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1、央视三套内部培训资料,三套大改版旨在重夺中国综艺节目领袖地位!,改版效果跟踪,数据来源：csm 改版前5.4-5.31，改版后9.3-9.30 4+31城市组,备注：改版前数据节选自5月份常规稳定的编排,改版效果立竿见影：收视率上升6%，市场份额上升7%,4,相改版后三套竞争力迅速提升，位列第4,数据来源：csm 改版前5.4-5.31，改版后9.3-9.30 4+31城市组,5,改版后收视上涨,数据来源：csm 改版前5.4-5.31，改版后9.3-9.30 4+31城市组,6,黄金时段收视增幅尤为突出，高达11%,数据来源：csm 改版前5.4-5.31，改版后9.3-9.30 4+31城
2、市组,7,8,改版后频道更加大众化,数据来源：csm 改版前5.4-5.31，改版后9.3-9.30 4+31城市组,频道整体收视小结,改版之后频道收视及市场份额均上升7%；改版后上星频道中竞争力排名提升至第四；全天大部分时间段改版后收视均上升；改版后频道容纳人群能力更强；晚间黄金时段收视上升11%，对频道贡献率大幅提升；,9,栏目改版跟踪,致力打造专业化全频道综艺概念,11,大刀阔斧 栏目整顿,我要上春晚、欢乐英雄、向幸福出发等10档栏目。,星光大道、欢乐中国行、欢乐一家亲，笑星大联盟等。,淘汰型,升级型,新创型,正大综艺、想挑战吗、咏乐汇、快乐驿站等17档栏目,保留型,艺术人生、曲苑杂谈
3、等,12,精简栏目数量,30,23,13,作为频道的基础性明星栏目收视排名依旧靠前，且部分新星栏目收视看好,1、我要上春晚首月首播收视排名第一2、新栏目处于调整期，观众处于活跃期，投放效果稳定性有待观察，保值风险性高,观众参与度高的栏目排名靠前,数据来源：csm 9.3-9.30 4+31城市组,14,新创型,15,我的春晚，我做主我要上春晚,每周五 19:0021:00 黄金档,栏目简介：该节目由董卿主持，集各类演艺明星和普通百姓表演于一台，旨在搜罗“全民达人”，鼓励别具一格的节目形态，“为春晚提供新鲜元素”。栏目因“春晚”海选概念而颇具吸引力。,我要上春晚开播几期收视暂时排名第一，但栏目已
4、有下滑趋势。,2010年，时隔四年再次摘得金鹰艺术节最佳主持人奖，并获最受大学生喜爱的女主持,16,我要上春晚收视高源于对新栏目的期待,频道对于此次改版的宣传尤为重视，时隔六年再次对位改版；我要上春晚继星光大道之后又一以春晚为目的的栏目，使得观众对其期待，播出以来，收视有所凸显，但星光大道的首播收视是其无法超越的标杆；我要上春晚的最终效果还要看长远表现。,栏目简介：欢乐英雄是一档以群众文艺为基础的大型综艺竞技节目。节目最大的特点就是“团队对抗”。目前该节目更名为欢乐英雄。,欢乐英雄，收视有抬头趋势,欢乐英雄（原：百团大战）,备注：部分栏目简介,Time,播 出 时 间,每周六 19:0021:
5、00,栏目开播4周，首播收视有所抬头，期待欢乐英雄尽快进入正轨,18,欢乐英雄播出时段同改版前该时段收视相较下降38%,PS：虽然欢乐英雄收视一直呈上升趋势，但较之前该时段的收视差距甚大，此栏目创周六19-21点收视新低。,巅峰音乐汇，随内容起伏,栏目简介：巅峰音乐汇为观众呈现一场场世界一流歌星的个人演唱会，以及演唱会台前幕后的真实故事和花絮。,每周四 19:0020:30 黄金档,巅峰音乐汇属整合累栏目，每期播出不同明星的演唱会，收视随栏目内容起伏严重，收视稳定性欠佳。,20,巅峰音乐汇播出时段同改版前该时段收视相较下降21%,PS：巅峰音乐汇作为一档新开播的栏目，有其成功的地方，但是相对于
