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1、第 一 部 分市场分析,二、区域楼盘对比,一、市场调查问卷分析,三、房地产供求分析,市场分析,一、调查问卷分析,根据平山县行政区划分，结合项目所处区域，以冶河为界，分为桥东区和桥西区两个版块，对个体、电力部门、医院、沿街商铺、等相关单位及个人进行了市场调查，随机对100位调查人群进行了问卷填写，收回80张有效问卷，调查情况如下：,一、调查问卷分析,结论对调查问卷采集有效数据48组，在愿意接受购房调查的人员中以24-50岁客群为主体，其中35-50岁人群最多，占有效调查总量的67%，24-32岁年轻群体占33%，可见35-50岁人群购房需求大，本项目的主体客户年龄定位在35-50岁之间，产品推广
2、包装要满足此年龄段的文化、性格、品位、活动场所等特性。,一、调查问卷分析,结论对调查问卷采集有效数据为54组，调查人群中以二代人家庭居多，占调查总量的70%，其次是三世同堂、单身家庭，说明购房主体客群家庭构成为两代人同住，说明本项目产品类型要满足父母子女同住的二代人居住面积和户型结构。单一的从此调查结果可推测购房群体需求户型为面积相对适中的三室为主。,结论调查问卷有效数据为84组，其中追求更大的居住面积8组，占调查总量的 10%，追求更好的居住环境 50组，占调查总量的59%。追求更合理的户型26组，占调查总量的31%。大部分为在已有住房的前提下进行二次置业，也就是说明大部分人不缺家庭居住房，
3、多数被调查对象目前居住为自建房和单位福利分房，这些群体为追求好的居住环境而选择二次置业。近40%的人为改变居住空间而有购房需求。购买目的虽然不同但都说明市场需求的存在，本项目在销售推广期要有针对性的重点推广介绍。,一、调查问卷分析,客户购房计划调查,结论这个问题是项目销售的关键，因为客户购房时间直接影响了项目的开发销售进程。在此次调查中，调查问卷有效数据为74组，在1年内有购房需求的只有24组，调查总量的32%,暂无打算购房的调查数据为32组，占调查总量的44%，2年内有购房需求的有18组，占调查总量的24%，可以说市场存在一定的购买需求，房地产开发销售存在一定的市场空间，本项目在07年下半年
4、销售会吸引相当一分人群的高度关注，如果项目产品能满足这部分人群的需求条件，项目销售会取得很大进展。,一、调查问卷分析,结论调查问卷有效数据为78组，认可价位在1200元/的销售价格，客户为42组，占调查总量的54%；认可价位在1300-1400元/的销售价格客户为36组只占调查总量的46%左右；以上数字足能反映出平山县的市场购买情况。较高的定价只能延长项目的销售周期，同时会对资金回笼压力加大。,一、调查问卷分析,结论调查问卷中有效调查数据为74组，其中以承受10万元以内的房款总价的为主，为24组，占调查总量的32%，其次是15万元以内和20万元以内，分别为38和12组占调查总量的52%和16%
5、，可以看出，15万元以内的房款总价最受市场欢迎，综合本项目概况，应该积极吸引能接受15万房款的购买群体。,一、调查问卷分析,客户购房付款方式选择的调查,结论调查问卷有效调查数据为78组，其中以一次性付款，为24组，占调查总量的31%，分期付款为30组，占调查总量的38%，银行按揭贷款为24组，占调查总量的31%。,一、调查问卷分析,结论此项调查问题反映出市场对产品的需求类型，为产品开发提供有利的参考依据。调查问卷中有效调查数据为80组，90-110二室户型调查数据为34组，占调查总量的43%，120-140三室户型市场需求调查数据为46组，占调查总量的57%，调查结果显示可见市场对三室户型的认
