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1、品牌策略及传播思考,艾格尼丝,把鞋卖给非洲人,两个做鞋的商人去到非洲，非洲土著都是不穿鞋的，第一个商人非常失望的说：“完了，这里的人都不穿鞋，我的鞋肯定卖不出去了。”另一个商人却说：”这里真是太好了，这里的人都不穿鞋，如果我教会他们穿鞋的话，我的鞋一定会供不应求的。”,把梳子卖给和尚,众所周知，梳子是用来梳理头发的，而和尚是个光头，不用梳子，把梳子卖给和尚？这怎么可能呢？然而，甲、乙、丙三个人却做到了。不同的结果是：甲只卖了一把给一个小和尚瘙痒；而乙则让寺庙为香客提供服务卖出去了10把；丙却将梳子变成了“功德梳”，成为寺庙的另一个收入来源，成功卖出去了1000把。,光着脚走路的非洲人需要鞋吗？
2、寺庙里的光头和尚不需要梳子吗？,？,2个问题：,在一个成熟的市场做一块不成熟的市场；在一个不成熟的产品行业做一个成熟的产品。,灯饰行业市场的尴尬现状,中国建材行业经过二十多年的发展，目前在大多数的行业已经发展相对完善，例如：地板、油漆涂料、瓷砖、卫浴等形成了多品牌、多种类、多规格，从生产、销售到铺设、售后服务相配套，具备一定规模的产业体系，并进入到独立行业相对行业细分的状况。,灯饰行业在国内的发展，相对于其他的建材行业不够成熟。,在一个消费者关注度普遍比较低的灯饰行业至今没有出现大流通品牌,灯饰经过多年的发展，在技术上已经成熟，并且在消费市场上，前景巨大,灯饰行业集群经过灯饰的发展，行业从最初
3、的手工作坊的产品销售，逐步演化到品牌格局化形成。在这次市场调研中，我们考察了：琪朗、奥斯哥纳、开元灯饰、太平洋灯饰、金达维沙华、诺克、帝丰玛蒂娜、宝辉灯饰等主流品牌，奥朵等网络品牌在行业中，从最初的产品销售，到目前的品牌格局战，营销手段和营销手法出现多样化的方向。2012年 灯饰行业 百家争鸣 我们该何去何从？,行业品牌推广中聚焦的2大战术：,“资质战”和“概念战”,琪朗,琪朗灯饰创建于1993年，厂房占地面积14万平方米，是集现代、水晶、欧式等各类民用灯具的研发生产与销售的中型国际化灯饰集团企业。琪朗灯饰集团包括琪朗灯饰厂有限公司、珠海宝朗照明有限公司、意大利分公司、英国分公司、俄罗斯分公司
4、、中山古镇创业孵化基地等经济实体。产品远销全球70多个国家和地区，在北京、上海等国内80多个大、中城市设立了210多家专卖店。琪朗灯饰现有产品外观、实用新型及发明专利197项，省级企业技术中心，及市级工程技术中心各一个。琪朗设立了德国、法国、西班牙产品设计中心，聘请欧洲顶级设计师担任设计总监，骨干研发和技术人才200多名，员工3000多人。在2006年、2007年、2008年、2009年古镇国际灯饰博览会上，琪朗产品连续四届同时获得“参展精品”金奖和银奖。2010年1月，琪朗成为英国伯明翰国际灯饰展历史上第一次同时获得“最佳固定式灯具设计大奖”、“英国灯具设计年度大奖”两项大奖的灯饰企业。,奥
5、斯哥纳,中山市豪利达灯饰有限公司创立于1994年，雄居“中国灯饰之都”-古镇，历经十几年的发展已成为集设计、研发、生产、销售为一体的专业灯饰企业。公司坚持“品质造就未来”的发展理念，成为业界享誉盛名的灯饰领导品牌。经过多年的品牌战略规划，2006年公司成功推出“奥斯哥纳”品牌水晶灯。“奥斯哥纳”以“感观奢华”为品牌诉求，产品定位高档水晶蜡烛灯，采用世界上最著名的施华洛世奇水晶和埃及阿斯法水晶，力求让“奥斯哥纳”水晶蜡烛灯款款尊贵典雅。,开元灯饰,专业执着是开元公司发展的基础；讲究精良、追求品牌是开元运行的轨迹；创民族品牌、健康发展是开元的方向。开元灯饰有限公司先后取得了ISO9001质量体系认
6、证、“电工产品安全认证”、CCC认证、同时通过了欧共体CE认证、美国UL认证、德国TUV认证等产品安全认证。公司还先后被中国质量技术监督局评为“质量稳定合格企业”和“质量抽查合格企业”，更于2002年被评为“十大精品灯饰知名企业”，并连年被评为“重合同，守信用”企业。,总结1：它们都表现出很“专业”，但大同小异的产品技术概念，让它们陷入同质化的市场竞争，品牌与品牌之间的区隔不大；,总结2：同时这又是一个消费者低关注的行业，他们不知道怎么去选择真正适合自己需求的品牌；,总结3：目前无论是品牌主张，还是美术的传播表现，大多都停留在产品功能层面的传播，缺乏一种与消费者心智沟通的传播,任务解析,吸引经
