《圣莫丽斯3期后续单位营销策略.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《圣莫丽斯3期后续单位营销策略.ppt（108页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、后续单位营销策略,2009年9月,Part1：营销推广回顾,策略总纲,Part3：推广策略建议,Part4：尾货消化策略,Part2：新品推售策略,Part4：顶复推售策略,Part1：营销推广回顾,推售策略回顾客户特征回顾推广策略回顾小结,Part1：营销推广回顾,第一批次推售情况：组合方式：8、9、10、15栋推售时间：3.8认筹，3.28开盘（蓄客期：20天）战略角色：树立价值标杆+收割策略依据：8、9、10作为临路单位的质素在项目整体中相比较低，以现金流大于利润流；以15栋楼王奠定价值标杆，弥补8、9、10的形象、价格瓶颈；面积跨度大，涵盖三期各区间的面积段，同时满足各类层次需求；点板
2、结合；样板展示条件到位；实现业绩：总筹量217VIP客户解筹率为51%开盘整体销售率76.17%定价策略：15栋以的楼王的身份高价面市，此举为后续单位的溢价以及整体高端形象树立起到了推动作用。,推售策略回顾,第二批次推售情况：组合方式：6、12、13栋推售时间：4.11认筹，4.25开盘（蓄客期：14天）战略角色：利润流策略依据：利用首批单位的热销势头乘胜追击，仍以扩大市场占有率为主争取主动权；快速解决前批未成交的诚意客户；点板结合；6栋借助8栋，12、13借助10栋为样板参考弥补展示不足实现业绩：总筹量：138VIP客户解筹率为57%开盘整体销售率63.95%定价策略：以15栋作为价格引导提
3、升了客户的价值预期，二批次产品成功实现利润回收。,推售策略回顾,第三批次推售情况：组合方式：1、5栋推售时间：6.6认筹，7.4开盘（蓄客期：28天）战略角色：溢价+形象拔升策略依据：通过1栋的王座形象再次拔升项目形象，实现溢价效果；同时配合5栋，通过1、5栋总价差异保证走量；展示条件充分实现业绩：总筹量：193VIP客户解筹率为43%开盘整体销售率79.69%定价策略：1栋以山景楼王的高端形象定位，成功实现溢价目的，并起到形象拔升作用；同时以1、5栋的价格制定为2、7栋单位的价值引导奠定了基础。,推售策略回顾,第四批次推售情况：组合方式：2、7栋推售时间：7.18认筹，8.29开盘（蓄客期：
4、42天）战略角色：利润流策略依据：在市场未来走势尚未明朗、客户心理预期偏低的情况下，通过前批单位已经树立的价值标杆顺势而下，确保现金流的同时实现溢价；2栋借助1栋，7栋借助5栋为价值参考弥补缺陷实现业绩：总筹量：208VIP客户解筹率为50%开盘整体销售率78%定价策略：通过1、5栋的价格标杆提升了客户的价值预期，第四批次产品以1、5栋作为价值参考定价，同时有效利用价差关系，成功实现利润回收。,推售策略回顾,推售策略回顾客户特征回顾推广策略回顾小结,Part1：营销推广回顾,一线客户1、15栋二线客户2、5、6、10、12、13栋三线客户7、8、9栋,客户特征回顾,总体来看，本项目的客户群体呈
5、纺锤形态，二线客户成为项目前几批单位的主力客户群体。,领袖派（一线客户）：购买产品：1、15栋客户特征：顶级配车，拥有雄厚的经济实力和至高社会地位，他们不需要再去证明什么，更在意的是享受生活；需求特征：以改善居住条件、养老为主要置业目的，喜欢项目的山水资源和社区配套；反馈问题：业主圈层及社区氛围要求-希望发展商多举办社区活动，搭建业主互动平台，营造良好社区氛围,客户特征回顾,实力派（二线客户）：购买产品：2、5、6、10、12、13栋客户特征：主力客户群。处于事业蓬勃发展、迫近巅峰的阶段，是社会的中流砥柱；他们开宝马、奥迪、陆虎，他们野心勃勃，亟需证明自己；同时对于市场嗅觉敏锐，有独特的消费观