6、可度略高。,一、调查问卷分析,结论本项目设计有高层住宅，所以对市场高层人们的认可程度初步作了市场调查。调查问卷有效数据为80组，认可高层的为8组，占调查总量的10%，认可多层的72组，占调查总量的90%，可见市场对多层和高层的认可程度比例悬殊相差很大，可以说项目高层市场认可度不高。因为平山县没有高层住宅，也只有山水清城和万和世家有3栋七层带电梯的住宅，主要是物业费偏高，县城多层住宅物业费只有0.15元/月；再就是怕供电无保障。,一、调查问卷分析,结论内部配套设施调查是为产品自身的配套设施设计建造提供参考依据，从而提高小区的档次。调查问卷有效调查数据为64组，其中园林绿化为40组，比重最大占调查
7、总量的62%，运动为主题14组，水景为主题为10组说明市场对社区园林绿化的要求程度较高，对社区内部环境的期望值较大。本项目在内部配套中应增强园林景观的设计建造，一方面提升自身项目价值，另一方面迎合市场消费者需求，有效吸引市场关注。,一、调查问卷分析,楼盘销售信息获知途径调查,结论客户对楼盘销售信息的获知途径决定了本项目的推广渠道。因平山县报纸发行量很少，户外广告是市场消费者主体获知渠道，其次是售楼处现场和亲友介绍等是第二信息渠道，因为本项目位置周边客流量较少，实际的宣传效果会减弱，但售楼部作为项目接待区，直接体现了项目的品质和形象，建议售楼部设在县中心广场，这里客流量大在县城也是中心位置。人们
8、的可认知度高。,一、调查问卷分析,二、区域楼盘对比,走访调查了平山县的楼盘项目，包括万和世家、清华圆、悦心苑、山水青城、康乐园、龙城花园、敬业花园下面将重点分析区域代表性较强的开发销售的楼盘项目。现介绍一下平山县最新价格：,平山县楼盘对比表,二、区域楼盘对比,三、市场供求分析,经过深入实地考察，结合宏观房地产经济因素影响，平山县房地产在近几年以来得到了快速发展，从市场需求和消费能力都呈现出快速增长的趋势。房地产市场价格随着土地价格增长而增长。具体分析如下：,三、市场供求分析,目前平山县可供商品房开发地块供应量相对较少，受国家宏观政策保护耕地红线资源的影响，开发旧城区成为项目投资的重点，但旧城区
9、改造涉及到拆迁等一系列问题，开发成本和操作难度都相对较大，作为县城项目的运作受地方政府政策影响较大，就“冶河明珠”项目而言，投资商江西新光集团于2004年11月份介入南贾壁村和南街村旧城改造，旧城改造占地面积约300亩地，分村东区和桥西区进行开发，总建筑面积约35万平米。至今项目运作2年多的时间尚未有实质性进展，拆迁工作毫无进展。由此看出平山县房地产旧城改造市场运作周期长、开发难度大、投资回报率低，在一定程度上房屋供应量受到限制。,三、市场供求分析,房地产供求严重失衡。一方面市场没有形成规模化和档次较高的小区，近两年开发供应量约30万平米，所有楼盘已基本售完，目前市场供应量最多在5000平方米
10、左右，区域潜在供应项目“舒房静居”和“敬业花园II期”以及个别集资建房后续供应量也相对较小，平山县房地产市场出现了供小于求的局面。,三、市场供求分析,区域房地产市场价格逐年递增，项目销售周期相对较长。通过调查深入了解，究其原因主要是受冶河明珠项目开发规模较大，居住环境及项目整体规划档次较高，潜在消费者出现持币待购的心理，但是该项目运作周期较长，迟迟没有落到实处。消费者受房价不断增涨的影响，加上供应量相对较小，出现了购买的势头。,一、项目概况,二、主力客群定位,项目定位及建议,三、项目定位,四、价格定位,一、项目概况,项目占地100余亩，开发总建筑面积约17万平方米，由河北中海联房地产开发公司投