7、销商,吸引消费者,内容看点,计划,执行,艾格尼丝,？,经销商考虑什么？经销商为什么去代理？,为什么代理：利润比较大、投入比较少、前景比较广阔、品牌比较好、支持比较多、行业前景比较大、对某一个行业比较有信心、对某一个行业比较敢兴趣、消费者需求比较大、想去尝试一下、竞争不太激烈、有自己的一些渠道、厂商态度比较好.,关于代理品牌的10001个理由。,钱,选择一个行的行业：；选择一个好的产品；选择一个好的品牌。,唯利是图的经销商！,在同质化的竞争，消费者低关注，缺乏沟通的市场下，我们怎么去突围、甚至是变革，去挑战？,我们不是要和竞争者一起并肩跑，因为我们一诞生就已不凡，注定让我们不能随波逐流，而是要领
8、导潮流，这是责任也是使命；,那么？,一条街上有三家理发店，一家号称“世界第一”、一家号称“中国第一”，还有一家声称“这条街上最好的”您会选择哪一家？,同一个起跑线上的定位切割！,如何改变游戏规则，让自己快速地成为第1位呢？,发现机会，抢占第1位，这叫占位！,起步，它们便抢到了一个有利的位置！,联想电脑茅台酒格力圣象木地板波音万科淘宝,收购IBM成为PC第一品牌。中国白酒第一品牌。中国空调第一品牌。中国木地板第一品牌。全球最大客机生产商。中国房地产第一品牌。中国网购第一品牌。,？,艾格尼丝细分在哪？艾格尼丝的第一在哪？,占位，就是抢在别人前面占住位置，让别人无位可占！,艾格尼丝肯定不是灯饰行业的
9、世界第一和中国第一，但是，艾格尼丝却首先占领：全球家居水晶灯饰行业的专家全球高端水晶灯饰行业第一品牌因此，艾格尼丝完全可以这样占位,全球高端水晶灯专家和领导者,巴黎,斯德哥尔摩,悉尼,香港,纽约,伦敦,芝加哥,米兰,柏林,东京,北京,新加坡,消费者一贯认为只有国际的，才是最好的。,如何将“领跑”转化成为优势 家居水晶灯专家意味着什么,？,“只有专注才能够成就专家。”菲尔普斯曲线创造者，诺贝尔经济学奖获得者：埃德蒙菲尔普斯,“将作品升华为艺术，才是专家”,英国画家威廉霍加斯主张：用优美、雅致的曲线作为达到绘画美的钥匙。,专家是没有任何限定的。,国际知名品牌在全球化之下对专家的理解,还是专家好,艾
10、格尼丝广告语诉求,全球 高端 专家 领导者家居水晶灯创领者,好,简洁明了，更便于消费者记忆；直接产生了对比和打击了国内竞争对手；通过各领域代表人士的证言，将提高艾格尼丝的地位。,艾格尼丝支持诉求的第2种思路,艾格尼丝代表了全球竞争全面提升高度，脱离国内行业低层次的竞争，直接打击对手、刺激消费者,艾格尼丝代表了一种高端产品的高端塑造-购买放心消费人群的高端定位-消费导向,艾格尼丝代表全新的产品逐步改造原有产品系列进行差异化,1,艾格尼丝副品牌名称方案,艾格尼丝风格家家居水晶灯饰专家和领导者,2,世界为我所用：把世界认可的带给中国消费者,达芬奇事件，我们不可能再重蹈覆辙；,但，同时我们也看到这样的
11、例子：劲霸男装借了个罗浮宫，喊出“唯一入选巴黎罗浮宫的中国男装品牌”从而把世界认可的告诉了中国消费者。,世界名作设计师推崇的家居水晶灯,因此，我们可以这样借势，如,3,大方面全力提升艾格尼丝产品价值,艾格尼丝推广策略,功能,尊贵,美学,技术,产品十年锤炼，造就顶级品质，并且被国际众多专家学者所认可。,艾格尼丝只为精英阶层，尊贵不言而言；,艾格尼丝不只是灯饰，而且可以创造更好的空间感，创造美。,艾格尼丝意大利技术，技术得到全球公认。（专利）,艾格尼丝产品组合策略的一些思考,明星产品,盈利产品,盈利产品,走量产品,走量产品,促销竞争产品,稳利产品,明星系列价格高、属于小众产品，主要用形象产品打造。,机头,双翼,机身,机尾,艾格尼丝产品组合及层级管理策略,举例参考,卷 尾 语,把鞋子卖给非洲人和把梳子卖给和尚不难，难的是如何找对方法，并正确的执行。艾格尼丝从认知到接受，消费者需要一个过程，问题在于：我们应该怎样把这个过程缩短。,只要找到对方法，艾格尼丝一样能照亮世界,THATS ALL，THANKS！,
