《四川绵阳世纪阳光房地产项目全程营销策划案73PPT.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《四川绵阳世纪阳光房地产项目全程营销策划案73PPT.ppt（73页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、September 14 2007,四川绵阳世纪阳光全程营销策划纲要,芙蓉世纪阳光,START,区域研究/住宅分析/商业分析/项目定位/目标客户定位/整合营销/整合推广,诚信不动产营销策划有限公司,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,起点决定思考的出发点,项目地处城东片区，紧临“芙蓉金城”，城市的副中心位置。总共约12万平米的建筑面积根据项目地块的价值、以及面积区间、预期目标这些都注定了项目住宅以居住型为主，商业以经营型购买为主。我们断言：将自有住宅和经营性商业进行内部整合，
2、是项目双赢的关键,?,理念决定成败的关键点,?,地产运营城市，兴金城运营游仙！,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,芙蓉溪畔高尚城市寓所,创新城市生活理想,第一部分市场环境扫描绵阳市场环境城东区域市场环境项目区域市场环境区域市场梦想,一、绵阳市场环境,商业发达，潜在购买力惊人的移民城市随着供应量的急剧扩大，住宅已经进入买方市场市区高层电梯公寓已经被普遍接受，产品创新即将成为竞争焦点超高层开发与营销周期长，未来市场变数较多大体量的竞争对手长期贴身紧逼，如何占位、如何领跑，如何借
3、势,二、城东区域市场环境,区域开发逐渐成为热点，继芙蓉汉城之后，芙蓉金城再掀热潮供应量的急剧增大，竞争态势渐趋激烈开发理念逐渐成熟，环境、品质、手段引起了足够重视产品种类多样化，高层、多层兼具，户型创新性增强市政配套越来越完善，区域环境将得到根本性改变，对城市居住人口越来具有吸引力以芙蓉汉城为中心的夜间休闲经济圈的形成，带动了区域内商业的快速发展,三、项目区域市场环境,项目地处游仙区经济实验区；周边虽有高校，但工厂企业也较集中；六里村、游仙镇居民居住地。总结就目前来讲，区域印象被界定为：“城郊重地与廉价居住的混杂地”,芙蓉金城,地段赋予本项目的是自我补充(EXCHEQUER),九院,中央资源区
4、CED,师院,芙蓉汉城,绵阳主城区,本案,21世纪，土地占有晋级为资源占有，土地价值升华为资源吸引。诚信公司认为，项目占据的城市副中心的较好地段，相当于未来城市的业态补充，它所衍生出的能量，正是我们目标买家最为看中的亦动亦静的变化空间。而我们的工作，正是显化自身能量，释放升值潜量。,资源对于本项目而言，意味着什么？商业社区自给缩减居住成本；情色文化彰显特色居住自有丰富业态缩减需求成本；有别于周边楼盘风格,大势在握 势在必发 借势造势,四、区域市场梦想,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:690
5、31789,之一 城市规划，南扩、西进、北新：,*城市化进程加快，大绵阳城市格局日趋形成；*南部重点打造“三江六岸绵阳会客厅”，西部以科技与行政为中心发展高新区；*北部以旧城改造为主，打造离市中心最近的全新城市生活区。,之二 握在手中的城东：,*芙蓉汉城的先入基础*芙蓉金城区域带动*众多中小楼盘的区域造势*成熟的生活环境*浓郁的生活氛围,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,之三 沸腾的楼市：,成群成势大盘辉映整体向好吸附市场,市场环境结论,整体市场环境有利于“芙蓉世纪阳光”进