6、之前该时段的收视还有差距。,向幸福出发，收视高开低走,栏目简介：一档以家庭为中心的互动式节目。新节目探讨现代夫妻婚后相处之道，节目设置既有做游戏的快乐，又有小夫妻讲述情感经历的浪漫和感动，温馨又好玩。”,Time,播 出 时 间,每周五 21:0022:30,就目前数据来看，向幸福出发与实际期待差距较大，且呈下滑趋势,22,向幸福出发的播出将该时段收视拉低41%,PS：向幸福出发作为栏目此次首推栏目之一，安排在周五黄金时段，但其效果却表现一般，将一直偏高的该时段收视迅速拉低，使得该时段的频道竞争力也大不如前。,栏目简介：综艺喜乐汇是一档全新的主题化编辑性栏目，内容轻松活泼、寓教于乐、雅俗共赏。
7、在编排上，精挑细选精品节目，走亲切大众化路线，节奏紧凑信息量大。节目资源使用三套收视率较高的栏目以艺术化手段和创新的编排，打造出的一档“精品综艺展播”栏目。,中外文艺 汇聚一堂,周一至周六 11:3012:10,综艺喜乐汇,备注：部分栏目简介,24,市场份额高由于午间开机率低。,综艺喜乐汇高于之前动物世界（重播）4%,PS：改版后午间11：30-12：10播出综艺喜乐汇，使得改时间段市场份额上升明显，其竞争力小幅优于改版之前此时段播放的动物世界。,演艺时尚的热点，大众关注的资讯,综艺星天地,备注：部分栏目简介,栏目简介：一档日播资讯类栏目。忠实记录文化娱乐事件现场的同时，力求从更深的层次进行分
8、析，解读娱乐时尚生活的真相。,Time,播 出 时 间,每周一至周日22:3023:00,26,9月22:30-23:00收视较改版前下降32%,PS：改版之前频道众多大牌栏目均在22：30首播，而改版后的综艺星天地其竞争力明显不地大牌栏目，使得之前较为看重的次黄金时段收视下降严重。,升级型,28,升级变动：欢乐中国行改版后首播时间调整至19点整，时长增加至两小时，每周播次数由原来的三次增加到五次；节目从改版即日起，更换节目LOGO，使节目更显大气亮丽。,欢乐中国行改版后刷新半年来收视率峰值,29,改版后周日19-21点时段收视上升14%，创新高,PS：9月改版后，该时段播出升级版的欢乐中国行
9、，使得该时段收视迅速提升4%，创年半年来该时段收视新高，充分肯定了欢乐中国行的频道地位。,升级变动：星光大道首播时间调整由原来22：30调整至21点整，时长由80分钟增加至90分钟.节目时长增加后开辟了崭新的黄金收视时段，在拥有更庞大的观众每周播出次数增加到五次,星光大道再次升级稳定前行,由于改版后时间提前，播出时段开机率大升，覆盖人口更广。,31,看似竞争力差，实则暗藏玄机开机率上升90%,PS：众所周知市场份额是收视率/开机率，改版前后星光大道收视变化幅度没有开机率的变化幅度大，直观的看是改版前后星光大道竞争力下降，实际是改版后星光大道的观众相对于改版前大增。,32,数据来源：CSM 4+
10、改版前5.1-8.31 改版后9.3-10.15,淘汰型,资源枯竭,同质化严重,33,17档栏目退出舞台,34,中外名人观点：改版后，频道定位更加精准，节目设置更加科学合理，新节目出来需要经过市场的检验，收视需要受众逐渐接受或者培养新的受众,调整是必经阶段。全国观众将拭目以待我们也会持续跟踪。,35,汇总,北京中外名人广告有限公司 联系人：何俊琴电 话：010-51656868-8621E-mail:传 真：010-82024745地 址：北京市东城区鼓楼外大街45号网 址：,第六章楼盘案名设计,一、房地产案名释义,含义：楼盘案名是房地产开发商开发项目的名称，是项目的身份名片案名设计相当重要，