11、资开发，项目拟分三期建设。,二、客群定位,项目主力客户群体定位为：90%来自平山县县城区40岁左右具有一定事业基础的个体工商户、私营企业主，具有稳定收入的政府官员、企事业单位管理人员以及改善居住环境的二次置业群体另外10%是来自县城周边村镇具有一定经济基础的考虑在县城置业的人群。具体分析如下：,平山县城区中高收入阶层-私营企业主、个体工商户目前县城区的发展以及房价的不断提高吸引了一批中等偏上收入的私营企业主和个体工商户，年均纯收入约在3-5万元以上，而且这类人群在县城占有一定的比例。经过调查分析虽然这部分主力消费群体接受高等教育的比例相对偏低，但是这部分消费群体具有本地化特征、具有一定的社会关
12、系、较丰富的经商意识和一定经济基础。这一层次的客户群一般30至40岁左右，有自己的事业，一定的积蓄和相对较高的收入。但是消费理念相对保守。具有经济适用特色和易居环境的楼盘的上市将充分能够满足这部分消费群体的需求，但他们可能在购房时更愿意选择一次性付款，同时他们对自己的生活空间需要更多的私密性和舒适性，在紧张的工作之后能够得到尽情的休息和调整。,二、客群定位,中高收入阶层-政府机关、企事业单位管理人员这部分客户生活稳定并具有一定规律，空闲时间较多。他们中一部分具有经营头脑和具有一定职权的人有其他收入，这部闲散资金相对富足，向往规模化小区、改善居住环境，追求更高品质的生活。另一部分群体的特点是比较
13、满足目前这种稳定的现状，具有一定的经济基础和单位的福利分房，为了改善居住条件和环境，更换住房或贷款买房。其他平山县城周边乡镇的中高收入群体，如开矿、做生意,二、客群定位,三、项目定位,根据主力客户群体的消费需求，本案建议定为中高档项目，以满足不同消费群体的实际需求，通过建筑风格、建筑规划、园林景观、户型配比集中体现项目的优势，通过整合推广和销售策略打造高品质楼盘形象。项目定位：是为努力追寻高品质生活环境、希望获得更美好健康生活的品位人群度身定造的水岸生态理想家园。定位理由：符合目标消费者具有较高文化品位的特点，高收入和高文化造就了他们对高品质生活的要求与追求。体现小区优良环境的特点以及所带来的
14、健康生活利益无论环境多好，最终给目标销售者的仍然是健康的环境、健康的生活，是生活之本。体现本小区与其他对手的明显区别，具有差异化竞争的切入点。,四、价格定位,项目的销售往往是在预定的销售周期内完成的，而消费市场变化莫测，楼房的定价要能被市场接受，需要一定的超前意识和科学预测，可以说定价部分是艺术、部分是科学。影响价格的因素有很多，主要包括：成本、楼盘定位、顾客承受的价格、同等楼盘的竞争因素等。产品的可变成本是定价的下限，上限是顾客所愿意支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值，因此不应把价格和价值混为一谈。定价之后，运行中可以做适当的调整，但不能做大幅度的或否定性的调整，否则会带
15、来非常恶劣的影响。,四、价格定位,理论价格（达到销售目标）经过市调分析根据权重定级因素公式：=WiF=W1F+W2F+Wn+F科学计算出各楼盘的最终得分（其P为楼盘总分、Wi每个楼盘的各项因素的得分，F为各项因素的分值）。计算结果得出本案均价是1260元/平方米。此价格是通过为每一项因素进行独立、客观的权重打分，求加权平均数等方式算出的客观市场价格，它排除了定价过程中的某些主观因素，所以此价格是真实客观的，可以如实反应出本案在当地市场中的位置。针对本案的具体情况并综合当地市场供需情况，由于当地商品住宅市场在近期内还处在一种上升的趋势，因此在原计算结果之上可上调2-3%；即销售均价为1285元/