6、入，大势趋好，必须借势；但是住宅市场已给项目较小的空间，因为它已经被芙蓉汉城、芙蓉金城等大盘形成合围之势，体量、环境难以与之抗衡；但同时，由于它们的带动与造势，又给本项目带来了无限广阔的空间，并由此而带来营销推广成本的降低。因此，我们必须找到市场突破点采用排他性运作手段，既然借势，就要变劣势为优势。,第二部分 项目理解及设计建议,项目优劣势产品理解商业配套及服务周边大盘效应设计建议,一、项目优劣势,*整体环境好，区域市场大盘辉映，共同炒热城东片区，有利于本项目入市和销售*区域市场细分度不够，多数楼盘为卖房卖房，强调环境、品质户型等居家要素，而忽略“为生活而卖房”的诉求，为本项目提供了很好的市场
7、机会*本项目体量相对较大，市场反应的灵活度大*本项目周边环境目前较差，不利于楼盘形象树立，更无法与区域内的大盘相比本项目的市场难点在于如何有效分流芙蓉汉城和芙蓉金城所带来的区域客户流,二、产品理解,*房地产市场已经进入产品竞争时代，绵阳也不例外*房地产产品是以建筑为核心的包括立面、天际线等在内的视觉要素和包括空间、户型、环境在内的功能要素以及包括物业管理在内的生活方式要素组成的一个系统。*“芙蓉世纪阳光”的产品要与周边大盘形成差异，给人以耳目一新的感觉，激发目标客户的进入欲望；去“中国风格”也许是最好的出路。*因此，“芙蓉世纪阳光”应该是城东区域的一个具有代表性的建筑符号，一个具有凝聚力的生活
8、空间。,、建筑形态,代表性 建筑符号,、天际线,起伏变化,3、外立面,建筑色彩时尚元素,4、户型,创新个性精致实用,5、景观,个性 时尚运动,三、商业配套及服务,1、商业：社区商业中心。2、配套：以“吧文化”为主导的情色文化经济。3、服务：以满足项目本身业主的便利生活，以有别于周边楼盘的业态辐射相关消费人群。,*借势大盘，借势点在哪里？确立与大盘有差别的市场形象*借势大盘，市场吸引力在哪里？产品的差异化、市场攻击点的差异化，回避正面竞争*借势大盘，市场号召力在哪里？“芙蓉世纪阳光”虽处于大盘的合围之中，但也成就了区域范围内的中心位置，所以号召力就在于对周边大盘的辐射，尤其是商业配套,四、周边大
9、盘效应,五、产品设计建议,（一）产品硬件打造建议,户型设计：超景观花园，合理动静、功能分区，通透式设计等。户型面积控制：主力户型应该控制在80100平方米。建筑外立面设计：美观、轻快的浅色系、简约的现代风格，美观的飘窗形成大气的视觉天际线。小区整体规划：半围合式组团设计。园林景观设计：水系为主，人性化的体现。,整体规划要点：,*全高层组团围合设计*质感强的后现代主义风格*新城市主义生活主张的贯穿*注重立面、天际线的细节打造*商住分离，人车分流,（二）项目户型及功能建议,户型的设置：1）小户型 6080平米 两室两厅一卫（两室两厅双卫）2）中户型 80100平米 三室两厅一卫（三室两厅双卫）3）
10、大户型 100120平米 三室两厅双卫（四室两厅双卫）4）超大户型 120平米以上 四室两厅双卫以上 户型的配比比例及分布：1）小户型 占25%分布在景观差、临街侧 2）中户型 占60%分布在景观好、临溪侧 3）大户型 占10%分布在景观最好的建筑 4）超大户型 占5%分布在顶跃,1)设计入户花花园,2)设计双层挑高景观阳台,奇数层 偶数层 效果图,3)厨房、卫生间设计,厨房范围,厨房动线,卫生间动线,设计要点：,4)干、湿功能分区设计,湿区范围,干区范围,5)动、静功能分区设计,静区范围,动区范围,（三）参考户型,户型展示二,户型面积：90.68平方米户型特点：入户花园、紧凑的户型结构、面积
