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1、修 为桦枫居营销策略思考,华坤道威二零一零年一月,壹,定位,营销的源动力始于定位广告的传播力量来源于犀利准确的品牌定位,项目定位通常会有2部分组成：结合市场形势的区域定位和满足消费需求的产品定位,区域分析,城市外沿的每一步，都决定了城市距离。桦枫居身处华丰板块。,嘉里桦枫居,周边原貌：农民房、荒地、工厂，依托于农居点的商业配套，没有完整规划的商品房是一个被人遗忘的区块。,交通现状：公共交通完备、立体交通网络集中，繁复纷杂,现在的嘉里桦枫居 身处在繁华的“老农村”,但是在不久的将来，城市化加剧，区域内工厂逐步迁移、居住环境提升；交通网络日益完善，地铁3号线规划、快速公交3号线开通。,2010年，
2、创新创业新天地、城北体育公园、大型商务广场大润发，华联超市规划成为现实。,地铁、快速公交；创业新天地，体育公园，商务广场便捷生活由此展开。崭新面貌，前景无限。,所以我们必须接轨大城北，占据城北核心。,产品分析,内蕴秀美 外览胜景超高绿化率社区中央花园，市政公园绿地，油车港天然 水系，半山远景，内外四重景观系统，构造板块最佳风 景生态住区。,环境,内居优越 外接繁华 私享尊贵会所，精品商业规划，自成优越内品质生活；创业新天地、大润发、城北体育公园等商业休闲配套，畅通的私家及公共交通网，外部配套成熟丰盛。,配套,内享园趣 外营乾坤开放式内庭院组团，户户直面组院园林；户户观景窗、多角度观赏园林美景，
3、大师级造园手笔。,景观,内有洞天 外得风情 80-140方大跨度户型选择区间，多飘窗、二梯三户等人 性化宜居空间尺度，新亚洲风情建筑风格，内在实用与 外在审美兼得。,建筑,一切产品的优势似乎都离不开“内外兼修”,人群分析,【客户来源】,杭州八区是购房者的主体，占据一半以上，52%的比例。,【购房主要关注因素】,从购房看重要素上看，交通是关注的首要因素，其次工程质量、价格、户型设计、品牌开发、物管该部分客群比较关注的因素。,【购房者年龄】,客群年龄特征上，以3040岁为主，占51.61%,【家庭构成】,家庭结构简单，以夫妻及学龄子女同住为主（33.3%），此比例与前面的年龄分布相符。,【学历构成
4、】,客群学历较高，以大专以上学历为主，其中本科学历占32.26%,【工作属性】,合资/外资/独资的工作人员是购房的主体占到所有企业性质的23.3%；其次分别是科研/教育/卫生/医疗部门、民营企业均为16.7%。,【家庭收入】,家庭收入较高，集中在20-50万元，共占44.82%,年龄初判：30-40岁为主文化程度：高中及本科学历为主家庭构成：三口之家为主家庭收入：具有较强的经济实力，集中在20-50万之间置业群体：从事合资/外资/独资、科研/教育/卫生/医疗部门、民营企业等中高层领导者为主。客群来源：杭州本地客群为主看重要素：注重实实在在的生活品质，在保证工程质量的前提下，购房时更看重品牌开发
5、、自然景观、绿化面积、交通及社区规模等要素。,项目目标客群特征描述,权利顶层财富顶层稳定资产层小资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层,社会结构体系模拟图,本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层属性。他们来自于社会经济体系的中产阶层，兼顾部分稳定资产层,他们是,客群写真,在家内是绝对的一家之主，在家外是部门的一把手；在内是上有老下有小的家庭中坚，在外是支撑整个社会的中流砥柱；,他们拥有自己独特的价值观点，建立了理性了价值构买体系，他们看中房产品内在的核心品质，也看中项目的长期发展潜力。,既追求内心的安全感，又追逐外在的事业成功；既注重内在的精神需求，同样不降低外在的物质享受标准；内心总有自己
