伟业顾问4月大同睿和新城地产项目价值沟通提案.ppt

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1、2009.4,开启一座不断向上的生活之城,大同睿和新城地产项目价值沟通提案,房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879,首先感谢开发商对我们工作的大力支持与配合，才能顺利完成市场调研工作。我们关注睿和兴业品牌理念，理解本项目开发对企业品牌的增值效应和在大同市场营建品牌长期竞争优势的战略意义。深化解读本项目的价值，展望大同未来发展趋势及其与城市升级/产品格局优化的互动关系。本次报告分为两个部分，第一阶段报告为市调报告，第二阶段报告为营销报告。此次提报为市调报告。,写在前面,城市价值沟通 市场价值沟通 项目价值沟通 客户分析与定位 销售目标与计划,沟通框架,城

2、市属性探寻 城市经济 城市定位与发展规划,城市价值沟通,城市属性探寻 城市经济 城市定位与发展规划,城市价值沟通,来到一座城市,房地产E网,大同地处山西省北端，位于京津冀北都市圈是我国第三个大型都市群即“大北京地区”。众所周知，山西省的重要城市大多数集中在南部，北部仅有大同，在太原对省域中部形成带动和促进作用的形势下，北部经济发展的龙头非大同莫属。大同处于北京、呼和浩特、太原构成的三角形结构中心，特别是三个城市之间的交通联系主要通过大同，因而大同是这一地区重要的交通枢纽。,晋北中心大同,大同与太原形成双核效应成为北京、呼和浩特、太原三角中心，是重要的城市交通枢纽,历史文化名城大同,大同市境内现

3、存古建筑、古墓葬、古遗址2万余处，其中国家级和省级文物保护单位60余处。驰名中外的主要有北魏文成帝和平初年开凿的云冈石窟；现存的惟一的辽代木构建筑上、下华严寺；九龙壁；北岳恒山、悬空寺、灵丘觉山寺、古长城等。,历史文化名称是大同标志性城市品牌。大同大力开发旅游业，打造大同市极具竞争力的产业品牌。,能源重镇大同,矿产与能源的优势支撑着大同，并确定了大同在华北地区的重要位置。煤炭工业对大同市经济增长的贡献举足轻重，但煤炭生产中存在的问题也非常突出，经济发展的代价很大，经济增长方式亟待转变。大同已经向集约发展、内涵发展、绿色发展、综合高效发展、和谐文明发展的新路子迈进，从而实现从煤炭资源大市向煤炭工

4、业大市的转变。从“开采输出”的模式，转化为“开采加工”的模式。依托能源工业优势，建设新的加工工业,大同是北方重镇，华北重镇经济重镇、能源重镇,房地产E网,房地产E网,城市属性探寻 城市经济 城市定位与发展规划,城市价值沟通,2008年大同GDP总量达565.7亿元。同比增长14.0%。,大同整体经济增长连续6年处于8%以上，高于全国平均水平。,经济环境分析,房地产E网,2007年末全市总人口315.97万人，其中城镇人口158.40万人。,大同城镇人口多于农村人口，一定程度上开始了城市化进程。,经济环境分析,人均可支配收入,大同城乡人均收入逐年递增，消费力持续增强，促进了房地产市场的发展。,经

5、济环境分析,2008年，大同城镇居民人均可支配收入13758元，增长率为19.6%。2007年，大同城镇居民人均消费支出为 7847元，增长率为22%。,产业概况,煤炭、电力、冶金、机械、医药和建材六大行业占全市工业的93%。,其中，煤炭、医药、机械三大行业增长强劲，08年增长率分别达到16%、19%和17%。,经济环境分析,城市价值沟通,城市属性探寻 城市经济 城市定位与发展规划,大同是历史文化名城，是重要的能源城市，是山西省北部的中心城市。（国务院批准的大同市城市总体规划2005-2020年）三优三地论：大同市将重点“发挥名城、资源、区位三大优势，把大同建设成新型加工业基地、晋冀蒙商贸集散

