深圳DTZ圣莫丽斯执行报告.ppt

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1、2005年5月,圣莫丽斯项目营销执行报告,居于山。隐于宅。乐于天下。,重于整。贵于细。享于成就。,目标,树立片区价格标杆,项目品牌的打造到公司品牌,在项目的推广中造就非凡的影响力,叫座,叫好,良好的销售速度,导入期,营销阶段安排,5月,05年,6月,7月,8月,9月,10月,11月,06年2月,4-6月,6月后,销售节奏 安 排,0.0,主体封顶,入伙,园林完工,售楼处/会所开放,TOHO样板房,多层样板房,工程进度,春交会,春交会,外展场咨询,内部认购,开盘,销售节点,内部认购期,公开发售期,持续销售期,尾盘期,广告牌+“世界500强”居住地发布会+网络营销+春交会，提前渗透，迅速建立知名度

2、,各营销通路共同出击，巩固市场形象，社团营销和现场准备是本阶段的工作重点,媒体集中运用，营造热销势态；突出卖点促销信息，现场充分展示。,媒体广告逐渐减少，以现场氛围营造为主导，以事件营销及老客户营销做为重点,营销策略 重 点,加大促销力度、老客户营销,秋交会,12月,春交会,A）社区智能化设施增值B）国际化学校入驻增值C）品牌商家招商引进增值D）国际管家服务增值E）开展风情活动增值F）住户专车等生活配套服务增值,【圣莫丽斯】项目增值服务建议,B）竞争对手智能化的可能性考虑 星河丹堤 香蜜湖一号 万科第五园,A）智能化极致之参考楼盘 百仕达红树西岸,宣传空间：网络炒作、现场演示空间展示、新闻媒体

3、炒作,价格空间：高层平面单位（含6000元/平米装修）折后25000元/平米,目前状态：除香蜜湖一号外，其他基本以中式居家社区概念为主，具体智能化设施进一步跟进。,事件营销,名人效应 李连杰、利智夫妇同亮相 大山代表外籍人士心声（500强外籍人士延续）张艺谋为项目拍摄宣传片 杨兰、冯小刚、陈凯歌、姜文、刘欢,名车效应 名车捆绑销售-身份象征，购楼7折买奔驰,事件营销,名牌效应 活动冠名-与世界之窗联动，举办圣 莫丽斯瑞士长号表演冠名活动,事件营销,报告核心内容,一、产品分析,市场背景与竞争层面,SWOT战略形成与销售组织,二、市场概况与竞争,项目在市场中的解读,三、策略推导及分解,位于深圳二线

4、拓展区南端，塘朗山脚下，牛咀水库西南侧，自然资源良好；与新兴豪宅区香蜜湖直线距离4.5公里，4分钟车程。,项目位置,项目未来交通道路四通八达，进入性良好。,地块价值分布,本项目沿湖面二侧分布，亲水程度高的地块价值最高，离水越远价值相对越低。,地形：深处山谷，三面环山，坡地叠落。高差：地块内高差达10米，为坡地建筑，具有独立的私家登山径。植被：原始生态保留的十分完好。水体：利用天然泉眼形成可循环的湖面。,产品特色香蜜湖北区第一个真正意义上的高端大盘（总建筑面积近33万平米，首期Toho与洋房产品高端）社区规划后山私家公园；建筑布局高差叠落，层次感强大面积活水湖景沿湖栈道10000平米大型双会所超

5、高绿化率综合容积率低建筑的舒适性（大楼间距，户型尺度）外观设计（现代欧式建筑风格，线条优美）沿入口处大型风情商业走廊，直接山景,本体分析,经济指标,一期户型统计：,项目总指标：,项目具有一定的规模优势，据市场反映户均面积偏大,项目六大价值点,三面群山围合，自成世外桃源,大面积湖水，自由泛舟游乐,低密度建筑，资源占有最大,地形高差较大，布局立体感强,规模布局合理，尺度空间合理,原始生态完美，景观自然天成,1,2,3,4,5,6,结论：优势：项目具有一定的区域与自然资源方面的优势；劣势：区域一定时期内交通不便，较荒凉；产品线长；面积大，总价高。,项目面临的问题1：片区的认知性（价格惯性）,第二极,