6、的一套，但也不违背外界观点；,总的来说他们是相对成熟理性、面面俱到、上下平衡、内外兼顾的；他们期望利用不是那么多的钱，获取尽可能好的内在品质，同时又有外在的口碑、品牌与品味；他们追求内外的平衡与和谐，深谙内外兼得的人生哲学与尺度，内外兼修，可谓是他们渴望的理想状态。,他们既要有内在的适用价值，又要满足对外的面子工程；既满足内心的使用体验，又在乎外界的评价看法；既兼顾内心的感性需求，又有冷静的外在理性判断；敢于投资内在的长远价值，也不放弃外在短期利益的平衡；,佛家有云：“其大无外，其小无内。”外，大若宇宙，无垠无际；内，小如微末，无穷无限。外，是法天地之道。内，是取万象之精。,然，有外无内，则空
7、有宏观之泛，却无微观之美。有内无外，又偏执微毫之间，而失广袤之观。唯有，内外兼修，方能放之则弥六合，卷之而退藏于密,内外兼修，是为太极之道，两仪之相，四象之形，八卦之意。万物之道，皆因内外之合，故营造之法，因循此道。,本项目核心概念,内 外 兼 修,核心概念演绎,地段 汇100万M2综合体繁华，生活内外兼修建筑内外兼修，建筑新亚洲景观内外兼修，层进、起伏皆自然户型内外兼修，考究空间每一处配套3大主题会所，外部城市配套，享受内外兼修物业世界级酒店礼遇，服务内外兼修品牌国际造宅30年，嘉里内外兼修,内 外 兼 修,项目形象定位,城北核心25万方 内外兼修住区,区域定位,恢宏体量、规模效应,核心概念
8、的产品演绎,贰,推广,领导品牌推广自有其规律，无势不起！我们一直在期待有一套基于现实的可执行的推广方案现在，让我们来看看应该如何推广？,内外齐声 兼修品质,推广核心策略,内 修,内部景观 会所建议,现场包装 情景营销,内部景观 会所建议,内部景观建议,产品档次的升级，项目目标客群将发生改变，改善性需求比例将会明显上升，因此对园林景观提出不同要求：,园林规划的核心主题,舒适生活典范,规划原则：以人为规划中心、人行道结点上行人主视角空间层次作为园林划分基础；注重新亚洲与自然元素的结合、细节的刻画，处处体现优雅、静美的风范，实现曲径通幽、移步异景，营造舒适生活典范。,组团景观体系以“人居”为核心，构
9、筑社区景观系统，营造舒适生活典范,内部景观建议,参与性的园林休憩设施与景观结合，提升社区舒适度感受,内部景观建议,休闲活动空间是人们交流和休闲的空间,内部景观建议,架空层通过架空层的设置，开阔社区景观视野体系，提供一个相对私密的休憩空间,内部景观建议,会所主题：“健康+亲子”双主题会所太过概念性与普通化，难以满足产品提升的要求，因此建议：,会所提升建议,精致实用的“都市家庭”生活主义会所,在功能上追求实用和精致，能正在满足业主生活需要；在形式上引进知名的会所管理机构，体现会所的档次与品位。,功能性,形式主义,会所功能上：强调实用和精致，合理利用空间，建议减少家庭多功能活动室等，增加书吧、美容养
10、生会所或SPA会所。,会所提升建议,会所的管理形式上：引进知名的会所管理机构做顾问,就目前高端市场的会所管理机制上看，通常采用的方法是引进国内知名的会所管理机构做顾问，由物业公司管理，或是直接聘请知名的会所管理机构进行管理；而中高端市场采用的并不多，因此为了提升会所附加值作用，增加项目的亮点提升产品竞争力，建议引进。,会所提升建议,现场包装 情景营销,项目入口：第一视觉感受（标志性+仪式感+视觉感+气势感）项目区别于竞争同类的差异化第一视觉；身份与地位的直观尊崇感受。,园区氛围营造,入口处，以两排大树形成很强的仪式感，在客户进入项目的第一时间制造影响力和震撼力。,在入口处，设置高端岗亭，营造项