11、浪费少、观景和朝向合理,户型展示一,户型面积：128.75平方米户型特点：入户花园、拐角飘窗,（四）商业设计建议,充分发挥两面临河优势，打造以休闲娱乐为主的情色消费商业街；追求业态补充，充分吸纳由芙蓉汉城、芙蓉金城餐饮消费所带来的边际消费群体；解决好车位和私密性将是商业成败的关键,第三部分 整合营销思路,项目定位营销策略推广策略,一、项目定位概念,我们提出的概念是：“新城市生活主义”！,在城市建设与发展过程中，重视居住文化中的城市情结，用街坊式的开发模式打造优美的社区环境、完善的社区配套，使人们无论居住在城内还是郊区，都能享受到同样便捷的交通、繁华的商业、高雅的文化、优美的环境，这就是我们所倡
12、导的新城市生活主义理论。,新城市生活主义的开发模式=产业化打造的换代住宅 街坊化的配套与服务 和谐优美的自然环境 浓郁迷人的文化氛围,二、项目定位形象,绵阳东部城区经典中高档楼盘的代表作东部城区住宅项目新坐标，目标消费者引以为荣的居所，项目拥有适宜的居住环境、齐全的配套设施、高品质的物业管理，是品质、文化、生活方式的体现。,芙蓉溪畔新城市寓所,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,三、项目定位产品,功能诉求：新滨河时代电梯寓所,物业类型定位 住宅：全高层公寓；商业用房：1-3层
13、主题商业，临街商铺。档次定位 住宅：中高档次 商业用房：中偏高档次，特色行业可放宽规模定位 住宅：总体量的2/3 商业用房：总体量的1/3差异化定位 住宅综合品质最高、配套完善、生态环境优美，一流物业管理水平、亲情 化服务、丰富业主生活的新型高品位社区。商业用房主题鲜明的特色商业（主要为特色餐饮休闲娱乐业态）及社区配套商业中心。,四、项目定位客户,对象诉求：准现代城市人群的需求,需求有两种，即显性需求和隐性需求显性需求，如户型、规划、主题园林、会所、绿化等隐性需求，如人们日益增加的生活价值最大化的内心渴望,能满足准现代城市人群心中隐性需求（内心渴求）的定位，是最 有机会引导市场消费行为的定位，
14、也是最有竞争力的定位,目标消费人群,其他辐射人群,教师、医生高收入人群,政府工作人员,企业中高层白领,私营企业业主,目标消费群,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,五、营销策略操盘原则,速度、规模、利润并重的开发经营理念差异化定位思路，一开始就要有效的切割市场独特的切入点引爆市场，迅速建立品牌注重销售环境的文化包装展示以精神和文化层次的深度沟通传播建立口碑,我们的营销思路必须站在人文的制高点上，找到一个可持续发展的、与对手相区隔的、让目标群心仪的品牌方向,结论：本案须从两个层
15、面来实现消费者对产品的高度认同 第一层面：产品建筑（居住的归宿）第二层面：精神建筑（心灵的故乡）而这两个层面，在推广的早期，主要是通过对项目所在的板块的独特价值深度挖掘而来,五、营销策略操盘思路,品牌营销导入从建立项目品牌到树立企业品牌的品牌战略。总的思路是以建立品牌为目标，同时应注重人文体验，以具有较强差异性的包装切入市场为主要策略；“会员制”营销考虑到未来市场竞争会非常激烈，可以采用“会员制”营销，利用好各种会员活动，会员通讯刊物等手段增强凝聚力，减少客户的流失，并形成有效的口碑传播；,渠道营销1、启动更多、更为有效的新目标群，以扩大销售的范围和深度；2、对于目标群的判断及锁定，是市场攻击
