一个小的范围内。近几年来CRM的推广在市场上承受着一定压力，但也有一些好的消息。根据J.D.Edwards公司关于CRM的市场调查，超过150位IT投资人接受了调查，调查报告显示，对于在企业中实施CRM项目仍然有很强的需求。报告也突出强调了集成供应链和CRM解决方案对为客户提供高质量个性化服务的意义。报告中显示,在四分之三的被调查者中，已经开始实施CRM解决方案的占26%，准备很快上此项
41、目的占49%。他们中有91%的人认为CRM后台执行系统能提供详细的客户需求信息是相当重要的。访者中相当比例的人（占94%）表示：他们感受到实施CRM项目已提高了与客户互动的效率。值得一提的是，他们认为实施CRM项目后，可以真正实现“以客户为中心”。91%的人认为企业通过CRM可以智能化地了解客户需求，78%的人认为通过CRM可以更加精确地为客户提供服务。由于竞争的激烈和市场变动的快速，国内的中小企业往往对业务维持增长的重视更重于对内部管理的规范调整与优化，能够带来短期内业务增长的事情是操作性问题，在许多的个性化的应用中，顾客的数量是很大的(如100万人)，如果平均每个顾客发现100条规则，那么
42、总的规则数为10亿条，这就不可能让专家逐条对这些规则进行核实。可以借助一些辅助程序让专家只须证实大量的规则集而非单个的规则，这样专家只须花费少一点的精力，这时的证实是个相互交互的过程，而且得出的结果可信性比较的大。在中国上千万家企业当中，中小企业占到了85%以上，它们有着各自的特点和具体情况。阻碍着中小企业实施CRM的主要因素有很多，问卷调查结果显示:有37%的被调查企业认为所需费用过高;有26%的企业认为对此缺乏了解，担心CRM的实施过程复杂，担心与当前业务不能很好衔接;有24%的企业认为目前缺乏专业咨询机构的支持协助;有8%的企业认为是内部人员素质偏低，缺乏CRM的管理意识;有5%的企业认
43、为是CRM的实施周期长，难以在短时间内见效。CRM业界的有关人士也表示，国外企业实施CRM系统动辄上百万美元，要花几年时间，并且在筹划、选购和实施过程中都有专业咨询机构支持，这对于国内的中小企业来说是不现实的。国内中小企业渴望有一种低实施成本，高附加价值和优质咨询服务，拿来就能用，且一用就见效，并且在日后还有可能进一步扩展的CRM解决方案。（二）CRM 在电子商务环境下应用可能出现的问题从目前掌握的情况来看，我国CRM系统应用取得一定的成绩，主要表现在CRM系统提高了企业内外信息的沟通和分析能力上，企业员工对此还都表示满意。但我们必须客观地认识到，成绩是次要的，而种种问题才是主要的。尽管目前还
44、没有发现统计国内CRM实施效果的权威资料，但从国内组织的一些CRM 研讨会和其他相关资料来看，CRM实施效果并不理想，甚至出现了许多失败的案例。目前企业对CRM的认识理解上存在严重的误区，这种误区可能是造成CRM实施失败的最主要原因。这种认识上的偏差在基层工作人员和高层领导者之间都普遍存在。从已有的资料来看，CRM实施中遇到的难点问题主要有以下几个方面14：1. 没有正确认识以CRM系统与IT新技术之间的关系IT是推动企业管理进步的动力，企业管理水平制约发挥IT的能量。这是生产力与生产关系在企业管理信息化范围里的应用。信息系统需要有与之适应的管理基础，同时信息系统又必须能够提高企业的管理水平。
45、这一点对于我们中国人应该是容易理解的。国内一些ERP项目失败的原因之一就是错误理解IT所起的角色，将EPR等同于IT。认为IT万能是错误的，而忽视IT的作用也是错误的。信息技术的真正价值在于它提供了必要的工具和手段，使得人们有能力打破传统的管理规则，创造出新的工作方式，从而给企业带来活力。2. 很多企业认为实施CRM就是花钱买来一套现成系统国内许多正在引进CRM系统的企业到目前仍认为CRM仅是购进的一套软件系统，只要上了，企业就算成功引进客户关系管理。这种认识上的错误导致许多企业将CRM项目预算的90%都花在购买功能齐全的CRM系统上，而对人员的培训和系统流程的调整投入很少。这种本末倒置的作法
46、为项目的失败埋下伏笔。实际上，那些CRM运作良好的公司通常把工作焦点放在加强员工培训和制定明确的CRM实施目标上。3. 对CRM系统的期望值过高或过低从目前了解到的情况来看，一些企业无法正确评价CRM 系统的真实价值，许多人都认为CRM系统可以帮助企业解决任何的难题，企业的所有问题都指望由CRM系统来解决；还有人认为CRM对企业不会有太大的帮助，对企业将来的发展没有多大价值。对CRM系统期望值过高的企业因担心他们引进的CRM系统被迅速淘汰而不惜花巨资购买功能齐全的进口软件系统。结果是他们花大钱买了许多他们根本都不需要的功能。在系统实施过程中，企业又因为系统所实现的功能与所付出的代价不相平衡而倍
47、感失望。对CRM系统期望值过低的企业则难以充分发挥系统的技术支持功能，企业在引进CRM系统之后，工作效率仍难以有大的改进。4. CRM并非只是一个系统，或是一个技术实施CRM重要的是设定正确的策略，企业必须要整合自己的流程和业务操作方法来满足这个策略。企业要有一个以客户为中心的远景计划；企业的要有自己渠道策略以及吸引客户的策略；企业的薪酬架构是要鼓励内部人员以客户为中心；要对合适员工进行详细的培训和职业的发展规划；最重要的是要企业培养和发展以客户为中心的公司文化等等。实施CRM项目中最艰难的不是技术，而是管理控制企业内部的阻力，这些阻力是来自方方面面的，不同的部门、人员，包括老板都可能成为这种
48、阻力，不能处理这些阻力的话，技术再好也是不能起作用的。5. CRM必须先从管理学角度去理解许多企业管理层把CRM首先看成是软件问题而后才是管理问题，表现在有很多企业先花钱引进CRM软件系统，在不知道如何应用的情况下再请咨询人员帮忙。这类企业往往要花费很长的时间才能使企业的CRM系统应用步入正轨。如果企业不给予足够的重视的话还可能导致系统应用的失败。从管理学意义上讲，CRM是一个系统化的管理过程，它要求企业内部的全体员工改变以往的生产经营理念，转而从客户角度出发，为客户创造新的价值。但实际上，国内引进CRM系统的企业并未做到这一点。对企业的经营管理来说，许多企业仍凭决策层的经验管理而缺乏管理的科学化、制度化，管理手段本身就跟不上CRM的需要。此外，一些企业的员工总体素质不高，对信息技术系统操作水平无法满足CRM 的需要，这也阻碍了系统在企业内部