16、平方米-1300元/平方米。,四、价格定位,实际价格（在预期内顺利达到销售目标的成交价格）依据平山县市场人口、收入、购买力情况、本项目入市时机及市场调查数据分析，结合项目定位，显示本项目地段及配套、规模明显，目前项目在不具备工程形象下，建议采取低开高走的销售策略，另外考虑到项目多层与高层的不同类型，成本不同。建议本项目合理销售均价区间在1280-1450元/平方米之间，根据工程进度和市场变化，不同销售阶段适当调整价位。,项目规划建议,二、户型建议,一、规划建议,三、商业建议,项目规划建议,四、其他建议,建设分期:建议项目在开发上分为2期开发（营销上控制房源，多期推出）原则：最快树立中海联的品牌
17、和美誉。一期7万平方米，二期10万平方米。建议一期推出北部临路区域及中心部分，地块南部二期开发。一期推出房源以10-140的主力户型为主。一期推出休闲会所，作为售楼展示一期只推出住宅，商业二期销售期配合推出。,一、项目规划建议,建筑风格:新古典主义，立面精致优雅,线性,整洁，高贵。应视觉舒适，不呆板，不浮躁，体现品位与文化。,一、项目规划建议,建筑外立面:中性色彩：如砖红，灰等。不能过于鲜艳，要能体现历史感，文化感；而又不能过于沉重，要有时代的朝气和视觉的舒适度，是能与周边景观呼应，周边建筑和谐融合的色彩。有限使用色彩和装饰。,一、项目规划建议,园林风格:建议以中式园林为主，不制造纯粹的大围合
18、，完全集中式中心园林，而是用高大的树木,绿色，小桥流水，涧溪，卵石,实现人性化的自然的泛园林效果。同时，结合地块集中绿化带，入口广场，会所，配套设施，实现几个集中性相对强的景观节点，散而不散，增强与建筑的联系性和结合性。体现主题文化,人与人，人与建筑，人与园林的交融感，亲切感，润泽心灵，获取安慰与力量。,一、项目规划建议,高层户型规划建议两梯三户：三户的厅，室均可朝南，通风采光卓越，明厨明卫私密性，尊贵感，居住密度低成本高，占地面积大，公摊大，实用率低两梯四户：可保证户户朝南，但通风采光性，朝南面难及两梯三户最适宜设置于正南北朝向，北面有景观的位置前面两户宜为小户型，收紧，最大程度优化后两户的
19、通风采光。相对两梯三户较为经济，易于成本控制，规划布局，提高实用率,二、项目户型建议,户型配比建议：A、面积：90-110 m2以下 户型：二室二厅一卫 所占比例：30%B、面积：110-140m2 户型：二室二厅二卫/三室二厅一卫 所占比例：60%C、面积：140m2 以上(部分跃层)户型：三室二厅二卫 所占比例：10%,二、项目户型建议,项目位置,规模,并不具备做大型综合商业的可行性.商业功能定位:配套型商业,三、项目商业建议,商业建议:1.商业分布:建议主要设置在项目的临街面.2.商业楼层:建议2层方案1：大招商+小销售商业面积:建议6000平方米左右商业业态:招商一家4000平方米左右
20、的主力店(可引入综合品牌超市,如万家或特色消费品牌店如安利，屈臣士)销售2000平方米的临街商业品位走廊.（但基本业态要控制，体现文化，品位）,三、项目商业建议,方案2：小招商+大销售商业面积:建议4000平方米左右商业业态:临街特色商业街，主要以销售为主，部分主题性行业招商，如书店等。,三、项目商业建议,售楼处:建议将售楼处设于临入口处,集中绿化带的休闲会所内.售楼处色彩.立面感觉与楼盘整体主题,风格相协调,视觉舒适感,冲击力强功能分区：内部分区包括：接待区、电子演示区、展示区（总体模型区、单体及建材示范区、广告展板展示区）、签约区、休闲厅、销控及洽谈区。功能分区明确，平面间隔需动静分区、动