11、目优越感和服务尊贵感。,在整个销售动线上（客户参观面上）可以摆设休闲的桌椅和景观小品，供来宾休息、欣赏，增加现场整体的温馨感和精致度。,在示范区的很多细节部分做一些图形示意，配合名称和优美的文字说明，做成类似景观介绍的指示系统，以提示性的功能，放大示范区的功能特点。,在示范区的细节部分放上一些表现生活感受的文字示意，通过感性的语言沟通让客户对未来在此生活有一个美好的憧憬。,配备高档看房车，增加项目的品质感及尊贵感。,设置材料展示区,营造顶级品位氛围,第二接触感受（周到感+舒适感）项目区别于竞争同类的差异化第二接触；身份与地位的直观尊崇感受；舒适的环境，周到的服务。,售楼案场品质提升,停车指引员
12、，佩带耳麦，引导客户停车同时通知售楼处准备迎接贵宾,英国管家式迎宾，在售楼处门口安排独立的迎宾或规定销售人员在门口迎接,案场提供免费茶水单：咖啡红茶西饼,第三重品牌销售气场加分（品牌装备+专业商务氛围）建议销售员、物业人员、服务人员服装都为统一品牌服装,服务人员品牌包装,物业人员包装,人员要求：身高180CM左右，形象健康，身材挺拔。培训建议：指引与迎宾人员接受香格里拉酒店式的培训，更专业地为来访客户服务。服装建议：统一定制服装，增强仪式感。（参考南都物业服装）,销售中心服务人员包装,包装形式：人员有亲和力，有来访客户入座后递上餐点单，并送上茶歇。培训建议：服务人员接受香格里拉酒店式的培训，更
13、专业地为来访客户服务。服装建议：可参考高端餐厅服务人员制服。,外 修,前期引爆 活动营销,增强推广 占领市场,前期引爆 活动营销,对内提升满意度，对外提升品牌力,活动目的：解决嘉里建设在杭州品牌知名度低，对项目销售促进薄弱的现状，通过本次品牌品质体验活动，树立消费者对开发商信心，提升客户对桦枫居的期望值和满意度。活动形式：组织成交客户及意向客户前往香港、北京、上海等地亲自体验嘉里建设开发的楼盘，亲身感受嘉里品质。针对人群：强意向购房者活动时间：2010年5月初（开盘前半个月到一个月）活动配合：软文配合,携手桦枫居，内赏北京，外游香港嘉里楼盘品质体验之旅,外品牌活动,第三方理财顾问,切入点：联手
14、知名外资银行，提供一对一的理财服务，给客户量身定做理财规划。可考虑为业主提供多种投资渠道组合形式的“一站式”理财服务，分散投资风险。如提供“一站式”的楼宇买卖及租赁服务，使得海外投资者可以自由选择使用外币购买物业及介入按揭贷款等服务。,内维系活动一,滋补养生计划,切入点：随着越来越多疾病的年轻化，保持身体健康，已成为社会共同的话题，尤其是对于富裕阶层更为重视。服务计划：邀请知名营养师，定期为业主举行养生咨询服务，同时针对不同业主不同的身体状况，退出相应的营养菜单或是营养食谱。同时根据不同季节，不同身体状况人群，饮食上应注意的细节提供建议。,内维系活动二,活动形式：交房前业主意见征询会活动目的：
15、维护客户关系，提升客户对业主的满意度。针对人群：准业主、已签约客户活动时间：交房前1个月,内有业主，外请专家，“零距离”品质对话交房前客户维系活动,内维系活动三,推广执行计划,推广节奏,推广表现,整体形象强势亮相,推广渠道,阶段一,阶段二,阶段三,项目引爆期,大众全方位出击,持续销售期,有生活观的产品沟通,小众渗透强化,产品解构深化期,项目细节深化诉求,实景品质呈现,10月房交会,2月,5月,9月,12月,二期开盘,北区景观样板开放,营销推广阶段划分,一期开盘,样板房开放,3月,4月,6月,7月,8月,11月,10月,5月房交会,北区交房,阶段任务：开门见山的以产品角度全面亮相，强势出击市场，