6、，追求卓越品质，渴望标榜高层次的生活但又理性出手需求特征：改善居住环境、投资为主要置业用途；喜欢项目的资源和园林环境、社区配套，但同时对性价比要求高，出手谨慎反馈问题：与儿童相关的配套不全、社区氛围要求及业主圈层。,客户特征回顾,偶像派（三线客户）：购买产品：7、8、9栋客户特征：他们开凌志、凯美瑞，属于社会的新财富阶层，可能文化不高，但对高档品牌产品却有着极大的兴趣，需求特征：自住兼投资，看好资源环境、片区价值和立体交通，也许购买本项目并不是真正感受到了项目的好，而只是对于豪宅产品的一种趋之若鹜，像是在够树上的鲜果，并带有某种炫耀的心理成分；或者是看好升值空间籍此投资反馈问题：关注配套完善程
7、度，关注一切影响未来升值的条件。,客户特征回顾,推售策略回顾客户特征回顾推广策略回顾小结,Part1：营销推广回顾,推广策略回顾,平面形象表现品质感较强，契合项目高端豪宅的气质；贯彻始终的视觉形象具有较强统一性，但各批次之间视觉表现变化小难以区隔，易导致视觉疲劳；无法体现推售不同产品时的变化与升级。,1、形象回顾：平面表现,推广策略回顾,1、形象回顾：推广主题,主题语：视界决定世界-圣莫丽斯3私家地理-一份无价拥有-REFOCUS视界 再聚焦-绽放 无价世界诉求点：从“核心卖点”到“精神世界”，最后进入实效信息评价：推广主题核心印象各阶段不甚统一，市场记忆点分散在“私家地理”及“无价”上新品的
8、概念（属性定位）不突出；整个推广脉络过于抽象，部分客户反映从广告上看不出我们项目在卖什么样的产品。,推广策略回顾,1、形象回顾：组团命名,主题语：高层纯平大宅-中央凌湖大宅-原山凌墅大宅诉求点：由产品属性到组团价值评价：大宅系列，有延续性；但历经四次开盘，组团名的市场新鲜感已经流失；以实实在在的纯价值点作为组团命名的方向，调性不够高。,推广策略回顾,2、渠道回顾（核心渠道）：户外,户外（包括LED）渠道评价：重大节点更换户外画面，项目的形象（尤其是LED）树立和拔升起到了最核心的作用，吸客持续性强；但由于视觉设计缺乏突破导致关注度有所减弱。,推广策略回顾,2、渠道回顾（核心渠道）：报广,报广渠
9、道评价：关键节点投放，具有一定吸客作用，有助于形象提升；相比而言，特报、南都的吸客效果较好，晚报、晶报较差。,推广策略回顾,2、渠道回顾（核心渠道）：短信,短信渠道评价：性价比高，精准锁定客户垂直到达，及时有效，是本项目吸客最广的渠道之一。,推广策略回顾,2、渠道回顾（核心渠道）：网络,网络（包含项目网站）渠道评价：从首批到第四批单位网络宣传力度在逐渐减弱，网络与网站的链接密度不高，导致网站的点击率相对低。,推广策略回顾,2、渠道回顾（核心渠道）：老带新,第四批次老带新情况：本次老带新共带客认筹43批，成交25套，成交率58%；渠道评价：针对性强，老客户所带的新客户质量高，且老客户本身的说服力
10、强，实现成交率高，但部分老业主认为送物业管理费没有什么吸引力。,推广策略回顾,2、渠道回顾（辅助渠道）：现场活动,现场活动渠道评价：项目3期自首次开盘以来一直采用简单精致的小型暖场活动作为主要打法，对现场销售起到一定辅助作用，但所形成的市场影响力和口碑美誉度非常有限。,如何避免视觉疲劳？如何在推广主线中体现产品独特优势？如何实现渠道突破？,推广策略回顾,后续推广中亟需我们解决的问题：,推售策略回顾客户特征回顾推广策略回顾小结,Part1：营销推广回顾,形象面延续、统一的视觉形象品质感较强，契合豪宅气质，为该项目塑造了独有的视觉符号；业绩面5个月，完成销售额近19个亿，以近乎完美的表现实现了销售
11、目标，领衔深圳豪宅市场，并获多项殊荣；利润面通过推售组合的合理搭配、产品质素和展示面的升级带动价格拔升，成功实现溢价。,小结：前四批次营销推广亮点,客户面CRM体系的匮乏，客户维护工作差强人意，三期业主目前未能享受到作为业主的特殊权益，尊贵感不足，间接造成了一定量的客户流失；展示面由于工程原因，现场局部包装展示存在不足，三期叠水区域未能打开，看楼通道的包装简单等问题影响了客户对产品的认可度；推广面以“视界决定世界”、“圣莫丽斯3私家地理”、“一份无价拥有”、“绽放 无价世界”为线上推广主题，具有一定的形象高度但诉求点较为模糊，各批次的视觉差异没有形成，市场疲劳已经产生。,小结：前四批次营销推广