21、线流畅、空间分明的规划，同时考虑到项目开售引爆时，空间能容纳大量客户。空间分隔可通过高差、不同材质、不同颜色进行有效分割。室内的广告包装、指示系统等必须沿袭统一VI。,四、其他建议,主入口:设置入口广场,将集中绿化带纳入规划,进行展示,吸引客户主入口广场以绿色植物和小型喷泉为主题，绿色呼应山景,水给人清新、雅致的感觉，能舒缓心情。将楼盘名称的小雕塑嵌入广场，增强标识性。注重背景音乐及夜视效果,四、其他建议,A、配套建设幼儿园；B、聘请正规物业管理公司，打造物业品牌，提升管理品质；C、建立社区商业街、引入银行自动柜员机、社区医疗服务中心，社区活动室、超市等附属配套设施。,四、其他建议,项目营销部
22、署总策略,从项目产品条件出发，结合目标客户群特征和区域竞争格局，得出项目营销部署总策略：,二、营销手段,一、策略总纲,三、分期部署,四、分期目标,项目营销执行部署,一、策略总纲,差异化供给策略蓄水开洪策略充分展示策略阻隔屏蔽策略定向优惠策略泛销售策略,策略点解释,差异化供给策略：项目各阶段货源配置结合市场需求大势不断调整，营造产品差异化优势，建立市场机会.蓄水开洪策略 通过长时间前期项目形象的建立，采用富有吸引力的蓄客方式，积累充足客源，于开盘之际集中成交，为项目热销蓄势.充分展示策略 通过销售现场包装，工程展示和体验化、情景式的销售方式创新，达到充分展示的效果.,阻隔屏蔽策略：扬长避短，对不
23、利于项目形象的各个因素采取合理的方式和 途径予以屏蔽。定向优惠策略：针对各圈层的采取不同优惠政策，促进各种渠道客户的成交.泛销售策略：通过老业主的口碑效应，建立全民销售的项目营销体系，同时通过关联商家的联动，拓展项目营销渠道。,策略点解释,二、营销手段,磁力蓄筹，集中引发,以前期各阶段固定优惠、每日累计积分或者优惠升值方式吸引客户。通过大量蓄客，集中于开售期大量成交。,运用策略点：1、2,分拆推售，各个击破,以畅销户型集中供应，打开市场缺口，在08年3月面市期占得市场先机；后期分批推售，根据自身货源的档次分类，对接市场。,运用策略点：1、2,二、营销手段,价格适中，稳步快跑,高性价比面市，结合
24、推货不同阶段和项目展示面的日益提高拔升价格，实现项目持续快速销售.,运用策略点：1、2、4、5,市 场 比 较 法,整体均价,加权比重,推算出07年3月预期价格为：1280-1450元/平方米,说明：预期均价在项目价格策略中详细阐释,二、营销手段,参照项目：冶河明珠、万和世家、敬业花园,体验营销，展示为王,运用策略点：4、5,示范园林：社区园林作为项目景观的组成要素，注重参与性、实用性，并符合项目的特有风格和特性；户型展示区：打造实用的户型展示区，体验项目适住性强的户型设计；销售物料：打造具有人文底蕴、生态生活主张的销售物料，体验项目的特性与品质感；样板房展示：打造现代、简约的样板房形象，体验
25、项目户型实用的优势；销售流程：运用专业化、人性化销售技巧，讲解流程创新.,二、营销手段,阶段主题，多面诠释,配合不同阶段推货优势，结合目标客户群特征，提炼对应阶段主题。,运用策略点：1、7,二、营销手段,阶段性公关活动配合,阶段性公关活动打开市场的工具，配合阶段主题采取具有针对性的形式.前提项目形象建立阶段，开展一次持续时间长、影响度大、参与性强的公益性质活动，吸引市场的关注；蓄筹阶段开展产品说明会，让客户了解项目，为成交做准备；开盘时举办声势浩大的现场活动，为现场销售造势，体现良好的项目形象；07年底举办迎新年客户答谢会，开展老客户营销；各个阶段结合营销部署其他的活动.,运用策略点：4、5、