16、以产品的利好优势直接吸引市场的关注认同，产生偏好度，快速积累意向客户；期间包含现场展示中心包装二次展现以及项目开盘、5月房交会等一系列活动持续打击市场，配合大众渠道的全方位的推广宣传，高调揭幕项目的第一战。阶段重点：开盘活动、5月房交会,项目引爆期,【2010年3月2010年5月】,阶段一,户外广告,产品出发，区域覆盖，扩大知名度,电台广告,D M直投,短 信,扩大知名度，直接产品卖点传递,整合项目卖点，大面积投放，积累客户,结合活动及开盘预告，区域性短信投放。,网络广告,产品卖点传播，开盘信息释放，积累客户,阶段一 渠道执行,报纸广告,围绕主形象及开盘信息集中投放，积累客户,报纸广告,投放主
17、题：项目整体亮相篇、开盘篇投放目的：以产品为出发的强势亮相投放媒体：钱江晚报、都市快报为主，每日商报、杭州日报为辅。投放频率：开盘前半个月集中投放,电台广播,媒体建议：在开盘前一个月进行电台投放，以项目产品优势为主导进行重点诉求，打开市场知名度，同时释放项目的开盘信息，积累客户。媒体选择：FM91.8 FM105.4创意说明：语言精炼，有力。它既是我们的居住价值呈现，也是一种风尚的流行口号。投放时间：4月5月中旬费用预算：15万,户外,投放目的：以项目整体定位直接而震撼的亮相，高调冲击市场，吸引市场的目光，为开盘迅速积累意向客群，实现对客户的全覆盖及区域户外打击。投放区域：户外广告牌重点区市中
18、心：保留原延安路设置户外广告牌，形象提升和知名度传播作用。延安路户外已投放了一段时间，已起到一定的广告累积效果。延安路户外的尺寸较大，能较好应用于平面广告设计。东新路：建议在万家星城设置户外广告牌，形象提升和知名度传播作用。东新路是城北的中心道路，同事也是进入项目的主干道，在该路段设置广告牌有利于项目形象、知名度和销售信息传播。万家星城2010年将成为本案的直接竞争对手，在其项目门口设置广告牌，可起到客户拦截和震慑竞争对手作用，对于客户积累将起到积极的作用。,道旗,投放目的：以项目形象释放和道路指引内容为主，起到了案场指引作用，其次对竞争楼盘客户拦截，最后有利于树立形象和扩大项目知名度。投放区
19、域：现场道旗：东新路、华丰路、杭玻路（进入项目主干道）东新路、华丰路是通往本项目的主要道路，首先可以起到竞争楼盘客户拦截，其二有利于扩大项目知名度和形象度，最后也起到了案场指引作用。道路指示牌：华丰路、上塘路地图示意：,道旗,交通指示牌,交通指示牌,投放目的：以项目形象释放和道路指引内容为主，起到了案场指引作用，其次对竞争楼盘客户拦截，最后有利于树立形象和扩大项目知名度。投放区域：东新路、华丰路,软文,投放媒体：报纸（钱江晚报、都市快报）杂志（杭州房产、楼市）投放内容：标题一：100万方城市综合体+25万方大社区，价值几何？标题二：听香港大师，谈选择好房子的标准 嘉里桦枫居 城北核心，25万方
20、内外兼修住区 标题三：携手桦枫居，内赏北京，外游香港 嘉里楼盘品质体验之旅,网络,投放媒体：搜房、住在杭州、新浪乐居投放频率：开盘前1个月集中投放投放形式：通栏广告、新闻软文、论坛热贴、专题专栏等,异地推广,推广范围：温州地区、台州地区、金华地区、丽水地区 推广方式：1.针对异地客户普遍开车看房现象，与杭州杭甬高速、杭金衢高速两个主要的杭州方向入城口高速收费站合作，对通过收费站的小型车辆，赠送一份应有杭州地图的DM单页。2.参加异地房交会，进行意向客户登记，对意向客户邀请到杭州参观楼盘，或在当地组织的产品说明会。3.对异地移动全球通VIP客户、联通VIP客户、小灵通话费超200元的客户以及商会
21、会员、私企老板，进行短信发送。4.对异地高端小区、商会/工会/政府机关/企业总台投放DM。5.异地闹市区及经济强镇横幅悬挂。,电梯广告,投放主题：项目整体亮相篇、开盘篇投放媒体：项目主要目标客群集中的写字楼、用餐娱乐场所投放频率：开盘前一个月集中投放,短 信,投放对象：以江干区、下城区、拱墅区为目标区域，有针对性发送项目及 即时信息，同时对已登记的意向客户进行短信轰炸。投放时间：4月中旬开始，每周一到两次。投放内容：嘉里桦枫居，香港地产专家诚挚礼献。城北核心内25万方内外兼修住区，外享主城繁华内享大社区成熟配套，80-140方兼修户型，即刻连线：0571-86868888,楼书规划,序言：兼，
