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1、投放户外媒体的必要性分析榜样媒体数据部分汽车类客户开发的相关数据,数据部分目录,户外广告媒体在中国市场的营销活动中起到越来越大的作用。,数据来源:亚太户外媒体研讨会（香港），2000年,不同媒体在中国市场上建立品牌知名度的作用,投放户外媒体的必要性分析,通过对受众的媒体影响力分析：受众对广告信息的接触，户外已经跃居第二的位置。仅次于传统媒体的领军电视媒体,投放户外媒体的必要性分析,接触流动的人群/流动人口；一般针对如公干及出外旅游人士；可以单独或套装形式购买,领导品牌形象建立品牌形象提高企业知名度强大的效果单独的购买,到达率及接触频次覆盖主要地区针对性强水平视觉效果灵活的形式套装购买,户外媒体
2、类型,火车站机场商场,大型户外广告射灯广告牌霓虹灯广告牌单立柱墙画/大型灯箱龙门架/人行天桥,主要形式包括：公共候车亭公交车地铁榜样媒体（加油站）电话亭电梯广告,媒体特征,单一媒体,网络媒体,其他,投放户外媒体的必要性分析,高覆盖率-在所有的年龄和性别人口分组中，户外媒体均是仅次于电视的重要媒体手段。,数据来源:CMMS 2000,投放户外媒体的必要性分析,高覆盖频次-90%以上消费者（以上海为例)每周至少有6次以上机会看到户外广告。,数据来源:CMMS 2000,样本：上海市场15岁以上人口,投放户外媒体的必要性分析,数据来源:CMMS 2000,高成本效率-户外广告的成本效率非常高，特别体
3、现在其相对较低的千人成本上。,投放户外媒体的必要性分析,媒介组合,在媒体日益多样化的今天,媒介组合的策略将是有效提高媒体投放费用的边际效应的有效策略.户外广告是媒介组合策略中的重要组成部分.,投放户外媒体的必要性分析,广州宝洁公司为测试户外媒体的有效性，在其最著名的洗发水品牌飘柔推出新品种飘柔首乌时，在市场条件近似的西安、郑州、武汉三个城市运用等资金采取了电视、候车亭、车身三种媒体投放方式，以比较其效果。并指定广州以信市场调查公司进行市场调研,调研方案设计由宝洁提供.,媒体组合实例,背景资料,投放户外媒体的必要性分析,品牌知名度调查,结果显示：“电视+候车亭”这种媒体投放方式能在最短时间内、最
4、大限度地提升产品品牌知名度，发布效果最为理想。,投放户外媒体的必要性分析,上海市机动车保有量170万辆36万辆私人轿车，34万辆的公用轿车出租车4.8万辆；其它为货车、大客车、以及摩托车等,上海市交管局提供截至到2004年7月,受众数量及比例,榜样媒体数据分析（沪）,榜样媒体数据分析（沪）,研究方法：定量随机拦截面访样本量：N=500个样本，实际样本665个。其中开轿车的数量：205个，其它机动车辆样本为275个，出租车司机15个，副驾人群：170个被访者定义：1654之间的男性或者女性 上海牌照的车辆 不在广告、媒体、市场研究等相关行业工作 过去六个月内没有参加过市场调研活动,媒体核心受众数
5、据,36万私人轿车受众 34万公用轿车数量,年龄特征,性别特征,学历特征,收入特征,每月加油频次,加油时停留平均时间,这部分消费群体更追求时尚，注重生活质量、品牌。是任何品牌都要争取的核心消费人群,媒体的普通受众,年龄特征,性别特征,学历特征,收入特征,每月加油频次,加油时停留平均时间,这部分消费群体注重一切与车相关的信息，力求改善目前的生活状态。是汽车及相关产品最为潜质的消费群体,特殊受众（出租车司机）,年龄特征,性别特征,学历特征,收入特征,每月加油频次,加油时停留平均时间,这部分消费群体注重一切与车相关的信息，力求改善目前的生活状态。同样是汽车及相关产品最为潜质的消费群体,特殊受众（出租
6、车司机）,特殊受众（副驾人群）,年龄特征,性别特征,学历特征,收入特征,每月加油频次,加油时停留平均时间,这部分消费群体往往起到了对核心受众的影响、决策的作用。同样是任何品牌都要争取的高回报的受众人群,受众对广告信息关注比例分析,受众对广告信息关注比例分析,男性,女性,受众对广告信息关注比例分析,8000元以下,8000元以上,总 结核心受众：引领高端消费的黄金受众群体普通受众：一切与汽车及机车相关产品的潜在消 费群体特殊受众：兼具核心受众与普通受众的特殊消费群体榜样媒体可以极为针对性的覆盖各种品牌的最有价值的受众和普通受众，适合品牌的形象及促销需求,榜样媒体目标受众分析（沪）,媒体可见机会分
7、析（沪）,油站内相对狭窄，视线容易集中,司乘人员高度空闲,不允许吸烟、打手机,榜样媒体势必成为加油站内独特的风景线,媒体的接触频次分析（沪）,媒体的有效接触频次分析（沪）,榜样媒体由于自身的特点决定了，其广告发布效果要比其它的户外媒体有明显的区别，表现在广告的记忆深度高 受众在油站加油停留的时间较长，平均在4分钟以上强制性更强 油站空间相对狭窄，没有明显的景观。广告到达率极高 受众在加油时，高度空闲。油站不能打手机、吸烟等等客观规定,通过调查显示，平均广告的有效接触频次在9次即可。,媒体覆盖率分析（沪）,媒体数量586个站点上海830个加油站市场占有率70.6,套装效果相关数据（沪）,专家建议
8、：客户发布周期在1个月2个月相对比较适合。由于加油的受众选择加油站点时，比较固定。对于有全城发布需求的客户，建议定期轮换发布，效果会更好。,注：套装发布周期14天,汽车类客户开发的相关数据,观点需要明确上海存在着一支庞大的待购队伍，对待购人群能够有效的覆盖通过对已购人群的覆盖，对待购人群产生间接影响,上海的持证驾驶员即将达到190万，这一数字背后是持续的“本本族”增加和学驾驶热的持续升温。仅今年一季度，上海市的驾校学员已经飙升至5万多人，同比增14%。预计上半年将有11万本本族新鲜出炉。,媒体的普通受众（100万）特殊受众中的副驾人群（30万）,媒体可以充分覆盖这部分人群,汽车类客户开发的相关
9、数据,驾车人群（受众）对待购人群的影响,从对准备购车人群的行为分析来看，他们大多会咨询身边的驾车族以求获取尽量多的相关信息和心理暗示。从这一点可以看出，驾车人群对待购人群的影响力是比较大的。调查显示，每个购车的人在实施购买行为之前，平均会咨询驾车人群5.4次/月。,结论：榜样媒体对待购人群有着不可小觑的影响力,有效样本数量500人,汽车类客户开发的相关数据,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFa
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