6、第一极,第三极,万地,我们如何加入一线豪宅的竞争圈?,项目面临的问题1：片区的认知性（价格惯性）,1、新区启动如何营销项目作为该区域第一个面市的楼盘，我们的营销推广应如何做才能把客户拉进来，聚集人气，扩大客户认识从而留住客户。2、区域供应量较大，推售时间较为集中，如何打竞争万科城后期、万科第五园、星河丹堤、香蜜湖一号、尖岗山项目等将陆续入市,项目面临的问题2：营销推广如何聚人气,区域利好：南坪快速干道、玉龙路等交通路网的改造,二、市场概况与竞争,1、市场概况2、未来竞争3、竞争比较,区域性明显：蛇口、华侨城沙河、银湖、盐田等地呈片状集中分布，其它区域则零星分布,蛇口别墅区,尖岗山,深圳高档别墅

7、分布特点,天琴湾,17英里,东海岸,华侨城三洲田,盐田沙别墅区,纯水岸,仙湖山庄,城市山谷,中信高尔夫,观澜高尔夫,香蜜湖一号,星河丹堤,振业城,万科城,第五园,银湖别墅区,未售项目,在售项目,瑞河椰纳,华侨城沙河别墅区,建筑风格：目前市场以北美、意大利、法国等欧陆风格 为主；户均面积：联排别墅170-270m2，独立别墅240-800m2 价格区间：别墅均价集中在￥1-3万/m2；客户：本地人、潮汕人、国内大城市来客、港人、台湾，韩国、新加坡 等外籍人；职业主要有：私营企业主、外资/跨国企业高管、国企副 总以上人士、政府官员、文化演艺界成功人士、持外国护照在大陆做 生意的华人等。别墅产品主要

8、竞争点：资源（山、海、湖）、景观（包括自然景观 及人造景观）、价格（赠送面积）、产品风 格及品质；普通别墅（经济型别墅、亚别墅）面临着来自城市平面豪宅的挑战。,深圳别墅市场总结（1）,深圳目前尚较缺乏顶级豪宅 深圳别墅市场二极分化将更趋严重 未来几年必将有一些顶级产品陆续面市，在品质和售价方面将会有较大的提升；另外随着TOWNHOUSER、情景洋房 的热销，亚别墅产品供应量还将继续上升。深圳的城市竞争力持续提升 香港、澳门与内地经贸合作更紧密，珠三角经济圈实力的提升，将会吸引更多国内外实力派人士栖居。客户层面和物业选址的外扩走向东部、走出关外单纯价格的竞争将逐渐退出主流，市场特征表现为产品核心

9、力与整体品质的竞争，别墅产品的升级与创新、附加价值、整体性价比、营销推广将成为能否被市场认可的关键,深圳别墅市场总结（）,未来供应量一览,单位：万/平米,未来供应量一览,未来几年别墅市场供应量约为150200万平方米，是过去深圳13年供应量的2倍-数据来源于：深圳房地产信息网,单位：万/平米,时间,200.5,6,7,8,9,10,11,12,2,3,4,5,1,6,7,8,9,10,11,12,2006,振业城,万科第五园,星河.丹堤,尖岗山,本项目,9万山,竞争项目入市时间预测,万科城,城市山谷,仙湖山庄,竞争项目入市时间集中在2005年下半年，本项目入市时正是各竞争项目的主销售期，对本项

10、目会造成一定市场压力,竞争项目因素对比,本项目Vs星河丹堤,星河丹堤之现有动作：1、主动与山湖林海业主沟通；2、清理丰泽湖；3、请著名建筑师及学者王受之作其项目顾问，为其箸书、举办论坛，大造声势；4、项目形象网站；5、梅林关口大型广告牌；6、春交会形象展；7、公司品牌推广等,本项目Vs香蜜湖一号,香蜜湖一号之现有动作：1、地块拍卖震惊业界；2、重要地段路牌广告超前预热；3、高尔夫杂志广告预热；4、房地产相关媒体不定期报导；5、公司品牌推广等,竞争同盟,本项目Vs万科第五园及万科城,万科第五园及万科城之现有动作：1、土地拍卖引起业界关注；2、行业领导者的地位受到的关注；3、深圳人广告炒作引起的关

