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1、传统品牌的互联网化 在信息社会,一切都会因为人与人之间的连接而改变,一切都会因为人与人之间的连接而产生价值。 云像数字CEO、瑞金麟集团联合创始人 2005年罗马教皇去世的时候,参加现场活动的人很多,但很少有人用手机拍照。而有意思的是,8年之后的2013年,新一任教皇就职仪式上,几乎人人都拿着手机、平板等移动设备在拍照。拍完照之后,无非就是存储、或者分享、或是跟自己的朋友进行互动。 这也正说明,我们现在所处的这个时代,每分每秒都有几百亿的碎片化的信息诞生着,无论在中国还是欧洲还是美国都是一样的。这种碎片化信息通过移动互联网和新媒体进行快速的传播,影响着人们生活、商业、教育等各个角落。 这种传递
2、,如果发生在商业领域中,就表示以前品牌居高临下地告知消费者的时代已经不复存在了。在过去,消费者是被告知的一方,没有真正参与,也没有真正意义上的用户体验,处于被动状态。而在信息时代,人与人之间,可能是用户与潜在用户、也可能是潜在用户与品牌拥有者的关系。不同身份、不同角色的人在大数据和移动互联网里面快速进行着交互,这种交互最终可能会影响到品牌潜在用户,或者普通大众对于品牌和商品的认知情况。 在这个时代,一切都会因为人与人之间的连接而改变,一切都会因为人与人之间的连接而产生价值,连接成了产生价值最重要的核心点。受众不再是简单的受众,也可能是参与者,甚至是共创者。 在过去,对于传统企业而言,渠道、品牌
3、和商品都是非常重要的资产。而在未来,这里要引用一句马云说的话:21世纪最重要的是什么?石油和数据。数据中重要的就是消费者数据,在消费者成为中心的时代下,未来的品牌最重要的是要通过消费者或者用户与品牌的所有接触点,包括生产、线下零售、线上交易等各个环节,打通整个过程,形成完整的消费者标签。这样的话,品牌和消费者之间的距离才会非常接近,品牌才能真正理解消费者。 基于这种对消费者的完整洞察,品牌再来生产商品、改善用户体验、设计零售渠道、制定广告策略等,所有这些策略都要基于消费者的洞察和需求,最终基于完整的消费者资产。 而在这样大的时代背景下,老字号自主品牌又会面临怎样的机遇与挑战?我认为,新时代下老
4、字号品牌的目标第一个就是核心资产的数字化,这是非常重要且关键的一个商业模式。所谓核心资产的数字化,就是将包括商品、品牌、渠道、消费者等这些有形和无形的固定资产,进行数字化的内化。其次,在此基础上,要让真正的消费者参与进来。让消费者真正参与到品牌设计、商品设计、渠道设计、甚至传播设计的过程中,跟品牌进行互动,而基于互动参与进来的结果,正是最终形成有用户感知和认同的商品,这样的产品才会是有情感的。 在数字时代,我们建议优秀的传统自主品牌应该具备四个维度的元素。第一,在移动互联网方面,要有移动互联网的终端入口,比如嘀嘀打车正是移动互联网典型的一种应用;其次是大数据应用,要通过大数据来解决精准营销和精准互动;第三个是新媒体,传统自主品牌应该拥有自己的新媒体平台,并通过这些平台与80后、90后,甚至00后等这些未来的消费主体进行互动,传递自身价值,感知自身用户;最后,在新媒体平台互动的基础上再形成交易,这种交易指的不仅仅是平面的电商交易,也包括与线下渠道进行完全互动的O2O交易,从而形成整个流程的闭环。