12、不足,Part2：新品推售策略,市场环境分析竞争对手分析后续新品推售组合方式后续新品推售节点选择新品认筹风险规避方案,Part2：新品推售策略,坚持宽松货币政策不动摇或将“明松暗紧”，下半年贷款空间将收窄。在目前宽松的流动下，通胀预期日趋强烈，专家认为货币政策或将明松暗紧，而“暗紧”不会体现在利率、存款准备金率这些结构性的调控手段上，而主要是通过窗口指导下的放贷调节和公开市场操作来回收流动性等；建行近期召开的分行长会议上提出了最新的全年新贷款目标,即控制在9000亿元左右,工行高层日前也向记者证实,该行今年新增贷款力争控制在1万亿元左右。而建行和工行上半年的新增贷款分别为约7090亿元和825
13、5亿元，下半年贷款空间已被收窄。,宏观经济环境全国,宏观市场环境全国,政策收紧恐重现2007年下半年行情在额度控制之下，房地产贷款必然会收紧。2007年下半年，由于银行贷款额度完毕，2007年下半年特别是第四季度，商业银行甚至停止发放新的房贷，令市场成交量大幅下跌。虽然本次收紧贷款的各项环境都与2007年下半年有较大的区别，但本次贷款额度的控制不得不令房地产行业警惕。,深圳市近期新品供应量大，其中大户型供应增加幅度最大,08-09年深圳一手住宅供应量,数据来源：深圳市国房局网站,08-09年深圳一手住宅成交量,深圳市一手商品住宅成交量近期持续下滑,数据来源：深圳市国房局网站,深圳市一手商品住宅
14、成交均价连续6个月持续上扬,08-09年深圳一手住宅成交均价,数据来源：深圳市国房局网站,月度市场概述成交继续下滑，价格持续攀升成交量：7月份全市新房仅成交5501套、54.8万平方米，环比分别减少21.2%和17.5%；8月份全市成交住宅4114套、38.6万平方米，环比分别减少25%和30%，成交量连续3个月大幅下滑。成交均价：7月份全市住宅成交均价15875元/平方米，环比上涨6.5%，从3月份开始，深圳新房成交均价连续5个月上涨；8月住宅成交均价18830元/平方米，环比上涨19%，同比上涨31%。从09年3月份以来，深圳房价已经连续6个月上涨，同2月份的价格相比，上涨幅度达70%。,
15、深圳市场近期成交情况,已推单位实时市场成交环境,前三批次单位推售时深圳市场成交呈现量价齐升，但从今年6月份以来市场成交量逐渐回落，但价格仍居高不下；加之年底在银行额度控制之下，房地产贷款必然会收紧，预计第四季度成交量会继续下滑，今年年底房价可能会出现震荡。,一 二 三 四 价格/批次,成交量,刚性释放,成交回暖,量价齐升,价升量跌,？,市场环境分析竞争对手分析后续新品推售组合方式后续新品推售节点选择新品认筹风险规避方案,Part2：新品推售策略,在售大平面项目动态（近三周）,竞争对手近期动态在售,待售项目动态,竞品入市，区域热点转移，推售节点重叠将导致客源的剧烈争夺，同时也将削减本项目现阶段线
16、上传播效力。,竞争对手近期动态待售,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,星河丹堤（100套，其中大平面10套，160-300 3-4房，复式，目前在售复式，8月加推50套268大平面，预计9月发售）,中信红树湾(93套，8月加推120套果岭公寓,200-240 4房）,太古城（共1950余套；130-207,3、4房900余套），先推小户,2009年高层大平面在售剩余及新品推售情况,皇庭港湾(1803房,销售团队已经撤场),天安珑园（258套，1523房192、235、2424房；目前封盘中）,兰溪谷(140套，190-220,4房、5房）,半岛城邦（