11、注；4、万客会、万科周刊等宣传物料的传播力；5、重要位置广告牌与站台广告；6、公司品牌持续推广等,竞争项目因素对比,同其它项目相比上，圣莫丽斯占有较大的综合优势；主动引导，强势宣传，可全面超越竞争对手。,竞争超越,1、区域内竞争情况：区域内同类型产品较多。同区域本项目最大的竞争对手为星河丹堤，其目标客 户定位为“中产阶层”，价格将具竞争力；下游产品有 万科第五园及万科城的低价抢客；后续有龙一号、信 托项目的同质竞争。2、区外竞争压力：香蜜湖一号的高端截客及来源于强势 热点片区可替代产品的竞争压力（如华侨城、红树湾）；3、竞争优势：自然资源，区位、区域纯净无干扰；4、竞争劣势：交通一定时期内不便

12、，认知度、配套、人文方面较为弱势；发展商品牌号召力弱。,结论：,三、策略推导和分解,1、SWOT分析2、策略总纲3、策略分解,策略一：强化产品和资源的价值点的价值策略策略二：形象领先的竞争策略策略三：强势推广的营销组织策略,策略总纲,我们的价值策略,强化产品和资源的价值,策略分解一,社区六大增值点,3、5000平米主题风情商业街,1、TRE物业增值服务,4、国际双语幼儿园,2、定制式装修,6、超大型双会所,5、上游生活俱乐部,1、客户关系管理服务,通过组织各种业主可参与的活动，增进业主之间的友谊，从而给业主创造增值服务“好友近邻”活动“近邻好友”活动“好东西和好邻居分享”活动周末下午茶活动：从

13、进入销售持续期开始，每两周 一次，根据销售期设置不同的主题。投资讲座、时尚讲座等专题讲座准业主与发展商之间的沟通和联谊准业主小型活动,2、可定制式的装修方案,菜单式产品：在销售过程中邀请品牌装修公司驻场服务，可与高文安或于强工作室洽谈，为客户随时解决相关问题基础装修（以样板房为准）+个性家私套餐个性家私套餐由品牌家私店度身订造，客户自行选择搭配家私套餐品牌：易加浓、怡丰家私异域风情商业街：高档次咖啡街+高尔夫及户外运动用品店+高档酒楼便利店及特色店星巴克/意大利咖啡；丹桂轩；屈臣氏,3、国际双语幼儿园,贵族学校解决业主后顾之忧：主动与知名国际双语幼儿园洽谈相关事宜；,4、上游生活俱乐部,上游生

14、活俱乐部是以圣莫丽斯业主为核心的社团组织，在以上游生活俱乐部社团为名义的活动贯穿整个销售过程：上游生活俱乐部启动仪式上游生活俱乐部趣味体育比赛每月自助游学习型论坛,信息服务系统 提供完善的电脑网络、电话传真、邮政速递、数字电视卫星接收系统，保障业主商务、生活的信息沟通渠道畅通医疗服务系统建立社区诊所，方便业主及其家人/服务人员日常普通疾病及紧急病症及时诊治安防服务系统国际管家，猎犬巡逻等，提供优良的安防物业服务，并装备先进的安全保障设备确保业主人身安全,完善的DSS（社区服务)系统,服务体验：物业管理前期导入，在接待、礼仪、物业咨询中留给客户美好印象；建议引入品牌物管顾问。,我们的市场竞争策略