6、地和北方旅游胜地”。,大同城市定位,大同城市规划和未来发展的总体战略,大同城市规划：新版规划确定大同城市人口135万人，建设用地127平方公里，包括三个组团：十里河以西是以同煤集团为中心的工矿区；御河以东为新区；两河中间是需要保护的老城，也是目前的市中心。发展总体战略：按照“三优三地”的城市定位构想，大同未来发展的总体战略概括为“东进战略”。就是主动把大同经济发展汇入环渤海经济带的发展格局之中。突出旅游发展促进对外开放，突出潜力产品促进结构调整，突出科技教育促进经济增速，突出农业转型促进生态优化，突出基础建设促进城市现代化，突出民营经济促进体制创新。,大同现状与发展之我们的理解,1）大同作为山

7、西第二大城市，以能源、机械加工为支柱产业，但随着产业结构的升级、城市环保要求的提高，房地产、旅游必将逐步增加其在大同GDP中的比例；2）大同规划城市东扩，已将一部分工业迁至城市东侧，形成了居住与产业的物理分离，可以逐步实现城市的净化；3）大同城中村改造的规划中，将城市古文化最大限度地展示及完善，可以充分体现其历史底蕴，增强城市品味；4）大同整个城市正在进行各城市功能的分区，同时伴随了 道路的拓宽，如果按此规划建设完善，那大同将进入功能分明、规划发展的新阶段；5）大同的城市改造，多元化地发展以旅游等为龙头的服务业，使城市可持续发展。,产业格局优化调整，城市功能升级扩展环渤海经济格局，城市经济发展

8、演进大同步入城市升级时代营建“世界的大同”,大同 从单一的资源性城市向可持续发展的环渤海新经济城市进行中,关键词 资源城市、旅游城市、环渤海经济,世界的大同,历史再次选择了大同,不同的时代，同样的伟大开端,全国房地产市场环境 大同房地产市场概况 在售项目情况 潜在供应项目情况 项目解读及其市场定位,市场及项目沟通,全国房地产市场环境 大同房地产市场概况 在售项目情况 潜在供应项目情况 项目解读及其市场定位,市场及项目沟通,宏观市场分析,自2008年，全球金融危机以来，全国房地产市场进入了调整阶段。,1）全球金融危机导致了投资客户的活跃度减弱，甚至资金抽离的现象，因此全国房价上涨势头得到了抑制，

9、且2008年11月以来，珠三角一带房地产市场领跌，逐步蔓延到了上海、北京等一线城市，随即全国房地产市场出现了整体性的一轮下跌，深圳约跌价30%，北京约16%；2）全国房地产市场自2003年开始进入逐步上升阶段以来，已6年时间，或许将进入或已经进入新一轮调整期；3）全国整体房地产市场总体依然处于观望态势，而北京、上海等一线城市出现了降价会促进成交的现象，说明刚性需求的承受力达到了一定的瓶颈；4）2009年春节后，全国各地市场出现了一定的程度的回暖，以一线城市表现较为活跃，且二手房的回暖力度大于新房，但并未形成整体性回暖；,全国房地产的调整期及观望期还将持续一段时间。,1.08年政策发展,宏观政策

10、分析,2.政策归类,宏观政策分析,加大保障性住房建设力度，鼓励住房合理消费。,加大对自住型和改善型住房消费的信贷支持力度。,支持房地产开发企业合理的融资需求。,取消城市房地产税。,减轻了开发企业的税赋。,对于大同，政府要建设更多的保障性住房，则拆迁人员就会减少成为我项目客户的可能。,3.房地产最新政策对本项目影响,国务院办公厅关于促进房地产市场健康发展的若干意见,宏观政策分析,自08年房地产市场进入调整阶段以来，政府一再降低贷款利率、增加企业融资渠道、一定程度上降低税赋，但对于本市房地产影响不大。1）但大同的购房客群多为一次性付款或少量贷款，因此贷款利率的降低对大同购房客群影响较小；2）大同房