17、119套,150-180,3房）,浪琴半岛（29套,175的4房,251的5房,371复式）,博海名苑（112套,117-200,3房,4房）,二线拓展区,红树湾,华侨城,高新南,后海及蛇口,福田区,新世界四季山水（102套，151-251，4房）,三湘海尚（1107余套,140、170、200,3、4房）,新天湾畔（370套，150-230，4房、5房）,海怡湾（578套，145-240；3、4、6房）,龙一号（主力户型140-1804房）,今年前三季度市场大平面单位的供应主要来源于在售项目的持续消化；进入第四季度将会有大量新品供应，主要集中于后海片区；加上库存，预计第四季度大平面的总体供应
18、量将达到6300套以上。,首地容御（850套,140-207,3房,4房）,罗湖,幸福里(768套,剩余469在售 95、145、180 2房，3房，4房）,龙华,龙岸（170套，1253房，145-2404房）,红树西岸(50套9月中旬预售，117-462的2-5房的平面及复式单位）,09年大平面整体供应情况,竞争格局研判,2009年9月,2009年10月,2009年11月,三湘推出别墅产品及M、N栋的170平米高层76套,三湘可能加推P栋,鸿威推出别墅产品，新天推出160-230的四房、五房,2009年12月,三湘推出北区单位，鸿威推出89-170平米的两房到四房,新天湾畔预计10月底推售
19、1C、1D，156-175平米四房,中信红树湾预计10月中推出13栋C单位62套194、234的四房,星河丹堤预计9月份推出E区6栋50套268平米的大平面,幸福里预计10月份将推售3栋产品112套180-245平米三、四房,宝能预计10月份推出北一区的第一组团210套130-165平米三、四房,鸿威预计12月份推出D、E、F、G栋90-165的两房到四房,宝能预计12月份推出北一区的第二组团486套75-140平米两、三房,从未来三个月的供应格局来看，10月份无疑将是竞争最为激烈的红海阶段，建议本项目避开与片区之间的正面竞争，跳出红海，杀进蓝海。预计9月底和11月初将是两个相对宽松的竞争环境
20、。,红海竞争,蓝海,蓝海,红海竞争,我们未来的处境：一个项目 PK 一个片区是“螳臂挡车”？亦或“一夫当关”？如何以单只力量对峙群虎？,如果正面冲击难以制胜，我们还可以采用打时间差，走差异化推广的迂回战术,市场环境分析竞争对手分析后续新品推售组合方式后续新品推售节点选择新品认筹风险规避方案,Part2：新品推售策略,策略目标及前提,新品推售目标：第五批次认筹量150批以上，开盘销售率60%以上，11月底消化90%以上；第六批次认筹量200批以上，开盘销售率50%以上，2月底消化90%以上；新品推售前提：第五批次栋推售前提：已推单位剩余10套以内；第六批次推售前提：4、14消化率达到90%以上。
21、,逐栋推出：,后续新品推售形式,利：相对灵活。弊：多出两个蓄客环节，战线将被拉长，容易令客户关注疲劳；可选性弱，由于各栋里面产品的面积段基本相似，在积累客户时容易损失不同需求的客户，增加了蓄客难度；气势弱，无法形成热销的氛围；不利于推广，或将增加推广成本。,组团推出：,利：可以较好的解决逐栋推出的弊端。,结论：建议采用组团形式推售,剩余楼栋产品明细,11栋,4栋,3栋,14栋,后续新品价值点,组合原则：1、避免内部竞争，点板结合；2、优劣搭配，实现利润最大化；3、保证走速走量；4、工程配合情况。决策依据：反观前四批次推售的成功经验，中原项目组认为鉴于上一批次产品形象较低，可以通过先推4栋再次拔
22、升项目形象，实现再一次溢价，同时配合14栋的高性价达到走量目的。综合考虑到龙一号项目的工程进度，延迟推售4栋可能会弱化其楼栋价值，影响售价；3、11栋作为收官之作，借助4栋树立的高端形象实现高利润回收。,后续新品推售组合方式,市场环境分析竞争对手分析后续新品推售组合方式后续新品推售节点选择新品认筹风险规避方案,Part2：新品推售策略,推售节点选择理由：,根据市场分析结论，市场前景不明朗，由目前的宏观经济环境预计今年第四季度一手商品住宅的成交量会继续下滑，届时可能会导致成交速度进一步放缓，以及价格的新一轮波动。本项目尽管剩余货量不多，但市场一旦进入下行轨道势必影响到项目的利润空间及回款速度；尽