15、,提升项目整体形象，与同质项目拉开距离,策略分解二-1,形象攻略,香蜜湖上游天赋美宅,展示攻略,中心化推广攻略,与香蜜湖高档片区关联，提升项目形象总战略,现场强势展示高端社区形象体现加强远距昭示效果商业街展示完善配套,打造“世界500强”居住基地城市中部稀有土地引发成熟居住观讨论融合香蜜湖高尚区域的整合片区及项目形象传播,以切合目标客户的市场形象为统领,全国、东南亚地区乃至全球与本区域有亲缘、血缘、工作缘的企业家、政府背景人士及行业专业人士,核心客户,重点客户,边缘客户,本区域内集团公司/个人&中国城市贵族（包括私营企业主、大型集团公司最高层管理者、政府背景人士、行业专业人士等）,港澳、珠三角

16、区域内商贾、大型集团公司高层管理者及行业专业人士,客户定位,本地化港人,公务员,传统行业私营企业主,广东籍老板,原住民,知富阶层,移民新贵,深圳中高端客户,本项目将以红树西岸/水榭花都的客户为基准,目标客户,我们的客户不买所有人羡慕的房子；生活的真实需求同样重要,我们的客户不买都市森林般的房子；舒适是适度的,从目标客户看待项目形象,我们的客户不选择喧哗所在，街区的格调高于繁华,知富阶层,私营企业主,让生活真实地舒适、文明高于让生活豪华或单纯的品味,我们的客户有着成熟的思考，选择生活与景观的兼美,在城市中，你拥有多少自然。香蜜湖北，进一步享受都市繁华生活，退一步山居高尚生活轻松自如；简单而宁静的

17、街区中的贵族生活，明快的建筑、充满异域情调的风情商业街，品味自然流露成熟的生活理念，对真实的生活寻求，使他们选择这里对他们而言:,他们在这里找到的是：,内在表面 适度张扬 专美完满 亲近开扬 未来当下,居于山。隐于宅。乐于天下。,重于整。贵于细。享于成就。,项目核心目标客户的驱动因素,圣莫丽斯,借香蜜湖之势，提升区域价值异域风情彰显高格调、国际化的生活方式,香蜜湖上游.天赋美宅,形象定位,洋：体现在异域风情、国际化人文生活方式的演绎方面豪：体现在项目的面积、总价、物业的档次与配备方面,圣莫丽斯=洋+豪,形象延展,来至瑞士的问候：形象楼书大话香蜜湖北：网络讨论实录上游生活期刊：介绍项目及成功人士

18、生活面面观投资面面观：写给非专业投资人士的专业投资锦囊,第一卷 贵族的城堡,第二卷 山中的岁月,出书出册,道路改变生活：市政营销通过深圳近年的交通路网规划，工程进度（重点围绕南坪快速路、新区大道、福龙路）展开道路体现价值,出书出册,B,我们的展示策略,现场强势展示，让每一个角落成为文化体验点,策略分解二-2,形象攻略,香蜜湖上游天赋美宅,展示攻略,中心化推广攻略,与香蜜湖高档片区关联，提升项目形象总战略,现场强势展示高端社区形象体现加强远距昭示效果商业街展示完善配套,打造“世界500强”居住基地城市中部稀有土地引发成熟居住观讨论融合香蜜湖高尚区域的整合片区及项目形象传播,以切合目标客户的市场形

19、象为统领,会馆,前广场,卖场的标准化展示,导示系统,形象墙,商业街,沿湖栈道,湖水,强势视觉识别系统,人流汇集焦点,院落展示区,会所无边界泳池,主体核心体验系统,过渡性体验系统,山野公园,核心售卖系统,区外关山月美术馆/福建兴业银行是我们重要的展示场所。,展示攻略（卖场全线展示攻略）,楼梯走道布置人性化,启动区分析,原则一：展示性优先。,作为形象大盘的启动原则：,入口广场风情商业街售楼处大会所休闲长廊沿湖栈道湖景样板房开放（形成与街区一体化的异域风情生活馆，突显国际化，与龙华区隔开来）,强制性视觉冲击入口广场+形象墙,入口广场+风情商业街+大会所设置具有可识别性的标志物，为广场赋予一种场所精神