26、7、8,二、营销手段,推售部署,整体货量搭配原则好中一般均衡原则配合工程展示的销售节点原则,三、营销分期,推售原则,全年营销推广部署,通过对市场、板块区域、同类竞争对手、产品结构、客户需求特征的分析，我司对于项目营销推广工作，提出实操布置及开盘引爆的销售部署计划如下：,前期筹备期,筹备期为07年8月10月本阶段工作任务主要是在前期蓄客期前完成广告物料、销售物料制作、销售团队组建及培训等准备工作。项目进入10月开始进行宣传预热，引起市场关注，不作任何形式的销售。,阶段性重点工作：,1、临时接待中心外展点设计及施工,并于9月初交付使用.2、宣传媒介选定 3、景观、规划、外立面、配套确定 4、户外广
27、告位的确定，设计及发布 5、挑选模型制作公司 6、挑选3D宣传片制作公司 7、确定按揭银行 8、样板间、营销中心装修设计公司招标并确定 9、园林设计方案完成，部分区域开始施工 10、物业公司招标 11、楼书、相关销售资料设计并制作12、模型公司确定，开始沙盘、相关户型模型制作13、3D宣传片开始制作14、落实各种销售所需资料15、营销中心设计方案确定,阶段性策划工作：,加温期开售期,07.8,08.5,08.9,07.10,07.12,08.3,08.12,铺垫期蓄客期,恒温加推期,前期筹备期,开盘,第二批推货,前期筹备期,阶段性销售工作：,阶段性推广工作：,铺垫期蓄客期,前期蓄客期定于07年
28、11月08年2月28日。本阶段应全方位、立体化地进行大规模宣传推广，创造市场轰动效应，迅速建立项目市场知名度，为公开发售的引爆作煽动性宣传。本阶段采用“诚意金认购”的销售方式。,阶段性重点工作：,加温期开售期,07.8,08.5,08.9,07.10,07.12,08.3,08.12,铺垫期蓄客期,恒温加推期,前期筹备期,开盘,第二批推货,铺垫期蓄客期,阶段性策划工作：,1、优先认购指定单位制定具体方案2、对项目的价格策略、销售现场包装等提交专案3、认购方案、开盘方案4、销售程序确定，并统一说辞,阶段性销售工作：,阶段性推广工作：,策划公司配合相应宣传物料、软文推广相关工作,加温期开售期,公开
29、发售引爆期定于2008年3月5月，本阶段应根据铺垫期及升温期买方市场反应，于引爆开售日徇众加推热销单元；并以好、次及各类户型配搭推售，满足各类型买家的置业需求。本阶段采用“抽签排序”的销售方式。,阶段性重点工作：,阶段性策划工作：,阶段性销售工作：,加温期开售期,07.8,08.5,08.9,07.10,07.12,08.3,08.12,铺垫期蓄客期,恒温加推期,前期筹备期,开盘,第二批推货,恒温加推期,强销期定于08年6月08年12月；本阶段应消化前期宣传效应带来的客户；并进一步巩固项目形象，持续成交；本阶段采用“引爆第二次高潮”销售方式；推售范围依然是持续销售前面推出的货量。推售重点从项目
30、边缘转向项目中心，保持客户对供货的新鲜感和所推出产品的升级。,阶段性策划工作：,针对市场以及客户情况进行策划调整,阶段性销售工作：,加温期开售期,07.8,08.5,08.9,07.10,07.12,08.3,08.12,铺垫期蓄客期,恒温加推期,前期筹备期,开盘,第二批推货,总目标设定：08年底实现销售率100%；一期推货实现项目资金的快速回笼；通过现场展示面和项目品牌和影响力的逐渐提升拉动价格持续上升，实现项目整体利润最大化。,四、分期目标,加温开售期,07.8,08.5,08.9,07.10,07.12,08.3,08.12,铺垫蓄客期,恒温加推期,前期筹备期,开盘,第二批推货,60%,
31、80%,100%,分阶段目标,08年3月5月，推售第一阶段，销售60%；08年6月 08年9月，推售第二阶段，销售80%；08年10月 08年12月，推售第三阶段，销售100%；,至08年底，完成项目整体销售100%。,项目推广策略,二、炒作策略,一、推广定位,三、视觉表现,项目推广策略,康乐怡苑最具吸引力的卖点：自然的生活环境,水岸生活：“波光滟潋的冶河自然风光”,小区绿化：社区景观与大面积的绿化组成的自然环境,一、推广定位,形象定位：定位支持：1、十七万平米：体现了项目的规模优势，规模即是气势。2、水域大盘：体现了项目独特的水岸生活的资源优势。3、生态河居：倚河而居的生态生活模式。4、蓝本