23、量避免红海竞争阶段的焦灼战。,后续产品推售时机选择,鉴于市场的不稳定因素以及竞争对手的推售节点，中原建议采取稳妥战术，加紧推售步伐，迅速实现利润回收，确保在暴风雨来临之前步入收官环节。,10月,11.1开盘,10.3认筹,12月中加推,后续产品推售节点建议,1月中开盘,形象树立期,利用线上渠道传递最后的王座形象，以全新的形象，将圣莫丽斯的豪宅调性再次提升至更高档次、华丽转身，避免客户心理疲劳；,认筹期,配合节假日举办线下活动维护客户关系，并通过样板房的开放刺激，促进筹量积累，建议根据筹量积累情况灵活把握开盘时间；,加推期,第五批单位推出后，消化量达到90%，即可准备下批单位加推，借助已经树立起
24、的价值标杆顺势加推，达到利润最大化；,持续消化期,通过老带新、中原转介带动销售，同时销售人员对前期积累的所有未成交意向客户进行重洗，达到剩余单位的消化。,市场环境分析竞争对手分析后续新品推售组合方式后续新品推售节点选择新品认筹风险规避方案,Part2：新品推售策略,在未拿到预售许可证的前提条件下，我们该如何规避“捂盘惜售”、“禁止收筹”政策？应对策略：方案一：延用2、7栋的收筹方式，以在售产品做诚意登记作为理由收取诚意金，统一口径，决口不提“认筹”二字；方案二：采用宝能太古城“资金监管”的收筹方式。（如采用该方案，执行细则另行提交。）,新品认筹风险规避方案,Part3：推广策略建议,项目价值解
25、读推广定位建议推广形象突破推广渠道突破客户价值实现现场展示突破,Part3：推广策略建议,项目核心价值体系,项目价值解读,在操盘的过程中，我们常常会思考：什么是该项目最有优势的价值点？我想说的是，我们说了不算，客户认可的，就是最好的！,最受客户欢迎价值：前四批次成交客户购买的最主要原因：山景资源、湖景资源、园林景观、片区价值。这就是我们的优势价值。,项目价值解读,放大最具吸引力的价值，就是后续推广所需要做的,项目价值解读,优势价值重申山景资源天赋原山气势磅礴，自然生态稀缺不再,项目价值解读,15000亩私享原山垄断城中近86%的山景资源，原山景观气势磅礴；2000万打造的3条私家登山径，寸步寸
26、金，三条登山径可分别登顶；每立方米近10万个负氧离子成就天然氧吧；处于全市生态线控制范围内，永久的生态保障成为绝响；城市中心唯一如此近距离可享受这般规模的山林的项目，赋予自然与人居的无界对接。,优势价值重申湖景资源私家内湖绝对私享，绝无仅有,项目价值解读,全城豪宅最大、最有特色的私家人工内湖，35000平米私家内湖；200米湖岸木栈道，1300平米人工湿地。,优势价值重申园林环境斥资亿元，移步易景，院落入山,项目价值解读,圣莫丽斯3的园艺之道，始创于“院落入山”的博大造园环境；亿元园林：园林打造耗资1亿，总体形成一轴线（水景主轴）、三台地、8个宅间庭院、18大美景组成的内部园林，形成移步换景的
27、绿色立体空间；12层叠泉：流水分12层逐级叠落，形成极具北欧特色的叠水台地，各类名贵原石、树木、花草、雕塑与流水交相辉映，尽情沉醉于叠加而成的景观佳作。,优势价值重申片区价值城市生态花园，三大中心定位，升值潜力无限,项目价值解读,向南紧临深圳CBD：“福田中心区二十一世纪高尚生活居住服务基地和部分文化体育教育设施配套区”，是体现深圳二十一世纪居住文明和城市建设质量水平的现代化、生态型的综合居住区；向北承接中组团的向心力：中组团定位特区综合服务功能拓展区，全市重要的高新技术产业基地和客运交通枢纽；2030城市远景规划战略中，区域功能定位为：客运枢纽中心、商贸中心、南北辐射的服务中心；撤关扩容：“
28、二线关”或撤或移，“大特区”呼之欲出，届时中央别墅区作为特区关内外的临界线势必成为撤关最先受惠的区域。,后续新品独特价值：【4栋】：山景堪比1栋，而开阔视野更胜一筹，楼栋位置独领风骚，地位尊崇，楼间距离最舒适，景观视野最开阔，极致山景尽收眼底；【3栋】：兼得山水，唯一一栋与山湖尺度最佳的依山傍湖的高层；【11栋】：中央湖景视角最佳的板楼，纯静度高，限量版170四房稀缺收藏；【14栋】：本项目唯一的一栋多层产品，位置上比肩楼王，尽享香樟美景；【3、4、11、14栋】：圣莫丽斯项目的收官作品，限量发售。,项目价值解读,当项目渐进收官阶段时，也许，新的价值在诞生,项目价值解读,发现未曾发现的价值：圈