20、，成为街区的核心节点/让生活与自由进行最直接的接触,启动区分析,原则一：展示性优先。,作为形象大盘的启动原则,风情商业街,裙楼招商。引入与项目风格一体化的品牌商家，打造完美的异域风情休闲文化街。,启动区分析之湖景,原则一：展示性优先。,作为形象大盘的启动原则,湖景营造成中心视点，利用天然资源造景。例如：湖中设置喷泉，成为湖中的主体景观，湖边设置凉亭等建筑小品，饲养观赏性动物，小型船只及泊岸码头等；设置多处休憩与观赏相结合的设施，使之能移步易景，充分展示景观优势。,充分利用山体自然资源，打造私家山体公园，建设私家登山道，保证私密性和安全性，可设置多个休闲设施和景点，建立标志性的景观元素，提升项目

21、附加价值。,启动区分析之山体公园,原则一：展示性优先。,作为形象大盘的启动原则,大会所局部公共示意,典雅高贵的大堂,珍贵高档的陈列室,温馨浪漫的室内恒温泳池,原则一：展示性优先。,作为形象大盘的启动原则,提供完善的生活配套，并能对外进行会员制经营，达到投入与产出的平衡，并能提升项目价值的目的。风险提示：经营风险规模客流 成本收益,简洁、古朴、大气的风格瑞士展览馆书吧双体验预留一个可供小朋友发挥 自我表达的多功能公共空间,软化销售行为的运动空间,举办小型展览和营销活动,售楼处展示方向一,原则一：展示性优先。,作为形象大盘的启动原则,售楼处展示方向二,B,原则一：展示性优先。,作为形象大盘的启动原

22、则,位于A区24栋与36栋，共2套。轻装修，重装饰 软隔断展示空间的灵活性和多功能性 装修展示空间的完整和品质感,书房,样板房,原则一：展示性优先。,作为形象大盘的启动原则,形象墙式导示,商业街广告位导示,销售中心外/分展场导示,关联性导示,让导示成为一种文化,导示是一种格调，富有雕塑感和造型感，建议在南坪快速路玉龙路段做成雕塑墙作为导示系统，形成独特的风景，更能营造项目的异域风情与文化气息,形象表现通道,Art Wall,原则一：展示性优先。,作为形象大盘的启动原则,细节彰显品质,关于细节,原则一：展示性优先。,作为形象大盘的启动原则,完善的区域标识系统富人区的标签,满足客户对身份价值的需要

23、；你是谁不重要，重要的是你身边的人是谁。,完善的DIS（区域标识)系统,原则一：展示性优先。,作为形象大盘的启动原则,启动区探讨,原则三：用适量中低端产品扩大客户辐射面。,原则四：控制规模，制造稀缺。,启动区探讨,原则一：进入性与展示性优先 临近已开发区,大盘后续开发的原则：,原则二：可持续发展制造与前期产品/配套的差异化，以刺激市场,2期2005.12推出中高端产品延续1期产品形象，营造持续热销。在品牌成型后推出2期,启动2区,启动区产品：楼王单位+部分湖景、山景户型套数：91套别墅+98 套洋房，共189套时间：2005年10月目标：高端入市，树立形象，制造价格标杆,2期,启动区探讨,3期

24、,启动2区,2期,3期2006.7推出主流产品+商业街延续1、2期产品形象，推出与前期差异化产品，进一步刺激市场,2期2006年3月推出中高端产品延续1期产品形象，营造持续热销。在品牌成型后推出2期,启动区产品：楼王单位+部分湖景、山景户型套数：91套别墅+98 套洋房，共189套时间：2005年10月目标：高端入市，树立形象，制造价格标杆,3期,启动2区,2期,原则一：进入性与展示性优先 临近已开发区,大盘后续开发的原则：,原则二：可持续发展制造与前期产品/配套的差异化，以刺激市场,项目推盘节奏,本项目的增值举措,我们的营销组织策略,强势推广，让Townhouse成为主流,策略分解三,形象攻

