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1、佛冈石联项目营销二次提案,2008年4月4日,2,主要产业带集中于广佛、深莞、中山-珠海。产业的发展也是房地产行业特别是高端物业发展的基础条件。,休闲度假物业分布：,花都、从化是广州区域中集合最多休闲度假项目的地方。,花都山前大道板块,天湖峰景,美林湖国际社区,碧桂圆假日半岛,山前大道板块,新机场的落成、花都产业的发展提供了强劲的购买力，有着生态景观资源优势以及便利交通的山前大道板块成为别墅聚集的首选之地。其定位多突出产品或者自然生态景观。,从化,从化拥有丰富的自然生态景观资源，区内拥有有多个温泉度假区及国家森林公园，其别墅类高端项目主要集中于南部交通便利的太平、温泉以及神岗等镇区，主打休闲度
2、假养生概念。,根据资料显示，广州各大发展商屯地从化，光大地产：流溪河项目方圆地产：明月山溪侨鑫集团：流溪河项目珠光集团：御景山庄已开售的：东方夏湾拿、逸泉山庄、源泉山庄和珠江国际城以上项目均拥有良好的山水资源，规划中均定位于高端休闲渡假。,2008年下半年，休闲度假项目在此区域将会有剧烈的竞争,区内竞争对手,珠江国际城,项目地理位置,项目以别墅为主，配套有：高尔夫球场五星级酒店高级医院双语幼儿园超大会所力图开发的高起点、高标准，与国际接轨，致力打造国际化全新生活模式。,该项目距广州35公里，社区专享高速路口。从化市太平收费站前行3000米左右。其近旁是珠江地产另一项目东方夏湾拿。,主要卖点,珍
3、稀原生山水资源私密性空间设计极致景观设计,高标准配置产品高附加值20000平方米坡地水景园林,项目概况规划,项目占地：2000亩总建面积：190万平方米容积率：约1.426,一期规划，540栋左右别墅,二期规划，370栋左右别墅,三期规划地，规划产品为洋房。,规划为1200亩18洞高尔夫球场,永久高尔夫球练习场,项目概况规划,2008年3月30日内部开盘首次推出一期部分单位（如图）77套联排别墅，共2种户型，各占50a、七房四厅（波尔多阳光）建筑面积323平方米，花园面积160560平方米，南北朝向。b、七房四厅（凡尔赛映像）建筑面积351平方米，花园面积180510平方米，南北朝向。,一期规
4、划，540栋左右别墅占地：462396平方米 总建：285593平方米 容积率：0.618,波尔多阳光、凡尔赛映像户型评点,附送花园160560平方，附加值高；十户别墅向中心湖，景观较好；下沉坡地花园，比较新颖别致，注重私密；别墅起名“波尔多阳光、凡尔赛映像”，以及别墅的外观，欧式风格浓烈；户型单一，323、351平方米两种户型，可供选择的户型不多；300多平方米的户型，容纳7房4厅，相当紧凑。,推广时间段,据内部称前期推广费用用不足100万内部认购，成交均价11000元/，含3000元/装修（实际1100元/）,3月28日广日、南都各一个半版广告南方日报一个全版广告广日夹报在天河区投放,3月
5、中旬高尔夫练习场正式开放,3月30日内部9折认购推坡地别墅77套,12月19日对内部客户认购登记,12月22日示范单位开放,5月后软文炒作,销售情况,2008年3月30日，珠江国际城正式内部登记，当天成功登记可获额外9折优惠。当日推出77套，约成交40套；成交均价11000元/平方米，含3000元每平方装修（据内部称，装修成本为1100元/平方米）；主要成交客户：珠江地产老业主、关系户、内部员工购买。,优、劣势,劣势别墅建筑密度高；小区道路、建筑过于中规中矩，缺乏韵味,优势项目占地规模大区位优势，60分钟车程拥有从化温泉旅游度假区、九龙湖高尔夫、流溪温泉旅游度假区、碧水湾温泉度假村、石门国家森