22、是平衡的哲学。兼，是共生的艺术。如太极，黑白兼生，阳阴兼容，大道无声，隐喻万物。“兼”的哲学隐喻于生活：快与慢，动与静，宾与主、大与小在各种变化中平衡，在不同维度中共生。成就如此境界，必须以时间为经度，历练；以智慧为纬度，沉淀。方能内外兼修。例如嘉里桦枫居。嘉里桦枫居，内外兼修。,品牌：30年香港豪宅经验汇流1个杭州心力作品区位：区位 老城北繁华合璧新城北灵动交通 快达四方的便捷交通对接慢享从容的惬意生活配套 250000万家灯火辉映主城区万象生活规划：布局 现代空间布局手法交融传统墅式院落生活建筑风格 新亚洲风格之形体兼具东方审美之神韵精装门厅与户内空间 精至奢华的公共大堂匹配精至毫巅的私属
23、空间园林：观赏性 春华秋实对望夏雨冬阳体验性 静赏绿摇泉涌亦或动享跑道迷宫酒店服务：礼遇世界的非凡尊荣凝聚丝丝入扣的体贴服务,楼书内装修手册,名称：内生活创作思路：1、从室内设计角度出发阐述对居住生活空间的不同理解，可谓是“内生活”概念；2、展示的空间户型根据风格特色单独包装命名，诠释内容。,户型册,背面,正面,DM规划,【主题】内外之道【规划】围绕嘉里品牌为核心，从企业品牌角度提升桦枫居的项目品质和价值。【页数】12P，包括封面封底【内容】序：我们建筑，却不止于建筑 30年运道，内外兼修 力臻卓越，创造有价值的物业 精装豪宅，享誉国际的品质标筑 臻于细节，让建筑历久弥新 20年地缘，内承外延
24、 香格里拉，国内首个五星级酒店 嘉里中心，杭州国际时尚新地标 嘉里桦枫居，杭州主城25万方内外兼修筑区,开盘前推广费用预算：,总计：176万,阶段任务：在销售淡季我们应采取实效营销对策，针对积累的意向系列开展一系列的维护活动，提高忠诚度；针对新鲜客群的挖掘则采取小众的定向营销手段。推广方面选取性价比较高的小众渠道，通过做有生活观的产品沟通渗透市场，基于产品阶段塑造项目高端形象，提升质感，促进下单。阶段重点：定向推广、销售策略调整、客户活动配合工作：定向营销物料、客户活动,持续销售期,【2010年6月2010年8月】,阶段二,户外广告,对已有户外广告主题进行调整，侧重整体形象,客户活动,D M直
25、投,通过圈层活动，通过客户间传播带动销售,阶段性主题，项目动态、利好传递,定向营销,异地推广及定向单位推广销售,短 信,销售信息、节日问候等,阶段二 渠道执行,阶段任务：结合北区实景全面呈现即将交房+样板房的优势，以震撼的现场打动消费者；结合二期开盘节点，充分深度的解构产品，从细节出发分析产品优势，结合10月房交会的宣传平台，实现热销。阶段重点：10月房交会、现场体验活动配合工作：现场包装升级、实景手册；,产品解构深化期,【2010年10月2010年12月】,阶段三,户外广告,对已有户外广告主题进行调整，以“实景震撼”为主题,电台广告,客户通讯,短 信,大力传播桦枫居的实景魅力，营造销售氛围,
26、针对项目实景做针对性专题报道,结合实景开放、样板房开放、现房品质等时间节点，根据客户地图数据，针对性地进行短信投放。,网络专题,360度看桦枫居恢宏实景网络专题,报纸广告,控制投放量，开盘前结合项目实景正式开放重要节点集中投放；,阶段三 渠道执行,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIak
27、lYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyi
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