25、略,香蜜湖上游天赋美宅,展示攻略,中心化推广攻略,与香蜜湖高档片区关联，提升项目形象总战略,现场强势展示高端社区形象体现加强远距昭示效果商业街展示完善配套,打造“世界500强”居住基地城市中部稀有土地引发成熟居住观讨论融合香蜜湖高尚区域的整合片区及项目形象传播,以切合目标客户的市场形象为统领,导入期,1、营销阶段安排,5月,05年,6月,7月,8月,9月,10月,11月,06年2月,4-6月,6月后,销售节奏 安 排,0.0,主体封顶,入伙,园林完工,售楼处/会所开放,TOHO样板房,多层样板房,工程进度,春交会,春交会,外展场咨询,内部认购,开盘,销售节点,内部认购期,公开发售期,持续销售期

26、,尾盘期,广告牌+“世界500强”居住地发布会+网络营销+春交会，提前渗透，迅速建立知名度,各营销通路共同出击，巩固市场形象，社团营销和现场准备是本阶段的工作重点,媒体集中运用，营造热销势态；突出卖点促销信息，现场充分展示。,媒体广告逐渐减少，以现场氛围营造为主导，以事件营销及老客户营销做为重点,营销策略 重 点,加大促销力度、老客户营销,秋交会,12月,春交会,2、营销阶段分解导入期,时间：2005年4月8月底目标：渗透市场，建立项目知名度阶段策略：造势网络营销片区炒作广告牌昭示策略打造“世界500强”企业在深居住地春交会亮相相关新闻报导与主流媒体合作形象网站导入外展场接受咨询,ACTION

27、 1 片区炒作,时间：3月-8月内容：联手网络剑客炒作片区,导入“香蜜湖北”概念目的：关联香蜜湖，提升片区形象配合条件：网络剑客与新闻媒体介入,我们已经作了哪些动作：,ACTION 2 形象广告牌,时间：4月起内容：香蜜湖附近（已上）、深南大道、滨海大道、梅林关口、机场设“香蜜湖上游,天赋美宅”形象广告牌，引起目标客户关注，截留客户目的：整合项目片区自然资源，提升项目形象配合条件：形象户外广告，电话留客要点：扼守附近片区交通要道；根据形象推进，每月更新一次内容；初期广告牌以悬念和情感广告导入，成长期结合推广主题，发布信息；现场广告牌展示同样内容,我们已经作了哪些动作：,ACTION 3 打造“

28、世界500强”居住基地新闻发布会,时间：4月26内容：“世界500强”外籍人士在深圳的居住状况目的：项目高调切入市场，拉升项目档次配合条件：五星级酒店、各新闻媒体,我们已经作了哪些动作：,时间：5月1-5日地点：高交会馆内容：大气的展位设计、区域模型、形象楼书、3D、瑞士风景片目的：充分利用春交会的号召力，标新立异。配合条件：现场咖啡吧特别事项：展馆重要位置的占领；首个封闭式展位的出现，展会内唯一能够实现销售人员一对一服务。,ACTION 4 春交会,我们已经作了哪些动作：,不遗余力地参加房地产交易会是提升项目知名度的重要举措,高姿态的形象传播,时间：5月7月底目的：春交会后延续项目的传播，同

29、时吸纳诚意客户形式：中心区写字楼开放式展示及咨询地点选择：关山月或五星级酒店/中心区福建兴业银行配合条件：区域模型、形象楼书、3D、瑞士风景片、电脑及 液晶显示器展示、建筑与园林规划介绍之PPT特别事项：五星级酒店式大堂接待处注：分展场建设,Action5：分展场启用,Action6：A：网站建设,第一步：形象网站（导入期提升项目形象）第二步：介绍性网站（卖点介绍）进入内部认购期后，推出卖点网站，形象内容和卖点介绍为平行结构，共同置于主页面下。形象网站内容：上游概念：上游的生活方式项目介绍：天赋美宅的各项资源；建设团队,活动：网上组建“上游俱乐部”时间：5月8月底目的：确立项目形象认知，引起市