11、地产企业融资多为银行贷款，且房地产信托等新型渠道并未成为城市重要融资方式，则影响不大；3）大同城市监管及税收监管并未象北京、上海等地严格，则税收的优惠未能起到较大作用。,A.本市房地产受政策影响不大,4.政策解读结论：,宏观政策分析,B.大同大量的拆迁并未给商品房市场注入太大活力,大同在大量拆迁进行城市改造的过程中，大量的安置住房消化了由于拆迁所产生的刚性需求：1）09年预计兴建200万平米保障性住房作为城市拆迁安置，而在房地产市场最为火爆的07年大同整体消化量才约150万平米；2）安置住房价格约2000元/平米，远低于目前城市约4000元/平米左右的售价，因此商品房市场并未享受到城市拆迁所带

12、来的利好。,宏观政策分析,全国房地产市场环境 大同房地产市场概况 在售项目情况 潜在供应项目情况 项目解读及其市场定位,市场及项目沟通,2007年大同房地产业开发投资完成28.03亿，比上年增长30.86%，其中，住宅投资20.13亿元，增长30.38%。,房地产发展概况,大同市商品房施工面积：商品房销售面积3：1,大同年开工及消化面积,06年商品房施工面积：销售面积=3.07：107年商品房施工面积：销售面积=2.89：1,人均住房面积,2007年大同全年城镇居民人均住房面积达到23.33平方米，比上年增加0.68平方米；农村居民人均住房面积达到17.87平方米，比上年增加0.41平方米。,

13、大同市房地产结论,1.经济的稳健持续发展带动了居民收入的增加，促进了房地产市场的发展；2.全国房地产市场走势的低迷，对大同市场稍有影响，但由于08年政策性停工，无房源放量，政府拆迁造成刚性需求增强，没有降低购房热情；3.大同房地产价格指数平稳，主流产品是高层和多层住宅，热卖户型是小面积三居，区域敏感度降低，对高层住宅价格接受有抗性；4.二级三级市场需求将加大，存量房静悄悄地热卖；5.大同地产总体市场稳定，区域将成为大同房地产市场的热点区域。,政策面：城市拆迁给本项目带来很大的机会，同时在售及潜在项目大量供应，造成房源过剩，客源稀缺的状况，竞争压力大,全国房地产市场环境 大同房地产市场概况 在售

14、项目情况及分析 潜在供应项目情况 项目解读及其市场定位,市场价值沟通,在售项目解析,大同目前与本项目有竞争的在售项目如右图所示：东方罗马城王府至尊御华帝景复地紫城翰林别院上第LOHAS金港丽城名都广场等,东方罗马城,王府至尊,御华帝景,翰林别院,复地紫城,上第LOHAS,金港丽城,名都广场,房地产E网,户型配比,1）大同市场整体户型面积分布差异性不大；2)各项目产品供应多为二居和三居，无一居供应；3）各项目供应多以三居为主；4）各项目热销户型中以小面积三居（110-124平米）为主，二居（100平米左右）次之。5）大同市场户型面积主流热销区目前为（100-124平米）,在售项目的各类户型面积区

15、间相差不大，造成整体市场产品同质化；在营销过程中要通过多元化卖点放大多元需求。,结 论,项目规模,结 论,1）大同市场项目规模多在10余万平米；2）东方罗马城、名都广场各剩余10万平米、12万平米，会对本项目形成较大竞争；3）其他项目总剩余体量约为43万平米，与本项目构成竞争；,大同目前市场在售的地产项目总体面积较大，本项目销售压力大,项目均价,1）市区各项目均价多在4000元/平米左右，价格差异性小；2）矿区项目价格较市区要低1000元/平米；3）地段相近项目价格差异较小，如翰林别院、复地紫城。,本项目位置介于市区与矿区之间，则价格应综合参考市区及矿区项目,结 论,销售速度,1）大同项目月均

16、销售套数为54套；2）如除去08年新开盘项目，老盘月均销售套数为37套；3）统计项目中销售状况最好的为上第LOHAS，月销售套数最少为翰林别院。,结合上第LOHAS和翰林别院各自的营销环境，与销售状况相符。,结 论,客群比例,1）各项目多以地缘性客户为主；2）各住宅项目投资性客户较少；3）各项目事业单位及政府类型单位职工等稳定收入人群多为购房主力客群。,大同市场地缘性客户及政府、国有企事业单位人群为商品房市场中坚力量。,结 论,物业类型：住宅建筑类别：高层装修状况：毛坯物业地址：宾西路开盘时间：2007年绿化率：40%销售均价：4000发展商：同煤集团总建筑面积：38万平米总套数：约2700套