6、林公园等交通便利，位于105国道旁，未来有专用通道直驳街北高速。,地址：从化市温泉镇地块资源：紧邻从化温泉旅游区，三面环山，南临流溪河。占地：647多亩规划：联排别墅、独立别墅、洋房。风格：岭南风情、东方风情、中国元素。最大特色：温泉入户,方圆集团明月山溪,08年3月29日，项目外展中心正式对外开放。该展示中心位于105国道旁城区边的从化凯旋宫一楼。开盘时间：预计该盘08年下半年推出。,我们的产品,规划,占地面积：约28万m2建筑面积：48728m2建筑密度:15%容 积 率:0.15总 户 数：121户,户型简介,区域划分,C型（二层）,C型（平层）,B型（平层）,A型（平层）,B型（二层）
7、,户型比例,按区域划分,按户型划分,A型平层平面（624）,前庭后院，传统的中式建筑规划布局；围合式建筑，最大限度地保障住宅主人的 私隐；平层设计，极具亲和力；以泳池为核心，各卧室的景观考虑周到；动、静公共空间分布合理，互不干扰。,C型二层（384）,B型二层（476）,小结：,项目产品形态，在珠三角休闲度假项目中属唯一产品；,产品线相对单一，面积偏大；,C型和B型别墅，平面布局差异性不大，未来销售压力，主要是B型别墅。,推广策略,客户群的需求,他们是金字塔顶端的人群,他们是各行业内的明星，他们的一切受到大众的关注；,他们是公众人物，但渴望拥有自己的私人空间；,他们渴望同质而居，一个不让人窥视
8、的隐私领地,其它项目如何做？,主题公园,酒店,房地产开发,住宅形态：,独栋别墅联排别墅洋房/公寓,他们营造的是一个复合的社区，一个大众化的社区！,推广手段：,阶段性线上垄断广告投放主题活动,适合大众消费的传播手段，缺乏针对性，无法引起专属阶层的尊荣感受。,我们在做什么？,独栋别墅高尔夫球场酒店私家森林公园,一个专属财富阶层的、私密的、休闲度假社区,对比分析：,竞争对手优点广州北优概念山水资源丰富周边配套（或自身配套）完善产品多样性，满足不同阶层需求缺点定位不纯粹，客户阶层差距大调性强调高端，但采取大众化产品营销，令高端客群缺乏专属感城市化进程，令其逐步失去周边自然资源环境,本案分析地处连接粤北
9、要塞，山水资源丰富产品单一、纯粹，为专属阶层而设处于农区和观音山自然保护区侧，自然资源环境最大限度得到保护,纯粹、专属社区为最大差异点，所以，“私密”是我们给客户的最大利益点，亦是我们与竞争对手的最强大武器。,针对本案与竞争对手的差异化，制定以下营销策略原则：具体工作以“圈子”聚会，口碑传播，专属邀请等手法进行。线上：应以软文介绍为主，倡导生活方式，强调生活态度，“卧房”的含义诠释。户外：项目品质和内涵。,低调、点对点,营销推广计划,现场实景,品牌,项目形象,6月8日,8月初,9月中,4月20日,巡展,认筹,加推别墅,加推,加推别墅,加推,年底前,会所、示范单位开放,5月25日,销售,媒体选择
10、,软文,户外,硬广,线上,广州日报翡翠、亚洲电视台为主,奢侈品牌杂志,户外,硬广,软文,天湖峰景与美林湖常用投放策略，阶段性垄断媒体版面,我司将采用以电视、报纸为主的线上媒体；,以活动为中心安排媒体投放,投放强调生活态度和项目调性,天湖峰景开盘系列广告,集团过往项目故事：如库哈斯、美术馆等,公司的企业文化：如发现生活之美,项目内涵：佛冈项目官方网站开放、休闲度假生活方式、建筑的思想等,活动的软性宣传报道：巡展、会所开放等等,户外,硬广,软文,投放地点：,投放量：佛冈项目有别于其它传统项目，户外广告更容易接触到目标 消费群，故户外广告占营销费用中较高比例。,1、高速公路沿线,2、机场,户外,硬广