29、层价值：庞大的、经济实力雄厚的、地位显赫的、高素质的、具有丰富阅历的业主圈子，潜藏着巨大能量的人际网络，营造出的将会是一片和谐、繁荣的社区氛围；醇熟社区价值：一个拥有五年历史的醇熟社区，沉淀了深厚的社区文化底蕴，而现在无需等待，即刻尊享33万平米醇熟大境；稀缺价值：不曾，不再。最后的“绝版珍藏”。,项目价值解读,项目价值解读推广定位建议推广形象突破推广渠道突破客户价值实现现场展示突破,Part3：推广策略建议,形象参考香蜜湖1号,“一个城市的珍藏”,形象参考星河丹堤,星河丹堤推广研究,【九仰丹堤】：推售产品：主推别墅；调性分析：用仰视表达无可比拟的高度，将调性拔至最高；【九玺丹堤 CBD唯丹堤
30、与山水共赏】：推售产品：主推复式；调性分析：玺象征权力，凸显尊贵品质，王者气度；【玖樘丹堤 家和盛世天下往】：推售产品：主推268平米大平面；调性分析：据说要改回“九樘”，樘有大户的意思。,竞争对手近期推广一览从竞争对手目前的推广诉求可以看出，只有个别项目在讲资源星河丹堤：玖樘丹堤 家和盛世 天下往（诉求点：生活方式）中信红树湾：湾区物业 比肩全球（诉求点：区域价值、级别感）兰溪谷：别处再无兰溪谷（诉求点：稀缺性）波托菲诺：质朴的浪漫 自在的优雅（诉求点：生活方式）半岛城邦：画海为疆 定义未来（诉求点：资源）浪琴半岛：感悟至美 止于至善（诉求点：精神层面）华润幸福里：幸福就在幸福里（诉求点：生
31、活方式）三湘海尚：亚洲天工美学（诉求点：产品品质）海怡湾：全球贵重资产（诉求点：级别感）首地容御：华侨城 香山西街18号（诉求点：区域价值）红树西岸：再见 红树西岸（诉求点：稀缺性）,竞争对手推广研究,我们希望通过形象推广传达给客户的：首先要明确“我们到底有什么？”其次要符合本项目的独特气质，而非放置四海皆准；并且要让市场感觉到我们不是在卖旧货，我们是在出新品；以及要表达出所推产品稀缺的，限量的，绝版的，王座特征；更重要的是，我们要考虑到如何与以后海片区为主的竞争对手形成差异化打法。,推广诉求前提,推广定位突破,组团形象目标：我们希望通过第五批次的形象拔升奠定新高度，使市场价值认知升级，再次实
32、现溢价目的，同时为最后批次树立形象与价值的标杆。,形象,区域价值产品属性中央别墅区之上的世界,一 二 三 四 五 六 批次,区域价值产品属性中央凌湖大宅,情感诉求产品属性形象：一份无价拥有属性：原山凌墅大宅,延续前一批次,形象升级资源诉求产品属性,延续并升级稀缺性产品属性,推广定位建议,组团价值建立4、14栋以4栋的价值作为该组团的主形象核心区位价值：领衔C区的核心位置，拥有最为开阔的视野极致景观价值：极致山景、山体公园、莲花池、香樟美景等多重复合景观资源，360度景观生态环绕优享配套价值：位于C区商业核心圈层价值：潜藏着巨大能量的业主圈子醇熟社区价值：一个拥有五年历史的醇熟社区，社区文化底蕴
33、深厚,推广定位建议,【4、14栋】定位：形象诉求：天赋山湖 百年守望核心强调稀缺山湖资源并突出尊贵感，与竞争对手走差异化推广属性定位：观山赋,推广定位建议,组团价值建立3、11栋继承前一批次形象的基础上，以3栋的价值作为该组团的主形象优越尺度价值：C区内与山和湖保持最完美的距离，尊享山湖美景绝对纯静价值：远离尘嚣，私享静谧绝版户型价值：限量版170四房稀缺收藏圈层价值：潜藏着巨大能量的业主圈子醇熟社区价值：一个拥有五年历史的醇熟社区，社区文化底蕴深厚稀缺价值：不曾，不再。最后的“绝版珍藏”,【3、11栋】定位：形象诉求：生而传奇 典藏无价强调稀缺性，以典藏诉求这是最后的了，失不再得属性定位：凌