32、：原意为编修书籍或绘画时所根据的底本。取其义喻为行业标徽。5、整体形象定位将项目的规模优势、卖点展现出来，并寓意市场上其他同质项目的领航者的形象。,17万平米水域大盘，生态河居蓝本,一、推广定位,推广定位以人为本作为开发思路的，更先进的后小康概念大型水岸生态城居定位理由：后小康概念在平山县楼盘中的首次运用。后小康是一种先进，具领导性的居住开发模式。贯穿了满足消费者生活和个性发挥需要的理念。体现出规模效应和品质感。,一、推广定位,后小康概念释义：后小康住宅的基本特征：“后小康”是指生活水平实现小康后到富裕前的一个人类生活发展区间。它是区别于小康而存在的，和小康的人居相比，后小康在小康的基础上有新
33、的发展，出现一些新的特征。后小康的基本特征是舒适性、健康性、文化性。第一个特征是舒适性。舒适性是以人为本的体现。住宅从生存需求过渡到享受需求是必然的，我们要追求一种舒适的、方便的、安静的居住环境，让人享受生活的社区。第二个特征是健康性。舒适还不够，还要健康，因为舒适不等于健康。所以健康的概念就是绿色住宅的概念。我们现在不但要讲“以人为本”的概念，而且要发展到讲人与自然的和谐共存、发展。所以提出一种口号：建设绿色住宅，营造健康家园。第三个特征是文化性。文化性讲的是人文环境。现在很多住区大家建得都很好，但最后出现的差异往往是文化品位问题，文化品位决定了我们住宅的档次。过去买房是买面积，买功能，现在
34、已发展到买环境，买配套，进一步应该是买文化。,一、推广定位,品牌定位是为努力追寻高品质生活环境、希望获得更美好健康生活的人度身定造的最理想家园。定位理由：符合目标消费者具有较高文化品位的特点，高收入和高文化造就了他们对高品质生活的要求与追求。体现小区优良环境的特点以及所带来的健康生活利益无论环境多好，最终给目标销售者的仍然是健康的环境、健康的生活，是生活之本。体现本小区与其他对手的明显区别，具有差异化竞争的切入点。,一、推广定位,主广告语 找到自然的真谛释义：真谛有本性、本原的意思，自然的本原是和谐与生命的循环，正是康乐怡苑所营造的先进生存空间，真实反映出项目的本质特点。找到体现出不断探索和追
35、求的目的性，也与后小康以人为本的意思紧密吻合。找到自然的真谛带有浓郁的人文色彩和想象的空间，符合目标消费群的文化品位。,一、推广定位,副广告语 后小康典范生活样板生态社区 释义为小区的概念作定性描述，突出后小康是一先进的概念，具独特的权威性。体现出强烈的居住感和人性化。,一、推广定位,软性炒作策略 软性炒作具有硬性广告不具备的公信力和公众关注度，尤其适合新概念、新事物的宣传。因此，针对后小康的概念，通过连续的软性炒作，能迅速使这一概念成为时尚生活的领导者，增强消费者对这种生活的渴望，提升康乐怡苑的知名度，并起到引导消费的作用。软性炒作可以通过与报纸媒体或政府的合作，针对后小康进行研讨会，并以此
36、展开连续的话题报道。,二、炒作策略,系列软性文章主题 软性文章主题一：生活仅有美并不足够。A、剖析后小康概念对居住环境、建筑、人文的全面要求，展示其先进性。B、后小康的生活是怎样的？（结合康乐怡苑的特点，描绘先进生活的美好。）软性文章主题二：什么是真正的自然？A、真正的自然是怎样的？（为消费者描绘出真的自然是有生命的、循环不息的特点，并对现在楼盘所营造的伪自然进行批评）B、真正的自然不需要到郊外寻找（描述康乐怡苑活的水、茂密的丛林、自然生长 的动植物的特点，将康乐怡苑与别不同的真正自然美展现出来）,二、炒作策略,软性文章主题三：是什么让后小康出现？A、从平山人对生活要求的不断提高催生新的生活模