11、它反映了一个项目或产品的内在品质或文化的精髓，是高度提炼之后告知市场的产物。,二、案名营销学原理及案例,1、案名的营销学原理：案名是开发商企业文化的体现，好的案名能吸引消费者的眼球，传达楼盘的性质，持续有效的案名对项目品牌形成具有良好作用。楼盘名称其实是开发商市场营销策略中重要的一部分，是楼盘品牌树立的第一步，楼盘名称的创意性策划，不但在程序排列上是第一位的，而且在重要等级上也是居于首位的。,2、案例：张保全今典集团的“苹果社区”案名长沙创普：星语林汀湘十里,案名苹果社区 英文名PINGOD 释义 1、人类生命的原动力正是源于这颗被亚当和夏娃偷食的禁果。2、因为有了那颗掉在牛顿脑袋上的苹果，人
12、类才迈出克服地球引力的一大步。3、苹果的丰硕、圆润和不动声色的浪漫，正是中产阶层和小资人群从外在品位到内心快乐的真实表象。4、在CBD，苹果已成为现代时尚的代名词，只有在郊区才会被还原为一种普通的农产品。所以苹果具有排他性，仅适用于中国北京的CBD。5、英文案名PINGOD是中文苹果的音译，由PIN(个人身份识码)和GOD(上帝）组成，是今天觉悟人群的价值观-上帝是每一个人，每一个人都是上帝。,星语林汀湘十里,“汀”的原意是水边平地，与小区项目地况吻合“汀”“岸芷汀兰，郁郁青青”清静、自然、恬淡的生活境界，“湘”是湖南的简称，直接体现地域性，代表“三湘四水”，更代表了千年湖湘文化。“十里”项目
13、大盘的特质；“我们与城市保持应有的距离”，这是一种别墅生活理念，同时“十里”有十分广域的意味，给人一种亲切、生态美之感。包容了亲水形态、湖湘文化意识、地理尺度等诸多要素，给人以浓郁的文化感。,三、楼盘案名设计的重要性,营销大师艾里斯说：“定位时代中，你要做的最重要的是为产品取个名称.”1市场核心定位的反映:名流花园、白领易居、非常宿舍、非常男女、学府佳苑、汉唐龙脉、云间水庄、广大花园、广大名筑、光大水墨风景2市场的第一驱动力：京通新城阳光曼哈顿阳光华苑成品家,三、楼盘案名设计的重要性,3给置业者的心理暗示：四季花城、东海岸、河塘月舍4开发商给置业者的承诺：水映长滩、都市水岸、九溪玫瑰园、建于果
14、岭的上层建筑（CLASS）5楼盘市场品牌的昭示,6、楼盘形象第一要素,楼盘形象要素,楼盘名称视觉标识标准字体标准色彩建筑形态,四、楼盘案名设计原则,1、楼盘案名首先要遵循的原则是创新，以创新体现差异，以差异吸引注意力。案名是标识性很强，个性浓烈的自我标记。应尽量避免以“花园”、“公寓”、“广场”、“大厦”、“小区”、“”、“中心”等形式、或地名、街区名命名楼盘，既俗套，又容易雷同，而且不易起出富有特色的名称。solo 玻璃海岸地下铁、阳光100、甲方乙方、非常宿舍、香水之约、恋曲70、坚果国际社区、五栋大楼，一栋洋房、成品家、中国房子、钛度、矩阵、炫特区、古娄邻居中心,四、楼盘案名设计原则,2
15、、楼盘案名设计要遵循美学原则：视觉符号是一种视觉艺术，人们进行识别的过程也是一种审美的过程。好看好听好记春江花月、香堤雅境、古桥镜水、云栖蝶谷3、楼盘名称要与楼盘市场形象定位、品味相吻合，或人文或环境或档次等，要准确反映楼盘属性。奥林匹克花园：运动就在家门口,四、楼盘案名设计原则,4、楼盘名称要起到筛分客户的作用，因此命名要与楼盘属性相符，名实相符。贵族帝王式、欧美名胜式高档公寓、别墅；福禄寿传统式、温馨亲切式平民化住宅；山水风光式提升居住质量的高尚住宅等等,四、楼盘案名设计原则,5、楼盘案名要给人深刻的第一印象 左岸公社、CLASS、人民派对、赢家等 案名的第一印象，贯穿于房地产营销的始终，