11、,软文,总体投放建议,总体选点建议：广深高速：约2个广清高速：约1个京珠高速：约2个机场到达大厅：约2个合计：约7个按照每个广告位价格为80万元/每年，进行估算合计：约560万元/年需在2008年5月前完成一半以上布点,京珠高速,白云机场到达大厅,首批投放重点,广清高速,开售前一个月，利用其它项目户外广告位，加大区域覆盖面。,各种宣传渠道,制作项目电子楼书，通过电子邮件方式，发送到各企业主邮箱,主题活动,纵观奢侈品的推广，除了大众媒体的宣传外，另一重要推广手段口碑传播。,接触点：各行业商会广东美协时代基金狮子会高尔夫球会明星效应与奢侈品联动,目标客户群的接触,活动,销售,6月8日,7月初,9月
12、初,5月25日,、加推,加推,年底前,尾货促销,尾货促销,4月20日,巡展,品牌,建筑理想,沟通、活动,巡展,产品 品鉴会,公关活动,公关活动,扩大品牌影响力,在广州、深圳、东莞各球会等高端商业中心巡展,主动接触目标客户,积累意向客户,在柏丽、中信和麓湖高尔夫设置展位,Road Show,销售中心开放,美术馆展览,产品发布会,进一步扩大品牌影响力及打动客户,独特的会所开放活动,形成媒体、业界新闻点，口碑传播,加强客户意向,销售中心开放,Road Show,美术馆展览,产品发布会,邀请狮子会成员在项目举办联谊活动,美术馆展览,与客户深入接触，灌输项目信息,组织媒体、业界、政府人士参加,产品思想发
13、布，以产品本质打动消费者,传播时代地产“生活艺术家的品牌内涵”,销售中心开放,Road Show,产品发布会,美术馆展览,展示广东美术馆珍贵艺术品,组织媒体、政界人士、艺术界名人参加,积累软性宣传资料,传播时代地产“生活艺术家的品牌内涵”,销售中心开放,Road Show,产品发布会,销售代理,获取最多高端客户资源，是项目销售成功的关键,通过全方位的渗透，包括各行业、各团体组织、各机关等，进行泛销售。,丰厚奖金,调动各界人士积极性，介绍客户,促成成交,泛销售,执行泛销售需要一间执行能力强的代理公司一家代理公司的客户资源始终有限；拥有客户资源的代理公司是否能够成功整合其资源是疑问；泛销售需要从社
14、会各界获取全方位的资源，才能使资源利用最大化。,工作部署,现场包装配合,道路现场包装,社区铭牌，可立于会所前环形车道中间，三面或四面旋转变换图案式铭牌，变换多种文字，铭牌周边绿化。,社区铭牌,铭牌形式雕塑天然石头上刻字具现代感的构筑物,会所基础布置,参观示范单位,指示系统,停车场标示,左转：停车场右转：示范单位、雷公潭景点,左转：示范单位右转：会所,左转：高球场、社区出口、雷公潭景点右转：示范单位,左转：社区出口、雷公潭景点右转：示范单位,欢迎牌：欢迎进入卧房or欢迎卧房之旅,（会所二层平面）,多功能厅,洽谈区VIP室,景观水池，请勿戏水,西餐厅,资料展示架,休闲桌椅,B2型示范单位,A型示范
15、单位,欢迎进入示范区,右转：示范单位,左转：A型示范单位,围蔽设施，拦路不挡景观。,示范单位基础包装,佛冈石联项目现场工程应该有什么更好的支持？,工程、物管配合要求,开售时的要求,一、会所所有功能开放使用；加设桑拿、SPA功能；提供游戏机室（PSor街机）音响、无线网络布置完成；停车场、湖、湖岸、周边景观建设完成 餐厅厨房人员、餐厅接待人员、门童、大堂接待人员、清洁员、健身教练等人员必须培训到位；车辆停放管理员、高尔夫球场驾驶员必须培训到位；,二、示范单位所有功能、设备正常使用；周边别墅、景观必须建设完成；管家培训到位；示范单位内提供饮料。,三、雷公潭景点沿路景观应建设完；进入步行距离控制在300m内；瀑布下必须有洽谈空间（亭、玻璃屋）；必须提供音响系统必须提供无线上网。必须提供饮料、小食；服务人员必须培训到位；,四、北岸在北区设置儿童游乐区（秋千、滑梯）；应安排休闲座椅，带遮阳伞；服务人员培训到位。,提案完毕！,