37、式的角度描述后小康的先进性 和康乐怡苑的高品质生活环境。B、展现开发商对高品质生活的努力追求和对消费者需求的深刻理解。软性文章主题四：自然之美聚新苑 A、全方位展现康乐怡苑的细部特点 B、介绍中国传统文化在康乐怡苑的体现,二、炒作策略,第一阶段：宣传重点：后小康与自然环境带来的健康利益使用媒介：平面广告宣传方式：1、通过软性炒作，进一步渲染后小康概念和介绍康乐怡苑的美好景致。2、以系列悬念广告”寻人启示”冲击消费者的感官。,二、炒作策略,第二阶段：宣传重点：1、以有生命的水及其带来的自然健康环境为重点。2、以有生命的、活的、循环不息的真正自然真谛为主。使用媒介：平面广告和软性炒作宣传方式：1、
38、以平面广告通过对水的循环流动、水的形态之美、水带 来的自然环境的描述，带出康乐怡苑的美丽与健康生活的利益。2、感性的描述自然生活的生活感受。通过平面和电视的渲染进一步强化生活在自然的真谛里的召力和独特性。,二、炒作策略,第三阶段：宣传重点：A、平面广告由后小康概念引入到对小区本身的建筑和 园林环境为主。B、公关活动以后小康社区的生活感受为主。使用媒介：以报纸平面广告为主、电视广告和软性炒作及电台为辅。宣传方式：A、以平面广告对建筑和园林环境进行细致描述，突出后小康社区和生活的精品感和优越感。B、感性的描述后小康社区的生活感受。C、电台广告突出“后小康社区”是专为有品位和追求理想生 活的人建造的
39、生活社区。,二、炒作策略,广告目标迅速提升康乐怡苑的知名度和美誉度全面展示康乐怡苑的美好特色，将“找到自然的真谛”深入人心，并成为市场 关注的焦点使后小康概念成为新生活模式的领导者制造强势的销售机会，尤其在公开发售时形成爆发性的销售业绩为开发商的品牌注入更多的美誉度和新生活的领导者的形象,三、视觉表现,康乐怡苑提倡的是一种领先于时代的、高品质的、自然健康生活康乐怡苑给予的不只是房子、环境那么简单，而是一种最适合高文化层次现代人的现代生活方式。康乐怡苑是真正自然生存状态的完美演绎。,广告表现策略,三、视觉表现,三、视觉表现,三、视觉表现,三、视觉表现,三、视觉表现,三、视觉表现,三、视觉表现,整
40、合传播,1、推广传播三阶段,2008年3月,2007年10月,2008 年5月,第一阶段：面的扩张（解决项目知名度问题）,第二阶段：质的完备（解决项目美誉度问题）,第三阶段：准的对接（解决项目忠诚度问题）,2、媒介建议,因当地媒体有限，我司建议深入挖掘推广渠道，建议如下：创办集团内刊，以报道项目相关动态为主，以派送的形式覆盖全城。伞、纸巾、钥匙扣、扑克牌等印有项目LOGO的赠品，保存时间长，易于传播。与政府合作，广场、医院、车站等公益广告牌温馨提示广告。送福到万家：春联派送，成为免费广告载体。各储蓄点设立推广点。张贴POP或放置易拉宝。,3、媒体组合,4、各阶段推广费用比例,0,15%,60%,90%,100%,25%,60%,80%,销售比例,费用比例,蓄势期,强销期,持续期,清盘期,30%,内部认购期,公关（30万元）：客户互动，理念传达，引导消费观念,现场包装（20万元）：楼盘现场形象包装、样板间,户外（20万元）：建立品牌形象，产品信息与活动信息的输出,内刊、DM（10万）：建立产品形象，传播渠道,25%,25%,13%,37%,因县城推广的特殊性，推广费用按按项目总销售额0.650.75%计算。预计销售额约为1.2亿元，推广费用约为7890万元。,费用预算,感谢聆听！,THANKS,