17、消化套数：约2300套物业费：1元车位：1：1销售人员：12名,东方罗马城,个案点评,分析：1）户型以三居为主，且153平米产品占到了总产品的50%以上；2）无一居产品；3）110-120平米及153-200平米房型为空挡。,户型分布,东方罗马城,个案点评,核心卖点,1）大盘，配套齐全；2）园林规划优势；3）位于矿区与市区主干道附近，且与同煤合作；,推广渠道,具体渠道有路牌、大同日报、大同晚报、大同电视台、工地围挡等。,东方罗马城为大同宣传力度较大的楼盘，运用了多种推广渠道，且在宣传方面达到了较好效果，具有了广泛的知名度。,客群,70-80%为大同客户，以公务员、煤矿工作人员为主。除大同客户外

18、，部分客群也来自太原。,东方罗马城,个案点评,1）此项目规模较大，因此规划中的配套较全；2）此项目为同煤集团开发，吸引了较多矿区客户；3）此项目园林景观规划在大同市场有一定优势；4）此项目宣传力度较大，成为城市知名度较高项目；5）此项目主推为153平米三居，5）此项目自开工至今已3年时间，目前仍未交房，信誉度成为项目一大诟病；6）此项目自销售以来，更换过代理公司，营销推广理念做过更替，未能将推广主线持续到底；,该项目与本案距离较劲，宣传推广力度又大，如低价出售余下房源，将对本案构成相当大的威胁。,东方罗马城,个案点评,项目点评,可借鉴的优点1）营销推广渠道多样；2）矿区大客户挖掘较深入。应避免

19、的缺点1）更换营销团队，导致项目营销不连贯；2）工程持久无法完工，造成了信誉度较差。,东方罗马城,个案点评,物业类型：住宅建筑类别：高层装修状况：毛坯物业地址：大同七中南侧开盘时间：2008年8月绿化率：42%销售均价：4200发展商：大同市泰泽房地产开发有限责任公司总建筑面积：12万平米总套数：1200余套消化套数：约800套销售人员：10余名,上第LOHAS,个案点评,可借鉴的优点1）售楼处外部展示形象好，内部空间较大，且有一定销售气氛；2）特价房设置，且在显著位置进行信息公示；3）售楼处前车位较充足。应避免的缺点1）外部围挡较脏；2）工程有一定滞后性。,上第LOHAS,个案点评,1）大部

20、分项目体量约在10余万平米左右，1000余套房；2）户型分布以两居、三居为主，且面积适当，以140平米以下房型消化情况较好；3）各项目均主要为高层产品，几乎无多层产品供应；4）塔楼较少，多为板楼；5）各项目均只有象征性园林设置；6）多数项目营销环境营造较差，无卖场氛围；7）各项目推广渠道有限，仅有路牌、报纸、短信等；8）销售人员总体水平较低，有待进一步培训。,在售项目市场小结,全国房地产市场环境 大同房地产市场概况 在售项目情况 潜在供应项目情况 项目解读及其市场定位,市场及项目沟通,大同潜在供应项目如右图所示：,潜在供应项目解析,潜在项目供应表,个案点评,景海花园,项目概况,位置：拥军南路西

21、侧 销售电话：2880666/2883666占地面积：约2.8万 建筑面积：10.2万类型：3栋多层，1栋16层、3栋26层高层 70-75米楼间距均价：3000元 价格区间：2600-3300 地块成本：130万/亩销售状况：共1000套，已登记600套，其中100组客户已交定金工程情况：预计2010年11月交付使用配置：地暖、外墙保温、塑钢门窗、楼宇对讲、品牌电梯自身配套：150米商业街，售价6800元/生活配套：三十二校、七中；大同公园；五医院、康复医院开发商：大同腾逸达,个案点评,景海花园,工程进度已开槽2个，由于无开工证，目前暂已停工，计划在1-2周内同时拿到开工证和销售许可证，马上