16、甚至在整个看房、选房、签约的过程中，都发挥着潜移默化的作用，其功能性、标识性、亲和力都将给消费者以强烈的心理暗示与鼓动。,四、楼盘案名设计原则,6、楼盘案名要通俗上口，音节搭配和谐，便于记忆。从义、音、形上进行综合审视，要好记、好念、好听、好看。义，要寓意美好、令人遐想、避免歧义；音，要平仄适当、避免拗口、利于传播（如“唐园新苑”、“缘源园”等）；形，要印、草皆宜、大小清晰、搭配美观,7、楼盘案名作为一个标识性强、个性浓烈的自我标记，应与地块的地理、环境、布局、风格、档次相吻合六佰本：日韩韵味裘马都：档次和百年世家的传承感檀香山：区位和品质的诠释龙湾半岛：贵族气质铜雀台,五、楼盘案名评价指标1
17、、创意性2、传播性3、销售效应4、品牌贡献,六、楼盘案名命名角度,1、楼盘命名直接体现楼盘所在区域位置草堂之春，大地新光华广场、光华岁月、金沙时代、城南春天、双楠方程式、北京的“贡院6号”、成都“金府路6号”、望江橡树林2、用案名传达诗意、美丽和浪漫的命名方式，温婉典雅“水木光华”、“天彩菁华”、“水漪袅铜”、“春语花间”、“浪琴湾”、“碧云天”、“鸣翠谷”,六、楼盘案名命名角度,3、对社区规模的传达：“城”、“镇”、“花园”、“中心”、“广场”、“社区”等麓山小镇，鹭岛国际社区、大观城市花园、万科魅力之城、南阳锦城、西江紫园4、楼盘命名传达追求美好、享受幸福的心理感受“幸福枫景”、“幸福时光
18、”、“财满街”、“锦绣花园”、“福泽美庐”、“和贵馨城”“和睦人家”,六、楼盘案名命名角度,5、楼盘命名凸显入住者的身份和地位“君临天下”、“白领尊邸”、“富豪逸阳华庭”、“富贵家园”、“牡丹御园”、“名士公馆”、“王府花园”、“财智公馆”、“西山美墅馆”6、楼盘命名极富时代特色，体现另类和时尚 单人房双人床、东成西就、蜂鸟社区、耕天下、solo、本色空间、soho沸城、第V大道、bobo自由城、3.3,六、楼盘案名命名角度,7、楼盘命名体现楼盘建筑设计的风格“罗马嘉园”、“欧陆庭院”、“好莱坞广场”、“新加坡花园”、“柏林春天”、“巴克寓所”、“康斯丹郡”、“中海格林威治城”、“蓝色加勒比”
19、、“诺丁山”、“枫丹白鹭”8、以开发公司名称做前缀命名,塑造开发公司品牌，形成系列品牌“倍特金杏园”、“万科城市花园”、“中海名城”等的命名、“万科四季花城”、“万达长春明珠”,9、楼盘命名以楼盘目标客户为案名依据，从案名上就可以直接看出楼盘主要针对的销售人群。白领沙龙、新贵公馆,七、楼盘案名设计的误区,1、案名设计名不符实。2、案名不能有效传达楼盘的主题定位。,七、楼盘案名设计的误区,3、楼盘案名怪异，让人不知所云。“你好！My life!”、“运河上的院子”、“HIGH HOUSE（高巢）”“Nolite那里”、亲爱的VILLA、时间约定森林的温暖、站前巴黎（时点间）4、案名趋于雷同。很多
20、案名冠上诸如“花园”、“苑”“皇家”之类的。模仿成风。什么水岸之类的楼盘随处可见。,七、楼盘案名设计的误区,5、案名设计缺乏商标注册意识。很多案名没有及时注册，被其他各地普遍拷贝。比如潘石屹的“现代城”“后现代城”、“西现代城”6、拿来主义太严重。动辄欧洲、北美、地中海,第六章楼盘案名设计,一、房地产案名释义,含义：楼盘案名是房地产开发商开发项目的名称，是项目的身份名片案名设计相当重要，它反映了一个项目或产品的内在品质或文化的精髓，是高度提炼之后告知市场的产物。,二、案名营销学原理及案例,1、案名的营销学原理：案名是开发商企业文化的体现，好的案名能吸引消费者的眼球，传达楼盘的性质，持续有效的案