16、的基准点。3、启动点击目标群的时机是在第一阶段攻击完成后，原有的客户群已经消化基本完毕，第二阶段需要新的目标群来支持销售；点击目标群短信平台群发；DM邮件（邮局商业信函数据库）；外卖场营销在商场、超市、广场、剧院等人流密集地区设立接待咨询处和形象展示点。,媒体策略,立体化、全方位同步营销推广、造势，膨胀市场聚焦热点，树立品牌形象立体化、全方位的营销推广并非指单纯的报纸媒体和一些庆祝开盘的活动，他应该是建立在一个策略的原则基础上，展开一系列、有计划、有目的、彼此有着相互关联的宣传推广方式，它结合了目前所有可以利用的媒体、宣传方式，达到信息畅通输送的效果，要在短暂的时间之内，把绵阳市民的目光都聚焦
17、在“芙蓉世纪阳光”这个项目上。在此我们可以利用新闻报道的手法，让“芙蓉世纪阳光”的开发成为成为城东沿河岸房地产开发的先驱者，他吹响了整个游仙临河房地产开发的号角。,现场策略,销售人员：通过专业的培训，在日常工作中给客户提供热情、周到、专业的服务，配合现场舒适的环境气氛，将带给客户星级服务的感觉。销售现场的服务标签展示：在销售中心摆放服务评分标准，客户可为接待人员随时进行评分；设置企业的服务准则，明晰服务内容，使客户能够深入了解企业的服务水平，为客户建立信心的保证。从现场销售的角度：建议充分利用沿河风景带给人带来的强烈的心灵冲击，设计好一整套科学的销售参观流程；注重样板房的氛围营造，和销售人员的
18、专业培训。,各套价格设定在均价确定的基础上，根据项目位置朝向、楼层确定每套单价，例如每层上浮2040元，按照朝向确定100元200元左右的景观差价。,价格策略,价格测试项目内部认购期（预热期）以现行定价试探效果，若效果好，开盘后按此价执行，并在后续推出的单位根据当时具体情况进行上浮；反之，则随时进行消费者价格敏感性测试，适时调低价格。,六、推广策略价值体系,芙蓉世纪阳光 感情诉求 功能诉求 品牌利益,推广导语定位（1）形象定位芙蓉溪畔新城市寓所（2）产品定位新滨河时代电梯住宅（3）品牌定位收藏一座城市的未来（4）广告口号创新城市生活理想,辅助推广导语创新城市生活理想创始绵阳首座城市寓所创见 新
19、城市生活主义创造城市未来创想新城市生活理想,短平快,轰动亮相充分蓄势高调入市快速消化，实现利润最大化，缩短资金回笼周期。,七、推广策略推广原则,稳准狠,稳：在稳妥保证“芙蓉世纪阳光”利润最大化的前提下，制订稳妥的推广步骤，以达到集聚人气和快速消化的目标准：找准攻击点，针对我们所定位的人群进行直面式推广，切中他们的需求要害；找准我们的攻击重点，那就是商业和电梯公寓狠：借力打力，用别人的钱来为我们打广告，周边大盘势必大做广告，只要购房者来到本区域，通过我们差异性推广，便有我们的机会,八、推广策略推广手段,*闪耀亮相（市场导入）,*开工活动攻击（培育市场）,*开盘活动攻击（开闸放水）,*促销活动攻击
20、（强势清盘）,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,八、推广策略推广节点,九、推广策略推广活动,十、推广策略广告费用预估,1、总推广费：项目总销售额的1.9%（约570万元）2、时段比例分配：亮相阶段：35%（约199.5万元）开工阶段：20%（约114万元）开盘阶段：30%（约171万元）清盘阶段：15%（约85.5万元）3、媒体投放比例分配：户外媒体（广告牌、路牌、灯箱、站台）：30%（约171万元）平面媒体（报纸、杂志）：20%（约114万元）三维电视媒体（电视广告、宣传光盘）：10%（约57万元）宣传资料（楼书、DM单）：20%（约114万元）促销公关活动（恳谈、关爱、公益）：20%（约114万元）,十、备选案名,金城世家,未来城1号,尚东城,第四部分 推广视觉表现,VI系统包装系统媒体系统,项目Logo,VI应用,VI应用,现场包装/吊旗,道旗,THANKS!版权归诚信不动产所有！,