22、开盘。,个案点评,景海花园,景海花园项目点评,1.项目规模较小，开发周期短，但已经蓄客600组，抢占了部分客源；2.地理位置偏差，位于拥军南路西侧，属于大同较偏远地段；3.周边基础生活配套设施不齐全，自身商业可以实现一部分配套问题，但周期较长；4.超大楼间距，私密性强；5.入市价格低，楼层价差较小，客群以矿区占主导；6.工地较差，杂乱无章；7.开发商在大同地产界品牌知名度一般，地产品牌号召力有限。,个案点评,景海花园,景海花园对本项目的借鉴意义,可借鉴的长处：1.开盘前提早蓄客，抢占客源，解决后续销售压力，尽快回笼资金；2.收取小订，以确保客户不流失3.入市价格低，市场接受度颇高需避免的短处：

23、1.开发周期较长，对市场控制力明显不足；2.开发体量大，销售压力较大；3.高档配套相对滞后，前期产品附加值明显不足；,个案点评,景海花园,翔龙地产水泉湾龙园博兴地产御锦源,目前状况：地块尚未拆迁，还有人居住，待入市还需相当长时间，今年与本项目无法形成竞争。,个案点评,御河西路翔龙地块,平城街地块：处于拆迁阶段。入市会与本项目形成对市内客户吸纳的强有力竞争,个案点评,平城街项目,1、据不完全统计，除本项目，市场潜在供应面积约1100万平米2、除景海花园项目已动工，其他住宅项目均未完成拆迁和平地工作，与本案一期竞争不明显，但会与本项目二期构成强大威胁，总体竞争将日益加剧。3、其中安置房大量政策性住

24、房，会以价格低廉的优势吸纳客源4、市区内平城街地块项目在达成可销售条件后，会与本案抢夺大量市内客源，是最直接的竞争对手,潜在供应市场小结,良好的经济环境有利于刺激房地产市场的发展。目前房地产市场尚处于初级发展阶段；未来市场供应量将逐渐加大，竞争加剧；未来市场的住房需求主要集中在二次置业的居住升级客户上；目前市场产品直接由多层跳跃到高层，没有小高层产品作为过度，价格也呈现了跳跃式发展，目前市场对高层部分出现抗性目前市场销售价格水平较为一致，均价在4000元/平米；目前市场销售状态较低迷，且速度相对较慢，平均销售速度每月54套左右；目前市场热销的主力户型是二居，和紧凑型三居,未来几年，大同房地产将

25、进入快速发展阶段。,大同房地产行业发展趋势,大同市房地产市场分析,宏观经济有利于房地产市场的发展，房地产行业将快速发展。,市场处于初级阶段：无论是小区规划、户型设计、价格体系还是营销环境、营销手段，都处在较初级阶段，没有真正的高档楼盘出现，本项目的出现将刷新多项纪录；整个市场主要以高层建筑为主，而小高层建筑是市场空白；电梯多层被广大消费者认同。市场需求特点：主要以大同本地希望居住改善和升级换代的消费者占绝大多数；未来竞争激烈：包括全市范围内的在售项目、潜在供应项目、新村改造、政府安置房以及企事业单位集资建房等，总建筑面积预测在300万平米以上，这些都将直接形成对本项目的竞争。,多层市场热销产品

26、普通多层：由于价格较低，成为市场热销产品，没有产品特色；多层带电梯：目前市场认可度较高，代表舒适、居住升级小高层市场空白高层主流产品，高档小区的标志；现代化城市形象的塑造初级阶段的房地产市场，高层在相当长时间内都会成为高档物业的代表，高层逐渐被接受，市场供应产品以高层为主，市场竞争激烈；做好差异化市场占位，应该能成为高档居住区的主要形象物业类型。,市场特点,主要产品形态,领衔区域 运营城市引领老城区升级，打造城市名片,本项目市场定位,发现宾西区域 项目自身解读 项目定位,项目价值沟通,房地产E网,区域价值解读 项目自身解读 项目定位,项目价值沟通,区域价值现状解读,凤凰花园、北馨花园,一个曾经