21、名对项目品牌形成具有良好作用。楼盘名称其实是开发商市场营销策略中重要的一部分，是楼盘品牌树立的第一步，楼盘名称的创意性策划，不但在程序排列上是第一位的，而且在重要等级上也是居于首位的。,2、案例：张保全今典集团的“苹果社区”案名长沙创普：星语林汀湘十里,案名苹果社区 英文名PINGOD 释义 1、人类生命的原动力正是源于这颗被亚当和夏娃偷食的禁果。2、因为有了那颗掉在牛顿脑袋上的苹果，人类才迈出克服地球引力的一大步。3、苹果的丰硕、圆润和不动声色的浪漫，正是中产阶层和小资人群从外在品位到内心快乐的真实表象。4、在CBD，苹果已成为现代时尚的代名词，只有在郊区才会被还原为一种普通的农产品。所以苹
22、果具有排他性，仅适用于中国北京的CBD。5、英文案名PINGOD是中文苹果的音译，由PIN(个人身份识码)和GOD(上帝）组成，是今天觉悟人群的价值观-上帝是每一个人，每一个人都是上帝。,星语林汀湘十里,“汀”的原意是水边平地，与小区项目地况吻合“汀”“岸芷汀兰，郁郁青青”清静、自然、恬淡的生活境界，“湘”是湖南的简称，直接体现地域性，代表“三湘四水”，更代表了千年湖湘文化。“十里”项目大盘的特质；“我们与城市保持应有的距离”，这是一种别墅生活理念，同时“十里”有十分广域的意味，给人一种亲切、生态美之感。包容了亲水形态、湖湘文化意识、地理尺度等诸多要素，给人以浓郁的文化感。,三、楼盘案名设计的
23、重要性,营销大师艾里斯说：“定位时代中，你要做的最重要的是为产品取个名称.”1市场核心定位的反映:名流花园、白领易居、非常宿舍、非常男女、学府佳苑、汉唐龙脉、云间水庄、广大花园、广大名筑、光大水墨风景2市场的第一驱动力：京通新城阳光曼哈顿阳光华苑成品家,三、楼盘案名设计的重要性,3给置业者的心理暗示：四季花城、东海岸、河塘月舍4开发商给置业者的承诺：水映长滩、都市水岸、九溪玫瑰园、建于果岭的上层建筑（CLASS）5楼盘市场品牌的昭示,6、楼盘形象第一要素,楼盘形象要素,楼盘名称视觉标识标准字体标准色彩建筑形态,四、楼盘案名设计原则,1、楼盘案名首先要遵循的原则是创新，以创新体现差异，以差异吸引
24、注意力。案名是标识性很强，个性浓烈的自我标记。应尽量避免以“花园”、“公寓”、“广场”、“大厦”、“小区”、“”、“中心”等形式、或地名、街区名命名楼盘，既俗套，又容易雷同，而且不易起出富有特色的名称。solo 玻璃海岸地下铁、阳光100、甲方乙方、非常宿舍、香水之约、恋曲70、坚果国际社区、五栋大楼，一栋洋房、成品家、中国房子、钛度、矩阵、炫特区、古娄邻居中心,四、楼盘案名设计原则,2、楼盘案名设计要遵循美学原则：视觉符号是一种视觉艺术，人们进行识别的过程也是一种审美的过程。好看好听好记春江花月、香堤雅境、古桥镜水、云栖蝶谷3、楼盘名称要与楼盘市场形象定位、品味相吻合，或人文或环境或档次等，
25、要准确反映楼盘属性。奥林匹克花园：运动就在家门口,四、楼盘案名设计原则,4、楼盘名称要起到筛分客户的作用，因此命名要与楼盘属性相符，名实相符。贵族帝王式、欧美名胜式高档公寓、别墅；福禄寿传统式、温馨亲切式平民化住宅；山水风光式提升居住质量的高尚住宅等等,四、楼盘案名设计原则,5、楼盘案名要给人深刻的第一印象 左岸公社、CLASS、人民派对、赢家等 案名的第一印象，贯穿于房地产营销的始终，甚至在整个看房、选房、签约的过程中，都发挥着潜移默化的作用，其功能性、标识性、亲和力都将给消费者以强烈的心理暗示与鼓动。,四、楼盘案名设计原则,6、楼盘案名要通俗上口，音节搭配和谐，便于记忆。从义、音、形上进行