30、场关注内容：“500强企业职员及海归派”的生活游记，异域生活相 关图册流程：发布信息 网上登记个人或推荐人资料 筛选 成为俱乐部成员要点：形象网站导入门户网站链接活动规则确定（申请人生活形态描述、申请人资格确定、富有吸引力的权益等）报纸广告协助炒作,Action6：B、网络营销导入,活动：瑞士圣莫丽斯风情表演团到深访问及表演时间：7.2728日目的：体现项目异域风情,建立形象认知，引起市场关注内容：瑞士圣莫丽斯风情表演团(长号表演)到深访问及表演配合条件：费用赞助、场地联系（可考虑华侨城华厦艺术中 心），诚意客户邀请、赠送项目相关物料特别事项：可采用冠名包场的形式向目标客户派送印有项目LOGO

31、与定位语的特制入场卷；目标客户暂定为：相关行政职能部门、前期积累客户、各大银行信用卡金卡客户、相关单位高端客户资源等,Action7：瑞士向深圳致敬,Action8：出书出册,配合前期网络香蜜湖北的片区炒作及别墅在深圳的活动为主内容展开大话香蜜湖北网络讨论实录出版,导入期推广费用分配,网络炒作：10万打造“世界500强”居住基地新闻发布会：20万广告牌：500万（本期内费用约为80万）春交会：100万分展场：30万网站建设：60万（制作+全程推广费用，本期费用约为10万）第一次报版广告：20万合计：320万,3、营销阶段分解内部认购期,时间：2005.8.2810.28目标：形成市场热点，销售

32、20%左右阶段策略：造圈推出“上游生活俱乐部”权益卡对归国办、驻深处资企业进行针对性进行宣传15秒形象广告推出（8.20-10.31日）产品推介会（圣莫丽斯上游生活诞生记）样板房、会所开放，卖场全情展示瑞士人文风情展活动,时间：8月28日（周六）地点：五洲宾馆（威尼斯酒店）内容：项目产品发布会暨认筹；土地资源利用与建筑设计论坛，探讨本项目的设计形式，也是产品发布会。目的：诚意客户的维护，建立专业印象，引发业内关注。配合条件：发展商、政府官员、业界专家、柏涛、澳雅、泛城、广告公司等各相关合作公司作好充分准备。专家团邀请、礼品、样板房开放相关物料：项目模型、大型展示板展示、户型图、3D片；相关销售

33、资料。,Action1：产品发布会暨认筹活动,时间：8月28日-12月31日地点：售楼处现场内容：诚意客户现场任意消费。目的：诚意客户的维护，吸聚人气，现场体验。配合条件：老树咖啡吧引入，现场美食相关物料：项目模型、大型展示板展示、户型图、3D片；相关销售资料。注：认筹客户均获得3000元/卡的消费资格，仅限于在现场售楼处使用。,Action2：现场人气的营造,Action3：秋交会,时间：9月2810月3日地点：高交会馆内容：大气的展位设计、区域模型、形象楼书、3D、瑞士风景片目的：充分利用秋交会的号召力，大造声势。配合条件：现场咖啡吧、精美礼品、展位活动、看楼车特别事项：现场售楼处、会所、

34、商业街、园林、湖水游乐设施、山野公园等进行局部开放、会所准备茶点等重点：马车游园、游泳池免费开放,Action4：上游生活开放月,时间：9月2810月31日目的：聚集人气，营造氛围内容：在售楼处进行“上游生活”体验配合条件：现场售楼处、会所、商业街、园林、湖水游乐设施、山野公园等进行局部开放、会所准备茶点等重点：马车游园、游泳池免费开放,时间：9月28-10月29日地点：售楼处会所内容：瑞士人文风情展，瑞士文艺节目演出；组织VIP客户、诚意客户及亲友、部分上门客户参加活动。目的：带动上门量、维护诚意客户，展开社区人文活动；在展示条件较好时开展现场活动，展示工程优势。配合条件：邀请瑞士圣莫丽斯表

35、演团，圣莫丽斯小镇镇长到项目现场，将瑞士风情提升到更高的层次；网络、报纸、电台媒体启动，宣传开盘信息。注:配合秋交会现场活动吸引客户上门体验,形成口碑传播。,Action5：瑞士风情展活动,内部认购期推广费用分配,活动营销：50万秋交会：60万现场包装：60万户处广告牌：120万媒体：155万 报纸：40万 电视：20万 网络：20万 电台：10万 导示系统：60万（贯穿主要销售过程）直邮/资源网：5万合计：445万,4、营销阶段分解公开发售期,时间：10.29-3.31月底目标：整体销售率25%左右阶段策略：频繁的现场活动和事件炒作，造场大话香蜜湖北网络讨论实录出版上游生活图文解构上游生活书