27、辉煌的老牌高尚居住区,一个业态构成复杂的、发展相对成熟的城市中心,区域价值现状解读,区域价值现状解读,矿区进入市区的门户，连系矿区与市区的纽带,本案,宾西区域,宾西区域在“两圈”与“五街”规划范围内，坐拥两商圈优势资源。,大同将建设成”一系、二圈、三区、四中心、五街“为标志的晋北中心城市。,区域价值未来走势,可持续发展的大型开放式准国际化城市中心,城市新都心,区域价值提炼,老牌高尚居住区,准国际化城市中心,城市需求交汇,区域价值解读 项目自身解读 项目定位,项目价值沟通,项目概况,物业类型：高层多层占地面积：225亩总建筑面积：44.16万平米住宅面积：35.62万平米建筑密度：28.6%绿化

28、率：40%容积率：2.84社区配套：会所、小学、幼儿园,项目体量相对较大，开发周期相对较长。业态较丰富，社区配套齐全。,项目概况,46万平米，住宅、会所、教育配套，功能复合型大盘产品类型多元丰富，满足多种置业需求独特风格主题景观规划,户型分布,特点：1）本项目户型多样；2）本项目各阶段户型面积分布较合理。3）空间布局设计合理，功能完善,项目SWOT分析,T1.政府导向性，城市向东发展T2.市场政策影响，住房消费日趋理性化T3.潜在竞争对未来市场形成巨大的威胁T4.大盘运作周期较长，每个运作链的脱节，都将导致项目的失败,O1.目前市场供应量相对较少O2.城市建设，道路拓宽，连通宾西路O3.城市拆

29、迁带来巨大的客源O4.迎宾路，政治金融中心，土地稀缺O5.大同整体营销环境刚刚起步,W1.容积率偏高W2.宾西延长道路尚未动工W3.旁边有火车道，影响居住品质,S1.传统高尚居住区，生活教育配套齐全S2.规模优势，市区大盘S3.规划优势，配套完熟（产品、园林、会所、教育）S4.便利的多维立体交通网络,Weaknesses劣势分析,Strengths优势分析,城市价值,项目自身解读,区域宾西区域,配套成熟的生活、商业配套,交通前进街、宾西路、大庆路西环南环路、路项目规划道路,综合居住、酒店、商业、教育一应俱全,复合大盘46万平米高级综合社区、真正的城市中心生活城,规模价值,项目自身解读,宜居价值

30、,项目自身解读,园林独特风格主题景观,户型空间方正，布局合理,配套完善教育、会所、商业,颠覆，创新NEW TOWN,引领产品,引领城市NEW IDEA,国际生活NEW LIFE,颠覆,引领,宣言,“造城”运动,领衔区域升级,核心价值提炼,项目价值解读,国际生活城,创造新生活方式,区域价值定位 项目自身解读 项目定位,项目价值沟通,项目定位,它象征了现代城市生活的新起点 示意都市现代健康生活的新开端 体现地产开发规划设计的新标准 睿和兴业品牌战略的新纪元,城市上游联合中央生活城,上游：广义客群的上游联合：城市与居住；生态与景观；生活与休闲,项目价值：国际生活城,区域价值：城市新都心,产品定位,尚

31、层空间 专属居所,与国际品质生活标准同步，不断向上与未来大同城市升级同步，不断向上与工作事业生活梦想同步，不断向上,客户特征分析 本项目客群锁定 客户定位,客户价值沟通,客户特征分析 本项目客群锁定 客户定位,客户价值沟通,客户特征分析,一、被动需求购房者08年大同政府大力进行城市拆迁，虽有安置房，但同样衍生了众多被动购房者，特征如下：,购房人群,需求点,购房原因,购房特征,居住升级者,地段敏感者,位置、户型结构、配套、物业,对区域认可度高,虽有安置，但对于居住区域有一定情感，不愿搬离,户型、舒适度、配套、发展商信誉度,对住宅舒适度要求高,正好趁政府拆迁的机会改善居住条件。,二、08年刚性需求