34、湖颂,推广定位建议,项目价值解读推广定位建议推广形象突破推广渠道突破客户价值实现现场展示突破,Part3：推广策略建议,1、后续新品价值手册目的：配合户型单张辅助现场销售，作为方便客户了解项目，实现引导的工具；形式：分为三个篇章，通过由整体到组团的方式细致描述。价值手册基本框架：,推广形象突破,价值手册,平面单位组团价值,顶楼复式价值点,项目综合价值,推广形象突破,2、品牌回忆录页数：约200p目的：拔升项目调性，进一步扩大渗透市场影响力，提高客户心理价值认可度；不仅是给客户看，同时也要达到业内争相收藏的效果。形式：通过时间顺序，将圣莫丽斯品牌营销事件和其它重大节点串联呈现，并辅助对相关事件背
35、景及影响力的描述，要求内容简约精炼，制作精美。,项目价值解读推广定位建议推广形象突破推广渠道突破客户价值实现现场展示突破,Part3：推广策略建议,推广渠道突破,1、蓝牙广告渠道广：商场、公交、地铁等各类灯箱广告架设蓝牙广播功能强：能在蓝牙信号所覆盖的数百米范围内向用户发送点对点的互动信息。消费者作为终端接收方则能根据自己的口味和喜好，有选择性地下载相关品牌的信息。而信息的载体更可以是除了文字以外的图片、音乐、视频等。精确性：蓝牙广告的最大特性是直达接收者手机上，“一对一”传递信息，强制性阅读，100%阅读率！不存在运营费。,2、手机短信精准投放目的：精准锁定的短信营销，做到有的放矢，营销渠道
36、功效最大化；操作形式：首先做好客户精准对位，3、4栋以1栋的客户特征作为参考依据，14栋以10、13栋的客户特征作为参考依据，11栋以15栋的成交客户特征为参考。,推广渠道突破,2、网络营销：模式,推广渠道突破,2、网络营销：执行方向,推广渠道突破,2、网络营销：执行方案,推广渠道突破,3、奖励机制升级：强化“老带新”方案：渠道力量优化：“老带新”对该项目的销售起到了巨大的推动作用，建议持续延用该方案，并给予“赠送装修券”、“超市购物卡”等新的奖励形式进行刺激提升该渠道力量。,推广渠道突破,项目价值解读推广定位建议推广形象突破推广渠道突破客户价值实现现场展示突破,Part3：推广策略建议,1、
37、重要节假日业主体验系列活动：（1）国庆、中秋节活动活动目的：通过带有参与形式的暖场活动与业主及新老客户作关系维护，提高“老带新”的积极性；做好对之前未选到满意单位的诚意客户的维护工作，可进行邀请。活动主题：月满家满心满圣莫丽斯业主浓情中秋赏月嘉年华执行时间：10月1日至10月5日活动形式：（1）现场节日氛围营造（2）餐饮提供（3）猜灯谜送礼品（4）免费拍摄全家福备注：具体方案已提交,客户价值实现,1、重要节假日业主体验系列活动：（2）重阳节活动活动主题：念亲恩 感亲意 抒亲情执行时间：10月26日活动形式：（1）登山、植树（2）现场提供重阳糕食用，赠送菊花酒（3）制作茱萸香袋赠送客户,客户价值
38、实现,1、重要节假日业主体验系列活动：（3）圣诞节活动活动主题：世纪浪漫圣诞狂欢执行时间：10月1日至10月5日活动形式：（1）现场节日氛围营造（2）安排工作人员扮演圣诞老人向现场客户派送小礼物，并合影（3）DIY圣诞节贺卡赠送,客户价值实现,1、重要节假日业主体验系列活动：（4）元旦活动活动主题：迎新春 送欢乐执行时间：2010年1月1日活动形式：（1）现场用金色气球、大红灯笼点缀营造出喜庆的节日氛围（2）邀请书法高手现场写对联寄语祝福赠送客户（3）免费拍摄全家福,客户价值实现,2、业主尊享体验卡：目的：让圣莫丽斯3期业主提前感受到作为业主的特殊权益和尊贵感，增强业主推荐传播的欲望，促动老带
39、新的开展。享受权益：（1）凭卡在圣莫丽斯社区内的各项休闲运动配套设施（包括高尔夫球场、游泳馆、篮球场、壁球馆等）消费可享受88折；（2）凭卡预订圣莫丽斯顶级客房可享受75折；（3）业主亲朋在业主陪同下可享受同样折扣。,客户价值实现,项目价值解读推广定位建议推广形象突破推广渠道突破客户价值实现现场展示突破,Part3：推广策略建议,“全现楼样板展示”圣莫丽斯项目一直以社区的环境为最大卖点，因此，对于本项目，就应该是现场为王，在可展示的各个环节及卖点要素上，不遗余力的进行豪宅化高标准展示，强调城市豪宅的品味、格调，不可复制的资源优势，冲击客户的感官，提升客户对产品价值的预期，通过现场包装的配合将项