26、综合审视，要好记、好念、好听、好看。义，要寓意美好、令人遐想、避免歧义；音，要平仄适当、避免拗口、利于传播（如“唐园新苑”、“缘源园”等）；形，要印、草皆宜、大小清晰、搭配美观,7、楼盘案名作为一个标识性强、个性浓烈的自我标记，应与地块的地理、环境、布局、风格、档次相吻合六佰本：日韩韵味裘马都：档次和百年世家的传承感檀香山：区位和品质的诠释龙湾半岛：贵族气质铜雀台,五、楼盘案名评价指标1、创意性2、传播性3、销售效应4、品牌贡献,六、楼盘案名命名角度,1、楼盘命名直接体现楼盘所在区域位置草堂之春，大地新光华广场、光华岁月、金沙时代、城南春天、双楠方程式、北京的“贡院6号”、成都“金府路6号”、
27、望江橡树林2、用案名传达诗意、美丽和浪漫的命名方式，温婉典雅“水木光华”、“天彩菁华”、“水漪袅铜”、“春语花间”、“浪琴湾”、“碧云天”、“鸣翠谷”,六、楼盘案名命名角度,3、对社区规模的传达：“城”、“镇”、“花园”、“中心”、“广场”、“社区”等麓山小镇，鹭岛国际社区、大观城市花园、万科魅力之城、南阳锦城、西江紫园4、楼盘命名传达追求美好、享受幸福的心理感受“幸福枫景”、“幸福时光”、“财满街”、“锦绣花园”、“福泽美庐”、“和贵馨城”“和睦人家”,六、楼盘案名命名角度,5、楼盘命名凸显入住者的身份和地位“君临天下”、“白领尊邸”、“富豪逸阳华庭”、“富贵家园”、“牡丹御园”、“名士公馆
28、”、“王府花园”、“财智公馆”、“西山美墅馆”6、楼盘命名极富时代特色，体现另类和时尚 单人房双人床、东成西就、蜂鸟社区、耕天下、solo、本色空间、soho沸城、第V大道、bobo自由城、3.3,六、楼盘案名命名角度,7、楼盘命名体现楼盘建筑设计的风格“罗马嘉园”、“欧陆庭院”、“好莱坞广场”、“新加坡花园”、“柏林春天”、“巴克寓所”、“康斯丹郡”、“中海格林威治城”、“蓝色加勒比”、“诺丁山”、“枫丹白鹭”8、以开发公司名称做前缀命名,塑造开发公司品牌，形成系列品牌“倍特金杏园”、“万科城市花园”、“中海名城”等的命名、“万科四季花城”、“万达长春明珠”,9、楼盘命名以楼盘目标客户为案名
29、依据，从案名上就可以直接看出楼盘主要针对的销售人群。白领沙龙、新贵公馆,七、楼盘案名设计的误区,1、案名设计名不符实。2、案名不能有效传达楼盘的主题定位。,七、楼盘案名设计的误区,3、楼盘案名怪异，让人不知所云。“你好！My life!”、“运河上的院子”、“HIGH HOUSE（高巢）”“Nolite那里”、亲爱的VILLA、时间约定森林的温暖、站前巴黎（时点间）4、案名趋于雷同。很多案名冠上诸如“花园”、“苑”“皇家”之类的。模仿成风。什么水岸之类的楼盘随处可见。,七、楼盘案名设计的误区,5、案名设计缺乏商标注册意识。很多案名没有及时注册，被其他各地普遍拷贝。比如潘石屹的“现代城”“后现代
30、城”、“西现代城”6、拿来主义太严重。动辄欧洲、北美、地中海,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcm
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