32、购房者08年大同项目多被政府停工，从而整年大量的刚性需求无法得到释放，此类人群需求特征如下：,购房人群,需求点,购房原因,购房特征,改善需求者,结婚购房者,位置、户型、配套,价格敏感、工作单位附近、户型面积适中,08年可选房源较少，因此需求推后。,户型、舒适度、配套、项目品牌,资金充裕、寻求身份认同、三居以上,08年可选项目较少，因此需求推后。,养老需求者,户型、采光、环境、配套,光线好、配套齐全、环境宜居,08年可选项目较少，因此需求推后。,客户特征分析,三、公务员及国有企事业单位购房者从大同竞争项目客群分布来看，该类客群占到了较大比例，需求特征如下：,购房人群,需求点,购房原因,购房特征,

33、电厂、矿区员工,公务员、银行及事业单位员工,位置、户型、配套、物业,有一定品味，习惯跟同事住在同小区,属于本地富裕人群，大部分有多套住房。,大户型、位置、户型结构、配套,资金充裕、环境好，距离矿区近,属于本地富裕人群，大部分有多套住房。,大同市属企业单位员工,位置、户型、配套,地缘性消费,属于本地中等收入人群，刚性需求购房。,客户特征分析,房地产E网,客户特征分析 本项目客群锁定 客户定位,客户价值沟通,本项目客户特征分析,介于本项目地理位置及产品特征，则第一期产品的客群特征如下：,项目附近工厂员工（机车厂、玻璃厂等）；矿区、电厂员工；公务员；银行职员；对价格敏感的刚性需求者；居住升级者；改善

34、需求者,客户特征分析 本项目客群锁定 客户定位,客户价值沟通,客户定位,根据市场调查，结合本项目的总体规划和区域发展，本项目客户主要是本地客户，以自住为主。他们是：,U阶层,UP 资本状态：资金积累较快，具有一定中产阶层特点生活 UP 需求：讲究生活品质，有提高居住品质要求职业 UP 状态：职业进阶状态，上升前景乐观,销售目标 推盘顺序,营销目标初探,销售目标 推盘顺序,营销目标初探,关于大盘,从城市发展的角度来看，大盘大到一定程度，就不再是一个单纯房地产项目了，而是城市的一个有机组成部分，是对所在城市区域的发展可能产生重要影响的一部分；从城市发展的角度来看，大盘大到一定程度，操盘者就不再是简

35、单的房地产开发商身份了，而是应该且必须具有城市运营商的重要职能。,大盘，意味着很多 更大的占地区块，更多的居住人群，更密集的商业业态 更大的开发风险，更长的成长周期，更易招致的非议，更易破碎的泡沫 或者更具突破性的创造、更有价值的贡献、对城市发展的更为深远的影响,全盘目标,从体量上和建筑形态上来讲，它是区域地标，并引领新城区的诞生和发展。从其体量和建筑形态的城市意义来讲，它有望成为国际化城市的名片，带领整个城市经济的腾飞。,而对于本案，我们希望它成为这样的大盘,长期开发的利润分配（销售节点分配），即资金链的持续衔接，是项目开发首要注意的核心因素；产品类型的多样化容易产生总价相同，但类型不同的产

36、品，在某一阶段内相互竞争的情况；应注重不同类型产品的开发与项目市场结合，科学地将配套交付时间合理地提前，以便营造更大的经济效益。,大盘营销难点,对于运做超大项目营销的视野，以及掌控、执行能力；工程等部门对于营销节点的配合；营销全局的价量配比情况及节点分配；销售体同期多线营销的应变能力及其管理能力；销售体对于客户积累、再生所应具备的养成与控制能力。,大盘营销管理要点,一期今年目标,必要条件：5月初售楼处可以进行蓄客，6月初预售证到位,6个月，4个亿货值，3个亿回款开盘即销售30%，6个月销售50%以上,一期低价入市，目标回款，保证项目正常运作，高举品质大旗，提升项目形象，二期创造利润。,策略手段,销售目标 推盘顺序,营销目标初探,经伟业与睿和兴业公司沟通，一期产品数据如下：建筑面积？万平米，包括多层？万平米，高层？万平米，共计17个楼座，其中10栋高层，7栋带电梯多层。,第一阶段：A1B1C1C2,第二阶段：A3A4B2B3C3C4,第三阶段：A5A6B3B4C5C6,工程,交房,10.02.01,10.04.01,10.07.01,10.10.31,10.12.31,10.09.01,一期推盘及分阶段销售策略图示,