40、目“全现楼样板展示”的优势体现出来。时间节点要求：4、14栋在9月底现场包装展示到位，10月1日国庆节对外开发样板房。,现场展示突破,现场展示突破,铺设红地毯,红地毯铺设至大堂,路面铺设平整，大堂两侧摆放盆景,杂物清理,打开的围板两侧包装完善,入口,红地毯,清除杂物,红地毯,清除杂物,若在样板房开放前宅间庭院达不到展示条件，则建议做围合式看楼通道,墙面包装,电梯间墙面包装,清除杂物,看楼通道两侧放置盆栽点缀,屋顶处理,14栋看楼通道,Part4：尾货消化策略,已推楼栋剩余单位特征（共41套平面单位）,已推楼栋剩余平面情况分析,已推楼栋剩余平面消化策略,采用逐个击破的消化策略：内部销控策略：将部
41、分产品内部销控，对外宣称仅剩余10套左右单位在售，制造紧张氛围，形成抢购，销控方式可先锁定高价单位；局部提价策略：目前15栋仅剩余两套单位，建议进行提价，提价幅度在10001500元/平米，通过提价拉大与其它单位的价格差从而凸显其它单位的性价比；对外报价策略：对外报价称所有楼栋价格均有所上涨，15栋目前均价已涨至3.5万/平米，并对外宣称即将提升1栋和5栋的价格，给予其它单位更高升值预期；内部优惠策略：只有老业主带新客户成交，新客户方可享受到内部的额外折扣优惠，折扣方式可通过在提高现有均价1%的基础上给予1%的优惠；“老带新”策略：持续采用“老带新”方案给予动力，刺激老业主的带客成交。,Par
42、t5：顶复推售策略,复式产品，采取线下的推广策略：不做线上推广，选择11栋复式样板房竣工时强推；现场提供宣传物料配合销售，提炼复式产品的价值点制作一本复式楼书，配合复式户型单张一同派发。,复式单位推售方式,1、形象诉求：巅峰人生，领袖气质（凸显极致）圣莫丽斯空中别墅，只此42席，这是自然对取得斐然成就的少数人至高无上的馈赠，谨此礼献给卓越非凡的您。2、属性定位：中央别墅区限量珍藏天际独立屋,复式单位推广定位,【天际独立复式】别墅与空中复式空间的完美组合天际独立复式。是最有高度的别墅级的生活；是俯瞰自然、一览众山小的气度；是不羁世俗、别无所求的精神境界。【限量珍藏】绝无仅有的42席臻品空中别墅，
43、限量珍藏，绝无仅有。【天际视界】无所遮挡，360度完美景观轴；最独特的景观视角，最广阔的景观视野，最优越的景观资源。【层峰独享】圣莫丽斯的塔尖位置，独享最顶层的巅峰生活。【极致尺度】5房-7房，250-500平米的超大空间，挑高7米超高中空客厅、超大露台感受奢华至极的生活尺度。【屋顶院落】楼顶私家院落，引山为邻【高实用率】过100超高实用率（加赠送面积在内），90-150平米超大面积赠送。【座南朝北】均为正南北朝向，使采光、通风发挥到了极致。,复式单位优势价值,天际独立屋珍藏手册,1、页数：20余P；2、形式：综合部分：42席顶层复式产品，作为组团进行包装，核心诉求共有价值点（参考中原提供的圣
44、莫丽斯3期顶层复式优势价值），充分融合无价概念，建议考虑从情感诉求上寻找突破独立部分：制作各个复式单位的户型单张，在销售过程中，可与珍藏手册进行搭配组合，灵活机动。3、特别说明：形象方面，应尽量做到拔高调性，设计上可以考虑与以往要素有所不同；无价概念要求在此物料中进行强化，可通过理性与感性相结合的方式进行；针对当批推售的户型，户型图需要结合手绘图进行结合使用。,复式单位物料要求,策略要点回顾,推售策略方面：避开与后海片区的正面竞争，10月3日推出4、14栋，12月初推出3、11栋推广策略方面：4、14栋形象诉求：天赋山湖 百年守望属性定位：观山赋3、11栋形象诉求：生而传奇 典藏无价属性定位：凌湖颂,圣莫丽斯的营销大略，是一本孙子兵法，但我们不曾也无需效仿别人，我们是在做自己，而且要做得经典。,中原地产代理（深圳）有限公司深圳市福田区民田路新华保险大厦3楼电话：（0755）82211880传真：（0755）33980901,THE END.,