36、出版 开盘周上游生活俱乐部沙龙开讲,时间：9月20-10月20日报名，10月28-29日上午大赛,Action1：越野车友谊赛暨项目开盘预热,地点：三期工地及项目周边内容：组织VIP客户、诚意客户及亲友、部分上门客户参加大赛及上门客户大奖竞猜活动。奖项：购房特别折扣，购车特别折扣；目的：带动上门量、维护诚意客户，展开社区人文活动；在展示条件较好时开展现场活动，展示工程优势。配合条件：与越野车俱乐部合作。网络、报纸、电台媒体启动，宣传开盘信息，大赛奖项信息。,时间：10月29日地点：售楼处内容：VIP客户选房。优惠：选房成功分别获5%的购房优惠。（可根据销控需要调整此优惠）目的：诚意客户成为正式

37、业主。第一批热销形成。配合条件：售楼处全面启用，部分环境及商业街展示。现场达到高标准展示条件。注：现场美食、节目表演,Action2：选房活动,时间：12月10-24日报名，25日晚上8点举行地点：大会所内容：晚会表演及“假面舞会”组织业主、上游俱乐部成员、诚意客户及亲友。奖项：物业管理费及礼品；目的：带动上门量、维护诚意客户，展开社区人文活动。配合条件：演出公司确定，场地布置、酒水等相关物料准备等。,Action3：圣诞“假面舞会”,公开发售期推广费用分配,活动：50万现场包装：30万户处广告牌：300万媒体：135万 报纸：80万 电视：40万 电台：15万 直邮/资源网：5万合计：515

38、万,5、营销阶段分解持续销售期,时间：2006.04.01入伙目标：形成市场热点，整体销售率达到90%以上阶段策略：逐渐减少媒体广告，以上游俱乐部和物管为 名义的活动营造社区氛围，以主动式广告代替促销广告 周末下午茶活动启动上游俱乐部活动召集上游生活装修设计比赛企业管理相关论坛活动,持续销售期推广费用规划,活动：45万现场包装：30万媒体：205万 电台：30万 报纸：150万 直邮/资源网：10万合计：280万,6、营销阶段分解尾盘清扫期,时间：入伙后目标：100%销售阶段策略：以人际传播和老客户营销为主，加大促销力度主场生活揭幕礼CRM计划之“好友近邻”活动促销,推广费用规划：30万,7、

39、传播渠道配合渠道策略,导入期：4-8月初户外广告、网络广告先行，建立形象，渗透市场；8月中开始集中火力，多种媒体整合传播，迅速形成市场 热点；影视、报纸、杂志、网站、户外、社团成长期：结合促销和营销活动推广；汇演、封顶、友谊赛、上游生活设计比赛成熟期：减少广告投放，以网络、人际传播为主，主要依靠客户 营销和现场展示。,A、传播渠道配合渠道规划,5月,04年,6月,7月,8月,9月,10月,11-12月,06年1-3月,4-6月,6月后,春交会,外展场咨询,内部认购,选房,秋交会,封顶,分展场,户外广告牌,报纸杂志,条幅,地盘包装,电视广告,进入性导示系统,网络,4月,开盘,短信、DM,电台,B、传播渠道配合渠道规划解析,1、广告牌：目前引起市场关注的最佳渠道2、网络：最贴合业界及部分客户生活工作习惯的渠道；成效高、费用少3、选择并做足一种报纸媒体，不一定是最强势的媒体，但是要能够成为我们的推广专辑4、展销会、分展场和活动配合,我们不认为中国人是外国人；,我们不认为二线拓展区属于龙华；,我们不认为深圳人都喜欢石屎森林；,我们认为深圳人偏爱生活在在山水自然之城。,深圳圣莫丽斯：华莱利原创出品,